①傳播寶潔公司奉行“生產世界一流產品，美化您的生活”的宗旨，宣傳寶潔一貫關注婦女健康，盡心盡力，不斷創新，為婦女提供高質量保健品的承諾。

 

②準確傳播新產品——護舒寶透氣絲薄衛生巾給經期婦女帶來的福音：

 

透氣性材料，是獲得專利的材料；

 

新產品能有效地排出悶熱、潮濕，提供干爽、舒適的保護；

 

新產品是中國市場上第一片采用透氣材料制成的衛生巾；

 

新產品得到中國女醫師協會的認證。

 

③取得廣泛的媒介覆蓋率，包括電視、廣播、報紙和雜志。

 

策略：

 

①將活動分為三個階段，即：產品上市前、上市時和上市后。

 

②在產品上市前，最大限度地運用媒體的力量，來引發公眾對于“透氣”這個話題的興趣。向全國100家媒體同時發送一份“護舒寶套盒”，其中，有兩個關于護舒寶透氣絲薄衛生巾的小試驗品；產品上市發布會的活動介紹，是媒介對于即將上市的護舒寶透氣絲薄衛生巾又一個全面的認識，并在媒體刊登“透氣”話題的報道。

 

③衛生巾產品的特殊性和敏感性，不適宜用產品本身展示，需要借用能展示產品良好透氣性的形式。寶潔公司將活動的口號定位為“透氣保護，時尚潮流”，除透氣性能試驗外，主要推出一臺風格清新的“透氣”時裝表演，為媒體報道提供豐富生動的內容。

 

④請為護舒寶透氣絲薄衛生巾做驗證的中國女醫師協會的婦科專家參加活動，從專家的角度，對這種新型衛生巾做認證，提高產品的可信度。

 

⑤對象選擇：

 

媒體：婦女、時尚、消費、健康類的媒體

 

消費者：1５～3５歲的女性

 

城市：廣州、上海、北京、江蘇、成都等30個城市

 

項目實施

 

整個活動從策劃到實施，歷時三個月時間，集中體現在8月18日產品上市發布會上。無論是在產品上市前的預備階段還是在產品上市發布會之后，都密切的同相關媒體保持聯系，使媒體充分的參與活動之中，為他們的報道提供了詳盡的媒體參考材料。活動結束以后，電視臺和電臺等媒體的覆蓋率為100％；報紙雜志等媒體的覆蓋率為76％，取得了非常好的效果。

 

主要活動——護舒寶透氣絲薄衛生巾產品上市發布會在北京舉行：

 

①時間是1999年8月18日，地點選擇在北京王府井飯店的水晶廳。為了突出“透氣保護，時尚潮流”這個主題，５00平方米的大宴會廳被裝點的清新時尚，主色調是藍白兩色，給人以清爽剔透的感覺。大到背景板，小到接待臺用以盛放名片的托盤，無一不顯示出組織者的精心安排，為產品的上市發布會營造了一個非常好的氛圍。

 

②為了讓與會的記者更加了解護舒寶衛生巾這個品牌，在會議廳外的走廊上，還搭建了一個護舒寶展區，并邀請受過專業培訓的護舒寶產品推廣小姐當場為大家演示有關護舒寶透氣絲薄衛生巾的實驗，并邀請記者積極參加。同時，將在“透氣”時裝表演中演示的30套“透氣”時裝制成精美的照片陳列在展板上，供記者評選出最受歡迎的一套“透氣”時裝。此外，護舒寶透氣絲薄衛生巾的廣告片也被搬上了展區，使記者了解到廣告片拍攝的花絮。

③邀請中國女醫師協會的領導、副秘書于東女士及著名婦科專家胡永芳教授參加護舒寶透氣絲薄衛生巾的產品上市發布會，并做了發言，增加了產品的權威性和可信性。

 

④邀請來自北京、天津、上海、廣州、杭州、海口、大連、南京、成都、重慶、武漢等地的百余名記者參加了護舒寶透氣絲薄衛生巾的產品發布會，20家電視臺和四家電臺對活動進行了報道；有2／3的記者在產品上市發布會結束之后，采訪了寶潔公司大中國區副總裁關達迪先生，中國女醫師協會的婦科專家、北京醫科大學人民醫院婦產科主任胡永芳教授等人，歷時兩個小時。

 

⑤1５名靚麗的模特身著代表浪漫優雅的藍色、清新時尚的綠色的“透氣”時裝走上Ｔ形臺，護舒寶透氣絲薄衛生巾“透氣、時尚”的特點被這些優秀的模特生動地演示出來。

 

護舒寶透氣絲薄衛生巾產品上市發布會的成功舉行，引起了媒介廣泛的報道，取得轟動效應。全國20家電視臺給予專題報道，四家電臺報道了護舒寶透氣絲薄衛生巾產品上市的情況。截至1999年11月底，全國省市97家報刊包括香港大公報、文匯報報道了此次活動，報刊的媒體覆蓋率達到76％。在產品上市發布會前，全國19家時尚雜志及重要報刊上刊登了宣傳透氣時尚的文章，旨在宣傳透氣是一種健康的時尚潮流。產品上市發布會后，有關活動的報道有87篇。

 

新產品上市能夠一炮而紅自然是每一個企業最想達到的目標。寶潔公司此次推出的護舒寶透氣絲薄衛生巾雖然涉及的是衛生巾這樣一類特殊敏感的產品，但因為其公關策略的得力，一舉為其產品的全面推向市場打下了堅實的基礎。

 

1.充分利用媒體創造積極輿論

 

早在產品上市前，就最大限度的運用媒體的力量，來引發公眾對于透氣話題的興趣。又面向全國100家媒體同時發送“護舒寶套盒”，使媒介對于即將上市的護舒寶透氣絲薄衛生巾有一個比較全面的認識，引起了媒體對產品發布的廣泛關注。

 

產品上市發布會邀請了來自北京、天津、上海、廣州等地百余名記者參加，數十家電視臺、電臺對活動進行了報道。媒體的廣泛積極參與形成了強大的輿論優勢，并在全社會引起了強烈的反響。

 

2.獨特的創意，生動活潑、豐富多彩的產品展示形式是取得媒體廣泛報道的重要條件

 

本來衛生巾產品單一而敏感，很難在公眾面前充分展示，但寶潔沒有就產品論產品，而是圍繞新產品的主要特點“透氣”兩字做文章。發布前通過媒體廣泛宣傳“透氣”的重要性，發布時不僅營造會場的清新透亮的氛圍，而且通過“透氣”小試驗，專家論證，尤其是一臺獨特的“透氣”時裝表演，吸引了媒體的巨大興趣。媒體通過這些展示形式，可以寫出生動的報道。如將新產品標題為“可呼吸的衛生巾”。全國各地電視臺主要通過“透氣”時裝表演來報道。如果沒有這些有獨特創意的豐富多彩的展示形式，很難取得如此廣泛的媒介報道。

 

3.詳細周密的策劃

 

詳細周密的策劃保障了這個別開生面的衛生巾產品上市會的成功舉行。其中許多細節，例如為外地來京的記者準備媒介會務手冊等，都體現了組織者——福萊靈克公司的與眾不同。良好的媒介關系使客戶對北京福萊靈克公關咨詢公司刮目相看。

 

更為深遠的意義在于，寶潔公司的新產品上市傳承了其一貫“生產世界一流產品，美化您的生活”的宗旨，宣傳了寶潔一貫關注婦女健康，盡心盡力不斷創新，為婦女提供高質量保健品的承諾，使得護舒寶品牌關愛女性的形象深入人心，為護舒寶品牌進一步樹立自己形象奠定了堅實的基礎。