①傳播寶潔公司奉行“生產(chǎn)世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”的宗旨，宣傳寶潔一貫關注婦女健康，盡心盡力，不斷創(chuàng)新，為婦女提供高質量保健品的承諾。

 

②準確傳播新產(chǎn)品——護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾給經(jīng)期婦女帶來的福音：

 

透氣性材料，是獲得專利的材料；

 

新產(chǎn)品能有效地排出悶熱、潮濕，提供干爽、舒適的保護；

 

新產(chǎn)品是中國市場上第一片采用透氣材料制成的衛(wèi)生巾；

 

新產(chǎn)品得到中國女醫(yī)師協(xié)會的認證。

 

③取得廣泛的媒介覆蓋率，包括電視、廣播、報紙和雜志。

 

策略：

 

①將活動分為三個階段，即：產(chǎn)品上市前、上市時和上市后。

 

②在產(chǎn)品上市前，最大限度地運用媒體的力量，來引發(fā)公眾對于“透氣”這個話題的興趣。向全國100家媒體同時發(fā)送一份“護舒寶套盒”，其中，有兩個關于護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的小試驗品；產(chǎn)品上市發(fā)布會的活動介紹，是媒介對于即將上市的護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾又一個全面的認識，并在媒體刊登“透氣”話題的報道。

 

③衛(wèi)生巾產(chǎn)品的特殊性和敏感性，不適宜用產(chǎn)品本身展示，需要借用能展示產(chǎn)品良好透氣性的形式。寶潔公司將活動的口號定位為“透氣保護，時尚潮流”，除透氣性能試驗外，主要推出一臺風格清新的“透氣”時裝表演，為媒體報道提供豐富生動的內(nèi)容。

 

④請為護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾做驗證的中國女醫(yī)師協(xié)會的婦科專家參加活動，從專家的角度，對這種新型衛(wèi)生巾做認證，提高產(chǎn)品的可信度。

 

⑤對象選擇：

 

媒體：婦女、時尚、消費、健康類的媒體

 

消費者：1５～3５歲的女性

 

城市：廣州、上海、北京、江蘇、成都等30個城市

 

項目實施

 

整個活動從策劃到實施，歷時三個月時間，集中體現(xiàn)在8月18日產(chǎn)品上市發(fā)布會上。無論是在產(chǎn)品上市前的預備階段還是在產(chǎn)品上市發(fā)布會之后，都密切的同相關媒體保持聯(lián)系，使媒體充分的參與活動之中，為他們的報道提供了詳盡的媒體參考材料?；顒咏Y束以后，電視臺和電臺等媒體的覆蓋率為100％；報紙雜志等媒體的覆蓋率為76％，取得了非常好的效果。

 

主要活動——護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市發(fā)布會在北京舉行：

 

①時間是1999年8月18日，地點選擇在北京王府井飯店的水晶廳。為了突出“透氣保護，時尚潮流”這個主題，５00平方米的大宴會廳被裝點的清新時尚，主色調是藍白兩色，給人以清爽剔透的感覺。大到背景板，小到接待臺用以盛放名片的托盤，無一不顯示出組織者的精心安排，為產(chǎn)品的上市發(fā)布會營造了一個非常好的氛圍。

 

②為了讓與會的記者更加了解護舒寶衛(wèi)生巾這個品牌，在會議廳外的走廊上，還搭建了一個護舒寶展區(qū)，并邀請受過專業(yè)培訓的護舒寶產(chǎn)品推廣小姐當場為大家演示有關護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的實驗，并邀請記者積極參加。同時，將在“透氣”時裝表演中演示的30套“透氣”時裝制成精美的照片陳列在展板上，供記者評選出最受歡迎的一套“透氣”時裝。此外，護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的廣告片也被搬上了展區(qū)，使記者了解到廣告片拍攝的花絮。

③邀請中國女醫(yī)師協(xié)會的領導、副秘書于東女士及著名婦科專家胡永芳教授參加護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的產(chǎn)品上市發(fā)布會，并做了發(fā)言，增加了產(chǎn)品的權威性和可信性。

 

④邀請來自北京、天津、上海、廣州、杭州、海口、大連、南京、成都、重慶、武漢等地的百余名記者參加了護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾的產(chǎn)品發(fā)布會，20家電視臺和四家電臺對活動進行了報道；有2／3的記者在產(chǎn)品上市發(fā)布會結束之后，采訪了寶潔公司大中國區(qū)副總裁關達迪先生，中國女醫(yī)師協(xié)會的婦科專家、北京醫(yī)科大學人民醫(yī)院婦產(chǎn)科主任胡永芳教授等人，歷時兩個小時。

 

⑤1５名靚麗的模特身著代表浪漫優(yōu)雅的藍色、清新時尚的綠色的“透氣”時裝走上Ｔ形臺，護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾“透氣、時尚”的特點被這些優(yōu)秀的模特生動地演示出來。

 

護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市發(fā)布會的成功舉行，引起了媒介廣泛的報道，取得轟動效應。全國20家電視臺給予專題報道，四家電臺報道了護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市的情況。截至1999年11月底，全國省市97家報刊包括香港大公報、文匯報報道了此次活動，報刊的媒體覆蓋率達到76％。在產(chǎn)品上市發(fā)布會前，全國19家時尚雜志及重要報刊上刊登了宣傳透氣時尚的文章，旨在宣傳透氣是一種健康的時尚潮流。產(chǎn)品上市發(fā)布會后，有關活動的報道有87篇。

 

新產(chǎn)品上市能夠一炮而紅自然是每一個企業(yè)最想達到的目標。寶潔公司此次推出的護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾雖然涉及的是衛(wèi)生巾這樣一類特殊敏感的產(chǎn)品，但因為其公關策略的得力，一舉為其產(chǎn)品的全面推向市場打下了堅實的基礎。

 

1.充分利用媒體創(chuàng)造積極輿論

 

早在產(chǎn)品上市前，就最大限度的運用媒體的力量，來引發(fā)公眾對于透氣話題的興趣。又面向全國100家媒體同時發(fā)送“護舒寶套盒”，使媒介對于即將上市的護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾有一個比較全面的認識，引起了媒體對產(chǎn)品發(fā)布的廣泛關注。

 

產(chǎn)品上市發(fā)布會邀請了來自北京、天津、上海、廣州等地百余名記者參加，數(shù)十家電視臺、電臺對活動進行了報道。媒體的廣泛積極參與形成了強大的輿論優(yōu)勢，并在全社會引起了強烈的反響。

 

2.獨特的創(chuàng)意，生動活潑、豐富多彩的產(chǎn)品展示形式是取得媒體廣泛報道的重要條件

 

本來衛(wèi)生巾產(chǎn)品單一而敏感，很難在公眾面前充分展示，但寶潔沒有就產(chǎn)品論產(chǎn)品，而是圍繞新產(chǎn)品的主要特點“透氣”兩字做文章。發(fā)布前通過媒體廣泛宣傳“透氣”的重要性，發(fā)布時不僅營造會場的清新透亮的氛圍，而且通過“透氣”小試驗，專家論證，尤其是一臺獨特的“透氣”時裝表演，吸引了媒體的巨大興趣。媒體通過這些展示形式，可以寫出生動的報道。如將新產(chǎn)品標題為“可呼吸的衛(wèi)生巾”。全國各地電視臺主要通過“透氣”時裝表演來報道。如果沒有這些有獨特創(chuàng)意的豐富多彩的展示形式，很難取得如此廣泛的媒介報道。

 

3.詳細周密的策劃

 

詳細周密的策劃保障了這個別開生面的衛(wèi)生巾產(chǎn)品上市會的成功舉行。其中許多細節(jié)，例如為外地來京的記者準備媒介會務手冊等，都體現(xiàn)了組織者——福萊靈克公司的與眾不同。良好的媒介關系使客戶對北京福萊靈克公關咨詢公司刮目相看。

 

更為深遠的意義在于，寶潔公司的新產(chǎn)品上市傳承了其一貫“生產(chǎn)世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”的宗旨，宣傳了寶潔一貫關注婦女健康，盡心盡力不斷創(chuàng)新，為婦女提供高質量保健品的承諾，使得護舒寶品牌關愛女性的形象深入人心，為護舒寶品牌進一步樹立自己形象奠定了堅實的基礎。