寶潔公司作為世界大佬級日用消費品生產商和銷售商，在短短幾年內將它的眾多知名品牌成功地銷售推廣到中國城市日用品市場上。尤其是它的洗發(fā)水品牌“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”，更是家喻戶曉，飄柔在1996年成為中國銷量最大的洗發(fā)水。研究“寶潔”在中國內地的發(fā)展史可以看出，除了寶潔公司正確選擇在大陸的合作伙伴，引導企業(yè)順利發(fā)展以及對產品的高標準嚴要求，以質取信公眾之外，它在進行推銷宣傳工作時策劃的幾次大型公關促銷活動，亦功不可沒，在中國大陸創(chuàng)造了不同凡響的效果。

 

（1）海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動

 

1989年以后，“海飛絲”、“飄柔”品牌的洗發(fā)水成功為消費者所識別和選用，但隨著洗發(fā)護發(fā)用品外國貨的增多，“海飛絲”和“飄柔”的銷量逐步下降。保潔公司緊緊抓住了1990年2月春節(jié)前夕人們總要洗發(fā)換新裝的時機，開展了題為“海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動”的公關促銷活動：借助發(fā)廊的配合，促使消費者使用“飄柔”產品，并借其親善形象提高指名購買率，其目的是讓消費者在實際使用中感受其產品的種種優(yōu)點，而形成購買習慣。

 

根據資料顯示，廣州市區(qū)內發(fā)廊有3000多家，以每個發(fā)廊每天接受20個人洗頭計算，一個月的總洗頭人數(shù)就接近廣州市區(qū)的總人數(shù)，廣州洗發(fā)水的銷量發(fā)廊占34％左右。

 

選點——選取10家完全能代表廣州市區(qū)最高水平的發(fā)廊，并且店鋪分布合理，全部屬于鬧市馬路邊。

 

派兵——招聘10多位美麗的親善小姐，集中起來對她們進行頭發(fā)生理、洗護常識、禮儀等培訓，并配發(fā)很有特色的禮儀服裝和化妝品。讓這10多位美麗的親善小姐去配合發(fā)廊行動。

 

待遇——在整個活動中，無論是發(fā)廊、消費者、親善小姐、媒介部門，凡是給活動以支持的都得到了滿意的利潤。公司設計了6388張洗發(fā)券，給消費者的實際利益是不用買任何產品，只需剪下一張廣告，就可以換取一張相當于自己每日或兩日工資總額的洗發(fā)券。就算是沒有工資收入的學生或家庭主婦，也一樣有機會憑自己的運氣到高級發(fā)廊享受服務。

 

（2）公司規(guī)定了兩種換券方式

 

①第一周采用到廣州體育館換票的方法。整個宣傳是立體式的：報紙、電視、電臺、街招及發(fā)廊宣傳。結果前來換票的人空前踴躍，直到換完最后一張票，還有3000多人排隊！

 

②第二周考慮到換票者的層面及區(qū)域采用了寄信換票的方式。宣傳的主題是：海飛絲有不用錢的免費洗發(fā)大行動。而且以后每周都有固定的票數(shù)發(fā)出，每周都是先到先得。每天把信件按區(qū)、街道分別作統(tǒng)計分類，然后有規(guī)律地抽選，作好寄發(fā)洗發(fā)票的工作。大行動的宣傳是以每周五《羊城晚報》ｌ／4版廣告作為高潮，連續(xù)推出4周。定報紙篇幅、定媒介發(fā)布時間、定每次不同的換票游戲規(guī)則。在大行動期間，天河區(qū)星期五的晚報５點鐘就賣完了。這樣就大大提高了各種職業(yè)、區(qū)域消費者的投稿取票回報率。大行動的親善形象是由一個不算特別漂亮但很面熟、親切的本地小姐，與10位駐店小姐一起為顧客解答各種頭發(fā)的洗護常識。為使大行動的影響有一個立體的輻射，區(qū)域上作了兩大劃分。中心區(qū)域在廣州市內，主要是免費洗頭的承諾。廣州市外及媒介所能影響的范圍，設一項咨詢獎，目的是用有限的資金使廣告發(fā)揮最大的效力。

 

廣州寶潔用只能拍五條廣告片的費用金額舉辦的“海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動”，使海飛絲及飄柔在廣州地區(qū)的銷售額比上年同期增加了3．５倍！杭州市場如法炮制，舉辦了“飄柔美發(fā)展新姿”活動，投入僅５萬元，結果銷量比上年增長了10倍。

 

（3）海飛絲南北笑星、歌星光耀熒屏活動

 

1990年５月ｌ1-13日，廣州寶潔出面贊助廣州電視臺《屏幕之友》周刊舉辦了“海飛絲南北歌星、笑星光耀熒屏大型文藝晚會”。且不說該晚會的文藝演出如何引得陳佩斯、馮鞏等一批中國頭牌明星趕來捧場，也不說演出成功與否，單從演出的換票工作看，就知其與“海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動”的換票有異曲同工之效。一萬張門票是由廣州寶潔送出的，每張門票價值相當于20元人民幣，任何人士憑購買飄柔或海飛絲、玉蘭油30元以上面額的發(fā)票一張，并且30元寶潔產品內一定要有白色飄柔，即可換取晚會門票2張。

 

（4）飄柔之星全國競耀活動

 

在1994年和199５年，廣州寶潔公司舉辦了兩屆“飄柔之星”全國競耀活動。

 

活動共分三個階段進行：經過贈影、初選、面試及公眾換票后，由各省市精選出一名“飄柔之星”于指定日期到廣州參加總決賽。在迎戰(zhàn)前夕，廣州寶潔特別為遠道而來的候選人安排為期半個月的培訓，課程包括健美操、專業(yè)模特兒訓練、化妝、頭發(fā)護理及服裝挑選的指導等等。此外，候選人更能參觀寶潔公司，了解跨國公司的生產運作，并有機會往深圳旅游觀光。在飄柔之星璀璨夜的頒獎典禮上，各省的“飄柔之星”參與演出不同節(jié)目，如服裝、健美操表演，問題對答及才藝表演等，從中角逐產生“飄柔之星中之星”、“活力之星”、“才藝之星”、“友誼之星”及“風采之星”五項殊榮。

 

廣州寶潔主辦“飄柔之星”活動最主要目的是鼓勵年輕人積極進取的精神，抓緊生活中每一機遇，突破自我，開拓更美好的前程。借助這個活動，公司希望廣大消費者不但擁有一頭更柔、更順的飄柔秀發(fā)，更有積極自信、勇于進取的飄柔精神去贏取生活及工作上的成功?；顒右惨虼伺囵B(yǎng)了一大批飄柔的品牌忠誠者。

 

“海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動”和“海飛絲南北歌星、笑星光耀熒屏大型文藝晚會”旨在促成消費者知曉和接受新的品牌，它們的成效使得1990年度保潔的海飛絲、飄柔、玉蘭油在廣州市場的銷量、比上年猛增了4．５倍。這兩項活動獲得了1990年度美國保潔總部的兩項大獎——“最佳消費者創(chuàng)意獎”、“最佳客戶創(chuàng)意獎”。這是全球性的大獎，而廣州寶潔一下拿了兩個。這充分證明了廣州寶潔尋找當?shù)睾献骰锇楹隈R設計事務所共同策劃活動營銷的成功之舉。

 

“飄柔之星”全國競耀活動，提高了飄柔洗發(fā)水的品牌知名度，在消費者心目中形成崇拜，提高品牌的忠誠度，使用飄柔產品成為風尚。

 

一提到寶潔公司，人們就會想到它旗下各種品質優(yōu)良的日用消費品。“寶潔”自1989年進入中國內地，生產的第一個品牌的產品就是飄柔洗發(fā)水，盡管它是第一個倡導洗發(fā)護發(fā)合二為一的洗發(fā)水品牌，盡管它的質量經過最初半年的考驗和檢測，獲得了優(yōu)質的信譽，但好酒也怕巷子深。寶潔在宣傳營銷該產品時，不僅在廣告策劃上訴求“柔順”等特點，在公關活動上更是不遺余力，通過一系列的公關策劃，使之成為中國洗發(fā)水市場最大份額的擁有者。寶潔今日之地位，公關可謂功不可沒，而寶潔公司在獨創(chuàng)思維支配下采取的公關營銷舉措，無疑給我們留下了極為深刻的現(xiàn)實啟示。

 

1.贏取更多消費者

 

現(xiàn)代企業(yè)公關的“金律”在于“讓公眾滿意，贏得公眾的支持”，并在此基礎上贏得更多的消費者。處于復雜社會關系之中的企業(yè)，要想提高美譽度，贏得良好的口碑，必須與外界建立起水乳交融的諧洽關系，尤其是形形色色的消費者。在某一程度上，消費者的態(tài)度決定了企業(yè)的興衰。寶潔時時刻刻關注的就是這一點。在新年美發(fā)大行動中，寶潔一改以往買一送一的促銷老方法，而是別出心裁，配合發(fā)廊，派出親善形象小姐，使用的費用合理，活動支撐和鋪排的時間長，不僅為消費者提供了產品，而且為消費者提供了周到的服務，消費者對產品和服務都留下了深刻的印象，感到滿意，購買率隨之提高。

 

2.最有效的傳播溝通

 

新產品上市的公關活動策劃不僅要控制好信息傳播溝通的覆蓋面和傳播量，而且要特別注意在溝通的深度上狠下功夫。溝通深度是影響消費者對新產品接受的重要因素。寶潔在推出白色飄柔的時候，采取了以白色飄柔的購買發(fā)票換取晚會門票的創(chuàng)意，使得消費者真正關注、接觸甚至體驗飄柔的新產品，并進一步獲得認同和接受。這次公關活動還通過晚會與媒體積極接觸，通過吸引媒體參與，傳播產品信息，達到強化溝通深度的目的。

 

3.塑造品牌精神

 

寶潔自1994年以來開展的“飄柔之星”評選活動，吸引數(shù)萬年輕女性報名和數(shù)百萬消費者投票。活動通過推廣大眾喜愛的品牌，開展一系列宣傳、評比、培訓活動和參與社會事業(yè)，鼓勵年輕女性對美好事物的追求，努力發(fā)掘自身的潛質，把握生活中的每一個良機，樹立樂觀、向上、自信的人生態(tài)度。還組織入選者到敬老院進行慰問，捐助北京春蕾女童班等等社會公益事業(yè)，贏得公眾的好評，進一步提升企業(yè)形象。

 

借助這個活動，寶潔公司宣揚了一種文化，一種新時代的精神風尚，那就是廣大公眾不但需要擁有一頭更柔更順的飄柔秀發(fā)，更應該以積極自信、勇于進取的精神去贏得生活及工作上的成功。保潔的高明之處就于，以情打動消費者，去學習和了解生活的深刻內涵，再把這種精神和飄柔產品的形象聯(lián)系在一起。由此看出保潔公司的宣傳促銷目標已不僅僅停留在提高品牌知名度上，而是通過大力宣傳企業(yè)文化，宣揚和塑造飄柔精神，在消費者心目中形成品牌崇拜，提高品牌忠誠度，使用飄柔產品成為風尚。

 

曾經有人說，一流的品質，上乘的服務，再加上出色的廣告宣傳和推廣銷售活動是寶潔制勝的秘訣，寶潔公司的經營策略使成千上萬的人認識了它的星星和月亮標識。但認真研究該公司的發(fā)展歷程，會使人感到，在寶潔公司制勝的秘訣之后，有一股神奇的力量，這種神力，不是別的，正是扎扎實實的全方位的公共關系技巧。寶潔公司在中國內地尋找合作伙伴、開發(fā)名牌產品、獨特新穎的促銷活動中，公關技巧得到了淋漓盡致的發(fā)揮。