加州杏仁商會(huì)決定推出一種新的休閑食品——甜杏仁。這種杏仁的賣(mài)點(diǎn)在于，這是一種有益于健康的休閑類食品。為推出此產(chǎn)品，加州杏仁商會(huì)進(jìn)行了一系列的推廣活動(dòng)。

 

（1）公關(guān)目標(biāo)

 

將“杏仁是健康”和“杏仁蘊(yùn)含高能量，是活躍人士最佳選擇”等信息傳遞給消費(fèi)者，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)杏仁，享受健康、精力充沛的趣味人生。

 

使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)接受這一新產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并付諸實(shí)施。

 

（2）目標(biāo)觀眾

 

商家／消費(fèi)者：消費(fèi)者、休閑類、食品及健康業(yè)界媒體

 

（3）公關(guān)戰(zhàn)略

 

總體指導(dǎo)思想：將加州杏仁商會(huì)與時(shí)尚健美運(yùn)動(dòng)及體育項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)，在廣大消費(fèi)者心中樹(shù)立一個(gè)鮮明的“加州杏仁，健康人生”的形象。

 

（4）具體活動(dòng)策劃

 

舉辦健美人生巡回展：在廣州頗具影響力的一家大型商場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)健美操表演活動(dòng)；采用各種生動(dòng)的活動(dòng)來(lái)最大限度地加強(qiáng)加州杏仁的宣傳和推廣，例如標(biāo)貼各種吸引人的標(biāo)牌，發(fā)放宣傳資料等。

 

具體活動(dòng)安排：在每次為期兩天的活動(dòng)中，健美操表演隊(duì)都邀請(qǐng)觀眾走上臺(tái)去一起表演。在表演間隙還要與觀眾進(jìn)行一對(duì)一的交流并教授舞步。同樣，活動(dòng)的主持人一邊講授有關(guān)杏仁健康的小知識(shí)，一邊要盡力組織觀眾參與健美操表演。

 

為了突出加州杏仁的健康形象，表演者均身著統(tǒng)一的印有加州杏仁商會(huì)標(biāo)記的服裝。舞臺(tái)的幕后背景以及舞臺(tái)覆蓋物均使用綠色、綠色的杏樹(shù)、綠色的田野，以突出杏仁的健康形象。特大型的印有加州杏仁商會(huì)會(huì)標(biāo)的舞臺(tái)覆蓋物和舞臺(tái)背景非常有效地突出了這次活動(dòng)的主題。

 

此外，免費(fèi)給在場(chǎng)的小朋友發(fā)放印有加州杏仁商會(huì)宣傳語(yǔ)“送給幸福的人”的彩色氣球。主持人在舞臺(tái)上帶領(lǐng)小朋友們做游戲，并指導(dǎo)在場(chǎng)的觀眾參加健美運(yùn)動(dòng)。另外，加州杏仁商會(huì)的吉祥物也出現(xiàn)在此次活動(dòng)中，頗受小朋友和現(xiàn)場(chǎng)觀眾的喜愛(ài)，并引得眾多媒體記者爭(zhēng)相拍照留念。

 

活動(dòng)中還散發(fā)了營(yíng)養(yǎng)手冊(cè)，并設(shè)立了一個(gè)十分吸引人的健康知識(shí)信臺(tái)。另外活動(dòng)中還穿插進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查，每天大概有1000名觀眾接受了有關(guān)的調(diào)查。

 

活動(dòng)開(kāi)始后，每次為期兩天的活動(dòng)均有10萬(wàn)多名觀眾參加；各類媒體發(fā)表了大量的有關(guān)報(bào)道，其中有44％的報(bào)道包含了５項(xiàng)主要健康常識(shí)中的一項(xiàng)，重要的報(bào)道包含更多的信息；87％的報(bào)道內(nèi)部有至少一項(xiàng)有關(guān)健康的信息。而在所有發(fā)表的報(bào)道中，媒體均清楚地傳達(dá)了這樣的信息，即“加州杏仁是一種健康食品”、“加州杏仁與健美操運(yùn)動(dòng)是完美結(jié)合”。媒體報(bào)道的廣告價(jià)值約有8000美元；應(yīng)邀采訪該活動(dòng)的記者中有５3％對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道；87％已發(fā)表的文章包含了有關(guān)健康信息的消息；213萬(wàn)人閱讀了有關(guān)報(bào)道。

 

在這次公關(guān)活動(dòng)中，加州杏仁商會(huì)主要是為了推動(dòng)加州杏仁——一種甜杏仁的消費(fèi)。從活動(dòng)的效果來(lái)看，可以說(shuō)這是一次相當(dāng)成功的公關(guān)活動(dòng)。

 

加州杏仁，作為一種新休閑類食品，其難點(diǎn)在于如何使消費(fèi)者盡快地接受。在當(dāng)時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者雖然知道一些關(guān)于杏仁有益于心臟、富含維生素和礦物質(zhì)等知識(shí)，但是這些信息全部來(lái)自西方的科研結(jié)果，如何使中國(guó)的消費(fèi)者接受，是當(dāng)前要解決的首要問(wèn)題。而一般公司慣用的伎倆是花點(diǎn)錢(qián)，請(qǐng)幾個(gè)大腕明星，在電視、報(bào)紙等媒體上，矯揉造作的擺個(gè)姿勢(shì)，說(shuō)句“我喜歡”。當(dāng)然也有沒(méi)錢(qián)的，或者不愿在這方面花很多錢(qián)的，也可能只請(qǐng)幾個(gè)小工發(fā)點(diǎn)傳單，比如三株，在這方面可謂是“登峰造極”！然而，加州杏仁，卻用了一種相當(dāng)獨(dú)特的方式——舉辦“健美人生巡回展”，這在當(dāng)時(shí)的中國(guó)還是首次，引起了廣泛的關(guān)注，應(yīng)該說(shuō)這也是它取得成功的一個(gè)關(guān)鍵。

 

第一、健美運(yùn)動(dòng)是一種朝氣蓬勃而富有吸引力的活動(dòng)，與加州杏仁所要傳達(dá)的健康形象相當(dāng)符合；此外，健美運(yùn)動(dòng)相當(dāng)受雅皮士及大中學(xué)生的喜愛(ài)，而他們也正是其主要的目標(biāo)消費(fèi)者。

 

第二、在每次的活動(dòng)中，健美操表演隊(duì)都邀請(qǐng)熱衷時(shí)尚并喜好音樂(lè)的觀眾走上臺(tái)，加以指導(dǎo)并一起表演，使觀眾，也就是他們的消費(fèi)者，從一個(gè)局外的旁觀者變成了局內(nèi)的表演者，不再是被動(dòng)的接受信息的灌輸，而本身也成了一個(gè)信息的輸出者。這樣，不光他們自身會(huì)更樂(lè)意也更徹底的接受加州杏仁的形象，同時(shí)，對(duì)于臺(tái)下的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于他們是處于同一立場(chǎng)，也就更容易接受加州杏仁。

 

第三、在活動(dòng)中，不管是分發(fā)給小孩子的氣球，還是表演者的服飾、舞臺(tái)的布置，以及出現(xiàn)在場(chǎng)內(nèi)的加州杏仁商會(huì)的吉祥物，都從不同的角度，傳達(dá)了一個(gè)同樣的信息：“加州杏仁，健康人生”，對(duì)消費(fèi)者的信息沖擊非常大。尤其是，不管成年人，還是小孩子，對(duì)于加州杏仁吉祥物都十分喜好，很多人愿意以此作為背景進(jìn)行拍照，也使此次活動(dòng)的影響所波及的區(qū)域及時(shí)間都得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大。

 

此外，在這次公關(guān)活動(dòng)中，加州杏仁商會(huì)非常清醒地意識(shí)到媒介的作用，這也是活動(dòng)能夠成功的另一個(gè)重要原因。隨著生活質(zhì)量的提高，中國(guó)人日益關(guān)注健康狀況，每個(gè)人都在渴望一種高質(zhì)量的生活方式。一般情況下，只要他們知道什么食品適合自己，以及這種食品所具有的獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值之后，他們就會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，形成一種固定的消費(fèi)模式，從而形成一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。而消費(fèi)者主要從報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)等來(lái)獲取營(yíng)養(yǎng)方面的信息，對(duì)于餐桌上所不常見(jiàn)的食品，例如加州杏仁來(lái)說(shuō)，情況更是如此。因此，要使消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，接受杏仁，就必須充分重視媒體在引導(dǎo)人們消費(fèi)觀念上改變的重要作用。

 

在活動(dòng)中，加州商會(huì)明確的將消費(fèi)者類、休閑類、食品及健康業(yè)界媒體作為主要的目標(biāo)受眾之一。同時(shí)，這次以巡回展方式進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)，更是策劃了一次成功的媒介事件，符合了媒介事件所要求的“新、奇、特”要素，引起了各類媒體的廣泛關(guān)注。

 

報(bào)道中同樣強(qiáng)調(diào)了有關(guān)加州杏仁的其他健康信息，如杏仁可以降低膽固醇、有助心臟健康、補(bǔ)充精力、高纖維含量以及高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，及它擁有低脂肪含量。

 

總之，加州杏仁商會(huì)成功的使“加州杏仁，健康人生”為消費(fèi)者所接受，產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度都有大幅度的提升，是一次成功的公關(guān)活動(dòng)。