加州杏仁商會決定推出一種新的休閑食品——甜杏仁。這種杏仁的賣點在于，這是一種有益于健康的休閑類食品。為推出此產品，加州杏仁商會進行了一系列的推廣活動。

 

（1）公關目標

 

將“杏仁是健康”和“杏仁蘊含高能量，是活躍人士最佳選擇”等信息傳遞給消費者，鼓勵消費者購買杏仁，享受健康、精力充沛的趣味人生。

 

使消費者在最短的時間內接受這一新產品，進而產生購買欲望并付諸實施。

 

（2）目標觀眾

 

商家／消費者：消費者、休閑類、食品及健康業界媒體

 

（3）公關戰略

 

總體指導思想：將加州杏仁商會與時尚健美運動及體育項目結合起來，在廣大消費者心中樹立一個鮮明的“加州杏仁，健康人生”的形象。

 

（4）具體活動策劃

 

舉辦健美人生巡回展：在廣州頗具影響力的一家大型商場進行專業健美操表演活動；采用各種生動的活動來最大限度地加強加州杏仁的宣傳和推廣，例如標貼各種吸引人的標牌，發放宣傳資料等。

 

具體活動安排：在每次為期兩天的活動中，健美操表演隊都邀請觀眾走上臺去一起表演。在表演間隙還要與觀眾進行一對一的交流并教授舞步。同樣，活動的主持人一邊講授有關杏仁健康的小知識，一邊要盡力組織觀眾參與健美操表演。

 

為了突出加州杏仁的健康形象，表演者均身著統一的印有加州杏仁商會標記的服裝。舞臺的幕后背景以及舞臺覆蓋物均使用綠色、綠色的杏樹、綠色的田野，以突出杏仁的健康形象。特大型的印有加州杏仁商會會標的舞臺覆蓋物和舞臺背景非常有效地突出了這次活動的主題。

 

此外，免費給在場的小朋友發放印有加州杏仁商會宣傳語“送給幸福的人”的彩色氣球。主持人在舞臺上帶領小朋友們做游戲，并指導在場的觀眾參加健美運動。另外，加州杏仁商會的吉祥物也出現在此次活動中，頗受小朋友和現場觀眾的喜愛，并引得眾多媒體記者爭相拍照留念。

 

活動中還散發了營養手冊，并設立了一個十分吸引人的健康知識信臺。另外活動中還穿插進行了消費者調查，每天大概有1000名觀眾接受了有關的調查。

 

活動開始后，每次為期兩天的活動均有10萬多名觀眾參加；各類媒體發表了大量的有關報道，其中有44％的報道包含了５項主要健康常識中的一項，重要的報道包含更多的信息；87％的報道內部有至少一項有關健康的信息。而在所有發表的報道中，媒體均清楚地傳達了這樣的信息，即“加州杏仁是一種健康食品”、“加州杏仁與健美操運動是完美結合”。媒體報道的廣告價值約有8000美元；應邀采訪該活動的記者中有５3％對活動進行了報道；87％已發表的文章包含了有關健康信息的消息；213萬人閱讀了有關報道。

 

在這次公關活動中，加州杏仁商會主要是為了推動加州杏仁——一種甜杏仁的消費。從活動的效果來看，可以說這是一次相當成功的公關活動。

 

加州杏仁，作為一種新休閑類食品，其難點在于如何使消費者盡快地接受。在當時，中國消費者雖然知道一些關于杏仁有益于心臟、富含維生素和礦物質等知識，但是這些信息全部來自西方的科研結果，如何使中國的消費者接受，是當前要解決的首要問題。而一般公司慣用的伎倆是花點錢，請幾個大腕明星，在電視、報紙等媒體上，矯揉造作的擺個姿勢，說句“我喜歡”。當然也有沒錢的，或者不愿在這方面花很多錢的，也可能只請幾個小工發點傳單，比如三株，在這方面可謂是“登峰造極”！然而，加州杏仁，卻用了一種相當獨特的方式——舉辦“健美人生巡回展”，這在當時的中國還是首次，引起了廣泛的關注，應該說這也是它取得成功的一個關鍵。

 

第一、健美運動是一種朝氣蓬勃而富有吸引力的活動，與加州杏仁所要傳達的健康形象相當符合；此外，健美運動相當受雅皮士及大中學生的喜愛，而他們也正是其主要的目標消費者。

 

第二、在每次的活動中，健美操表演隊都邀請熱衷時尚并喜好音樂的觀眾走上臺，加以指導并一起表演，使觀眾，也就是他們的消費者，從一個局外的旁觀者變成了局內的表演者，不再是被動的接受信息的灌輸，而本身也成了一個信息的輸出者。這樣，不光他們自身會更樂意也更徹底的接受加州杏仁的形象，同時，對于臺下的消費者來說，由于他們是處于同一立場，也就更容易接受加州杏仁。

 

第三、在活動中，不管是分發給小孩子的氣球，還是表演者的服飾、舞臺的布置，以及出現在場內的加州杏仁商會的吉祥物，都從不同的角度，傳達了一個同樣的信息：“加州杏仁，健康人生”，對消費者的信息沖擊非常大。尤其是，不管成年人，還是小孩子，對于加州杏仁吉祥物都十分喜好，很多人愿意以此作為背景進行拍照，也使此次活動的影響所波及的區域及時間都得到了進一步的擴大。

 

此外，在這次公關活動中，加州杏仁商會非常清醒地意識到媒介的作用，這也是活動能夠成功的另一個重要原因。隨著生活質量的提高，中國人日益關注健康狀況，每個人都在渴望一種高質量的生活方式。一般情況下，只要他們知道什么食品適合自己，以及這種食品所具有的獨特的營養價值之后，他們就會持續購買，形成一種固定的消費模式，從而形成一個巨大的消費市場。而消費者主要從報紙、雜志、電視、電臺和互聯網等來獲取營養方面的信息，對于餐桌上所不常見的食品，例如加州杏仁來說，情況更是如此。因此，要使消費者改變傳統的消費觀念，接受杏仁，就必須充分重視媒體在引導人們消費觀念上改變的重要作用。

 

在活動中，加州商會明確的將消費者類、休閑類、食品及健康業界媒體作為主要的目標受眾之一。同時，這次以巡回展方式進行的公關活動，更是策劃了一次成功的媒介事件，符合了媒介事件所要求的“新、奇、特”要素，引起了各類媒體的廣泛關注。

 

報道中同樣強調了有關加州杏仁的其他健康信息，如杏仁可以降低膽固醇、有助心臟健康、補充精力、高纖維含量以及高營養價值，及它擁有低脂肪含量。

 

總之，加州杏仁商會成功的使“加州杏仁，健康人生”為消費者所接受，產品的知名度與美譽度都有大幅度的提升，是一次成功的公關活動。