娃哈哈集團是中國最大的飲料食品企業(yè)，其產(chǎn)品種類豐富，娃哈哈ＡＤ鈣奶、八寶粥、礦泉水等都是我們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。它一年銷售近60億元，廣告投放超過５億元，產(chǎn)品幾乎覆蓋中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2000年一年的銷售總量是排在它后面的第二到第五大飲料食品企業(yè)之和。富于開拓進取精神的娃哈哈人并沒有因此而滿足，從此裹足不前，而是又把眼光瞄向了可樂市場，決定推出一種新款的可樂——非?？蓸?。
自從可口可樂打開中國可樂市場以來，這一利潤巨大的碳酸飲料的重頭市場一直被洋可樂把持著，中國可樂市場中可口可樂和百事可樂的占有率分別是５7、6％和21、3％。在中國，每年生產(chǎn)的可樂有136萬噸，只占大陸全年碳酸飲料市場的二成七。以如此低的占有率，碳酸飲料本身仍還有市場空間，可樂市場還有巨大的成長空間。于是，娃哈哈公司瞄準了這個極具市場潛力的空間，選擇可樂作為其又一產(chǎn)業(yè)增長點。但擺在娃哈哈人面前的是一條極為艱難的道路，在非?？蓸分?，有不下十種國產(chǎn)可樂品牌，諸如銀鷺、少林、汾湟等，在洋可樂的壁壘中都沒有生存下來。非常可樂該如何在市場上站穩(wěn)腳跟呢？
在困難面前娃哈哈人沒有屈服、沒有氣餒。經(jīng)過一系列調(diào)查，發(fā)現(xiàn)除了飲料市場尚未飽和，還有開拓空間外，推出非?？蓸酚凶约旱谋就羶?yōu)勢。
首先，非?？蓸肥窃谕薰瘓F旗下的一個子品牌。由于娃哈哈在消費者心中有比較高的知名度與美譽度，消費者已對其有一定的品牌忠誠度與可信度，因而非?？蓸芬怀錾阌刑烊坏膬?yōu)勢，可以在母體的蔭護下茁壯成長。同時，在市場推廣中也可省卻不少的宣傳費用。
其次，縱觀國內(nèi)市場環(huán)境和“敵我”特點，非?？蓸芬灿凶陨淼膬?yōu)勢。在中國，有一定經(jīng)濟實力和較新觀念的居民大多在沿海城市，以及內(nèi)陸的一些中心城市，而農(nóng)村尤其是西北部地區(qū)，居民的收入較低，在選擇產(chǎn)品，尤其是一些飲料消費品上，對價格比較敏感。娃哈哈非?？蓸芬M的生產(chǎn)設備和用的材料與可口可樂同等，但人員管理費用遠遠低于可口可樂，并且省去了當年可口可樂開拓中國可樂市場的費用。這樣，非?？蓸返膬r格就比可口可樂要低20％，這使得非常可樂在進軍中小城市時就有了價格優(yōu)勢。
1998年夏天，娃哈哈集團借世界杯的東風，在市場上推出了非?？蓸罚⒋虺隽?ldquo;中國人喝自己的可樂”的口號，借助一整套完整有效的讓利給中間商的營銷體制，開始向可口可樂、百事可樂這兩大洋可樂發(fā)起了沖擊。
1999年５月，北約轟炸我國駐南斯拉夫大使館后，娃哈哈非常可樂做了地毯式轟炸的電視廣告，再次打出了“中國人喝自己的可樂”的口號。中國人有自己的可樂，這無疑是對洋可樂的一次打擊，尤其是在這種非常時期。
與此相配套，非常可樂在各大媒體不間斷推出廣告，并進行一些促銷宣傳活動。
最近，娃哈哈集團又創(chuàng)建了一種聯(lián)銷體的體制，除了保證中間商的利益外，娃哈哈公司還派專門的營銷管理隊伍，幫助經(jīng)銷商處理業(yè)務，做廣告宣傳，使中間商只要有資金，保證渠道暢通就可以了，而其他的可以由娃哈哈公司來幫忙完成。如此，對中間商又是一大激勵。
1999年下半年，非?？蓸废盗袘{借空前的廣告攻勢達到銷售1.５億元的好成績。在一些省份，非常可樂系列緊跟可口可樂之后，位居百事可樂之前。
2000年6月，非?？蓸废盗性掠唵晤~已達2億元，而其實際月產(chǎn)僅5000萬元，產(chǎn)品處于遠遠供不應求狀態(tài)。
2001年上半年，非?？蓸犯鶕?jù)自身的產(chǎn)品和價格特點，采取農(nóng)村包圍城市的營銷策略，使得銷量大幅增加，已占到可樂市場份額的1５％，超過了“老二”百事可樂，真正實現(xiàn)了良性循環(huán)。
如今，非?？蓸方柚薰钠放苾?yōu)勢，其銷售業(yè)績一直保持一個穩(wěn)定向上的態(tài)勢，到目前為止，可以說，非常可樂已在市場上站穩(wěn)了腳跟。
在應對可口可樂、百事可樂這兩大可樂巨頭的壟斷上，娃哈哈非常可樂采取了非常的公關策略，使其得以生存、發(fā)展，并且取得了一個不錯的經(jīng)營業(yè)績，而沒有像其他國產(chǎn)可樂那樣紛紛“陣亡”。非?？蓸纺軓母偁幖ち业目蓸肥袌雒摲f而出的制勝點：
1.塑造有效的組織形象有利于企業(yè)的發(fā)展
現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，一個組織機構美好的社會形象是一項重要的無形資產(chǎn)。非?？蓸芬婚_始就推出了“中國人喝自己的可樂”這一口號，將自己的產(chǎn)品與民族利益、民族自豪感結合在一起，中國人喝非?？蓸肪褪侵С置褡迤髽I(yè)，支持民族事業(yè)，形成了良好的公眾輿論。它抓住了中國人強烈的民族自豪感和愛國心，用國人的品牌來爭得國人的支持。
2.找準契機，提高傳播效果
非常可樂找準了兩個契機：一個是它找準了可口可樂、百事可樂已打開中國可樂市場的契機，與兩種洋可樂相比，省去了開拓中國可樂市場的費用，這樣就降低了成本，在價格上占了優(yōu)勢；另一個是它抓住北約轟炸中國駐南斯拉夫大使館這一事件，抓住國人強烈的愛國心，大力提倡“中國人喝自己的可樂”，這對美國的可口可樂、百事可樂是一大打擊。
3.準確的分析環(huán)境及自身的特點，這在公關活動中非常重要
俗話說“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”。非?？蓸分阅茉谥袊蓸肥袌稣加幸幌?，有一重要原因是它分析了國內(nèi)市場環(huán)境和“敵我”特點，根據(jù)自己的優(yōu)勢制定策略。與洋可樂相比，非?？蓸穬r格較低。而中國農(nóng)業(yè)人口占多數(shù)，居民的收入較低，在選擇產(chǎn)品，尤其是一些飲料消費品上，對價格比較敏感，這使得非常可樂在進軍中小城市時有了價格優(yōu)勢。所以，非?？蓸凡扇×?ldquo;農(nóng)村包圍城市”的營銷策略，在廣大中小城市和農(nóng)村有了相當?shù)奶栒倭Α?/div>
4.在公關活動中，選擇正確的傳播渠道，有的放矢
傳播渠道的選擇直接影響了傳播效果。所以，一個企業(yè)、一個產(chǎn)品要擴大影響，選擇正確的傳播渠道非常重要?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸纷龅氖浅鞘蟹諊鷱V告，就是在大城市中，做店頭、賣場廣告，構造一種氛圍，使消費者深處于這種氛圍之中，從而購買其產(chǎn)品。在中小城市中，要做這種廣告需要投入巨大的資金，而那些地區(qū)購買力有限，很難收回成本。娃哈哈非常可樂做的是地毯式轟炸的電視廣告，這也符合它的農(nóng)村戰(zhàn)略。因為在農(nóng)村，能接觸外界信息的渠道只有電視、收音機等，娃哈哈選擇電視廣告，在中國這個家庭平均收視時間為每天4小時的地區(qū)是有很大的效應的。
5.抓住關鍵環(huán)節(jié)，能夠事半功倍
非常可樂采取的讓利給中間商，幫助經(jīng)銷商處理業(yè)務的聯(lián)銷體的體制是其公關意識在營銷過程中的一大體現(xiàn)，也是非?？蓸返靡猿晒Φ暮诵摹？煽诳蓸泛桶偈驴蓸纷叩氖且环N經(jīng)典的營銷模式，即拉動消費者的需求，從而使中間商在即便利潤很薄的情況下也不得不進其產(chǎn)品，否則就會被淘汰。而娃哈哈集團的營銷體制是讓利給中間商，并且派專門的營銷管理隊伍，幫助各經(jīng)銷商處理業(yè)務，做廣告宣傳，使中間商只要資金，保證渠道暢通就可以了，而其他的可以由娃哈哈公司來幫忙完成。這樣，各級經(jīng)銷商借娃哈哈這個價值20億資產(chǎn)的品牌，又能獲得較高的利潤，所以會盡力幫娃哈哈推銷產(chǎn)品。
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