自2001年起，位于福建省東南沿海莆田市的英博雪津啤酒有限公司以每年超10萬噸的速度發(fā)展，2006年產(chǎn)銷量超過100萬噸，各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均居全國前列，人均稅利保持行業(yè)第二名，以絕對的優(yōu)勢穩(wěn)居福建省首位。原福建雪津啤酒有限公司被全球銷量最大的啤酒釀造商——英博集團(tuán)購買后，于2006年12月1日，正式更名為“英博雪津啤酒有限公司”。自此，雪津在企業(yè)文化、品牌管理等方面，全面實現(xiàn)與世界先進(jìn)水平接軌，躍上國際化發(fā)展的新平臺，從區(qū)域性強(qiáng)勢品牌大步邁向全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌。其主導(dǎo)產(chǎn)品雪津啤酒被評為中國名牌、中國馳名商標(biāo)，先后獲輕工部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、全國啤酒行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等榮譽(yù)，雪津純生、雪津冰啤等系列產(chǎn)品被國家綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為“A”級綠色食品。公司還通過了ISO10012測量管理體系、“C”標(biāo)志定量包裝商品生產(chǎn)企業(yè)計量保證體系認(rèn)證。2005年，雪津被授予國家環(huán)保最高成就獎——“國家環(huán)境友好企業(yè)”稱號，成為全國釀酒行業(yè)、福建省工業(yè)企業(yè)首家獲此殊榮的企業(yè)。雪津啤酒公司的成長與壯大，不僅依靠其過硬的品質(zhì)保障，精純的科技含量，其綠色公關(guān)和情感公關(guān)等先進(jìn)的經(jīng)營理念也可謂居功甚偉。2008年，雪津繼續(xù)大行綠色和情感公關(guān)，為其營銷事業(yè)增彩助力。

 

（1）公關(guān)目標(biāo)

 

履行企業(yè)的社會責(zé)任，呼吁社會關(guān)注環(huán)保，助燃奧運激情和愛國熱情等，增進(jìn)與社會公眾的溝通和感情，提高雪津啤酒在社會公眾中的知名度和美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)和品牌形象，尤其是在公司產(chǎn)品的主要銷售區(qū)域，如福建、江西、浙江、湖南等地。

 

（2）公關(guān)策略

 

①分別以“綠色”和“情感”為主題，展開相關(guān)的環(huán)保公關(guān)活動和情感公關(guān)活動。針對鄱陽湖的生態(tài)問題展開助力鄱陽湖生態(tài)建設(shè)的大型公益活動，在奧運期間舉辦迎奧運全民參與體驗“光榮與夢想”激情盛事——2008“雪津啤酒花園”活動。

 

②適時爭取政府部門和媒體的支持與合作，從而形成一定的社會影響力。

 

目標(biāo)群體：社會大眾，包括政府部門、社會團(tuán)體及媒體等，尤其是其產(chǎn)品主要銷售區(qū)域的公眾。

 

（1）綠色公關(guān)

 

2008年6月5日，是第37個世界環(huán)境日，英博雪津(南昌)啤酒有限公司與江西省社科院、江西省山江湖委辦、江南都市報社共同主辦的“雪津冰啤，美麗江西”助力鄱陽湖生態(tài)建設(shè)大型公益活動，在南昌正式啟動，以此吸引更多的眼球關(guān)注江西鄱陽湖及其經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)。鄱陽湖是亞洲最大的淡水濕地，被聯(lián)合國列入世界濕地保護(hù)名錄，也被世人認(rèn)為是中國最后的“一湖清水”。但隨著太湖藍(lán)藻暴發(fā)、洞庭湖鼠患盤踞，鄱陽湖這個“長江之腎”目前面臨著功能衰竭的危險。一向以綠色環(huán)保為己任的雪津公司就此展開了助力鄱陽湖生態(tài)建設(shè)的大型公益活動。為助推鄱陽湖生態(tài)建設(shè)，本次公益活動包括生態(tài)考察和“十大鄱陽湖環(huán)保衛(wèi)士”評選兩大主題活動。其中生態(tài)考察將組織記者、環(huán)保人士、學(xué)者專家、讀者到鄱陽湖考察，了解鄱陽湖的生態(tài)現(xiàn)狀，促進(jìn)整治工作和宣傳工作的展開；鄱陽湖環(huán)保衛(wèi)士的評選，將由普通讀者推薦，對獲獎?wù)呓o予每人(或單位)1萬元的獎勵，以此鼓勵人們的環(huán)保行動。

 

（2）情感公關(guān)

 

2008年8月9日——8月24日，為迎合社會公眾對奧運，對體育，對祖國的熱烈感情，英博雪津啤酒有限公司的迎奧運全民參與體驗“光榮與夢想”激情盛事——2008“雪津啤酒花園”在福建、江西和浙江三省隆重舉行。該活動是集展示、運動和娛樂為一體的互動活動，在福建和江西兩省是空前的，活動占地都在近千平方米，其中包括舞臺表演區(qū)、游戲區(qū)、展示區(qū)、休息餐飲區(qū)等多個主題區(qū)。為期半個月的“雪津啤酒花園”活動豐富多彩，且與賽事相連，與激情同步，為市民帶來了各項精彩紛呈的體育活動和意趣盎然的互動游戲，進(jìn)一步吸引廣大市民積極參與到全民奧運的熱潮中，且為一起看奧運提供了良好的平臺和氛圍。

 

其實雪津的情感公關(guān)遠(yuǎn)不止這一項。面對2008年初的冰雪災(zāi)害，秉承企業(yè)多年來的真情理念，上下一心的雪津人在2008年2月共同醞釀出了“雪津助學(xué)，情暖江西——捐助1000名受災(zāi)學(xué)子獻(xiàn)愛心”的大型公益活動。2008年3月，在湖南省也啟動了“真情獻(xiàn)愛心，和諧共成就”的捐助災(zāi)后重建活動。5月，公司又開展了旨在為汶川地震捐款的“天災(zāi)無情，雪津有情”大型抗震救災(zāi)捐款活動，截止5月底，共籌集捐贈善款300多萬。這一系列愛心行動，贏得了社會各界的廣泛贊譽(yù)。

 

公關(guān)行為是企業(yè)營銷的明智之舉，通過塑造和傳播企業(yè)的良好形象為企業(yè)創(chuàng)造更好的營銷條件和環(huán)境，符合其長遠(yuǎn)利益。而綠色和情感是能觸動公眾心靈的兩大元素，雪津啤酒以此作為公關(guān)的主題，能有效地幫助其贏得廣泛的社會贊譽(yù)，樹立良好的社會形象，從而達(dá)到其公關(guān)營銷的目的。“雪津啤酒花園”就吸引了超過50萬人次參與。

 

案例評點

 

1.巧立公關(guān)主題

 

隨著人們消費觀念的變化和可持續(xù)發(fā)展觀念的發(fā)展，“綠色”已成為消費者追逐的利益點，也成為社會公眾的普遍意識。雪津啤酒本著強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和先進(jìn)的營銷理念，把“綠色”作為產(chǎn)品和生產(chǎn)活動的標(biāo)準(zhǔn)，同時積極致力于綠色公關(guān)，更全面、立體地體現(xiàn)綠色宗旨，產(chǎn)生了良好的效果。不僅產(chǎn)品得到了充分的認(rèn)可和嘉獎，還因卓著的環(huán)保行為使“綠色”的企業(yè)形象深入人心，又通過環(huán)保公關(guān)獲得了更多贊譽(yù)，贏得公眾的信任與支持。

 

除了誘人的“綠色”訴求，雪津還啟用了動人的紅色訴求——情感訴求。把“以顧客為中心”的理念提升為以“真情”為核心的價值觀，廣泛開展情感公關(guān)，用真情感動公眾，樹立良好形象，達(dá)成營銷目的。

 

2.確定親和形象

 

從“享受生活，還是雪津”到“飛越世紀(jì)，難忘雪津”都難以明確雪津品牌的形象，后來重新定位為“你我的雪津——真情的世界”，并用親情、友情和愛情去演繹品牌的獨特個性和內(nèi)涵。由此可見，雪津是以親和的形象感染和溝通消費者的，這在上述它的“雪津冰啤，美麗江西”和“雪津啤酒花園”兩項公關(guān)活動中都能體現(xiàn)，尤其是后者，整個活動過程中都洋溢著與公眾同樂的親和氣氛。這種形象可以拉近與公眾的距離，更好地交流與溝通，也更能得到公眾的認(rèn)可與喜愛，促進(jìn)品牌營銷目的的達(dá)成。“綠色”形象也可以說是其親和形象的一部分。

 

3.迎時事抓契機(jī)

 

迎合時事可以說是巧借東風(fēng)之舉，借著時事本已有之的影響力和關(guān)注度，可以有力地提高傳播效果，又順應(yīng)人心，拉近與公眾的距離。“雪津冰啤，美麗江西”活動啟動時，正值第37個世界環(huán)境日；而“雪津啤酒花園”活動開展時正是奧運盛事緊緊牽動中國人民之時。雪津這一乘勢借力的舉動，為其帶來了可觀的社會效應(yīng)和利益。2008年3月1日，上述雪津啤酒"真情獻(xiàn)愛心，和諧共成就"捐助湖南災(zāi)后重建活動舉行，而三月也是雪津冰啤在湖南長沙、株洲、湘潭隆重上市的時間；2008年8月15日，雪津啤酒新品“藍(lán)尊純生”上市推介會舉行，正值“雪津啤酒花園”活動舉辦之時。可見，雪津的公關(guān)活動與其新品上市也是有相關(guān)性的，公關(guān)活動有力地配合了新品推廣。

 

4.多方位全公關(guān)

 

在雪津啤酒的公關(guān)活動中，不僅是全員公共，而且還充分利用了政府和媒體。“雪津助學(xué)，情暖江西——捐助1000名受災(zāi)學(xué)子獻(xiàn)愛心”的大型公益活動就是在公司員工上下一心的努力下完成的；“雪津冰啤，美麗江西”助力鄱陽湖生態(tài)建設(shè)大型公益活動是由英博雪津(南昌)啤酒有限公司、江西省社科院、江西省山江湖委辦、江南都市報社共同主辦的；雪津助學(xué)公益活動則得到了江西省各級政府的大力支持，江西省民政廳傾情參與，并由江南都市報、江西電視臺都市頻道作為協(xié)辦單位全程跟進(jìn)報道活動實況，等等?？梢?，雪津注重找權(quán)威性的政府部門、社會團(tuán)體、媒體等合作或支持開展公關(guān)活動，依靠權(quán)威機(jī)構(gòu)提升形象和影響力。在企業(yè)、政府和媒體的共生互動中，雪津啤酒的公關(guān)活動取得一次又一次成功。