“我的心是一匹旋轉(zhuǎn)的木馬，每一圈都在追逐著希望，夢想騎在馬背上身邊風(fēng)在飄揚，像在云端自由飛翔。有太多可能讓我去想，有太多未來等我去闖，魅力寫在臉上，年輕就是這樣，新青年制造你的夢想。不管世界多寬廣人群熙熙攘攘，我要站到最中央，吸引所有的眼光，有感覺讓你們?nèi)客督?。不管世界多寬廣人群來來往往，我的舞臺最風(fēng)光，當(dāng)燈光打在臉上，請為我鼓掌。”

 

近幾個月來，你可能有過這樣的經(jīng)歷：拿著電視遙控器，隨意地換著頻道，不經(jīng)意間，突然就被這首曲子吸引，流暢的旋律，昂揚向上的精神，這就是浙江電視臺教育科技頻道的臺歌《新青年制造》。

 

2004年，浙江電視臺教育科技頻道在近兩年來“新科學(xué)、新知識、新青年”的定位基礎(chǔ)上，清晰地提出了“教育科技頻道由新青年制造”這樣一個口號。8月底，臺歌《新青年制造》就制作完成，開始在頻道里反復(fù)播放。

 

頻道認為李泉青春、活力、時尚、求知、上進的形象符合頻道的定位，于是在2003年底，李泉在教育科技頻道舉辦歌友會時，頻道就拿出了歌詞的雛形，要求李泉憑此即興創(chuàng)作曲子，當(dāng)時李泉就臨場發(fā)揮了《新青年制造》一歌的“初級版”，效果不錯，于是就敲定由李泉來打造這個作品。

 

《新青年制造》由李泉、林依倫、熊天平、范瑋琪、范曉萱、徐懷鈺、靈感組合以及杭州本土的應(yīng)豪、叮當(dāng)?shù)?4位流行歌手共同演繹。先由每個明星演唱一遍，再由詞曲作者兼制作人李泉挑選出最適合每人演唱的一句，集體合作完成。

 

為了MTV的拍攝，從6月底起，頻道開始招募群眾演員，包括3名8歲以下的小朋友、5名滑板少年以及20名青春靚麗的少男少女。

 

2004年7月26、27日兩天，MTV在杭州拍攝。14位流行歌手和教育科技頻道的小強、王琦等10位主持人擔(dān)任主角，足跡遍及杭城各個時尚角落。

 

在臺歌的后期制作過程中，從8月9日起，教育科技頻道同時推出一檔與臺歌《新青年制造》同名的雜志性電視節(jié)目，在每周一至周五的黃金時間播出。教育科技頻道又一次“借星上天”，節(jié)目覆蓋北京、山東、遼寧、吉林等地?！缎虑嗄曛圃臁稭TV于8月29日正式于杭州首映。在杭州西湖天地舉行的首映式上，除了播放1分多鐘的電視短片，濃縮地展示了《新青年制造》的MTV由雛形到成品歷時10個月的拍攝過程，創(chuàng)作者李泉、MTV導(dǎo)演王覺、參演歌手叮當(dāng)和靈感組合還為觀眾講述了許多幕后花絮。

 

無論是MTV的拍攝過程還是首映儀式都吸引了眾多的媒體。僅就平面媒體來說，無論是《杭州日報》這樣的黨報還是《今日早報》這樣的都市報，都對MTV有不同程度的關(guān)注。

 

從9月開始，臺歌的宣傳工作更是如火如荼地進行。“新青年制造”的標(biāo)識和10位主持人的形象開始在公共汽車的車身上、街邊的廣告牌上出現(xiàn)，臺歌在教育科技的頻道里和《新青年制造》的節(jié)目中反復(fù)播放，刻錄而成的CD也被送往杭城各個高校傳唱。

 

同時，教育科技頻道總監(jiān)夏陳安和臺歌創(chuàng)作者李泉也為了《新青年制造》而奔波于各地。

 

11月1日，夏陳安做客“錢江風(fēng)云話傳媒——2004浙江傳媒老總訪談錄”，這是浙江在線新聞網(wǎng)站的多媒體系列直播節(jié)目的第一期。在訪談的過程中，夏陳安解釋“新青年制造”的含義。“新青年制造”代表教育頻道的氣質(zhì)和形象，對外是一個青春氣息的頻道，而對內(nèi)是一個朝氣蓬勃的團隊。“新青年制造”不是說僅僅給年輕人看的，而是一個年輕的頻道，一個年輕的團隊。而“制造”就是注重自己原創(chuàng)性的品牌，而不是克隆和模仿，這個就是頻道的含義。

 

11月24日，夏陳安與李泉來到上海，做客搜狐網(wǎng)站。夏陳安透露，《新青年制造》計劃在全國的100家電視臺和200家電臺播出，他們要把這首歌從杭州推向全國，期待獲得全國性的影響。

 

最后值得一提的是，《新青年制造》除了明星版以外，還有一個由10位主持人合唱的版本。同時，教育科技頻道的網(wǎng)頁以橙色作為主打色，10位主持人的形象位于顯要位置，并辟專欄“本期之星”介紹每一位主持人。

 

這是一則典型的媒體形象營銷策劃的案例，教育科技頻道做得是很成功的。

 

1.頻道定位十分清晰

 

在“新科學(xué)、新知識、新青年”的定位基礎(chǔ)上，提出“教育科技頻道由新青年制造”的口號。“新青年制造”不是說僅僅給年輕人看的，而是一個年輕的頻道，一個年輕的團隊，而“制造”就是注重自己原創(chuàng)性的品牌，而不是克隆和模仿，更重要的是，“教育”、“科技”那種字眼本來給人生硬的、冷冰冰的感覺，但教育科技頻道的定位并沒有拘泥于此，并沒有拘泥于一板一眼的說教，而是著力塑造一種朝氣蓬勃的積極向上的形象。

 

2.這種形象的塑造和傳播的過程，用頻道總監(jiān)夏陳安的話說，是“全方位的”

 

從大方面來說，錄制《新青年制造》的臺歌，開辦《新青年制造》的欄目，全面打造頻道網(wǎng)站主頁等等。

 

從小方面來說，僅就錄制臺歌，特意請了創(chuàng)作歌手李泉和其他13位歌手共同演繹。在歌手的選擇上，充分考慮了歌手的形象，必須是青春健康、求知上進的，同時也考慮了地域的因素，14位歌手來兩岸及自港、澳三地，并且有兩位是杭州本土的。因為有眾多明星的加盟，錄制還未開始，就已經(jīng)吸引了眾人的目光。

 

在MTV拍攝之前，又向社會招募青春靚麗的少男少女做群眾演員，還未開拍先造勢。在拍攝過程中，更是引來了各家媒體前往探班，有許多拍攝花絮叫人們先睹為快。拍攝結(jié)束后，又在杭州西湖廣場舉行首映式。應(yīng)該說，在MTV正式與人們見面以前，人們對MTV已經(jīng)有一些印象了，甚至可以說，人們是看著MTV這樣一點點完成的。

 

隨后，“新青年制造”的歌曲在頻道里反復(fù)播放，“新青年制造”的形象也在各種場合出現(xiàn)。應(yīng)該說，臺歌《新青年制造》的錄制和宣傳的過程充分動用了媒體的力量。從縱向上看，臺歌從一個“孕育中的胎兒”，到長大成人的“青春少年”，媒體全程關(guān)注。從橫向上看，平面媒體、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，一個都不少。

 

3.在塑造頻道形象的過程中，將主持人推向前臺

 

在推出《新青年制造》明星版的同時，推出由10位主持人合唱的版本。雖然主持人的演唱水準(zhǔn)沒辦法和專業(yè)歌手比，但這種合唱，充分體現(xiàn)了主持人之間的團結(jié)。在頻道網(wǎng)站主頁上，在《新青年制造》的廣告牌上，都把10位主持人的形象放在顯眼的位置。在畫面上，主持人相互挽著手，唱著，笑著，透著青春的氣息。

 

“頻道”畢竟是一個很抽象的名詞，頻道的年輕和活力必須要有一個載體，而在這里，10位主持人就是這個載體。人們接觸到的是活生生的人，感受到的是他們身上的實實在在的青春，于是頻道的形象也就自然而然地塑造起來了。

 

4.把握時尚流行，抓住年輕的人群是頻道成功的關(guān)鍵

 

作為一個年輕時尚的媒體，就應(yīng)該符合年青人特點，拉近與青年的距離。在浙江教育科技頻道推出的多項活動中，經(jīng)常有與青年觀眾之間的互動交流的節(jié)目，頻道對于時尚和流行的靈敏嗅覺也決定了它能走到年輕人中間去。比如“Flash制作大賽”、“模仿繡”，還有臺歌打榜等舉措中都融合了眾多時下的流行元素，自然是年輕人們所喜聞樂見的形式和活動。而這些行為將很可能導(dǎo)致追求流行的年青人因為喜歡聽一首歌，喜歡看一個Flash，或者是喜歡參加某一個活動，而記住、甚至愛上這家媒體。

 

在受眾心目中，你是怎么樣的一個媒體，是否有生命力，在于不斷地創(chuàng)新，不斷地深入到受眾當(dāng)中去，了解他們的動態(tài)和發(fā)展，通過這些變化來豐富自己，更新自己。這樣才能跟得上時代的腳步，才能樹立積極的形象。觀眾熟悉，觀眾喜歡——這才是媒介的競爭力的源泉。