《孫子兵法》說：“以正合，以奇勝。”意思是說，戰爭往往是以常規的準備與敵人抗衡，然而，制勝之道卻要出奇兵。

 

歷史上，官渡之戰，曹操攻打袁紹，曹操納許攸之言，攻袁紹于不備，劫燒烏巢糧草，是以“奇勝”、“以弱勝強”的典型案例。轟炸珍珠港，美國不相信日本會違背軍事上的禁忌，遠程作戰，然而日本人卻這樣做了。還有著名的“諾曼底登陸”等，都是“以奇勝”的戰例。

 

實際的商業競爭中，一般性的創意，你能想到，他也能想到。你看，一個國慶節、元旦節，有多少企業在做廣告促銷啊。你會借勢，他也會，矚目的事件誰都能看到。所以說，常規性戰術已經很難出奇制勝了。

 

新聞策劃中的用奇與弄險，就是想他人之未想，想他人之不敢想。或者是不追波逐浪、獨辟蹊徑、視角獨特，在小的競爭線上取得第一；或者是思維方式新奇，突破約束，敢為常人之所忌；或者是獨鐘于他人忽視的“冷門”，他棄我取，攻其不備，冷中求熱，平中見奇。下面就該技術的要點做逐一說明。

 

“第一”

 

 

研究表明，人的記憶規律是容易記住第一個，從傳播學的角度來講，具有“第一”和“首創”的信息，容易產生深刻的印象。

 

一個企業，如果是經濟規模、市場占有率“第一”，當然容易發現，也容易構成新聞，但是經常的情況是，這種“第一”常常是可遇而不可求的。但是，一個企業卻常在一個細分市場是可以爭取到“第一”的，或者有可能，規模不是第一，他的發展速度是“第一”的，他的投入產出比也是第一的。

 

總之，新聞策劃中，尋找到企業的“第一”是很重要的。

 

平中見奇

 

 

中央電視臺的《講述老百姓的故事》，將新聞觀察的視角觸及到最平常的人，其真實性、生活化，以及原生態的人情、人性立即引起了觀眾的認同。

 

現在以平常的視角透視企業經營的還很少，但是，我想，如果你能真正截取一個總裁（他的公司一定要有名）生活的橫斷面，他工作的一天，一些小事的處理，看他處理工作中的矛盾，集中地反映他的經營管理思想、管理的激情與藝術，這樣的新聞是很多人愿意看到的。甚至于將新聞策劃的觸角伸向一個創業者，他的成功與失敗還很難說，他的志向、他的考慮、他的憂患、他怎么樣克服困難以及他怎么樣處理與合作伙伴的關系，等等，關心的人可能會更多。

 

弄險

 

 

弄險，就是平常人看來，這種新聞策劃違背了一定的戒律，但又在情理之中，“劍走偏鋒”、“文似看山不喜平”、“走險棋”是此謂也。

 

兵法里有很多戒律，比如駐軍不能在背向陽的地方，兩軍對陣不能在背水處；國外的政治家一般以不隨意表露感情，把沉著、慎言慎行作為標準，違反這些，也就是違反了從政的戒律；在營銷中，有人總結了22條戒律。但是我們看到背水一戰而勝的例子，也看到了國外的一些政治家，表露感情，展示真實而贏得選票，在營銷中，也有人違反了某些戒律而成功，比如，在大的降價潮中，有的公司非但不參照競爭對手的定價而降價，反倒因將價格提高而成功。

 

戒律是在假定的一定情境下、在一般規律的指導下，總結出來的，隨著情境的變化，某些一般性規律被打破。事實上，戒律也是要變化的，不過有一點是肯定的，蘊藏在戒律背后的更大的“理”是不變的，是要求正確的。因此，打破戒律意味著更高瞻遠矚的視野，更加深刻的理解和把握事實，同時操作中要有更高明的控制局面的能力和技藝，最后，弄險總是伴隨著更大的風險，因此，事前要有周密的情報、全面的分析。

 

農夫山泉就是這樣一個新聞策劃的案例，違反了公共關系的某些戒律，我在觀察的時候也曾為其捏了一把汗，但結果是它成功了。

 

案例5-1　農夫山泉，技藝高超的危險“炒作”

 

都是純凈水惹的禍

 

在1999年下半年，農夫山泉已經宣布“不再生產純凈水”，但那時的市場與媒體反應不大。

 

2000年4月底，養生堂有限公司對外公開宣布，為消費者的健康考慮，今后將不再生產純凈水，而只生產天然水（包括礦泉水）。于是，在農夫山泉電視廣告片的末尾，就有了一句意味深長的話：“長期飲用純凈水無益健康，以后將停止生產”。

 

“一石激起千重浪”。此舉一出，立即在全國飲用水行業激起軒然大波，眾多的飲用水廠家甚是憤怒，養生堂在成為眾矢之的的同時，也立即前所未有地成為媒體和消費者注意力聚焦的中心。

 

接下來的日子，人們發現幾乎所有的財經媒體和綜合類報紙的財經版都騰出重要版面對“養生堂”和農夫山泉進行追蹤報道。除浙江本地媒體連篇累牘地對此事進行詳細報道外，全國各地媒體均對此事表現出濃厚的興趣，《中國經營報》、《北京青年報》、《南方都市報》、《羊城晚報》、《廣州日報》、《證券時報·財經周刊》等南北媒體更是遙相呼應，以各自獨特的視角對農夫山泉的這一做法進行了或深或淺的分析報道。有的媒體，比如《中國經營報》、《北京青年報》等甚至不惜版面多次對其進行深入的、連續的深度挖掘報道。

 

飲用水行業的中水企業同聲討伐，炒作升溫

 

既然飲用純凈水無益健康，那么生產純凈水的廠家該怎么辦？

 

早在1999年10月，國信純凈水就開始向有關部門投訴，稱養生堂的做法違反了《反不正當競爭法》，要求養生堂賠償10萬元，并向所有生產純凈水的企業道歉。按理說，這是一個很好的新聞由頭，但不知為何，這件事并沒有被炒起來。

 

幾個月后，情況卻發生了翻天覆地的變化。

 

首先跳出來的自然是受沖擊最大的中小企業

 

2000年4月27日，由“藍光”牽頭，成都10個品牌的純凈水生產企業聚會，就“農夫”拋出純凈水無益論與養生堂急商“反攻”策略。與會者一致認為，農夫山泉“喝純凈水不利于人體健康”的觀點只代表該公司的看法，并非國家權威機構認證。而國家有關部門于1999年1月1日開始實施的《瓶裝飲用純凈水標準》和《瓶裝飲用純凈水衛生標準》早已宣告了“純凈水無益論”的徹底破滅。與會者強烈呼吁媒體和專家主持正義，以科學的觀點還事實以真相。會后與會企業共同簽署措辭強硬的“聯合聲明”，聲明中稱：“農夫山泉的觀點并沒有影響純凈水的現狀。”，“純凈水是有益人體健康的高品質飲用水，純凈水、礦泉水本是一家人，應共同維護飲用水行業利益，不應相互指責。”

 

十幾天后，即5月中旬，廣西衛生監督檢查所也牽頭發起了一次針對農夫山泉的討伐行動。廣西的純凈水企業借在北海開年會的機會，花去一整天時間來討論“農夫山泉事件”，最后決定要向農夫山泉討個說法，其中36家企業簽了聯名信，并送交農夫山泉。與此同時，媒體上也出現了這封慷慨激昂的討伐信。

 

信是這樣寫的：

 

最近，農夫山泉在國內媒體上公開宣稱“飲用純凈水無益健康”，這是繼“上海學生禁水事件”后又一次對飲用純凈水的嚴重詆毀。農夫山泉用純凈水和天然水進行對比試驗，試驗結果稱“天然水含有鉀、鈉、鎂離子，對維持生命較為重要，而純凈水與之相比則有極為顯著的差距”，從而得出“純凈水對健康無益”的結論。眾所周知，人體所需要的微量元素主要是從食物中攝入，這是營養學家的共識。目前，國家有政策保護純凈水企業的合法經營權益，應該說純凈水是安全、衛生、健康的飲品。而農夫山泉片面地考慮飲用水的微量元素的多寡，避開人體所需微量元素的攝入渠道不談，這顯然是以偏概全，為了其自身的利益，對消費者進行誤導，這是一種可恥的商業行為。對此，我們表示極大的憤慨和譴責，請新聞媒體向社會報道我們的共同心聲，在適當之時，我們將通過法律途徑向農夫山泉討個“說法”。

 

討伐信在送交農夫山泉駐廣西辦事處的同時，自然馬上見諸報端。在眾多中水企業的一片討伐聲中，農夫山泉引發的“純凈水之爭”成為這段時間里最具可讀性的財經新聞之一。

 

《北京青年報》的記者在采訪這次純凈水爭時，提出了一個頗為有趣的問題：若如眾多的中小企業所指責的：農夫山泉這樣做的動機是為了炒作，那么這些宣布要告農夫山泉的企業們是否有“搭車”炒作之嫌？

 

對這個問題，杭州養生堂有限公司的副總經理在接受記者采訪時說：“現在一提炒作就有貶低的意思，其實炒作不是一個貶義詞，只要炒作的內容合理而且科學，自我炒作又何妨。”他還告訴這位記者，前一段時間曾有成都的一些生產純凈水的企業要告農夫山泉，但直到現在也沒有下文，現在又有廣西的企業要告農夫山泉，這是否也有炒作之嫌！他還打了一個形象的比喻，一個人對另一個有看法和芥蒂，聲稱要告上法庭，但卻不走法律程序而是給媒體投上一篇稿，這難道不是炒作嗎？

 

廣西柳州奧林飲料公司總經理在接受記者采訪時，堅稱農夫山泉根本不是替消費者著想，他們用的是商業手段，是故意炒作自己，同時還聲明：“我們沒有炒作自己的想法，我們生產的純凈水是符合國家衛生部和建設部制定的標準的，根本沒有像農夫山泉說的那樣，我們這次聯合的目的是討個說法，還我們一個清白。”

 

廣西涼元帥純凈水公司總經理更是斷然否定了關于“搭車炒作”的說法。他說：“之所以要向農夫山泉討個說法，主要是農夫山泉詆毀了純凈水的形象，自其詆毀純凈水的言論發表后，廣西純凈水企業遭受了巨大的損失，純凈水銷量平均下降了20%～30%，農夫山泉誤導了消費者。”

 

斷然否定并不能消除身上的炒作嫌疑，對“農夫山泉事件”過程稍加留心的觀眾發現：自從農夫山泉公開宣布長期飲用純凈水對人體無益后，立即遭到了國內幾家知名品牌純凈水廠家的聲討，但時隔那么長時間，廣西幾乎全部純凈水廠家在這場聲討快要偃旗息鼓時又站出來公開討伐，這不能不讓人覺得有炒作的嫌疑。

 

是否承認炒作其實并不重要，重要的是：廣西的各純凈水廠家在全國的媒體上狠露了一把不說，此事經新聞媒體一渲染，硝煙迅速彌漫開來……

 

戰火蔓延

 

當成都、廣西的飲用水廠家對農夫山泉的舉動做出激烈反應時，飲用水市場上的兩巨頭——樂百氏、娃哈哈均表現得極為冷靜，給人的感覺是一接招，就正好中了農夫山泉的“奸計”——就各種炒作而言，名氣大的企業如果同名氣一般的企業打官司，由于媒體的關注，無形中，名氣一般的企業就會提高自己的知名度。樂百氏和娃哈哈的沉默顯然令水世界的這場媒體大戰缺乏精彩性。

 

正當媒體和觀眾開始為農夫山泉擔心，正在揣摩著“沒有強勁對手的游戲，該如何玩下去”這個問題時，樂百氏和娃哈哈老總適時出場了，這標志著水世界的戰爭將走向高潮……

 

而就在不久以前，媒體的記者在采訪樂百氏老總何伯權和娃哈哈老總宗慶厚時，二人均表現得十分大度。樂百氏平靜地聲稱，已有大量的科學資料、數據和事實證明純凈水是安全衛生的健康飲用水，國家已制定和頒布了相關標準，按照國家標準生產的純凈水完全有質量保證，對此問題，根本不必再做無謂的爭論；而娃哈哈也只是對“天然水”到底是什么概念提出質疑。

 

然而，戰火一旦蔓延開來，誰也無法幸免，何況事實上，農夫山泉的矛頭所對準的是所有的純凈水廠家。兩巨頭的出現只是遲早的事。

 

果然，樂百氏和娃哈哈開始反擊了。

 

5月30日，廣東瓶裝水協會召開“飲水與健康”研討會，以純凈水為主要產品的廣東“兵團”樂百氏、怡寶、景田等發起反擊。樂百氏公開指責農夫山泉打著“有義務對飲用水健康問題負起責任”的幌子，試圖達到混淆消費者視聽的目的，這是“極不負責任”和“極不道德”的炒作行為。

 

6月5日，與農夫山泉同處一城的杭州娃哈哈集團發出英雄帖，遍邀全國純水業巨頭，探討“關于共商反擊農夫山泉惡意攻擊純凈水、危害純凈水行業健康發展”的諸多事宜。這是繼前不久廣西30多家純凈水生產廠家聯名向農夫山泉“討說法”之后，國內純凈水企業又一次大規模的聯合行動。

 

此舉尤其在成都響應者眾多。藍光水業當即決定派3人前往杭州赴約，同時先后有十余家接到邀請函的成都純凈水企業委托藍光代表成都純凈水企業及四川純凈水業在會上發出反擊農夫的聲音。成都另一家欲做“西南王”的水業巨頭“超然”也決定派兩人參加“英雄會”。

 

3天以后，會議如期召開，全國18個省市64家純凈水生產企業匯聚杭州，對農夫山泉進行了激烈的聲討反擊，并發布了《聯合聲明》。

 

面對純凈水生產廠家劍拔弩張的架勢，同城兄弟農夫山泉的態度也很明朗。其負責人在記者面前表示，農夫山泉已做好準備，打算邀請來杭州開“聲討大會”的各純凈水生產廠家，到位于千島湖的新水廠去“走一走，看一看”。

 

就在幾天前，中央電視臺“經濟半小時”節目組就曾計劃邀請國內主要純凈水生產廠家與農夫山泉在電視上公開“論劍”。但這場精心策劃的水界“峰會”由于主要純凈水廠家的缺位而告流產。一次影響極大的炒作行動遺憾地沒能進行，包括公司一把手在內的農夫山泉一彪人馬只得于6月6日打道回府。

 

一下飛機，養生堂的高級職員們就感到了一種“黑云壓城城欲摧”的緊張氣氛，于是緊急出招，決定仍然以媒體為武器，對眾多的同行兄弟進行“武器的批判”。

 

兩天后，即6月8日晚，“養生堂農夫山泉新聞懇談會”在杭州西子國賓館順利進行，針對下午娃哈哈等69家企業的聯合聲明，養生堂公司認為：中華人民共和國有說理的地方，法院就是最公正的最好的說理的地方，反對用“聲討”或者是“共商反擊”這種詞語，希望通過正當的法律途徑把這次關于純凈水的爭論轉化為普及飲用水知識的活動和普及法律知識的活動。

 

養生堂公司表示：“愿意在任何一個公開的場合，與持不同意見的純凈水企業的代表公開討論飲用水的發展方向，歡迎并希望用電視現場直播這種形式，以及媒體的大討論，給消費者完整的概念，而不是斷章取義。”同時宣稱“科學的精神和法的精神是高度一致的，聲高不一定理正。希望通過這次爭論，為飲用水行業的健康發展理清一個符合中國國情和具備國際競爭力的方向。并愿與全國飲用水行業的同行，為迎接WTO和外資的大規模入注創建一批具有民族和地方特色的優秀的飲用水品牌。”

 

與此同時，配合媒體正面反擊的需要，農夫山泉還開辟了媒體反擊的第二戰場，其“爭做小小科學家”活動也正式啟動，全國21個城市的報紙都出現了這一消息。

 

6月13日，養生堂有限公司在《羊城晚報》頭版刊登了“以水代酒，愿與‘農夫’把樽乎？”的廣告，邀請廣東新聞記者、純凈水企業領袖、經銷商代表參加“飲用水問題懇談會”。兩天后，即15日下午，懇談會在廣州珠島賓館如期舉行，場面異常火爆，來自飲用水生產企業的代表有20多名，而聞訊從全國各大媒體趕來的記者達130多名。

 

媒體稱之為“水戰上演甲方乙方”。

 

盡管樂百氏、娃哈哈與農夫山泉的老總未發生直接的爭論，但他們在媒體上進行著激烈的交鋒。

 

娃哈哈老總宗慶厚通過媒體表達自己的義憤：“我認為這是一種離奇的、不正當的商業炒作和商業競爭行為。農夫山泉重視的不是營銷，而是單純的市場策劃。農夫山泉的老總是干新聞出身的，這種背景對從事市場策劃有優勢。但西方企業界有一句話：企業無奇跡。想一炮砸出個成功企業來，是不現實的。”

 

樂百氏老總何伯權則指責農夫山泉的行為“是不道德和不負責的，對自己、對行業、對消費者都是不負責的。他們的目的是商業炒作，而不是一種科學的態度。此舉嚴重破壞正常的經濟秩序、商業道德、競爭環境等”。

 

農夫山泉老總則慷慨陳詞：“作為經濟細胞的企業，它所有的行為都是商業行為。我們可以說它是商業炒作，如果一個企業不會商業炒作，那么就是‘木乃伊’，這個‘木乃伊’必須趁早進入墳墓。四五年前，樂百氏老總倡導的‘生命核能’活動難道就不是商業炒作？而我們只是在娃哈哈等要在家門口把我們宰掉之后，才開了個‘懇談會’就是商業炒作？”

 

……

 

盡管以一敵眾，但農夫山泉的反擊不屈不撓地進行著。我們相信，只要沒有權威機構對“純凈水是否有益健康”做出結論，爭論就會繼續下去，“養生堂”與“農夫山泉”的名字就一定會不斷出現在媒體的版面上……