新聞策劃的借勢是指在新聞策劃的過程中，借助已有的形勢從而映照、襯托、凸顯企業的方法。

 

借勢與融勢稍有區別，后者在參與主體上強調和兩個或兩個以上的企業“一起”去做，前者強調的是獨家的完成。但是要關心社會大趨勢、大熱點，二者在借助外力的要求上則是相同的。

 

“借勢”一詞在實踐中說法真是很多，借雞下蛋、借冕生輝、借船出海、借月生輝、順風張帆、順路搭車、借花獻佛、別人搭臺我唱戲等，不一而足。在歷史上，諸葛亮因為上觀天文，下察地理，深諳氣象之學而成功導演出一幕“草船借箭”的話劇。荀子也感慨道：“君子生非異也，善假于物也。”

 

借勢要注意它的四個標準：

 

一是關聯性。所借之勢，必須與新聞策劃的目標、整個策劃活動有緊密的內在聯系，不能牽強附會，不能生搬硬套。

 

二是有效性。所借之勢必須自身有較大的影響力、輻射力，能夠達到提升效果的目的。如果所借之勢本身很生僻，影響力的廣度和深度有限，則借之便無多少意義。

 

三是經濟性。借勢之舉本為少花錢多辦事，花小錢辦大事，“以小搏大”，如果借之亦要付出高成本，則可排除在借勢之外。

 

四是趨向性。所借之勢的發展趨勢、發展走向要仔細考察。如果隨著趨勢的演進所借之勢可能會朝著反方向發展，不利于企業的方向發展，那么借勢是很危險的。

 

借勢主要有以下方法。

 

借行業演進之勢

“愛多陽光行動”與“三諾，中國聲”

 

愛多在策劃“愛多陽光行動”時，感覺到“VCD企業第一次大幅度降價”，雖然構成新聞，但太薄弱，能量不夠，而且比較表層化。那么深層次的原因是什么呢？大環境、大氣候是什么呢？第一，國內VCD企業重復建設嚴重，小企業甚至“床板工廠”眾多、良莠不齊，市場已經要求降價。第二，國外大企業不甘心失敗，揚言要低價介入中國市場，被動降不如主動降。第三，行業主管部門面對內憂外患的局面，也正在醞釀出臺VCD企業的市場進入規則，頒發VCD生產許可證制度。第四，實際上，有的VCD企業已在小幅度靜悄悄地降價。第五，從行業的生命周期來看，每次用戶階梯性的高速增長，都會伴隨著價格的降低。反之，價格突破一定的門檻也將帶來用戶跳躍性的增長。這些都構成了“降價”的深層本質，也使“降價”這一新聞有了深度，能量大了很多。另外，“長虹降價”已是眾所周知的新聞，策劃時愛多搭了一次長虹的順風車，同時闡明“愛多降價”與“長虹降價”的區別所在：一是并非單純的降價，而是有相關的服務配套；二是其幅度在合理和未曾傷及同行的范圍。

 

“三諾，中國聲”的策劃，也較好地利用了企業外部環境的“勢”：（1）“美國聲”、“德國聲”琳瑯滿目，但中國音響沒有自己的特色，在國際上沒有地位，“中國聲”是眾多音響界人士的共同理想。（2）彩電、VCD之后，人們對家電的需求增大，音響成為下輪消費熱點、競爭熱點。（3）家庭影院至今在“發燒”的神壇并沒有真正進入普通家庭，有著諸多產品、技術、價格宣傳上的原因。（4）國產音響質量正逐漸與洋品牌縮小差距，國家正在加強打擊“走私”的力度，我國音響市場逐漸國貨占主導地位，等等。

 

一個行業的演進，是消費者、政府、行業協會、研究者所關心的話題。行業演進之勢，存在于每個行業當中，從這個意義上來說，這個“勢”好借。但是，它掩蓋在行業表象的層層迷霧中，需要深入、仔細地洞察、分析，所以這個“勢”又是難借的。這是一個容易被人所忽視的“勢”，新聞策劃者卻不可不察。

 

 

借政策傾向之勢

 

 

政府和行業管理部門出于宏觀管理的需要，在不同時期、不同背景下，將有不同的政策、不同的價值取向。

 

20世紀30年代，美國總統富蘭克林、羅斯福在傳統的凱恩斯主義宏觀經濟理論指導下，順利地克服了世界性經濟危機。1963年，肯尼迪政府以“供給學派”的反凱恩斯主義為指導，推出了減稅政策以刺激商品和勞務的需求，政府的觀點是：我們對于當今經濟能夠做的最重要的一件事，就在于通過個人所得稅提高消費、刺激投資。1981年，里根總統也提出減稅的主張，但這一次的考慮，在于刺激生產和供應。在國情咨文中，里根指出：“現在該是創造新的就業機會的時候了，要建立和重建實業，為美國人民創造條件，使他們盡可能地干得出色。這只能通過減稅計劃，與此同時刺激工人和產業的生產率。”布什執政后繼承了里根的政策，但經濟嚴重衰退。1992年，克林頓當選后，經濟政策又向凱恩斯主義靠近，弱化了市場“無形的手”的作用，強調政府的宏觀調控。

 

在我國，作為新興的具有中國特色的市場經濟，突破了原來計劃經濟的模式，給中國經濟帶來了空前的活力，但是，一些新的課題也擺在了人們面前。我國政府也在努力地采取各種措施，1996年以來，中國經濟逐步步入需求不足的狀況，東南亞金融風暴加劇了這一現象；1997年以來，中國連續多次大幅度降息；1998年，采取寬松的財政政策，大幅度增大政府開支、發展公路、鐵路等基礎設施來刺激經濟。為了進入國際大市場，2001年11月，中國正式加入WTO并倡導遵守國際貿易的規則，增強各行業的國際競爭力。

 

在行業的管理機構中也有不同的倡導，比如強調市場的自由競爭，在倡導保護民族工業的同時，也強調放眼于世界。加入WTO后，這一觀點也將加強。

 

一個企業存在于國家政策的管理中，符合國家政策的經營將贏得更大的成功。同時，國家也鼓勵、希望企業響應其他的政策，這構成了“借政策之勢”的理論與實踐的基礎。

 

對于新聞策劃而言，借政策之勢的要點是對政策的理解、把握、熟悉和運用。政策不是一成不變的，所以要敏銳地觀察政策在不同時期的變化。金山等公司打民族牌就是借政策傾向之勢的例子。

 

借名人影響之勢

 

 

美國公關界有句話：“全世界的人都知道美國總統，讓他給我們做廣告”。借助于名人的力量似乎成為一種共識。

 

說起借名人之勢，有一個笑話：

 

話說有一個美國人寫了一本書，把書送給當時的美國總統，一定要他閱讀，“寫幾句話”，總統架不住他的盛情，于是隨便叫人寫了幾句。誰知他在接受新聞記者采訪和廣告中大吹特吹，“一本引起總統評價的書問世”。于是，此書大大暢銷。總統得知后，氣得七竅冒煙。后來，此人又寫了一本書，央求總統寫幾句話，一國之總統怎么能再次中他詭計？總統看都不看，置之不理。后來的情況是，那本書冠之以“總統未置一詞的書問世”，仍然引起暢銷。再后來，該作者寫了第三本書，再次交給總統，要他撥冗援筆，賜予墨寶，總統氣不打一處來，憤怒地寫了幾句批評的話，看你還拿不拿去吹！誰知此人如獲至寶，拜謝而去。

 

不幾天，一本“引起總統批評的書”問世，一時洛陽紙貴，搶購如潮！

 

借名人之勢，是快速提升知名度的辦法。有一些企業就是通過此法，使影響力飛速增長。不過，值得提醒的是，這一方面不是常常能用的，它所傳達的品牌內涵也有限，如果沒有其他辦法來配合，很容易成為“流星式名望”的企業。另外，名人的知名范圍也有所不同，有不同的等級。在地域上，有人是地區名人，有人是國際名人；在專業領域上，有人是某一個專業的名人，專業之外就少有人知曉，比如一個全國著名的牙科醫生，他雖然全國有名，但往往限于醫學界或者是牙病患者中。在時間上，有的人名氣持續的時間短，有的幾個月，有的幾年，而有的則可能永遠留在歷史上。不同的名人擁有不同的認知對象，有的范圍廣一些，有的則小一些。一般而言，政治界、演藝界知名的范圍比其他領域要廣一些。所借名人的選擇上，也不是知名范圍越大越好，關鍵還要分析企業所要傳播的目標對象與他的擁戴者的重合部分的大小。

 

借輿論導向之勢

 

 

輿論導向是指在一定時期內，大眾和新聞輿論有它特定的強調，特定的關注焦點、熱點、傾向和走向。

 

有些輿論在任何時期都是倡導的，如壯大國力、安定、讓人民過上更好的生活、正直與善良、勤奮等，但有些輿論卻在一些轉型時期出現，特別是在政治經濟的改革大潮中，折射出相應的思想觀念改革，成為人們關注的焦點。比如，隨著社會的演變，社會自我角色的變化，從歷史上“儒家的我”到20世紀40年代的“無私的我”，到現在已經是“個體的我”。在“無私的我”的年代，如果倡導“閑適”、“尊重自我”會被認為是“小資產階級情調”，而現在則很正常。在歷史的傳統中，“金錢”被視為“阿堵物”，是鄙視的對象，而在現代，新的“財富觀”卻是提倡的，等等。

 

一般來說，輿論導向可以簡單地分為政治輿論導向、經濟輿論導向、文化輿論導向等。

 

新聞策劃為什么要借用輿論導向之勢呢？原因在于，輿論導向有著引起人們心理共鳴的特征，而且參與的公眾廣泛，對于深度和廣度傳播企業的品牌有益。一個好的新聞策劃，它應該有“內驅力”，即不需要新聞策劃者本人或者企業本身去推動，而具有自身輻射的特征。輿論導向之勢正符合這一要求。

 

輿論導向掩蓋在紛紜復雜的社會生活中，人們自覺不自覺地會感受、體察到，一個對于社會經濟生活比較敏感的體驗會更深一些。當然，也可以從媒體本身去分析獲得。但是，如果是科學的調查分析，一般采用態度研究，也就是定性研究的方法，這樣的研究當然更為準確和客觀。

 

TCL集團的“世界心”國際救援行動可謂是一個經典案例。2005年初，東南亞特大地震海嘯災難爆發，向災區獻愛心成為當時全球關注的社會趨勢，TCL借機策劃并執行了“世界心”國際救援行動。由于本次事件是一次國際性的公益救援行動，因此TCL在傳播方面時刻保持低調，然而卻在圍繞“中國企業的全球企業公民責任”的新聞傳播中贏得了全球人民的尊重。

 

借文化嬗變之勢

 

 

我們的生活方式和行為，并不僅僅取決于個人的意志和趣味，事實上，內在的文化指令像一雙無形的手，支配著我們的意識和行為，文化的力量是巨大的。

 

一個國家的內在文化，不同的時期有它不同的“地圖”，一般來說，“文化地圖”由經典文本、意識形態和價值觀念以及偶像認同構成。

 

經典文本，是一國文化共同擁有的文化遺產，往往是一國文化的根基，比如中國是以儒、道、佛三大文化為支柱的民族。它無言地守護著人們共同的追求和價值目標，在“文化地圖”上，它為人們指示著終極性的目標。它的持續表達，培育著人的文化信念，喻示著歷史與現實的聯系。它總是與人性、理想、善良、正義等聯系在一起。盡管在不同的時期，它會因為社會的發展、外來文化的沖擊而有碰撞、反叛，會激起陣陣的浪花和漣漪，復歸平靜之后，人們往往還是回到它深厚、博大的懷抱。

 

意識形態和價值觀念是人的行為方式的尺度。人們因之而確定自己的行為及關懷目標，并以此對事物做出判斷，也習慣并認同于社會，同時以這一尺度對自己做出評價。因此，它與日常生活的關系最為密切，在民間的表達往往更為恒定和持久。比如，真實的、善良的、美好的、愛的評價標準，對其內涵的理解可能有程度的差別，但對價值的表達，往往不能離開這些標準。

 

偶像的認同是人們意識形態和價值觀念流行的必然結果，也是民眾在不同時期的意識形態、價值取向時尚形式的外化。特別是在亞文化層，偶像具有神奇的魅力。在文化的地圖上，它具有短期的效應，在相對的時間里，它就是方向和目標。在開放的社會里，它的功用甚至能夠取代意識形態的有意識的教化，從而起著消解、解構文化的作用。然而，也不要過高地估價偶像認同的作用，歷史證明，隨著崇拜個體年齡的增長、認識的深化、“文化地圖”在一片模糊之后的清晰，他們會從次文化中逐漸走向主流文化，從簡單的偶像認同走向對價值觀念的認同，最終不自覺地回到經典文本的傳統。很多極端的例子是，一個在年輕時代趕潮流的人，年老時往往是新潮的反對者、傳統堅定的守衛者。

 

經典文本、意識形態和價值觀念以及偶像認同四個坐標由表及里的變化和融合，促成了“文化地圖”不斷地、靜悄悄地嬗變，在這一嬗變的過程中，尤其在社會的大轉折期間，社會生活主體和中心的位移，像地球的板塊位移在斷裂帶常有火山噴發一樣，“文化地圖”劇烈的變化，將產生無可避免的激烈的文化沖突和心理震蕩。這種沖突和震蕩不僅使一般的民眾迷惑，也使“社會精英”階層茫然，在這不斷的“平衡——不平衡”、“不平衡——平衡”的動態平衡的追逐過程中，文化之勢就產生了。一般來說，文化之勢的力量比起一般的勢來說，往往要更豐富、更深刻。

 

新聞策劃借用文化之勢的方法，就是鳥瞰“文化地圖”的全貌，透視四個坐標由表象到本質的深刻嬗變，把握它的規律趨勢，從而為新聞策劃所用。

 

值得注意的是，新聞策劃的借用文化之勢，不僅僅是借助“文化活動”、“文化產業”之勢，矚目的“文化活動”新聞策劃者往往通過融勢的方法去實現。借文化之勢更多地表現為一家企業在進行策劃時，單個地有意識地對其借用。

 

借勢的辦法很多很多，我們所探討的是幾種主要的借勢方法，還有其他的角度，比如借節日之勢、借氣候之勢等，讀者可以在工作實踐中，自己去觀察、運用，這里不再贅言。