開展任何工作，當(dāng)然都最好有現(xiàn)成的模式可供參照，即使是在金庸《笑傲江湖》里強(qiáng)調(diào)“無招勝有招”觀念的風(fēng)清揚(yáng)，也要建立個(gè)“獨(dú)孤九劍”模式做依照來教令狐沖。有一個(gè)能夠參照并能夠指導(dǎo)工作的模式，顯然要比迫不得已摸著石頭過河探索前進(jìn)要好得多。

模型是這樣一種分析方法：由于現(xiàn)實(shí)世界的情況是由各種主要變量和次要變量共同影響形成的，非常錯(cuò)綜復(fù)雜，因而除非把次要的因素排除在外，否則就不可能進(jìn)行嚴(yán)格的分析，或使分析復(fù)雜得無法進(jìn)行，通過做出某些假設(shè)，可以排除許多次要因素，從而建立起模型，并通過模型對(duì)假設(shè)所規(guī)定的特殊情況進(jìn)行分析。

這個(gè)概念把模型的好處說得很清楚：模型主要是用來極其簡(jiǎn)單地描述并分析復(fù)雜現(xiàn)實(shí)世界的情況，讓人一目了然，把握住問題的核心本質(zhì)。盡管客觀事物事實(shí)上沒有那么簡(jiǎn)單，但很多有學(xué)問的人都認(rèn)為如果不能建立起一個(gè)模型來表述的道理就不能算是科學(xué)的道理。

既然是這樣，我們也就可以放心大膽地就公共關(guān)系的最高層次——戰(zhàn)略公關(guān)，依照戰(zhàn)略公關(guān)活動(dòng)必備的幾個(gè)基本步驟：戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略控制、戰(zhàn)略評(píng)估和它們之間的反饋與調(diào)整，設(shè)計(jì)出基本的公關(guān)戰(zhàn)略兵演模型。在此基礎(chǔ)上，又根據(jù)開展戰(zhàn)略公關(guān)工作的主導(dǎo)依據(jù)，將上述基礎(chǔ)模型細(xì)分為自我設(shè)計(jì)型、競(jìng)爭(zhēng)型和資源配置型三種，供大家參考，請(qǐng)大家按著這些模型結(jié)合自己組織情況開展一下演練。

下面分別就這三種模型設(shè)計(jì)的主導(dǎo)依據(jù)做出解釋：

 

1）概述

公共關(guān)系戰(zhàn)略的形成是主觀決定的，是組織高層決策者有意識(shí)的、深思熟慮的思維過程，有充足的理由才能決定和開展行動(dòng)。常理上來說，組織高層決策者通常能夠根據(jù)組織愿景和使命，縱觀全局，清楚地知道組織的發(fā)展方向和目標(biāo)，知道自己應(yīng)該做什么和正在做什么。那么，按照自己組織的發(fā)展方向和目標(biāo)來設(shè)計(jì)并執(zhí)行公關(guān)戰(zhàn)略是再自然不過的了。如圖1-1所示：

圖1-1 自我設(shè)計(jì)戰(zhàn)略公關(guān)模型

2）運(yùn)用

在這種模式下，戰(zhàn)略目的的設(shè)定是戰(zhàn)略規(guī)劃人員主要考慮的核心問題；以我為主，堅(jiān)持自己的發(fā)展道路和方向是基本的運(yùn)作要領(lǐng)；排除干擾，按既定謀略執(zhí)行是成功的根本保證。

海爾電器確立了自己“高品質(zhì)，零缺陷”的產(chǎn)品形象目標(biāo)后，所有的行動(dòng)都圍繞著這一戰(zhàn)略方向開展，如當(dāng)眾砸毀不合格冰箱、高調(diào)建設(shè)海爾管理模式等，尤其當(dāng)國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)開展一輪又一輪的價(jià)格大戰(zhàn)、兼并大戰(zhàn)時(shí)，海爾依然能夠堅(jiān)持既定的戰(zhàn)略規(guī)劃，一步一個(gè)腳印向前開拓，終于如愿以償?shù)卮蛟斐鋈碌暮柶焚|(zhì)形象。

3）適用范圍

本模式通常適用于對(duì)市場(chǎng)起主導(dǎo)性作用的組織，或有較為寬松的市場(chǎng)環(huán)境或資源環(huán)境的組織。具備這些條件的組織可以在強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)人帶領(lǐng)下，結(jié)合組織自身實(shí)際情況，從容不迫地實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃。比如占據(jù)世界濕刮市場(chǎng)主導(dǎo)地位的吉列剃須公司不需要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的措施和反應(yīng)，一款又一款新產(chǎn)品的不斷推出，足以把所有對(duì)手殺得人仰馬翻，全面的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的形象也就自然而然建立并一直保持下去了。

 

 

1）概述

競(jìng)爭(zhēng)是組織存在和發(fā)展的主旋律。隨著形勢(shì)發(fā)展，市場(chǎng)和資源總會(huì)變得越來越稀缺，組織生存的基本方式也會(huì)自然變成“從別人手里搶生意”，可以從從容容按照自己意愿制定公關(guān)戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)也越來越少。大多數(shù)情況下，并不是你設(shè)計(jì)出什么形象就能樹立起來的，這必然要受到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的百般阻撓；同樣，你若讓對(duì)手順順當(dāng)當(dāng)建立起理想的公關(guān)形象的話，那么，只能請(qǐng)上帝保佑你的組織一路走好了。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，抓住對(duì)手的弱點(diǎn)給予狠狠一擊，或者根據(jù)對(duì)手的策略針對(duì)性地建立公關(guān)戰(zhàn)略，是最常見、最普遍的公關(guān)戰(zhàn)略模型。如圖1-2所示：

圖1-2 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略公關(guān)模型

2）運(yùn)用

本模式的應(yīng)用關(guān)鍵取決于對(duì)敵我雙方的了解和對(duì)比分析，找出對(duì)手的弱點(diǎn)和破綻，強(qiáng)調(diào)自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)籌規(guī)劃，達(dá)到在公眾面前強(qiáng)于對(duì)手的形象樹立。具體可分為：第一，對(duì)弱勢(shì)對(duì)手的全面領(lǐng)先戰(zhàn)略，以保證自己長(zhǎng)久穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)者形象，如格蘭仕對(duì)眾多微波爐中小生產(chǎn)商毫不留情的市場(chǎng)形象傾軋；第二，對(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)手的差異化戰(zhàn)略，以回避對(duì)手的強(qiáng)大攻勢(shì)，如七喜汽水相對(duì)于兩大可樂巨頭的非可樂形象劃分；第三，對(duì)等量對(duì)手的集中化戰(zhàn)略，以確立局部市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，如溫迪快餐針對(duì)于麥當(dāng)勞漢堡牛肉含量偏少的“牛肉在哪里？”的強(qiáng)大廣告火力猛攻，樹立起自己份大量足的實(shí)惠形象。

3）適用范圍

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，組織很難以靜下心來自顧自地設(shè)計(jì)自己的公關(guān)戰(zhàn)略，依據(jù)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”的原則，了解對(duì)手，并根據(jù)對(duì)手的公關(guān)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的戰(zhàn)略規(guī)劃就成為必然之舉。戰(zhàn)國時(shí)蘇秦搞六國合縱抗秦，張儀就搞連橫親秦，你來我往，斗得不亦樂乎。可口可樂在公關(guān)策略上宣傳自己是正宗貨，代表著傳統(tǒng)、規(guī)范和美國精神，正擊中了對(duì)手百事可樂的軟肋，作為后來者，百事可樂無論如何也不能在品牌歷史上占到上風(fēng)，其公關(guān)戰(zhàn)略策劃人員便另辟蹊徑，強(qiáng)調(diào)自己年輕、富有激情和活力，指責(zé)可口可樂陳舊而落伍。

 

 

 

1）概述

靠山吃山、靠水吃水。組織的戰(zhàn)略形成，必然要與自己的實(shí)際情況相匹配，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，才能做到事半功倍，以最小的投入，獲取最大的收益。公共關(guān)系戰(zhàn)略的制定與形成，往往要取決甚至依賴于組織自身的資源條件，根據(jù)自身資源條件的配置，舍短取長(zhǎng)，建立自身戰(zhàn)略。如圖1-3所示：

圖1-3 資源配置戰(zhàn)略公關(guān)模型

2）應(yīng)用

應(yīng)用這一模式，必須事先要清楚地認(rèn)識(shí)到敵我雙方的資源配置狀況，全面而冷靜地找出最優(yōu)的配置方法，然后設(shè)計(jì)出可行的應(yīng)用性戰(zhàn)略。

二戰(zhàn)后期，盟軍利用壓倒優(yōu)勢(shì)的軍工生產(chǎn)線和德國日本狹小的國土面積，對(duì)德日戰(zhàn)略要地實(shí)施地毯式轟炸，不僅全面破壞了軸心國的軍事反擊能力，更對(duì)兩國軍民被法西斯分子鼓噪起來的狂熱民族情緒以毀滅性打擊。

史玉柱一直都是從事保健品開發(fā)生產(chǎn)和銷售的，陡然要經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)游戲，公關(guān)戰(zhàn)略上也要尋求基本的資源優(yōu)勢(shì)：史玉柱本人便是從最初街頭游戲機(jī)開始玩起來的電子游戲第一批骨灰級(jí)玩家，對(duì)玩家的心理了解至深；同時(shí)，保健品強(qiáng)大而有效的宣傳團(tuán)隊(duì)和宣傳模式更保證了與玩家可以進(jìn)行有效溝通。當(dāng)《征途》網(wǎng)游推出之時(shí)，人們?cè)谄湫麄鞑呗陨峡吹降娜匀皇潜＝∑沸麄魇降纳壳楣?shì)和免費(fèi)、好玩加成就感的多重心理誘惑。

3）適用范圍

當(dāng)組織具有明顯資源優(yōu)勢(shì)，或不得不依賴資源才能生存發(fā)展時(shí)，以資源配置作為戰(zhàn)略規(guī)劃的首選依據(jù)就成為必然。物競(jìng)天擇、適者生存，每一個(gè)能在環(huán)境中生存下來的組織都必然有著或者能夠找到發(fā)現(xiàn)相對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)，或人或物，或資金或理念，甚至知識(shí)專利或者社會(huì)關(guān)系，如能有效利用，正所謂“假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子性非異也，善假于物也。（《荀子·勸學(xué)》）”