公共關系活動是復雜的，但其運行發展和其他社會經濟事務一樣，都有著可以把握的客觀規律，以供人們掌握應用。除了傳統教科書中所列舉的運行規律以外，從宏觀角度，我們還可以提出以下幾條假設：

假設一，組織與環境是動態運行的，且這種動態運行具有長期變動趨勢。

世界是運動發展的，社會是運動發展的，影響公共關系活動的各種因素也是運動發展的，公關活動的主體組織自然也不是靜止不動的。

這些發展變化受多種因素影響，也表現出多種不同的變動趨勢：長期趨勢、季節趨勢、循環趨勢和不規則趨勢等。由于任何事物都受到內在本質的長期因素影響，其中最為明顯和最能指導實際工作的，是對長期變動趨勢的判斷。

曹操認為兵力最為弱小的劉備集團人氣卻最為旺盛，必將成為自己最大的威脅，所以從開始就刻意防范打壓；IBM認為個人計算機市場潛力無窮，必將成為下一個競爭焦點，所以不顧風險率先挺進，成為標志性領軍企業。對組織或環境的長期變動趨勢從戰略角度做出準確的動態判斷，可以使自己早早把握公關活動先機。

假設二，每一項公共關系活動都將持續長久地影響著組織與環境。

構成世界的要素有大有小，對外界的影響也有大有小，但再小的要素也都會通過漣漪效應、蝴蝶效應等形式，對外界產生一定程度的影響。

組織開展公共關系活動無論規模大小、成功失敗，都將影響到組織活動的策劃實施者，影響到對組織密切關注的同行競爭者以及其他利益相關者和活動涉及者，這種影響會更通過這樣或者那樣的途徑，對組織、環境產生持續長久的影響。

曹操說完“寧可我負天下人，不可天下人負我”之后，看到了當時唯一的追隨者陳宮的離去，后悔失言是一定的，以后再在公開場合說話，無不是冠冕堂皇的辭令，如“匡扶正義、出民水火”等等，力圖挽回名聲上的損失，但在敵對勢力的無限夸大下，這句偶然失言卻成了他終身揮之不去的標簽，對其組織的發展影響非小。同樣，奶牛飼養者勾兌的幾滴三聚氰胺，掃蕩了整個中國奶業聲譽；青春少女郭美美的幾句炫富言語，重創了中國慈善業形象，一根稻草在合適的條件下足以壓垮強壯的駱駝。

假設三，每一項公共關系活動都將全方位地影響到組織與環境的每一個組成部分。

公關活動涉及組織形象，一舉一動都改變著公眾對組織的看法，改變著他們對組織的支持力度。任何一項公關工作，任何一項公關工作的某一細節，都將引發公眾對組織的看法改變，進而對環境產生更大的影響。

雙匯瘦肉精事件爆發后，集團立即啟動危機公關應對，召開道歉誓師大會，表現自己有錯必改的誠意，力圖重塑雙匯質量形象。但大會上最引人矚目的不是雙匯說了什么做了什么，而是會場巨幅背景上的拼音拼錯了，一件小事再次引發了新的形象危機：雙匯認錯真的有誠意嗎？雙匯如此，我國肉類食品工業還能信任嗎？

 

 

根據上述三點假設，可以提出公共關系戰略觀對公共關系描述的基礎概念為：

公共關系是指社會組織為實現自身戰略目標而借助于傳播、溝通等手段對組織聲譽進行長期全面管理的活動。具體地說，就是社會組織按照組織發展的戰略規劃，創建、豐富、維護以及展示自身形象，使之具有全局性、前瞻性、社會性和可控性，確保組織發展與社會發展的協調一致。

這個概念至少應包括以下三個方面的含義：

（1）公共關系的目的是實現組織自身戰略發展規劃。

公共關系的直接目的是樹立組織形象，贏得公眾支持，但作為組織戰略規劃的一個職能部分，戰略公關要堅定不移地以實現組織自身戰略發展規劃為重，即樹立什么樣的形象、贏得哪些目標公眾支持、什么時候需要公眾什么形式的支持、支持的力度需要多大等等都需要依據在組織戰略發展規劃中的地位來決定。

第2章“公關雷區”一節中會談到，公共關系不是聲勢越大越好、不是支持者越多越好，而是要站在戰略規劃的角度看，合適的才是最好的。

劉邦在鴻門宴上面對與自己身份等同的項羽，卑辭以請，做出一副可憐相，不是想拒絕與項羽一搏，不是不想贏得軍隊與百姓的敬重，實在是實力太弱，打不過，在戰略規劃中這時還不是與項羽決戰的時候，主要公關對象只能是項羽而不是民眾，獲得項羽的諒解與松懈才是現階段公關工作的目標。

秦池古酒在1994年投入6666萬元巨資在中央電視臺勇奪萬眾矚目的廣告標王，聲譽大振，一夜之間成為全國知名品牌，知名度美譽度劇增，當年9.6億元的銷售和2.2億元的利稅也創下了以前不敢想象的輝煌。無論從公共關系的哪個角度來講，都是可圈可點，但組織整體戰略規劃卻跟不上，產品品質、企業管理等嚴重滯后，1996年再接再厲再奪標王后，企業弊端立顯，當勾兌制酒的丑聞被曝光后，同樣的公關手段卻成為無法擺脫的負擔，再也無力回天了。

公共關系很重要，但要在組織整體戰略規劃框架內開展。與整體戰略規劃相違的，再好的公關活動策劃也要修訂，甚至舍棄。就如一件衣服再漂亮，也要與主人的身段氣質相匹配，否則就達不到美的目的。

（2）公共關系的職能是聲譽管理。

公共關系的實質任務是管理，管理的對象是組織聲譽。

單純地設計一個組織形象，然后通過媒介加以傳播，讓公眾知道并且相信，是傳統的一次性公關活動行為。戰略公關把組織形象作為一個長期的動態過程來加以管理，以組織在目標公眾心中聲譽的高低作為基本管理指標（即本期聲譽的期初值、增減值、期末值），并根據組織整體戰略規劃調整好這些指標。

如果組織不是做一錘子買賣，干一票就換一批目標顧客，就應該清楚地知道組織在公眾心目中的形象是持續留存的，毫無來由地憑空樹立起一個形象或者轉換一個形象是極其困難的（所以直接把女士配方香煙轉變為男子漢象征的萬寶路牛仔才成為經典），絕大多數都要在原來聲譽的基礎上通過各種活動對聲譽狀況進行調整，并為下一期組織整體戰略規劃做好聲譽上的準備。

劉備從織席販履的小民到雄霸一方的蜀漢皇帝，個人形象不是哪一次公關活動就能一蹴而就的，而是經歷了一個從無到有、從小到大、從單薄到豐滿、從片面到完整的過程，每一步都是在上一步的基礎上發展，并為下一步打下堅實基礎。組織要成為公眾心中的“品質之王”或者“愛心之都”，也不要想著一夜成名，一日暴富，當年三九胃泰找李默然代言就可以名傳全國的時代已經過去了，踏踏實實為組織聲譽做一個管理規劃才是根本。

（3）公共關系的特征是協調一致。

公共關系的具體事務可以由宣傳部門或者其他相關部門負責，但這并不意味著公關活動僅僅是該部門的工作。“組織形象，人人有責”的口號不是空喊的，公關活動需要組織所有部門、單位和人員的協調一致、共同努力才能完成。

公關涉及組織形象聲譽，組織的每個員工、每項工作都代表著這種形象聲譽，某個員工在某項工作時的稍有不慎，甚至大家的努力方向稍有偏差或者運力不夠協調，都可能像“南京彭宇案”中法官一句不夠嚴謹的判詞（“如果被告是做好事，根據社會情理，在老太太的家人到達后，其完全可以說明事實經過并讓老太太的家人將她送到醫院，然后自行離開。但彭宇未作此等選擇，他的行為顯然與情理相悖”）重創中國傳統道德體系一樣，給組織形象帶來難以挽回的傷害。

為避免這種無謂的傷害，就要為組織打造一個整體形象方案，并讓每一個部門、員工和其他利益相關者明確自己的職責，來保證公關活動的協調一致至關重要。