公共關(guān)系活動(dòng)是復(fù)雜的，但其運(yùn)行發(fā)展和其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)事務(wù)一樣，都有著可以把握的客觀規(guī)律，以供人們掌握應(yīng)用。除了傳統(tǒng)教科書(shū)中所列舉的運(yùn)行規(guī)律以外，從宏觀角度，我們還可以提出以下幾條假設(shè)：

假設(shè)一，組織與環(huán)境是動(dòng)態(tài)運(yùn)行的，且這種動(dòng)態(tài)運(yùn)行具有長(zhǎng)期變動(dòng)趨勢(shì)。

世界是運(yùn)動(dòng)發(fā)展的，社會(huì)是運(yùn)動(dòng)發(fā)展的，影響公共關(guān)系活動(dòng)的各種因素也是運(yùn)動(dòng)發(fā)展的，公關(guān)活動(dòng)的主體組織自然也不是靜止不動(dòng)的。

這些發(fā)展變化受多種因素影響，也表現(xiàn)出多種不同的變動(dòng)趨勢(shì)：長(zhǎng)期趨勢(shì)、季節(jié)趨勢(shì)、循環(huán)趨勢(shì)和不規(guī)則趨勢(shì)等。由于任何事物都受到內(nèi)在本質(zhì)的長(zhǎng)期因素影響，其中最為明顯和最能指導(dǎo)實(shí)際工作的，是對(duì)長(zhǎng)期變動(dòng)趨勢(shì)的判斷。

曹操認(rèn)為兵力最為弱小的劉備集團(tuán)人氣卻最為旺盛，必將成為自己最大的威脅，所以從開(kāi)始就刻意防范打壓；IBM認(rèn)為個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)潛力無(wú)窮，必將成為下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，所以不顧風(fēng)險(xiǎn)率先挺進(jìn)，成為標(biāo)志性領(lǐng)軍企業(yè)。對(duì)組織或環(huán)境的長(zhǎng)期變動(dòng)趨勢(shì)從戰(zhàn)略角度做出準(zhǔn)確的動(dòng)態(tài)判斷，可以使自己早早把握公關(guān)活動(dòng)先機(jī)。

假設(shè)二，每一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)都將持續(xù)長(zhǎng)久地影響著組織與環(huán)境。

構(gòu)成世界的要素有大有小，對(duì)外界的影響也有大有小，但再小的要素也都會(huì)通過(guò)漣漪效應(yīng)、蝴蝶效應(yīng)等形式，對(duì)外界產(chǎn)生一定程度的影響。

組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)無(wú)論規(guī)模大小、成功失敗，都將影響到組織活動(dòng)的策劃實(shí)施者，影響到對(duì)組織密切關(guān)注的同行競(jìng)爭(zhēng)者以及其他利益相關(guān)者和活動(dòng)涉及者，這種影響會(huì)更通過(guò)這樣或者那樣的途徑，對(duì)組織、環(huán)境產(chǎn)生持續(xù)長(zhǎng)久的影響。

曹操說(shuō)完“寧可我負(fù)天下人，不可天下人負(fù)我”之后，看到了當(dāng)時(shí)唯一的追隨者陳宮的離去，后悔失言是一定的，以后再在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)話，無(wú)不是冠冕堂皇的辭令，如“匡扶正義、出民水火”等等，力圖挽回名聲上的損失，但在敵對(duì)勢(shì)力的無(wú)限夸大下，這句偶然失言卻成了他終身?yè)]之不去的標(biāo)簽，對(duì)其組織的發(fā)展影響非小。同樣，奶牛飼養(yǎng)者勾兌的幾滴三聚氰胺，掃蕩了整個(gè)中國(guó)奶業(yè)聲譽(yù)；青春少女郭美美的幾句炫富言語(yǔ)，重創(chuàng)了中國(guó)慈善業(yè)形象，一根稻草在合適的條件下足以壓垮強(qiáng)壯的駱駝。

假設(shè)三，每一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)都將全方位地影響到組織與環(huán)境的每一個(gè)組成部分。

公關(guān)活動(dòng)涉及組織形象，一舉一動(dòng)都改變著公眾對(duì)組織的看法，改變著他們對(duì)組織的支持力度。任何一項(xiàng)公關(guān)工作，任何一項(xiàng)公關(guān)工作的某一細(xì)節(jié)，都將引發(fā)公眾對(duì)組織的看法改變，進(jìn)而對(duì)環(huán)境產(chǎn)生更大的影響。

雙匯瘦肉精事件爆發(fā)后，集團(tuán)立即啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)，召開(kāi)道歉誓師大會(huì)，表現(xiàn)自己有錯(cuò)必改的誠(chéng)意，力圖重塑雙匯質(zhì)量形象。但大會(huì)上最引人矚目的不是雙匯說(shuō)了什么做了什么，而是會(huì)場(chǎng)巨幅背景上的拼音拼錯(cuò)了，一件小事再次引發(fā)了新的形象危機(jī)：雙匯認(rèn)錯(cuò)真的有誠(chéng)意嗎？雙匯如此，我國(guó)肉類食品工業(yè)還能信任嗎？

 

 

根據(jù)上述三點(diǎn)假設(shè)，可以提出公共關(guān)系戰(zhàn)略觀對(duì)公共關(guān)系描述的基礎(chǔ)概念為：

公共關(guān)系是指社會(huì)組織為實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略目標(biāo)而借助于傳播、溝通等手段對(duì)組織聲譽(yù)進(jìn)行長(zhǎng)期全面管理的活動(dòng)。具體地說(shuō)，就是社會(huì)組織按照組織發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，創(chuàng)建、豐富、維護(hù)以及展示自身形象，使之具有全局性、前瞻性、社會(huì)性和可控性，確保組織發(fā)展與社會(huì)發(fā)展的協(xié)調(diào)一致。

這個(gè)概念至少應(yīng)包括以下三個(gè)方面的含義：

（1）公共關(guān)系的目的是實(shí)現(xiàn)組織自身戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。

公共關(guān)系的直接目的是樹(shù)立組織形象，贏得公眾支持，但作為組織戰(zhàn)略規(guī)劃的一個(gè)職能部分，戰(zhàn)略公關(guān)要堅(jiān)定不移地以實(shí)現(xiàn)組織自身戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃為重，即樹(shù)立什么樣的形象、贏得哪些目標(biāo)公眾支持、什么時(shí)候需要公眾什么形式的支持、支持的力度需要多大等等都需要依據(jù)在組織戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃中的地位來(lái)決定。

第2章“公關(guān)雷區(qū)”一節(jié)中會(huì)談到，公共關(guān)系不是聲勢(shì)越大越好、不是支持者越多越好，而是要站在戰(zhàn)略規(guī)劃的角度看，合適的才是最好的。

劉邦在鴻門宴上面對(duì)與自己身份等同的項(xiàng)羽，卑辭以請(qǐng)，做出一副可憐相，不是想拒絕與項(xiàng)羽一搏，不是不想贏得軍隊(duì)與百姓的敬重，實(shí)在是實(shí)力太弱，打不過(guò)，在戰(zhàn)略規(guī)劃中這時(shí)還不是與項(xiàng)羽決戰(zhàn)的時(shí)候，主要公關(guān)對(duì)象只能是項(xiàng)羽而不是民眾，獲得項(xiàng)羽的諒解與松懈才是現(xiàn)階段公關(guān)工作的目標(biāo)。

秦池古酒在1994年投入6666萬(wàn)元巨資在中央電視臺(tái)勇奪萬(wàn)眾矚目的廣告標(biāo)王，聲譽(yù)大振，一夜之間成為全國(guó)知名品牌，知名度美譽(yù)度劇增，當(dāng)年9.6億元的銷售和2.2億元的利稅也創(chuàng)下了以前不敢想象的輝煌。無(wú)論從公共關(guān)系的哪個(gè)角度來(lái)講，都是可圈可點(diǎn)，但組織整體戰(zhàn)略規(guī)劃卻跟不上，產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)管理等嚴(yán)重滯后，1996年再接再厲再奪標(biāo)王后，企業(yè)弊端立顯，當(dāng)勾兌制酒的丑聞被曝光后，同樣的公關(guān)手段卻成為無(wú)法擺脫的負(fù)擔(dān)，再也無(wú)力回天了。

公共關(guān)系很重要，但要在組織整體戰(zhàn)略規(guī)劃框架內(nèi)開(kāi)展。與整體戰(zhàn)略規(guī)劃相違的，再好的公關(guān)活動(dòng)策劃也要修訂，甚至舍棄。就如一件衣服再漂亮，也要與主人的身段氣質(zhì)相匹配，否則就達(dá)不到美的目的。

（2）公共關(guān)系的職能是聲譽(yù)管理。

公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)任務(wù)是管理，管理的對(duì)象是組織聲譽(yù)。

單純地設(shè)計(jì)一個(gè)組織形象，然后通過(guò)媒介加以傳播，讓公眾知道并且相信，是傳統(tǒng)的一次性公關(guān)活動(dòng)行為。戰(zhàn)略公關(guān)把組織形象作為一個(gè)長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)過(guò)程來(lái)加以管理，以組織在目標(biāo)公眾心中聲譽(yù)的高低作為基本管理指標(biāo)（即本期聲譽(yù)的期初值、增減值、期末值），并根據(jù)組織整體戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整好這些指標(biāo)。

如果組織不是做一錘子買賣，干一票就換一批目標(biāo)顧客，就應(yīng)該清楚地知道組織在公眾心目中的形象是持續(xù)留存的，毫無(wú)來(lái)由地憑空樹(shù)立起一個(gè)形象或者轉(zhuǎn)換一個(gè)形象是極其困難的（所以直接把女士配方香煙轉(zhuǎn)變?yōu)槟凶訚h象征的萬(wàn)寶路牛仔才成為經(jīng)典），絕大多數(shù)都要在原來(lái)聲譽(yù)的基礎(chǔ)上通過(guò)各種活動(dòng)對(duì)聲譽(yù)狀況進(jìn)行調(diào)整，并為下一期組織整體戰(zhàn)略規(guī)劃做好聲譽(yù)上的準(zhǔn)備。

劉備從織席販履的小民到雄霸一方的蜀漢皇帝，個(gè)人形象不是哪一次公關(guān)活動(dòng)就能一蹴而就的，而是經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)到有、從小到大、從單薄到豐滿、從片面到完整的過(guò)程，每一步都是在上一步的基礎(chǔ)上發(fā)展，并為下一步打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。組織要成為公眾心中的“品質(zhì)之王”或者“愛(ài)心之都”，也不要想著一夜成名，一日暴富，當(dāng)年三九胃泰找李默然代言就可以名傳全國(guó)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，踏踏實(shí)實(shí)為組織聲譽(yù)做一個(gè)管理規(guī)劃才是根本。

（3）公共關(guān)系的特征是協(xié)調(diào)一致。

公共關(guān)系的具體事務(wù)可以由宣傳部門或者其他相關(guān)部門負(fù)責(zé)，但這并不意味著公關(guān)活動(dòng)僅僅是該部門的工作。“組織形象，人人有責(zé)”的口號(hào)不是空喊的，公關(guān)活動(dòng)需要組織所有部門、單位和人員的協(xié)調(diào)一致、共同努力才能完成。

公關(guān)涉及組織形象聲譽(yù)，組織的每個(gè)員工、每項(xiàng)工作都代表著這種形象聲譽(yù)，某個(gè)員工在某項(xiàng)工作時(shí)的稍有不慎，甚至大家的努力方向稍有偏差或者運(yùn)力不夠協(xié)調(diào)，都可能像“南京彭宇案”中法官一句不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐性~（“如果被告是做好事，根據(jù)社會(huì)情理，在老太太的家人到達(dá)后，其完全可以說(shuō)明事實(shí)經(jīng)過(guò)并讓老太太的家人將她送到醫(yī)院，然后自行離開(kāi)。但彭宇未作此等選擇，他的行為顯然與情理相悖”）重創(chuàng)中國(guó)傳統(tǒng)道德體系一樣，給組織形象帶來(lái)難以挽回的傷害。

為避免這種無(wú)謂的傷害，就要為組織打造一個(gè)整體形象方案，并讓每一個(gè)部門、員工和其他利益相關(guān)者明確自己的職責(zé)，來(lái)保證公關(guān)活動(dòng)的協(xié)調(diào)一致至關(guān)重要。