20世紀70年代系統論的發展，引發了格魯尼格公關系統論的形成；90年代互聯網的發展應用和客戶關系管理理論的成熟，推動了舒爾茨公關整合營銷論的異軍突起。作為最高層次的公共關系品類，公共關系戰略化建設理論思路的形成和發展同樣離不開現實社會背景。當前，對公共關系理論發展產生重要影響的社會趨勢具體表現在以下三方面：
1）社會結構扁平化趨勢
后信息時代的來臨，使長期占據組織管理主導形式的金字塔層級結構的弊端日益顯露出來。為適應激烈的社會競爭和快速變化的環境要求，人們不斷對社會結構進行調整，形成了結構的扁平化趨勢，即通過破除社會自上而下的垂直高聳結構，減少管理層次，增加管理幅度來建立一種緊湊的橫向結構，使組織變得靈活、敏捷，富有柔性和創造性。
社會扁平化趨勢不僅體現在社會各種類型組織的扁平化，還體現在信息溝通方式的扁平化和社會人際關系的扁平化：社會公眾不再像傳統時代那樣自上而下接受、傳遞信息，而是全方位、多渠道、立體感知組織信息。通過一兩次媒體發布會、在相關媒介密集投放廣告等手段就能打造組織形象的希望變得越來越渺茫了，因為總會有其他渠道向目標公眾傳遞著關于你組織的不同信息，就如冬日里旭日高照的同時，又刮起了呼嘯的北風，讓你依然無法感覺到絲毫暖意。
陜西林業廳鄭重其事發布的周正龍華南虎照片被扁平化的網絡信息攪得一塌糊涂，不得不承擔起發布虛假信息的責任；谷歌傾心打造且蜚聲遐邇的“不作惡”文化也被同樣影響力巨大的蘋果總裁喬布斯公開指責為垃圾，聲譽無端損失不小。為了防止扁平化的社會趨勢給你的組織帶來意想不到的麻煩，立足全局制定公關戰略規劃是你不得不面對的課題。
2）社會活動同質化趨勢
網絡技術的發展大大提高了人們的認知能力、模仿能力和學習能力。社會上任何形式的創新剛剛出現，就會迅速被外界了解，并進而帶來大批的追隨者和模仿者，仿版、槍版、山寨版的浪潮不停地沖擊著社會的創新意識。
在技術產權保護之外的社會活動形式自然被更加廣泛地交流和學習，創新越來越難，個性化越來越淡漠，由外到內形成越來越明顯的同質化趨勢。
當年百事可樂“新一代”公關策略可以在長達幾十年的時間里持續樹立起全新形象，無需擔心其他對手的模仿，而當今的網絡紅人炒紅不到第二天，就會有一大批模仿者把他淹沒在無邊無際的人海中了。“我們只是第二”、“只要你××，剩下的交給我們”，案例書上的這類經典宣傳句式算一算你見過多少組織用過了？
易于模仿的戰術公關手段已經沒有施展拳腳的空間了，要遏制對手同質化的模仿，唯一的方法就是從大格局、大趨勢著手，從戰略角度構建你的公關思路。
3）社會關系倫理化趨勢
社會經濟的發展，使人們開始有精力去考慮人類自身的問題，考慮為什么這么做是對的、那么做是不對的。尤其是在面對諸多僅僅依靠智慧或者法律無法解決的問題時，道德倫理已成為解決問題的新思路。
比如：公關活動成功的標準究竟是什么？公眾最終給予的支持靠什么來衡量？是利潤、GDP，還是組織與環境的和諧發展？組織為什么要獲取知名度、美譽度或是忠誠度？靠極端手段炒作出來的組織關注度到底能為組織帶來些什么？又能為社會帶來些什么？
當年萬寶路牛仔的公關策劃成就了李奧·貝納，也進入教科書指導了一批又一批公關新人。但越來越多的現代人開始思考：吸引更多的青少年為了男子漢形象而抽煙，為香煙這種社會公害包裝形象打開銷路真的能算成功嗎？
一項成功的公關策劃活動，除了能達到組織所希望的直接目標以外，策劃人員已不得不從全局整體的戰略角度，增加考慮一個問題：這項活動符合社會倫理觀念嗎？經得起社會倫理的檢驗嗎？
有限度地夸大產品功能、強調產品優勢而忽略必要的風險提示、憑空構造產品概念開展形象宣傳……這些公關手段在戰術角度上無可厚非，甚至也符合法律法規要求，為組織樹立形象贏得了公眾支持，但卻無疑存在先天的倫理缺陷。
比如“弱堿水”的概念宣傳無疑是成功的，飲用水打健康牌是常規的戰術手段，但憑空構造的水概念又是缺乏倫理觀念的偽科學，簡單的科普常識就能讓其原形畢露。現如今人們不會因為它在法律角度站得住腳就稱贊它的策劃者聰明過人，而是從倫理角度判斷它的策劃案乃至它所代表的組織是否值得信任。
公關活動的本質是要贏得公眾的支持，進而使組織得到長足的科學發展。公關活動的成功，離不開社會環境的支持，社會形勢新的發展趨勢決定著組織公關活動的思路，也造就了公共關系的新特點：
1）全局性
公共關系是組織發展規劃的一個職能組成部分，必然要為組織的整體發展規劃服務。同時，公關活動的成敗得失也影響著組織整體的發展規劃。在對公共關系活動進行規劃實施的時候，將公關活動納入組織發展的整體規劃中，該張揚的時候張揚、該低調的時候低調，是近年來公關活動體現出來的新趨向。
公共關系又涉及組織發展的方方面面，從內到外、從小到大，無處不需要得到各種不同類型的公眾支持，對其中某一個方面開展公關設計時，也必須考慮到對其他方面的影響。
劉備被曹操困在許昌，閉門謝客，埋頭種菜，斷絕一切公關活動，麻痹了曹操的警惕，一旦逃離困境，立刻不顧自己勢力單薄，率先發起反曹號召，成為反曹陣營中最突出的旗幟，贏得了公眾最廣泛的注目，期間靜如處子、動如脫兔，處處以整體為念，體現出優秀公關活動家的全局意識。
淘寶是以免費模式起家的C2C網站，擁有90%以上的市場份額和如日中天的名聲，卻苦于模式局限無法盈利，于是另辟蹊徑開設淘寶商城，引入B2C模式收費盈利，但當淘寶商城的聲望日重，影響到C2C模式的人氣時，也只有從淘寶中分離出來，單獨樹立“天貓”形象了。
2）前瞻性
盡管社會活動的同質化趨勢使得越來越多的人加入到撈一把就走的“過江龍”行列中去，但公共關系效果的滯后性告訴我們，憑借虛假的形象即使是想撈一把就走，現在也很難做到了。要想真正獲得公眾的支持，組織就必須立足長遠、放眼未來來策劃公關活動，而不能“不求天長地久，只求曾經擁有”。
三鹿自己內部發現三聚氰胺問題時采取的公關手段是掩蓋，達芬奇家具被揭露虛假身份時采取的公關手段是反訴，但紙包不住火，謊言聲音再大也不能變成真理，缺少具備前瞻性的實質舉措，眼前的危機就算挨過去，前途依然會是一片昏暗。
3）社會性
公共關系的理論越來越多，流派越來越多，模型越來越多，觀點也越來越多。許多人開始把公共關系當成一門學問、一門科學甚至一門藝術來研究，寫出一篇篇文章、一本本專著來探討其中的奧妙，文中一個個概念、一條條原理開始抽象化，由一件件現實案例，變成了一幅幅圖表甚至公式。
無疑，公關理論的抽象化有助于剔除個別案例中的偶然性因素，找出各個公關元素中的本質規律，使其得到更快更好的發展。但公關理論來自于實踐，并且歸根結底是要為實踐服務的，如果脫離社會環境孤立地去研究公關理論，就會失去其存在的基礎。
注重理論研究的馬謖，在對外公關活動中引用“心戰為上，兵戰為下”策略，贏得了南方部族的長期穩定，但在對內公關時引用“置之死地而后生”策略，卻不僅沒有激發官兵斗志，反而促成了官兵大批投降，終致街亭之敗；同樣，在民族品牌崛起的背景中，河南紅高粱挑戰麥當勞一戰成名，上海榮華雞挑戰肯德基卻沒翻起大的浪花。相同的原理帶來不同的結果，如何把理論上的研究應用于實踐活動，是擺在公關人員面前的重要課題。
理論的研究是重要的，但也要注意接接地氣：結合社會實際，站在戰略高度，查一查現實應用的前因后果、往世今生。
4）可控性
影響公共關系的因素很多，有內部資源因素，也有外部環境因素，通盤考慮這些影響因素是進行公關策劃的基礎。這些因素有些是可控的，有些是不可控的，這就意味著有些公關活動可以主動出擊，有些公關活動則需要順勢而為。
三十六計中有勝戰計、敵戰計、攻戰計、混戰計、并戰計、敗戰計之分，形勢不同，采用的計策自然也要有所不同：或高調出擊，或低調收縮，或擴張陣線，或穩固防守，這些都只是活動方式的不同，而不是組織對活動的態度不同。無論采取什么樣的對策，組織都要有計劃、有目的、有步驟、有預期地開展實施，時刻把局勢掌握在自己的控制之下，不能得意時縱兵大掠，失意時一潰千里，全然不知道自己目前所處的形勢只不過是公關全局的一個部分而已。
諸葛亮南征蠻族，每戰輕取，并沒有得意地把蠻族斬盡殺絕，而是把本次戰局放在南方穩定的大局中看，要盡收人心才算勝利，在牢牢掌控這一大局的前提下，上演了對孟獲七擒七縱的經典公關大戲。史玉柱兵敗巨人大廈，欠下天文數字般的債務，沒有破罐破摔自暴自棄，說一聲破產就不玩了，而是把本次的失利看成是成長過程的一個插曲，個人聲譽形象決不能失控，欠下的債務一定要還，也才可能有臥薪嘗膽之后的東山再起。
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