20世紀(jì)70年代系統(tǒng)論的發(fā)展，引發(fā)了格魯尼格公關(guān)系統(tǒng)論的形成；90年代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應(yīng)用和客戶關(guān)系管理理論的成熟，推動(dòng)了舒爾茨公關(guān)整合營(yíng)銷論的異軍突起。作為最高層次的公共關(guān)系品類，公共關(guān)系戰(zhàn)略化建設(shè)理論思路的形成和發(fā)展同樣離不開(kāi)現(xiàn)實(shí)社會(huì)背景。當(dāng)前，對(duì)公共關(guān)系理論發(fā)展產(chǎn)生重要影響的社會(huì)趨勢(shì)具體表現(xiàn)在以下三方面：

1）社會(huì)結(jié)構(gòu)扁平化趨勢(shì)

后信息時(shí)代的來(lái)臨，使長(zhǎng)期占據(jù)組織管理主導(dǎo)形式的金字塔層級(jí)結(jié)構(gòu)的弊端日益顯露出來(lái)。為適應(yīng)激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和快速變化的環(huán)境要求，人們不斷對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，形成了結(jié)構(gòu)的扁平化趨勢(shì)，即通過(guò)破除社會(huì)自上而下的垂直高聳結(jié)構(gòu)，減少管理層次，增加管理幅度來(lái)建立一種緊湊的橫向結(jié)構(gòu)，使組織變得靈活、敏捷，富有柔性和創(chuàng)造性。

社會(huì)扁平化趨勢(shì)不僅體現(xiàn)在社會(huì)各種類型組織的扁平化，還體現(xiàn)在信息溝通方式的扁平化和社會(huì)人際關(guān)系的扁平化：社會(huì)公眾不再像傳統(tǒng)時(shí)代那樣自上而下接受、傳遞信息，而是全方位、多渠道、立體感知組織信息。通過(guò)一兩次媒體發(fā)布會(huì)、在相關(guān)媒介密集投放廣告等手段就能打造組織形象的希望變得越來(lái)越渺茫了，因?yàn)榭倳?huì)有其他渠道向目標(biāo)公眾傳遞著關(guān)于你組織的不同信息，就如冬日里旭日高照的同時(shí)，又刮起了呼嘯的北風(fēng)，讓你依然無(wú)法感覺(jué)到絲毫暖意。

陜西林業(yè)廳鄭重其事發(fā)布的周正龍華南虎照片被扁平化的網(wǎng)絡(luò)信息攪得一塌糊涂，不得不承擔(dān)起發(fā)布虛假信息的責(zé)任；谷歌傾心打造且蜚聲遐邇的“不作惡”文化也被同樣影響力巨大的蘋果總裁喬布斯公開(kāi)指責(zé)為垃圾，聲譽(yù)無(wú)端損失不小。為了防止扁平化的社會(huì)趨勢(shì)給你的組織帶來(lái)意想不到的麻煩，立足全局制定公關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃是你不得不面對(duì)的課題。

2）社會(huì)活動(dòng)同質(zhì)化趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展大大提高了人們的認(rèn)知能力、模仿能力和學(xué)習(xí)能力。社會(huì)上任何形式的創(chuàng)新剛剛出現(xiàn)，就會(huì)迅速被外界了解，并進(jìn)而帶來(lái)大批的追隨者和模仿者，仿版、槍版、山寨版的浪潮不停地沖擊著社會(huì)的創(chuàng)新意識(shí)。

在技術(shù)產(chǎn)權(quán)保護(hù)之外的社會(huì)活動(dòng)形式自然被更加廣泛地交流和學(xué)習(xí)，創(chuàng)新越來(lái)越難，個(gè)性化越來(lái)越淡漠，由外到內(nèi)形成越來(lái)越明顯的同質(zhì)化趨勢(shì)。

當(dāng)年百事可樂(lè)“新一代”公關(guān)策略可以在長(zhǎng)達(dá)幾十年的時(shí)間里持續(xù)樹(shù)立起全新形象，無(wú)需擔(dān)心其他對(duì)手的模仿，而當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)紅人炒紅不到第二天，就會(huì)有一大批模仿者把他淹沒(méi)在無(wú)邊無(wú)際的人海中了。“我們只是第二”、“只要你××，剩下的交給我們”，案例書(shū)上的這類經(jīng)典宣傳句式算一算你見(jiàn)過(guò)多少組織用過(guò)了？

易于模仿的戰(zhàn)術(shù)公關(guān)手段已經(jīng)沒(méi)有施展拳腳的空間了，要遏制對(duì)手同質(zhì)化的模仿，唯一的方法就是從大格局、大趨勢(shì)著手，從戰(zhàn)略角度構(gòu)建你的公關(guān)思路。

3）社會(huì)關(guān)系倫理化趨勢(shì)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人們開(kāi)始有精力去考慮人類自身的問(wèn)題，考慮為什么這么做是對(duì)的、那么做是不對(duì)的。尤其是在面對(duì)諸多僅僅依靠智慧或者法律無(wú)法解決的問(wèn)題時(shí)，道德倫理已成為解決問(wèn)題的新思路。

比如：公關(guān)活動(dòng)成功的標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么？公眾最終給予的支持靠什么來(lái)衡量？是利潤(rùn)、GDP，還是組織與環(huán)境的和諧發(fā)展？組織為什么要獲取知名度、美譽(yù)度或是忠誠(chéng)度？靠極端手段炒作出來(lái)的組織關(guān)注度到底能為組織帶來(lái)些什么？又能為社會(huì)帶來(lái)些什么？

當(dāng)年萬(wàn)寶路牛仔的公關(guān)策劃成就了李?yuàn)W·貝納，也進(jìn)入教科書(shū)指導(dǎo)了一批又一批公關(guān)新人。但越來(lái)越多的現(xiàn)代人開(kāi)始思考：吸引更多的青少年為了男子漢形象而抽煙，為香煙這種社會(huì)公害包裝形象打開(kāi)銷路真的能算成功嗎？

一項(xiàng)成功的公關(guān)策劃活動(dòng)，除了能達(dá)到組織所希望的直接目標(biāo)以外，策劃人員已不得不從全局整體的戰(zhàn)略角度，增加考慮一個(gè)問(wèn)題：這項(xiàng)活動(dòng)符合社會(huì)倫理觀念嗎？經(jīng)得起社會(huì)倫理的檢驗(yàn)嗎？

有限度地夸大產(chǎn)品功能、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)而忽略必要的風(fēng)險(xiǎn)提示、憑空構(gòu)造產(chǎn)品概念開(kāi)展形象宣傳……這些公關(guān)手段在戰(zhàn)術(shù)角度上無(wú)可厚非，甚至也符合法律法規(guī)要求，為組織樹(shù)立形象贏得了公眾支持，但卻無(wú)疑存在先天的倫理缺陷。

比如“弱堿水”的概念宣傳無(wú)疑是成功的，飲用水打健康牌是常規(guī)的戰(zhàn)術(shù)手段，但憑空構(gòu)造的水概念又是缺乏倫理觀念的偽科學(xué)，簡(jiǎn)單的科普常識(shí)就能讓其原形畢露。現(xiàn)如今人們不會(huì)因?yàn)樗诜山嵌日镜米∧_就稱贊它的策劃者聰明過(guò)人，而是從倫理角度判斷它的策劃案乃至它所代表的組織是否值得信任。

 

 

 

 

 

公關(guān)活動(dòng)的本質(zhì)是要贏得公眾的支持，進(jìn)而使組織得到長(zhǎng)足的科學(xué)發(fā)展。公關(guān)活動(dòng)的成功，離不開(kāi)社會(huì)環(huán)境的支持，社會(huì)形勢(shì)新的發(fā)展趨勢(shì)決定著組織公關(guān)活動(dòng)的思路，也造就了公共關(guān)系的新特點(diǎn)：

1）全局性

公共關(guān)系是組織發(fā)展規(guī)劃的一個(gè)職能組成部分，必然要為組織的整體發(fā)展規(guī)劃服務(wù)。同時(shí)，公關(guān)活動(dòng)的成敗得失也影響著組織整體的發(fā)展規(guī)劃。在對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃實(shí)施的時(shí)候，將公關(guān)活動(dòng)納入組織發(fā)展的整體規(guī)劃中，該張揚(yáng)的時(shí)候張揚(yáng)、該低調(diào)的時(shí)候低調(diào)，是近年來(lái)公關(guān)活動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)的新趨向。

公共關(guān)系又涉及組織發(fā)展的方方面面，從內(nèi)到外、從小到大，無(wú)處不需要得到各種不同類型的公眾支持，對(duì)其中某一個(gè)方面開(kāi)展公關(guān)設(shè)計(jì)時(shí)，也必須考慮到對(duì)其他方面的影響。

劉備被曹操困在許昌，閉門謝客，埋頭種菜，斷絕一切公關(guān)活動(dòng)，麻痹了曹操的警惕，一旦逃離困境，立刻不顧自己勢(shì)力單薄，率先發(fā)起反曹號(hào)召，成為反曹陣營(yíng)中最突出的旗幟，贏得了公眾最廣泛的注目，期間靜如處子、動(dòng)如脫兔，處處以整體為念，體現(xiàn)出優(yōu)秀公關(guān)活動(dòng)家的全局意識(shí)。

淘寶是以免費(fèi)模式起家的C2C網(wǎng)站，擁有90%以上的市場(chǎng)份額和如日中天的名聲，卻苦于模式局限無(wú)法盈利，于是另辟蹊徑開(kāi)設(shè)淘寶商城，引入B2C模式收費(fèi)盈利，但當(dāng)淘寶商城的聲望日重，影響到C2C模式的人氣時(shí)，也只有從淘寶中分離出來(lái)，單獨(dú)樹(shù)立“天貓”形象了。

2）前瞻性

盡管社會(huì)活動(dòng)的同質(zhì)化趨勢(shì)使得越來(lái)越多的人加入到撈一把就走的“過(guò)江龍”行列中去，但公共關(guān)系效果的滯后性告訴我們，憑借虛假的形象即使是想撈一把就走，現(xiàn)在也很難做到了。要想真正獲得公眾的支持，組織就必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、放眼未來(lái)來(lái)策劃公關(guān)活動(dòng)，而不能“不求天長(zhǎng)地久，只求曾經(jīng)擁有”。

三鹿自己內(nèi)部發(fā)現(xiàn)三聚氰胺問(wèn)題時(shí)采取的公關(guān)手段是掩蓋，達(dá)芬奇家具被揭露虛假身份時(shí)采取的公關(guān)手段是反訴，但紙包不住火，謊言聲音再大也不能變成真理，缺少具備前瞻性的實(shí)質(zhì)舉措，眼前的危機(jī)就算挨過(guò)去，前途依然會(huì)是一片昏暗。

3）社會(huì)性

公共關(guān)系的理論越來(lái)越多，流派越來(lái)越多，模型越來(lái)越多，觀點(diǎn)也越來(lái)越多。許多人開(kāi)始把公共關(guān)系當(dāng)成一門學(xué)問(wèn)、一門科學(xué)甚至一門藝術(shù)來(lái)研究，寫出一篇篇文章、一本本專著來(lái)探討其中的奧妙，文中一個(gè)個(gè)概念、一條條原理開(kāi)始抽象化，由一件件現(xiàn)實(shí)案例，變成了一幅幅圖表甚至公式。

無(wú)疑，公關(guān)理論的抽象化有助于剔除個(gè)別案例中的偶然性因素，找出各個(gè)公關(guān)元素中的本質(zhì)規(guī)律，使其得到更快更好的發(fā)展。但公關(guān)理論來(lái)自于實(shí)踐，并且歸根結(jié)底是要為實(shí)踐服務(wù)的，如果脫離社會(huì)環(huán)境孤立地去研究公關(guān)理論，就會(huì)失去其存在的基礎(chǔ)。

注重理論研究的馬謖，在對(duì)外公關(guān)活動(dòng)中引用“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”策略，贏得了南方部族的長(zhǎng)期穩(wěn)定，但在對(duì)內(nèi)公關(guān)時(shí)引用“置之死地而后生”策略，卻不僅沒(méi)有激發(fā)官兵斗志，反而促成了官兵大批投降，終致街亭之?dāng)?；同樣，在民族品牌崛起的背景中，河南紅高粱挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞一戰(zhàn)成名，上海榮華雞挑戰(zhàn)肯德基卻沒(méi)翻起大的浪花。相同的原理帶來(lái)不同的結(jié)果，如何把理論上的研究應(yīng)用于實(shí)踐活動(dòng)，是擺在公關(guān)人員面前的重要課題。

理論的研究是重要的，但也要注意接接地氣：結(jié)合社會(huì)實(shí)際，站在戰(zhàn)略高度，查一查現(xiàn)實(shí)應(yīng)用的前因后果、往世今生。

4）可控性

影響公共關(guān)系的因素很多，有內(nèi)部資源因素，也有外部環(huán)境因素，通盤考慮這些影響因素是進(jìn)行公關(guān)策劃的基礎(chǔ)。這些因素有些是可控的，有些是不可控的，這就意味著有些公關(guān)活動(dòng)可以主動(dòng)出擊，有些公關(guān)活動(dòng)則需要順勢(shì)而為。

三十六計(jì)中有勝戰(zhàn)計(jì)、敵戰(zhàn)計(jì)、攻戰(zhàn)計(jì)、混戰(zhàn)計(jì)、并戰(zhàn)計(jì)、敗戰(zhàn)計(jì)之分，形勢(shì)不同，采用的計(jì)策自然也要有所不同：或高調(diào)出擊，或低調(diào)收縮，或擴(kuò)張陣線，或穩(wěn)固防守，這些都只是活動(dòng)方式的不同，而不是組織對(duì)活動(dòng)的態(tài)度不同。無(wú)論采取什么樣的對(duì)策，組織都要有計(jì)劃、有目的、有步驟、有預(yù)期地開(kāi)展實(shí)施，時(shí)刻把局勢(shì)掌握在自己的控制之下，不能得意時(shí)縱兵大掠，失意時(shí)一潰千里，全然不知道自己目前所處的形勢(shì)只不過(guò)是公關(guān)全局的一個(gè)部分而已。

諸葛亮南征蠻族，每戰(zhàn)輕取，并沒(méi)有得意地把蠻族斬盡殺絕，而是把本次戰(zhàn)局放在南方穩(wěn)定的大局中看，要盡收人心才算勝利，在牢牢掌控這一大局的前提下，上演了對(duì)孟獲七擒七縱的經(jīng)典公關(guān)大戲。史玉柱兵敗巨人大廈，欠下天文數(shù)字般的債務(wù)，沒(méi)有破罐破摔自暴自棄，說(shuō)一聲破產(chǎn)就不玩了，而是把本次的失利看成是成長(zhǎng)過(guò)程的一個(gè)插曲，個(gè)人聲譽(yù)形象決不能失控，欠下的債務(wù)一定要還，也才可能有臥薪嘗膽之后的東山再起。