衛生部推出了藥品分類管理辦法，其中醫藥分家和藥品分類制度的全面推廣特別引人注目。藥品分類制度的推出不僅使藥品市場逐步規范，同時也使更多的生產處方藥的藥廠看到了另一個巨大的市場空間，那就是非處方藥市場（ＯＴＣ市場）。許多醫藥廠家推出了適應ＯＴＣ市場銷售的新品種，為處方藥銷售找到了新渠道。由于藥品分類管理辦法才推出幾個月，還不為廣大消費者所認知，因此預測國家一定會對其進行廣泛的宣傳。按照國家的宣傳習慣，像這樣的一個重要條例在推出時，一般都會推出一系列的科普宣傳活動，同時，媒體都會全面參與進行廣泛的宣傳報道。

 

國家一類新藥金雙歧是治療急慢性腹瀉、腸胃不適癥的處方藥。如何適應新的政策、新的市場環境，提高藥品的品牌知名度，改變市場銷售萎縮的狀況，是生產廠家萬澤醫藥亟待解決的問題。通過深圳采納營銷策劃公司的協助，他們借助國家宣傳ＯＴＣ的大勢，策劃了一系列市場營銷活動，在競爭激烈的市場環境中取得了成功，使一個銷量連續下滑近六個月的產品，在一個月內不僅止住了下滑，而且使銷量上升了10多倍。

 

市場問題點:

 

產品由于目標市場定位不準，推廣不利，宣傳不得法，使產品銷量直線下降；

 

產品包裝在設計時按照處方藥品設計，導致貨架視覺效果極差，視覺要素在ＯＴＣ市場上缺乏競爭力，但是改變藥品包裝需要很復雜的手續，包裝不能改變；

 

“金雙歧”品牌無知名度，品牌形象的塑造需要一個過程，“金雙歧”這個藥品名稱本身也不適合做ＯＴＣ市場的推廣，而且藥品名稱不能變動；

 

競爭對手多，且有強勢品牌。目前，市場上與金雙歧功能相同或接近的品牌較多，如麗珠腸樂、媽咪愛等，它們已在消費者中擁有屬于自己的忠實顧客群。有資料表明，對于藥品購買，47．2％的消費者會選擇自己熟悉的品牌，服用時會更放心，也就是說，對一個新生藥品品牌來講，存在相當的競爭壓力；

 

缺乏必要的市場拉力，這包括廣告及終端促銷支持。雖然金雙歧曾做過簡單的市場促銷，但對整個市場沒有起到強有力的推動作用，原因可能是由于市場定位及賣點不準；

 

作為微生態制劑，消費者對產品這種概念的知識缺乏了解，藥理比較復雜，一般消費者難以理解復雜的產品功能。另外，產品的治療功能較多，產品賣點不明確，藥品適用范圍廣，營業員在銷售時無法清楚地介紹產品。

 

形象設計：

 

確定了以上的策略，但是怎樣實施這些策略，才能達到四兩撥千斤的效果呢？經過討論認為：金雙歧本身的藥名就可以變成一個傳播要素，如果能將藥名與某個鮮明的形象聯系在一起，就可以起到很好的提升品牌知名度的效果；

 

經過創意設計出了一個孿生姐妹的形象，寓意“雙歧”，她們是健康保護神的化身，是治療腸胃患者的安全使者，肩負著腸道生態平衡的使命。接著，將這對姊妹設計了穿迷彩裙的準軍人形象，同時為她們設計了一個動作：暫停的手勢，此手勢寓意堅決保衛腸胃健康，讓一切腸胃病就此停止；

 

軍裝孿生姊妹形象推出后，立刻引起了消費者的關注，消費者一看到這兩個軍裝孿生姊妹就會聯想到金雙歧。由此金雙歧的目的達到了，許多消費者在藥店買藥時指名購買代表這個形象的產品；

 

產品在銷售終端、立牌廣告、燈箱廣告等一些物品上都運用了這一形象，使視覺形象得到統一。軍裝孿生姐妹的英姿給人留下了很深的印象，讓人過目難忘。

 

市場策略：

 

通過對營業員、經銷商、消費者以及同類競爭對手產品的市場調查，確定了以下策略：

 

明確目標市場，決定以中青年多發腸胃病者為主要消費群，因為這類人群經常服用腸胃藥，對腸胃病認識比較深；

 

為金雙歧打造一個鮮明富有個性的傳播形象，使它從眾多的醫藥產品中脫穎而出，克服產品包裝不足的缺點，要達到使消費者從眾多的產品中指名購買金雙歧的目的；

 

明確產品的特點，國家醫藥分類管理辦法出臺后，重點宣傳之一就是藥品的安全性、有效性。如果將產品賣點集中定位在安全有效上，和國家宣傳口徑接軌，就能夠搭國家藥品分類管理辦法宣傳的車，迅速提升金雙歧的知名度；

 

利用整合營銷傳播的策略，將科普宣傳、廣告、促銷、人員推廣、終端包裝等手段融為一體，形成立體的大攻勢，大幅提升產品銷量；

 

對終端促銷在兩個方面開展：一是在售賣點展開大規模促銷；二是對經銷點的營業員進行業務培訓，止住銷量下滑的趨勢；

 

所有的廣告、宣傳的文案要以退為進，不要自吹自擂，要以誠實可信的語言增強消費者的信任度；

 

暫時回避對微生態制劑贊美的概念宣傳，要以簡單、有趣的方式介紹產品。讓消費者記住產品功能，不能使用難懂的科學術語，以免形成語言壁壘。

 

實施以“策略引導創意”的創意觀。只有正確策略才能保證創意的成功，才能使品牌營銷“形散而神不散”，統一品牌獨有的核心價值，并形成一套完整的企劃方案。

 

公關創意：

 

在前期創意過程中，形成了以形象廣告為主線，促銷為輔的一套傳播策略。那么怎么來進行公關廣告創意呢？面對處方藥在ＯＴＣ市場的諸多限制，公關廣告活動的成敗直接關系到產品銷售的成敗，所以公關創意成了產品銷售的核心，在經過市場調研和策略思考的基礎上，策劃公司提出了以“安全有效”為整合點對產品全面傳播的創意；

 

公關廣告的創意一定要圍繞這個整合點展開，配之以安全用藥科普宣傳為核心的公關活動。這一公關活動既來源于對產品準確把握和定位，又來源于對外部市場形勢的判斷。任何成功的公關活動都是借助外部市場環境的有利條件來展開對自身的宣傳和炒作的。具體活動是搞一次安全用藥科普調查活動；

 

實施這一策劃的方法：要找到一個權威的公眾信任的單位和媒介來共同舉辦安全用藥科普調查活動。經過聯系溝通，深圳市衛生局和深圳商報社共同參與了調查活動。

 

必須調動眾多媒體參與安全用藥科普調查活動。在此基礎上配合硬性廣告，形成廣告上的整合優勢提升產品知名度；

 

必須形成產品知識和消費者的良性互動，公關創意執行如下：

 

①５月26日，在《深圳商報》刊登安全用藥科普調查公告，同時通過報紙夾寄藥店派送發出10萬份《金雙歧人健康快訊》；

 

②５月27日，配合深圳衛生局在東門步行街開展處方藥與非處方藥宣傳周活動，在現場開展用藥安全調查活動，此舉引起了各媒體的廣泛關注，金雙歧在現場精彩亮相，更成為全場焦點；

 

③５月28日-6月13日，通過現場、報紙、寄問、藥店共收回問卷數萬份；

 

④6月12日-6月18日，深圳主要媒體對此次活動進行了詳細的報道，并刊發了大量的安全用藥科普文章，因為金雙歧是主要贊助商，更成為報道的主角，使人們將“金雙歧”與“安全有效的腸胃藥”緊密結合起來。報道一波高過一波，空前造勢形成；

 

⑤５月26日-6月底，萬醫生（萬澤醫藥咨詢人員）每天接聽數百個熱線電話，回答消費者有關安全用藥的咨詢；

 

⑥6月16日開始，萬澤醫藥向全市人民贈送萬醫生安全手冊，眾多消費者爭相索取，在安全用藥手冊中金雙歧再度成為主角，使消費者對產品有了更深的了解；

 

伴隨著安全用藥調查宣傳，金雙歧同期推出了“安全有效的腸道用藥”——金雙歧的廣告宣傳，并以“‘腸’治久安”這句廣告語，貫徹安全用藥的始終，使金雙歧的知名度在短期得到了大量的提升，其安全有效的特點，受到消費者矚目，銷量猛增。公關活動取得了空前的成功。

 

廣告創意：

 

金雙歧成功的又一關鍵因素是廣告創意，配合公關活動推出一系列給消費者的忠告廣告對于推動產品銷售起了很大作用。如《金雙歧忠告腸胃患者：別誤中“圈套”》、《金雙歧忠告腸胃患者：別誤中“暗器”》、《金雙歧忠告腸胃患者：別誤食“惡果”》。這套廣告以退為進，語言娓娓動聽，不自吹自擂，與科普公關相互呼應，起到了強有力的促銷效果。接下來，圍繞安全用藥話題的展開，推出一系列科普文章，進一步突出介紹產品的特性。在安全用藥科普調查活動結束之后，又推出了金雙歧給消費者的五封信，以親切的語言系列報道：《忠告：別把腸胃當藥罐》、《勸告：別再浪費你的金錢》、《警告：抓住致病的元兇》、《敬告：別再忍受痛苦的折磨》、《宣告：好腸胃一生平安》通過這五封信的系列報道，向消費者傳達了腸胃疾病的成因及本質，達到了教育引導消費者的目的，同時也又一次宣傳了產品功能；在推出這五封信系列報道同時，巧妙地將促銷活動融合進去，只要消費者集齊五封信便可得到萬澤醫藥提供的精美禮品，通過這一途徑，使消費者對五封信有了一個整體認識，可以達到充分教育引導消費者的目的。該活動在推出后，反響熱烈，在各聯鎖點兌換獎品的人絡繹不絕。整個廣告創意圍繞著金雙歧產品的特性，結合消費者對醫藥產品的潛在認識，調動了消費者對安全用藥的重視與關注，使產品和消費者有機的融合，使廣告宣傳達到了四兩撥千斤的效果。

 

經過雙方的協同運作，產品銷量提高十多倍，品牌知名度也大幅提升，如今金雙歧以深圳為根據地，產品擴展到華南地區，并準備開始向全國ＯＴＣ市場進軍。

 

策劃界有句常用的口頭語叫做“找點”，簡單的兩個字，其中的學問卻不簡單。為什么要“找點”呢？這是因為現在的產品太多了，產品的宣傳也太多了，不“找點”，簡直就無法生存。

 

“找點”有兩層含義：一層是產品差異化。自己產品和同類產品有什么區別，產品的優勢是什么？找到這個“點”是產品存在的理由，如果連這個“點”都找不到，在當前市場上，此產品肯定是“茍延殘喘”型產品，沒幾天活頭了；另一層是在找出優勢點之后，要找出進入市場的“點”，運作這個“點”的成敗，關系到產品在終端市場上的成敗。所以找到這個“點”就顯得更加重要。

 

目前，企業的最大問題并不在第一層面的“找點”上，而是在第二層面的“找點”上。因為第二個層面上的“找點”要比第一層面上的“找點”難得多。第二層面上的“找點”帶有太多的“跳躍思維”成分：貓狗、經理和涂料聯系在一起（前不久新聞報道：貓狗沒能做廣告，經理被迫喝涂料），牛群和性藥聯系在一起（牛群做性藥產品“牛哥”廣告）等等，都是通過跳躍思維“找點”的典型。本案例中，金雙歧產品和ＯＴＣ市場所倡導的“安全有效”進行聯系，也是跳躍思維創意的結果。如果金雙歧按照老路子，老老實實打廣告，用正常的廣告語來講自己的產品功能，其效果肯定不會好，鋪天蓋地的廣告有那么多，誰會聽一個名不見經傳的產品“痛說家史”呢？當然，所有的“點”在找完之后都需要各種公關廣告宣傳的配合，但需要注意的是：“找點”是所有公關廣告宣傳的基礎。

 

###第84章“新美好主義、驚喜你自己”——玉蘭油“新標識、新包裝、新理念”的市場公關

 

創始于1837年的寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一。該公司憑著驕人的業績躋身《財富》雜志評選出的全球５00強企業前20名，屬下產品包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發及護膚用品、化妝品等。

 

自1988年寶潔公司在廣州成立其在中國的第一家合資企業——廣州寶潔有限公司起，寶潔在中國已有十多年的投資歷程。10多年來寶潔屬下的一些著名品牌可謂家喻戶曉，如：潘婷、飄柔、玉蘭油、佳潔士、碧浪等等。

 

在策劃活動之前，玉蘭油品牌在全國14所城市展開“新美好主義”時尚調查。調查表明，絕大部分中國女性希望擁有從內到外全方位的美好，并希望通過養顏、美體以及氣質的培養來達到這一目的。由于玉蘭油在中國市場上擁有廣大而穩定的消費群，全面的“新標識、新包裝、新理念”換新動作，勢必引起巨大反響。作為銷售量排名前三位之一的品牌，有理由將自己不斷前進，不斷創新的理念帶給處于不斷追求更高生活品質的消費者。此次活動的目標是確立玉蘭油在中國護膚品領域中的旗幟地位，成為中國護膚品領域的可信賴權威，喚起目標群體的激情及嘗試玉蘭油產品的興趣。

 

公關目標

 

在全國14個大中型城市中提高玉蘭油品牌的知名度，并通過舉辦“美好之旅，驚喜自己”大型女性流動課程，幫助中國女性煥發從內到外的美好，展示“優雅、純美與自信”的精彩個性。

 

公關策略

 

①通過一系列的美容課程和新包裝發布會，顯示玉蘭油品牌的傳統風格及對中國女性美的理解。

 

②利用全國各大媒體充分報道玉蘭油“新美好主義、驚喜你自己”理念。

 

目標群體

 

年齡在18～36歲之間收入中上等的消費者，女性消費者為主。

 

（1）前期工作投入

 

①在全國14所城市展開“新美好主義”時尚調查。

 

②在產品上市前，在各大網站（包括寶潔公司和玉蘭油網站）以及全國玉蘭油專柜，發布“玉蘭油－新美好主義、驚喜你自己”宣言，并聘請香港混血女藝人Ｄａｎｉｅｌｌｅ作為全新玉蘭油代言人。

 

（2）開展大型女性美課程

 

玉蘭油品牌與中華全國婦女聯合會展開覆蓋全國六所城市的“美好之旅，驚喜自己”大型女性流動課程，從肌膚養護、形體塑造和提高內在修養等幾個方面進行授課，幫助中國女性煥發從內到外的美好，展示“優雅、純美與自信”的精彩個性。

 

（3）全新玉蘭油閃亮登場宣言

 

作為與中國女性共同邁向新美好歷程的第一件舉措，2001年10月12日，玉蘭油命名10月12日為“美好日”，在北京、上海、廣州等14所大城市以不記名形式派發數百萬朵鮮花，向眾多女性送去贊美與驚喜。與此同時，數百萬只網上驚喜玫瑰也在以同樣形式傳遞。在天降驚喜的一瞬，眾多女性發現：“原來自己是如此美好！”讓女性看到自己由衷的美麗，是“美好日”的目的，也是玉蘭油“新美好主義”的一個重要內容。

 

（4）玉蘭油全面換新裝

 

玉蘭油向“新美好女性”奉獻第一件禮物——全新產品標識與包裝也在2001年10月12日在全國玉蘭油專柜閃亮登場。黑、白、金主打包裝色調，標識造型更加精致優雅，繼承玉蘭油一貫獨具的親和感，體現不凡品味；每款護膚產品被嚴格界定為三種系列，即基礎養護、美白、防曬以及抗衰老系列，分別用產品外包裝上的一抹色彩——粉紅、明黃與亞金進行區分，讓女性朋友更清楚了解每款護膚品的功能，選擇產品更加有的放矢。

 

如同玉蘭油標識的日趨簡明、清晰與時尚，玉蘭油品牌高貴、獨立、成熟而自信的新美好女人形象也日漸清晰。此次舉措對玉蘭油來說不僅是包裝與標識的更新，更是一次全方位的升華。玉蘭油不僅代表了高品質的護膚產品，更逐步成為感性而具有親和力的女性世界。

 

此次從10月份延續次年2月份的玉蘭油“新標識、新包裝、新理念”推廣活動的效果及媒體的反應異常出色。借由產品包裝設計的更新，使廣大玉蘭油產品的使用者感到：玉蘭油在保證自己一貫優良品質和品味的同時也在不斷追求更高的目標，不斷完善和提高自己。盡管本次活動只是標識和包裝的更新，可它帶來的影響卻是讓人感到玉蘭油正在經歷一次具有歷史意義的革命，其震撼力不亞于推出任何一個新興產品。更重要的是，玉蘭油將一次簡單的包裝更新演變成了對美麗的全新演繹，讓所有女性認識到美麗不僅僅只是外表的改變，更是內在品質和內涵的提升——使用玉蘭油不僅僅改變外表，更改變你的內在，從而達到提升化妝品神奇魔力的作用。至活動總結時所收到的匯報看來，此次活動取得巨大的成功，令人耳目一新，留下深刻的印象，受到了來自媒體，業內人士，尤其是廣大消費者的好評。