缺乏必要的市場拉力，這包括廣告及終端促銷支持。雖然金雙歧曾做過簡單的市場促銷，但對整個市場沒有起到強有力的推動作用，原因可能是由于市場定位及賣點不準(zhǔn)；

 

作為微生態(tài)制劑，消費者對產(chǎn)品這種概念的知識缺乏了解，藥理比較復(fù)雜，一般消費者難以理解復(fù)雜的產(chǎn)品功能。另外，產(chǎn)品的治療功能較多，產(chǎn)品賣點不明確，藥品適用范圍廣，營業(yè)員在銷售時無法清楚地介紹產(chǎn)品。

 

形象設(shè)計：

 

確定了以上的策略，但是怎樣實施這些策略，才能達(dá)到四兩撥千斤的效果呢？經(jīng)過討論認(rèn)為：金雙歧本身的藥名就可以變成一個傳播要素，如果能將藥名與某個鮮明的形象聯(lián)系在一起，就可以起到很好的提升品牌知名度的效果；

 

經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計出了一個孿生姐妹的形象，寓意“雙歧”，她們是健康保護(hù)神的化身，是治療腸胃患者的安全使者，肩負(fù)著腸道生態(tài)平衡的使命。接著，將這對姊妹設(shè)計了穿迷彩裙的準(zhǔn)軍人形象，同時為她們設(shè)計了一個動作：暫停的手勢，此手勢寓意堅決保衛(wèi)腸胃健康，讓一切腸胃病就此停止；

 

軍裝孿生姊妹形象推出后，立刻引起了消費者的關(guān)注，消費者一看到這兩個軍裝孿生姊妹就會聯(lián)想到金雙歧。由此金雙歧的目的達(dá)到了，許多消費者在藥店買藥時指名購買代表這個形象的產(chǎn)品；

 

產(chǎn)品在銷售終端、立牌廣告、燈箱廣告等一些物品上都運用了這一形象，使視覺形象得到統(tǒng)一。軍裝孿生姐妹的英姿給人留下了很深的印象，讓人過目難忘。

 

市場策略：

 

通過對營業(yè)員、經(jīng)銷商、消費者以及同類競爭對手產(chǎn)品的市場調(diào)查，確定了以下策略：

 

明確目標(biāo)市場，決定以中青年多發(fā)腸胃病者為主要消費群，因為這類人群經(jīng)常服用腸胃藥，對腸胃病認(rèn)識比較深；

 

為金雙歧打造一個鮮明富有個性的傳播形象，使它從眾多的醫(yī)藥產(chǎn)品中脫穎而出，克服產(chǎn)品包裝不足的缺點，要達(dá)到使消費者從眾多的產(chǎn)品中指名購買金雙歧的目的；

 

明確產(chǎn)品的特點，國家醫(yī)藥分類管理辦法出臺后，重點宣傳之一就是藥品的安全性、有效性。如果將產(chǎn)品賣點集中定位在安全有效上，和國家宣傳口徑接軌，就能夠搭國家藥品分類管理辦法宣傳的車，迅速提升金雙歧的知名度；

 

利用整合營銷傳播的策略，將科普宣傳、廣告、促銷、人員推廣、終端包裝等手段融為一體，形成立體的大攻勢，大幅提升產(chǎn)品銷量；

 

對終端促銷在兩個方面開展：一是在售賣點展開大規(guī)模促銷；二是對經(jīng)銷點的營業(yè)員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，止住銷量下滑的趨勢；

 

所有的廣告、宣傳的文案要以退為進(jìn)，不要自吹自擂，要以誠實可信的語言增強消費者的信任度；

 

暫時回避對微生態(tài)制劑贊美的概念宣傳，要以簡單、有趣的方式介紹產(chǎn)品。讓消費者記住產(chǎn)品功能，不能使用難懂的科學(xué)術(shù)語，以免形成語言壁壘。

 

實施以“策略引導(dǎo)創(chuàng)意”的創(chuàng)意觀。只有正確策略才能保證創(chuàng)意的成功，才能使品牌營銷“形散而神不散”，統(tǒng)一品牌獨有的核心價值，并形成一套完整的企劃方案。

 

公關(guān)創(chuàng)意：

 

在前期創(chuàng)意過程中，形成了以形象廣告為主線，促銷為輔的一套傳播策略。那么怎么來進(jìn)行公關(guān)廣告創(chuàng)意呢？面對處方藥在ＯＴＣ市場的諸多限制，公關(guān)廣告活動的成敗直接關(guān)系到產(chǎn)品銷售的成敗，所以公關(guān)創(chuàng)意成了產(chǎn)品銷售的核心，在經(jīng)過市場調(diào)研和策略思考的基礎(chǔ)上，策劃公司提出了以“安全有效”為整合點對產(chǎn)品全面?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意；

 

公關(guān)廣告的創(chuàng)意一定要圍繞這個整合點展開，配之以安全用藥科普宣傳為核心的公關(guān)活動。這一公關(guān)活動既來源于對產(chǎn)品準(zhǔn)確把握和定位，又來源于對外部市場形勢的判斷。任何成功的公關(guān)活動都是借助外部市場環(huán)境的有利條件來展開對自身的宣傳和炒作的。具體活動是搞一次安全用藥科普調(diào)查活動；

 

實施這一策劃的方法：要找到一個權(quán)威的公眾信任的單位和媒介來共同舉辦安全用藥科普調(diào)查活動。經(jīng)過聯(lián)系溝通，深圳市衛(wèi)生局和深圳商報社共同參與了調(diào)查活動。

 

必須調(diào)動眾多媒體參與安全用藥科普調(diào)查活動。在此基礎(chǔ)上配合硬性廣告，形成廣告上的整合優(yōu)勢提升產(chǎn)品知名度；

 

必須形成產(chǎn)品知識和消費者的良性互動，公關(guān)創(chuàng)意執(zhí)行如下：

 

①５月26日，在《深圳商報》刊登安全用藥科普調(diào)查公告，同時通過報紙夾寄藥店派送發(fā)出10萬份《金雙歧人健康快訊》；

 

②５月27日，配合深圳衛(wèi)生局在東門步行街開展處方藥與非處方藥宣傳周活動，在現(xiàn)場開展用藥安全調(diào)查活動，此舉引起了各媒體的廣泛關(guān)注，金雙歧在現(xiàn)場精彩亮相，更成為全場焦點；

 

③５月28日-6月13日，通過現(xiàn)場、報紙、寄問、藥店共收回問卷數(shù)萬份；

 

④6月12日-6月18日，深圳主要媒體對此次活動進(jìn)行了詳細(xì)的報道，并刊發(fā)了大量的安全用藥科普文章，因為金雙歧是主要贊助商，更成為報道的主角，使人們將“金雙歧”與“安全有效的腸胃藥”緊密結(jié)合起來。報道一波高過一波，空前造勢形成；

 

⑤５月26日-6月底，萬醫(yī)生（萬澤醫(yī)藥咨詢?nèi)藛T）每天接聽數(shù)百個熱線電話，回答消費者有關(guān)安全用藥的咨詢；

 

⑥6月16日開始，萬澤醫(yī)藥向全市人民贈送萬醫(yī)生安全手冊，眾多消費者爭相索取，在安全用藥手冊中金雙歧再度成為主角，使消費者對產(chǎn)品有了更深的了解；

 

伴隨著安全用藥調(diào)查宣傳，金雙歧同期推出了“安全有效的腸道用藥”——金雙歧的廣告宣傳，并以“‘腸’治久安”這句廣告語，貫徹安全用藥的始終，使金雙歧的知名度在短期得到了大量的提升，其安全有效的特點，受到消費者矚目，銷量猛增。公關(guān)活動取得了空前的成功。

 

廣告創(chuàng)意：

 

金雙歧成功的又一關(guān)鍵因素是廣告創(chuàng)意，配合公關(guān)活動推出一系列給消費者的忠告廣告對于推動產(chǎn)品銷售起了很大作用。如《金雙歧忠告腸胃患者：別誤中“圈套”》、《金雙歧忠告腸胃患者：別誤中“暗器”》、《金雙歧忠告腸胃患者：別誤食“惡果”》。這套廣告以退為進(jìn)，語言娓娓動聽，不自吹自擂，與科普公關(guān)相互呼應(yīng)，起到了強有力的促銷效果。接下來，圍繞安全用藥話題的展開，推出一系列科普文章，進(jìn)一步突出介紹產(chǎn)品的特性。在安全用藥科普調(diào)查活動結(jié)束之后，又推出了金雙歧給消費者的五封信，以親切的語言系列報道：《忠告：別把腸胃當(dāng)藥罐》、《勸告：別再浪費你的金錢》、《警告：抓住致病的元兇》、《敬告：別再忍受痛苦的折磨》、《宣告：好腸胃一生平安》通過這五封信的系列報道，向消費者傳達(dá)了腸胃疾病的成因及本質(zhì)，達(dá)到了教育引導(dǎo)消費者的目的，同時也又一次宣傳了產(chǎn)品功能；在推出這五封信系列報道同時，巧妙地將促銷活動融合進(jìn)去，只要消費者集齊五封信便可得到萬澤醫(yī)藥提供的精美禮品，通過這一途徑，使消費者對五封信有了一個整體認(rèn)識，可以達(dá)到充分教育引導(dǎo)消費者的目的。該活動在推出后，反響熱烈，在各聯(lián)鎖點兌換獎品的人絡(luò)繹不絕。整個廣告創(chuàng)意圍繞著金雙歧產(chǎn)品的特性，結(jié)合消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品的潛在認(rèn)識，調(diào)動了消費者對安全用藥的重視與關(guān)注，使產(chǎn)品和消費者有機的融合，使廣告宣傳達(dá)到了四兩撥千斤的效果。

 

經(jīng)過雙方的協(xié)同運作，產(chǎn)品銷量提高十多倍，品牌知名度也大幅提升，如今金雙歧以深圳為根據(jù)地，產(chǎn)品擴展到華南地區(qū)，并準(zhǔn)備開始向全國ＯＴＣ市場進(jìn)軍。

 

策劃界有句常用的口頭語叫做“找點”，簡單的兩個字，其中的學(xué)問卻不簡單。為什么要“找點”呢？這是因為現(xiàn)在的產(chǎn)品太多了，產(chǎn)品的宣傳也太多了，不“找點”，簡直就無法生存。

 

“找點”有兩層含義：一層是產(chǎn)品差異化。自己產(chǎn)品和同類產(chǎn)品有什么區(qū)別，產(chǎn)品的優(yōu)勢是什么？找到這個“點”是產(chǎn)品存在的理由，如果連這個“點”都找不到，在當(dāng)前市場上，此產(chǎn)品肯定是“茍延殘喘”型產(chǎn)品，沒幾天活頭了；另一層是在找出優(yōu)勢點之后，要找出進(jìn)入市場的“點”，運作這個“點”的成敗，關(guān)系到產(chǎn)品在終端市場上的成敗。所以找到這個“點”就顯得更加重要。

 

目前，企業(yè)的最大問題并不在第一層面的“找點”上，而是在第二層面的“找點”上。因為第二個層面上的“找點”要比第一層面上的“找點”難得多。第二層面上的“找點”帶有太多的“跳躍思維”成分：貓狗、經(jīng)理和涂料聯(lián)系在一起（前不久新聞報道：貓狗沒能做廣告，經(jīng)理被迫喝涂料），牛群和性藥聯(lián)系在一起（牛群做性藥產(chǎn)品“牛哥”廣告）等等，都是通過跳躍思維“找點”的典型。本案例中，金雙歧產(chǎn)品和ＯＴＣ市場所倡導(dǎo)的“安全有效”進(jìn)行聯(lián)系，也是跳躍思維創(chuàng)意的結(jié)果。如果金雙歧按照老路子，老老實實打廣告，用正常的廣告語來講自己的產(chǎn)品功能，其效果肯定不會好，鋪天蓋地的廣告有那么多，誰會聽一個名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品“痛說家史”呢？當(dāng)然，所有的“點”在找完之后都需要各種公關(guān)廣告宣傳的配合，但需要注意的是：“找點”是所有公關(guān)廣告宣傳的基礎(chǔ)。

 

###第84章“新美好主義、驚喜你自己”——玉蘭油“新標(biāo)識、新包裝、新理念”的市場公關(guān)

 

創(chuàng)始于1837年的寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一。該公司憑著驕人的業(yè)績躋身《財富》雜志評選出的全球５00強企業(yè)前20名，屬下產(chǎn)品包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)及護(hù)膚用品、化妝品等。

 

自1988年寶潔公司在廣州成立其在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司起，寶潔在中國已有十多年的投資歷程。10多年來寶潔屬下的一些著名品牌可謂家喻戶曉，如：潘婷、飄柔、玉蘭油、佳潔士、碧浪等等。

 

在策劃活動之前，玉蘭油品牌在全國14所城市展開“新美好主義”時尚調(diào)查。調(diào)查表明，絕大部分中國女性希望擁有從內(nèi)到外全方位的美好，并希望通過養(yǎng)顏、美體以及氣質(zhì)的培養(yǎng)來達(dá)到這一目的。由于玉蘭油在中國市場上擁有廣大而穩(wěn)定的消費群，全面的“新標(biāo)識、新包裝、新理念”換新動作，勢必引起巨大反響。作為銷售量排名前三位之一的品牌，有理由將自己不斷前進(jìn)，不斷創(chuàng)新的理念帶給處于不斷追求更高生活品質(zhì)的消費者。此次活動的目標(biāo)是確立玉蘭油在中國護(hù)膚品領(lǐng)域中的旗幟地位，成為中國護(hù)膚品領(lǐng)域的可信賴權(quán)威，喚起目標(biāo)群體的激情及嘗試玉蘭油產(chǎn)品的興趣。

 

公關(guān)目標(biāo)

 

在全國14個大中型城市中提高玉蘭油品牌的知名度，并通過舉辦“美好之旅，驚喜自己”大型女性流動課程，幫助中國女性煥發(fā)從內(nèi)到外的美好，展示“優(yōu)雅、純美與自信”的精彩個性。

 

公關(guān)策略

 

①通過一系列的美容課程和新包裝發(fā)布會，顯示玉蘭油品牌的傳統(tǒng)風(fēng)格及對中國女性美的理解。

 

②利用全國各大媒體充分報道玉蘭油“新美好主義、驚喜你自己”理念。

 

目標(biāo)群體

 

年齡在18～36歲之間收入中上等的消費者，女性消費者為主。

 

（1）前期工作投入

 

①在全國14所城市展開“新美好主義”時尚調(diào)查。

 

②在產(chǎn)品上市前，在各大網(wǎng)站（包括寶潔公司和玉蘭油網(wǎng)站）以及全國玉蘭油專柜，發(fā)布“玉蘭油－新美好主義、驚喜你自己”宣言，并聘請香港混血女藝人Ｄａｎｉｅｌｌｅ作為全新玉蘭油代言人。

 

（2）開展大型女性美課程

 

玉蘭油品牌與中華全國婦女聯(lián)合會展開覆蓋全國六所城市的“美好之旅，驚喜自己”大型女性流動課程，從肌膚養(yǎng)護(hù)、形體塑造和提高內(nèi)在修養(yǎng)等幾個方面進(jìn)行授課，幫助中國女性煥發(fā)從內(nèi)到外的美好，展示“優(yōu)雅、純美與自信”的精彩個性。

 

（3）全新玉蘭油閃亮登場宣言

 

作為與中國女性共同邁向新美好歷程的第一件舉措，2001年10月12日，玉蘭油命名10月12日為“美好日”，在北京、上海、廣州等14所大城市以不記名形式派發(fā)數(shù)百萬朵鮮花，向眾多女性送去贊美與驚喜。與此同時，數(shù)百萬只網(wǎng)上驚喜玫瑰也在以同樣形式傳遞。在天降驚喜的一瞬，眾多女性發(fā)現(xiàn)：“原來自己是如此美好！”讓女性看到自己由衷的美麗，是“美好日”的目的，也是玉蘭油“新美好主義”的一個重要內(nèi)容。

 

（4）玉蘭油全面換新裝

 

玉蘭油向“新美好女性”奉獻(xiàn)第一件禮物——全新產(chǎn)品標(biāo)識與包裝也在2001年10月12日在全國玉蘭油專柜閃亮登場。黑、白、金主打包裝色調(diào)，標(biāo)識造型更加精致優(yōu)雅，繼承玉蘭油一貫獨具的親和感，體現(xiàn)不凡品味；每款護(hù)膚產(chǎn)品被嚴(yán)格界定為三種系列，即基礎(chǔ)養(yǎng)護(hù)、美白、防曬以及抗衰老系列，分別用產(chǎn)品外包裝上的一抹色彩——粉紅、明黃與亞金進(jìn)行區(qū)分，讓女性朋友更清楚了解每款護(hù)膚品的功能，選擇產(chǎn)品更加有的放矢。

 

如同玉蘭油標(biāo)識的日趨簡明、清晰與時尚，玉蘭油品牌高貴、獨立、成熟而自信的新美好女人形象也日漸清晰。此次舉措對玉蘭油來說不僅是包裝與標(biāo)識的更新，更是一次全方位的升華。玉蘭油不僅代表了高品質(zhì)的護(hù)膚產(chǎn)品，更逐步成為感性而具有親和力的女性世界。

 

此次從10月份延續(xù)次年2月份的玉蘭油“新標(biāo)識、新包裝、新理念”推廣活動的效果及媒體的反應(yīng)異常出色。借由產(chǎn)品包裝設(shè)計的更新，使廣大玉蘭油產(chǎn)品的使用者感到：玉蘭油在保證自己一貫優(yōu)良品質(zhì)和品味的同時也在不斷追求更高的目標(biāo)，不斷完善和提高自己。盡管本次活動只是標(biāo)識和包裝的更新，可它帶來的影響卻是讓人感到玉蘭油正在經(jīng)歷一次具有歷史意義的革命，其震撼力不亞于推出任何一個新興產(chǎn)品。更重要的是，玉蘭油將一次簡單的包裝更新演變成了對美麗的全新演繹，讓所有女性認(rèn)識到美麗不僅僅只是外表的改變，更是內(nèi)在品質(zhì)和內(nèi)涵的提升——使用玉蘭油不僅僅改變外表，更改變你的內(nèi)在，從而達(dá)到提升化妝品神奇魔力的作用。至活動總結(jié)時所收到的匯報看來，此次活動取得巨大的成功，令人耳目一新，留下深刻的印象，受到了來自媒體，業(yè)內(nèi)人士，尤其是廣大消費者的好評。