2008年8月18日11時55分，動作僵硬、表情痛苦的劉翔緩慢地離開了跑道，隨后廣播宣布這位中國“飛人”因傷退出2008年中國奧運比賽。

 

劉翔是中國人在田徑項目中唯一心系著的英雄式人物，他的退出讓等待爆發(fā)的贊助企業(yè)驟失最后的引爆點。劉翔在2007年代言了14個品牌:安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達、白沙、中國移動。2008年，又增加了平安保險、凱迪拉克等重量級的企業(yè)和品牌。數(shù)家公司已經(jīng)投入巨資拍攝好了為勝利(或者失利)準備的廣告片，可如今，這些制作精美的廣告尚未登場就要“胎死腹中”。

 

這位身負數(shù)億廣告資產(chǎn)的體育明星在這次頗負眾望的體育盛會中的退出給至少7、8家體育運動商帶來了公關(guān)難題。撤？不撤？還是換？

 

相同的選擇，不同的策略

 

這時候，終止贊助協(xié)議一定會被別人看作是落井下石，這種風險是絕對不能冒的。于是，幾乎所有公司都表達了對劉翔未來的支持。

 

耐克

 

耐克公關(guān)總監(jiān)朱近倩透露，在劉翔18日11時55分退賽后不久，耐克公司就制定出一系列的措施并開始實施。

 

他們和Wiedenkennedy(韋登迪)公司首先確定：要將退賽演繹成為另一種成功，努力把劉翔受傷演繹為他個人經(jīng)歷中的一個閃光點。隨后，18日當天下午，負責耐克廣告投放的上海傳立媒介公司向各大報紙預(yù)定廣告版面。19日0時前后，韋登迪公司給NIKE制訂的新版廣告出爐定版，廣告詞：愛比賽、愛拼上所有的尊嚴、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運動，即使它傷了你的心。

 

19日一早，耐克的新廣告《愛比賽》篇就開始出現(xiàn)在北京、上海、廣州、成都和武漢等地的都市報和中國日報、體壇周報這樣的媒體版面上，隨后在門戶網(wǎng)站和耐克自己的主頁上也可看到這個廣告。

 

此廣告用簡單的幾句廣告語，配合一張慎密編制的“網(wǎng)”，使得NIKE把劉翔這次退賽的事件升華到“精神”的層面——放棄也是一種勇氣。畫面用黑色、土色為主色，營造出唏噓滄桑的意境，配上劉翔堅毅的眼神，視覺效果一流。

 

愛比賽——劉翔的身份是運動員，而不是代言人，淡化了人們對劉翔的代言所得的注意。

 

愛拼上所有的尊嚴——通過這句話，首先加固劉翔在國人心目中的英雄形象，盡可能降低退賽事件對劉翔個人形象的影響。

 

愛把它再贏回來——暗示會卷土重來，并且奪取勝利。強調(diào)這次退賽事件只是一個插曲，而不是結(jié)局。為將來的東山再起埋下伏筆。只要日后劉翔在國際大賽上重新獲得金牌，這一伏筆將對日后各項市場策劃提供極大的發(fā)揮空間。

 

愛付出一切，愛榮譽，愛挫折——暗示退賽事件實屬無奈。相信NIKE也預(yù)估到人們對此次退賽事件是否預(yù)先策劃會產(chǎn)生疑問，在淡化人們這種想法的同時，也再次加強劉翔的正面形象。

 

愛運動，即使它傷了你的心——最后一句很有“苦肉計”的味道。相信大家看了潛意識里面很大可能會浮現(xiàn)“劉翔也是受害者”這種想法。這樣便很容易激起受眾的同情心，減少了被口誅筆伐的機會，間接保護了劉翔的形象。

 

最后NIKE的招牌口號“Justdoit”起到畫龍點睛的作用，完美結(jié)合自己的品牌。成功將一個客觀的“事件”升華到主觀的“精神”層面。向受眾傳達“放棄也是一種勇氣”的正面積極思想。

 

當日，耐克公司還開始在北京各大直營店和體驗店派發(fā)與新廣告版本對應(yīng)的大幅海報，所有到店的消費者都有機會免費索取。至于電視廣告，與劉翔相關(guān)的正在播出的廣告版本會考慮調(diào)整播出時間或撤換，具體會帶來多大的損失耐克不予置評。

 

耐克說，希望通過這一廣告創(chuàng)意，可以讓消費者領(lǐng)悟一種運動精神，因為很多優(yōu)秀運動員都經(jīng)歷過臨時退賽的挫折。耐克此舉贏得了運動員的尊重，也贏得了消費者的尊重，這就是基于人性的營銷力量。

 

伊利

 

在Wpp Group旗下智威湯遜(JWT)廣告公司位于北京金寶大廈5層的會議室里，一個電話會議正在召開。該公司負責伊利客戶的事業(yè)發(fā)展總監(jiān)徐進以及執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)薛振添正在和伊利集團品牌部的人士討論調(diào)整劉翔退賽后的廣告策略。

 

20分鐘后，會議結(jié)束。當天下午4時半創(chuàng)意團隊完成所有腳本，凌晨3時拍攝后期全部做完，次日早上交到了伊利公司的網(wǎng)絡(luò)媒體投放公司。19日中午13時左右，主要門戶網(wǎng)站上伊利公司新的支持劉翔的廣告已經(jīng)落地。

 

伊利公司的調(diào)整也極為迅速。伊利在當晚的央視并沒有投放之前一直播出的劉翔“12秒88”版本的廣告，廣告中隨著臺階上升的主角是之前不負眾望奪得兩塊北京奧運會金牌的郭晶晶。

 

徐進表示，“我們要第一時間確定伊利的傳播策略，當然，這個策略一定要反映大企業(yè)的風范”。于是一則“有夢想就有下一次的飛翔，劉翔我們支持你”的網(wǎng)絡(luò)廣告在8月19日凌晨3時完成制作。他隨后還表示：“智威湯遜為伊利精心制作了7支奧運廣告版本，因此劉翔的退賽雖然突然，但對伊利整體品牌傳播計劃的影響并不大。”

 

東方證券食品飲料行業(yè)分析師林靜認為，劉翔的退出對伊利品牌的影響不大，因為伊利沒有在產(chǎn)品上貼劉翔的標志，而且劉翔只是為伊利做廣告的眾多體育明星之一。而同為伊利產(chǎn)品代言的中國跳水隊和羽毛球隊捷報頻傳，收獲的奧運金牌數(shù)超過賽前預(yù)期。

 

中國大型乳制品供應(yīng)商——內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份公司北京8月20日表示，產(chǎn)品代言人劉翔因傷退賽，不會對公司品牌產(chǎn)生不利影響，公司近期亦不會調(diào)整有關(guān)的廣告宣傳。

 

公司執(zhí)行總裁張劍秋在新聞發(fā)布會上稱，“飛人”劉翔因傷退賽仍吸引了無數(shù)中國人的目光，而且還引起了很多外國人的關(guān)注.從廣告角度而言，這件事究竟是壞事還是好事還說不定。

 

聯(lián)想集團

 

聯(lián)想集團和中國田徑協(xié)會于去年7月在北京簽署合作協(xié)議，正式成為中國田徑隊戰(zhàn)略合作伙伴，中國飛人劉翔同時成為聯(lián)想二級代言人(一級代言指企業(yè)形象代言人)。

 

劉翔退賽后，聯(lián)想方面市場部的相關(guān)人士當時表示，對于聯(lián)想的廣告計劃影響現(xiàn)在來看還不大，“在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告投放計劃不受影響，只有電視廣告略受影響。”但是聯(lián)想與劉翔合作的一款筆記本廣告已經(jīng)撤銷的事實似乎也在昭示著什么。

 

再看劉翔退賽后聯(lián)想品牌的態(tài)度，聯(lián)想集團表示“合同期滿是否繼續(xù)有待評估”。聯(lián)想在廣告投放上，將投放在電視媒體以及地鐵站中由劉翔代言的聯(lián)想筆記本電腦廣告，全部都撤下了。網(wǎng)友對于聯(lián)想品牌撤下劉翔的代言廣告反饋不好，在劉翔退賽事件發(fā)生后，對于聯(lián)想品牌的關(guān)注度提升比率僅為40.66%。劉翔退賽后，與網(wǎng)友對于耐克品牌持正面態(tài)度上升的比例相比較，聯(lián)想并沒有能把握住機會，順勢提升品牌關(guān)注度。

 

VISA

 

4A廣告公司天聯(lián)BBDO負責VISA廣告的創(chuàng)意總監(jiān)許統(tǒng)杰表示，VISA廣告邀請了很多運動員參與，劉翔只是其中之一，此外還有姚明、賽艇隊等。那個“刷新夢想，12秒88”的廣告是去年播出的。2008年奧運期間包括由劉翔參與的廣告主題都非常輕松詼諧，突出的是“重在參與”的奧運精神，并沒有強調(diào)比賽結(jié)果。這兩個電視廣告中一個是劉翔采訪姚明，另一個是劉翔在香港采訪普通體育愛好者。另外一方面，VISA奧運期間廣告強調(diào)東道主的熱情好客，在北京的戶外平面廣告中有劉翔、姚明、菲爾普斯和其他許多運動員站在一起的巨幅照片，廣告詞包括了“四海之內(nèi)皆兄弟”“有朋自遠方來不亦樂乎”等。

 

許統(tǒng)杰說，這樣的結(jié)果是事先沒有想到的，所以沒有采取可替代的廣告策略。BBDO在奧運前的很長時間內(nèi)一步步按照既定的宣傳策略在做，而這次，因為廣告本來就沒有以結(jié)果為導(dǎo)向，所以也不存在多大損失。他說，劉翔的廣告在奧運期間還會播放，不希望給劉翔太多壓力。但是奧運結(jié)束后的情況還沒有定，要看VISA公司的意愿。

 

安利公司

 

對外事務(wù)部高級經(jīng)理李君稱，安利并沒有針對“劉翔萬一失敗”的備用營銷方案。安利的觀點是，賽場勝敗是兵家常事，公司既然簽了劉翔做代言人，就做好了準備。

 

耐克、伊利已經(jīng)先跑了一步，而安利“風雨后見堅強”的廣告也同樣自8月20日開始在平面媒體上刊登。

 

奧康

 

其行政事務(wù)部經(jīng)理周威在接受《第一財經(jīng)周刊》的采訪時表示，“公司在去年11月簽下劉翔，就是看中他的體育精神，看中他的符號意義。沒有運動員可以一次性成功，他成功也好，失敗也好，都是正常的，甚至退賽也是正常的。”

 

據(jù)悉，國內(nèi)一家以劉翔代言的鞋業(yè)制造商，在退賽之前已經(jīng)做了兩手準備。如果劉翔贏了，就用“2008，看中國腳步”。如果未能如愿，他們還備好了一套備選策略營銷——口號就變成“腳步?jīng)]有停，心中還有夢想，你就是永遠的冠軍”。

 

可口可樂

 

可口可樂公司公共事務(wù)及傳訊部副總監(jiān)趙彥紅表示:“我們不會因此改變跟劉翔的廣告合作，我們知道他已經(jīng)竭盡全力參加比賽了，我們覺得很惋惜，也將會繼續(xù)支持他。此外我們簽了很多中國夢之隊成員，其中包括姚明、郭晶晶。”在本屆奧運會上，可口可樂的兩大王牌就是姚明和劉翔，同時其奧運營銷也是主要圍繞這兩個人在制定的，現(xiàn)在劉翔退賽，可口可樂就只有一個王牌了。

 

凱迪拉克

 

凱迪拉克新聞發(fā)言人丁耿也表示了和可口可樂類似的觀點:“體育競技很殘酷，運動員經(jīng)常要面臨各種身體上的病痛，因此我們對劉翔此次的退賽表示理解，并將在以后的日子里繼續(xù)支持劉翔。”

 

1.Tell it fast，提升公關(guān)效率

 

英國危機公關(guān)專家里杰斯特曾提出關(guān)于危機處理的“3T”原則，即“Tell your own tale”(講出你的故事)、“Tell it fast”(盡快提供情況)、“Tell it all”(提供全部情況)。從時間上考慮，Tell it fast應(yīng)是危機公關(guān)的首要原則。面對劉翔退賽這一突發(fā)事件，相比劉翔代言的其他公司，耐克的表現(xiàn)堪稱完美，應(yīng)對時間不到12小時，而且在短時間里根據(jù)該事件挖掘出了運動的多重內(nèi)涵，譬如拼搏、激情、奮斗和夢想。在別的企業(yè)還在考慮下一步如何投放劉翔廣告的時候，耐克已經(jīng)在另一個田徑場上跑出了一場漂亮的與時間的賽跑。

 

2.未雨綢繆，應(yīng)對危機

 

危機指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或災(zāi)難性的事故與事件。一個公司的發(fā)展總會遇到各種突發(fā)事件，如何應(yīng)對，需要公司做好危機管理，以便成功實現(xiàn)危機公關(guān)。選用體育明星作為形象代言人，他的賽場勝敗對個人形象有著巨大影響，在此點上各個公司的預(yù)警意識均很強。所以，Visa、安利、可口可樂采用了多重體育明星保險制度，不把寶押在一個體育明星身上，這樣在一個體育明星成績不理想時可以靠其余的來支撐品牌的宣傳；奧康則是有著兩手準備。各個企業(yè)在事件發(fā)生的第一時間均表示“依然支持劉翔”，這說明企業(yè)都具有普遍良好的公關(guān)意識。但分析這些企業(yè)危機公關(guān)的所有行為后，我們看到耐克不僅反應(yīng)快而且懂得運用時機，懂得如何“轉(zhuǎn)危為安”，或者說如何將損失減少到最低程度。一切代言是以實現(xiàn)企業(yè)利益最大化為目的的，態(tài)度只是一個方面，行動才會深入人心，為公司形象作出更大貢獻。如何將突發(fā)事件轉(zhuǎn)變?yōu)橛鯔C，這還是很多企業(yè)公司要考慮的問題。

 

3.以人為本，情感公關(guān)

 

面對劉翔退賽，幾乎所有公司都表達了對劉翔未來的支持。伊利“有夢想就有下一次的飛翔，劉翔我們支持你”的網(wǎng)絡(luò)廣告，NIKE“愛運動，即使它傷了你的心”的悲情式廣告，商業(yè)味并不濃，符合人們對體育精神的追求和渴望，表達出對劉翔的人性化關(guān)懷。而隨后網(wǎng)絡(luò)輿論一邊倒的對劉翔的支持，更發(fā)揮了這種人性化廣告，人性化公關(guān)的功效。

 

劉翔的退賽是悲情的，但得到了大多數(shù)公眾的同情和理解。在公眾對于劉翔愛護和關(guān)懷的背景下，各公司更為極致和最大限度的表達出自己的豁達和關(guān)懷精神，顯示品牌溫情，大打“愛心牌”，塑造健康人性化正面形象更會深入人心。

 

4.中外公關(guān)，差異顯見

 

相對于NIKE和安利等跨國公司的迅速反應(yīng)。伊利屬于反應(yīng)較為迅速的一家國內(nèi)企業(yè)(為其服務(wù)的是國際4A公司JWT智威湯遜)，但是其最快的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告仍然在第二天13時才在網(wǎng)絡(luò)上線，而平面和電視媒體中沒有同步跟進，嚴重影響了整體效果。在大家都發(fā)布了支持宣言以后才是真正的品牌大戰(zhàn)的開始。

 

事發(fā)后，聯(lián)想宣布撤下劉翔代言的筆記本廣告，并表示“考慮”后才能決定與劉翔的下一步合作，劉翔代言的中國移動的廣告也消失不見，給人一種功利性較強，人情味淡薄的感覺。

 

看耐克和聯(lián)想的反應(yīng)從中可見中外企業(yè)危機公關(guān)存在的差異，這尤其值得國內(nèi)企業(yè)的好好反思。