“炒作”一詞并不是貶義詞。是網絡公關公司的基本課

 

　　“炒作”一詞并不是貶義詞。把握住炒作的基本原則，確實可能提高企業的知名度，而不健康、不正派的炒作則會弄巧成拙。

 

炒作要講原則。炒作的任何內容都應當以事實為基礎，不能杜撰新聞愚弄公眾。但是，即便是很講原則的炒作，即便是十分高明的炒作，它的作用也是有限的。炒作只可能炒出企業的高知名度，卻不可能炒出企業的高美譽度。而缺乏美譽度支撐的知名度不可能持久。

 

 

 

劉姥姥進園造勢：追求轟動效應

 

 

 

午休時，馬志成又開侃《紅樓夢》中的劉姥姥：

 

 

 

　　諸位，話說那劉姥姥雖沒有什么文化，但是久居鄉野，見識廣泛，閱歷豐富，頗懂轟動效應可以造勢之道。她二進大觀園時，為了給自己的求助活動營造良好的人際環境和適宜的心理氛圍，利用轟動效應造勢。

 

賈母率眾人攜劉姥姥在大觀園中參觀、游樂、宴飲。劉姥姥緊緊抓住賈母和眾人愛聽奉承、圖熱鬧、喜新鮮的心理需要，多說吉利請安話，多做滑稽幽默事，以博大伙兒一笑。劉姥姥在王熙鳳和鴛鴦的授意下，積極與眾人配合，自扮小丑，插科打諢，以助雅興，把游樂活動煽乎得十分活躍，賈母和眾人都非常高興。

 

一開始，王熙鳳便拉住劉姥姥，笑道：“讓我打扮你。”說著，將一盤子花橫七豎八地插了劉姥姥一頭，賈母和眾人笑得了不得，劉姥姥笑道：“我這頭也不知修了什么福，今兒這樣體面起來。”眾人笑道：“你還不拔下來摔到她臉上呢，把你扮得成了個老妖精了。”劉姥姥笑道：“我雖老了，年輕時也風流過，愛個花兒粉兒的，今兒老風流才好。”

 

吃飯的時候，王熙鳳和鴛鴦拿了一雙老年四楞象牙鑲金的筷子給劉姥姥。劉姥姥見了說道：“這叉耙子比俺那里鐵鍬還沉，那里犟得過它。”說的眾人都笑起來。鳳姐偏揀了一碗鴿子蛋放在劉姥姥桌上，賈母這邊說聲“請”，劉姥姥便站起來，高聲說道：“老劉，老劉，食量大似牛，吃一個老母豬不抬頭。”自己卻鼓著腮不話。眾人先是發怔，后來一聽，上上下下都哈哈大笑起來。史湘云撐不住，一口飯都噴了出來；林黛玉笑岔了氣，伏著桌子“哎喲”，說不出話來；薛姨媽也撐不住，口里茶噴了探春一裙子；探春手里的飯碗都扣在迎春身上；惜春離了座位，拉著她奶母叫揉一揉腸子。地下的無一個不彎腰屈背，也有躲出去蹲著笑去的。

 

劉姥姥拿起箸來，只覺不聽使喚，又說道：“這里的雞兒也俊，下的蛋也小巧，怪俊的。我且吃一個。”眾人方住了笑，聽見這話又笑起來。賈母笑得眼淚都出來了。

 

喝酒的時候，賈母提議行酒令，由鴛鴦當行令官，劉姥姥又把大家逗得十分開心。劉姥姥主動應酒令，要求也試一試。鴛鴦道：“左邊‘四四’是個人。”劉姥姥聽了，想了半日，說道：“是個莊稼人罷。”眾人哄堂大笑。鴛鴦道：“中間‘三四’綠配紅。”劉姥姥道：“大火燒了毛毛蟲。”眾人又笑。鴛鴦道：“右邊‘么四’真好看。”劉姥姥道：“一個蘿卜一頭蒜。”眾人又笑了。鴛鴦笑道：“湊成便是一枝花。”劉姥姥兩只手比著，說道：“花兒落了結個大倭瓜。”眾人大笑起來。劉姥姥又逗趣笑道：“實告訴說罷，我的手腳粗笨，又喝了酒，仔細失手打了這瓷杯。有木頭的杯子取個來，我便失了手，掉在地下也無礙。”眾人聽了，又笑起來。

 

 

 

　　劉姥姥二進大觀園，本意是來求贊助的，但她并不提“求助”二字，而是制造一種轟動效應，上上下下對她都產生好感，拉近了彼此的距離，討得大家的歡心，結果使贊助活動獲得圓滿成功，劉姥姥滿載而歸。從此，劉姥姥一家人脫了貧，也過上了溫飽生活。

 

本來大家對劉姥姥進大觀園的故事都略知一二，再加上馬哥又繪聲繪色地講了一遍，更感到劉姥姥是一位公關高手。

 

馬哥點評劉姥姥頗懂造勢之道。他說：“公關活動就是一場造勢活動。古代有之，當代也有之。”

 

　　接著講到《三國演義》中有一段披紅掛彩入南徐的故事。

 

 

 

　　孫權有一妹尚未出嫁，周瑜想施“美人計”誘劉備過江招親，然后以劉備為人質，逼孔明等人歸還荊州。孔明將計就計，劉備等人一到南徐，趙云便依計行事，令500名兵士個個披紅掛彩，浩浩蕩蕩地進城，引起南徐居民止步圍觀。以后，又命兵士們三五成群穿梭于南徐鬧市購置物品，以至全城男女老幼無人不知劉皇叔到此招親，迎娶吳侯之妹。孔明的這一披紅掛彩入南徐之計，目的在于制造出一種熱熱鬧鬧辦喜事的輿論聲勢。用現代話來說，這既是表明來意的“安民告示”，又是廣而告之的“轟動效應”，結果，這一轟動效應驚動了喬國老和吳國太，孫權和周瑜的假戲不得不真唱下去，最后，劉備得了孫夫人又保住了荊州。如果孔明不囑咐趙云造勢，江東百姓連劉備過江這件事都不會留意，更何言知其來意。孫權、周瑜本無意演戲，孔明卻極想把這出戲熱熱鬧鬧地演下去，演戲之前必然有一番招攬看客的鑼鼓家伙，披紅掛彩入南徐就是開場前的鑼鼓，鑼鼓敲畢方能引出“二氣周瑜”的正戲。

 

 

 

　　馬哥又舉了一個當代公關活動的案例：

 

 

 

　　咱們中國有歷史悠久的酒文化，名酒廠家林立，國人中喜愛杯中之物的大有人在，但對洋酒卻鮮為人嘗。法國軒尼詩公司的白蘭地進入中國市場之前，便是以公關活動為方式大造聲勢。1991年6月，軒尼詩公司裝有5箱白蘭地的四桅白帆船歷經8個月的海上航行，到達上海客運碼頭。在上海，他們請了中國傳統的舞獅和鼓樂隊開道，并在碼頭和五星級花園飯店舉行了爵士樂隊和時裝模特獻技的宣傳活動，為此花費了1200萬美元。用這么多錢搞轟動效應值嗎？值！從此，這種昂貴的酒敲開了中國酒市場的大門，并進一步擺在了遍及各城市酒家的酒柜上。

 

 

 

　　馬哥繼續點評劉姥姥。他說，劉姥姥不但知曉公關中轟動效應的作用，而且會制造轟動效應。

 

其一，劉姥姥善于抓住時機。制造轟動效應要選好時機。時機有兩種：一種是普遍存在的；另一種是偶爾發生、千載難逢的。劉姥姥緊緊抓住了制造轟動效應的最佳時機，然后一氣呵成。

 

其二，劉姥姥造勢，不造則已，造則把力量用足。有的公關活動東打一槍、西打一槍，散兵游勇，形不成空間之勢；有的公關活動間隔時間太長，或實施時間太短，形不成時間之勢；有的公關活動缺乏創意，犯類同之忌，形不成心理之勢。劉姥姥頗懂用勢之方，在有限的空間、有限的時間中集中力量造勢。

 

其三，劉姥姥出售“樂趣”，拉近了人際關系。注入感情因素的轟動效應，最容易展之以形，動之以情，抓好時機，做好文章。