方向有了，目標有了，但知道目標是什么容易，知道如何達到目標卻比較難。
長征之前，中央紅軍的目標是明確和統一的：打破敵人的包圍，和其他紅軍隊伍會合，在敵人力量薄弱處重新建立根據地。但如何實現這一目標，卻顯示出戰略水準的天壤之別：李德、博古要強渡湘江到湘西去會合紅二、六軍團，張國燾要在川西北立足，都歸結于失敗，只有毛澤東制定出機動靈活的戰略戰術，先跳出敵人包圍圈，再在地勢開闊，進可攻退可守的陜甘一帶建立穩固的根據地。
搞公關，都知道要樹形象，提高知名度、美譽度，但如何提高，就成了讓人頭疼的問題。戰略管理者必須努力理解自身組織結構和外部環境的因果關系，做好戰略方案的“診斷”和“構思”工作。
既然是戰略議題，必然宏大而長遠，那么很難想像簡單又顯而易見的問題會擺在我們的案頭。我們需要對這些復雜而混亂的問題深入了解，“望聞問切”，診斷出在戰略目標之下到底發生了什么或將要發生什么：議題中涉及哪些變量？它們之間的關系怎樣？對我們設立的戰略目標起到什么樣的作用？這種診斷一般有外部和內部兩個方向。
1）外部診斷
氣候變化、病毒傳播等外部因素對身體健康狀況影響重大，任何醫生都不會忽略外部環境的影響。在戰略公關目標既定之后，戰略管理人員就要馬上考察組織周圍環境的結構與動態變化情況，具體來說，就是市場和市場背景的狀況。
隆中對時，劉備提出戰略目標：“漢室傾頹，奸賊竊命，備不量力，欲伸大義于天下。”諸葛亮立即進行外部診斷：現在天下“豪杰并起”，曹操“不可與爭鋒”，孫權“可以為援不可圖”，剩下的荊州、益州“其主不能守”。戰略方案呼之欲出。
天氣轉涼、空氣潮濕等這些現象人人都看得到，但這些現象對疾病意味著什么，才是醫師要診斷的。公關戰略分析人員不僅要能夠觀察到環境狀況，更要能探尋這些行為的內在本質，比如左右每個公眾追隨行為的市場結構、組織重要的利益相關者（顧客、競爭者、供應商、工會、政府和投資人等）的特征與戰略，以及他們的發展方向等等。
2）內部診斷
同樣的病毒感染，對有些人是致命的，對另一些人來說只是多打了兩個噴嚏罷了。面對董卓的驕橫專權，曹操可以傳檄天下，會盟起兵，從而一舉成名，同樣素有大志的劉備卻只能隨在公孫瓚的后面耐心等待成名的機會。組織自身的能力限制著對環境條件的利用，醫生在對外部環境了解的同時，更注重對病人自身條件的了解。
隆中名醫諸葛亮在分析完外部環境后，立刻進行內部診斷：“將軍帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，”與其他軍閥迥然不同，有著成功的基礎，為此，我為您制定如下戰略方案，您也完全有能力執行這一戰略方案。
公關戰略的內部診斷主要在公關業務體系和支撐這一體系運行的職能體系上。分析組織業務體系時，要集中關注那些承載組織公關戰略目標的資源基礎以及增值活動，同時，關注這些資源基礎的動態變化和與競爭對手的對比狀況，比如在公眾心目中組織的形象表現、組織財務狀況、組織結構和組織文化驅動公關形象樹立的程度等等。
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