方向有了，目標有了，但知道目標是什么容易，知道如何達到目標卻比較難。

 

長征之前，中央紅軍的目標是明確和統(tǒng)一的：打破敵人的包圍，和其他紅軍隊伍會合，在敵人力量薄弱處重新建立根據(jù)地。但如何實現(xiàn)這一目標，卻顯示出戰(zhàn)略水準的天壤之別：李德、博古要強渡湘江到湘西去會合紅二、六軍團，張國燾要在川西北立足，都歸結(jié)于失敗，只有毛澤東制定出機動靈活的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，先跳出敵人包圍圈，再在地勢開闊，進可攻退可守的陜甘一帶建立穩(wěn)固的根據(jù)地。

 

搞公關，都知道要樹形象，提高知名度、美譽度，但如何提高，就成了讓人頭疼的問題。戰(zhàn)略管理者必須努力理解自身組織結(jié)構(gòu)和外部環(huán)境的因果關系，做好戰(zhàn)略方案的“診斷”和“構(gòu)思”工作。

 

 

既然是戰(zhàn)略議題，必然宏大而長遠，那么很難想像簡單又顯而易見的問題會擺在我們的案頭。我們需要對這些復雜而混亂的問題深入了解，“望聞問切”，診斷出在戰(zhàn)略目標之下到底發(fā)生了什么或?qū)⒁l(fā)生什么：議題中涉及哪些變量？它們之間的關系怎樣？對我們設立的戰(zhàn)略目標起到什么樣的作用？這種診斷一般有外部和內(nèi)部兩個方向。

 

1）外部診斷

 

氣候變化、病毒傳播等外部因素對身體健康狀況影響重大，任何醫(yī)生都不會忽略外部環(huán)境的影響。在戰(zhàn)略公關目標既定之后，戰(zhàn)略管理人員就要馬上考察組織周圍環(huán)境的結(jié)構(gòu)與動態(tài)變化情況，具體來說，就是市場和市場背景的狀況。

 

隆中對時，劉備提出戰(zhàn)略目標：“漢室傾頹，奸賊竊命，備不量力，欲伸大義于天下。”諸葛亮立即進行外部診斷：現(xiàn)在天下“豪杰并起”，曹操“不可與爭鋒”，孫權(quán)“可以為援不可圖”，剩下的荊州、益州“其主不能守”。戰(zhàn)略方案呼之欲出。

 

天氣轉(zhuǎn)涼、空氣潮濕等這些現(xiàn)象人人都看得到，但這些現(xiàn)象對疾病意味著什么，才是醫(yī)師要診斷的。公關戰(zhàn)略分析人員不僅要能夠觀察到環(huán)境狀況，更要能探尋這些行為的內(nèi)在本質(zhì)，比如左右每個公眾追隨行為的市場結(jié)構(gòu)、組織重要的利益相關者（顧客、競爭者、供應商、工會、政府和投資人等）的特征與戰(zhàn)略，以及他們的發(fā)展方向等等。

 

2）內(nèi)部診斷

 

同樣的病毒感染，對有些人是致命的，對另一些人來說只是多打了兩個噴嚏罷了。面對董卓的驕橫專權(quán)，曹操可以傳檄天下，會盟起兵，從而一舉成名，同樣素有大志的劉備卻只能隨在公孫瓚的后面耐心等待成名的機會。組織自身的能力限制著對環(huán)境條件的利用，醫(yī)生在對外部環(huán)境了解的同時，更注重對病人自身條件的了解。

 

隆中名醫(yī)諸葛亮在分析完外部環(huán)境后，立刻進行內(nèi)部診斷：“將軍帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，”與其他軍閥迥然不同，有著成功的基礎，為此，我為您制定如下戰(zhàn)略方案，您也完全有能力執(zhí)行這一戰(zhàn)略方案。

 

公關戰(zhàn)略的內(nèi)部診斷主要在公關業(yè)務體系和支撐這一體系運行的職能體系上。分析組織業(yè)務體系時，要集中關注那些承載組織公關戰(zhàn)略目標的資源基礎以及增值活動，同時，關注這些資源基礎的動態(tài)變化和與競爭對手的對比狀況，比如在公眾心目中組織的形象表現(xiàn)、組織財務狀況、組織結(jié)構(gòu)和組織文化驅(qū)動公關形象樹立的程度等等。