沒有一個(gè)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)是單一的，比如劉備要振興漢室，又要贏得仁義忠厚之名，比如麥當(dāng)勞要服務(wù)最快，又要服務(wù)最好等等。

也沒有一個(gè)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)是單純而沒有內(nèi)涵歧義的，比如劉備要振興漢室，就需要說明怎樣叫做振興漢室：是國家穩(wěn)定百姓幸福，還是漢獻(xiàn)帝主政當(dāng)家，再或是劉備自己做皇帝？麥當(dāng)勞要成為世界上服務(wù)最好的餐廳，也需要解釋什么叫服務(wù)最好：是為股東服務(wù)使其盈利最豐厚，還是為顧客服務(wù)使其食品最美味，再或是為社會(huì)服務(wù)使其稅收最滿意？

 

通常，這些目標(biāo)都有相通之處，一個(gè)達(dá)到了其他的也不會(huì)太差，但組織的人財(cái)物力有限，宣傳注意焦點(diǎn)也有限，在一個(gè)目標(biāo)的宣傳上花費(fèi)過多了，宣傳其他目標(biāo)時(shí)的花費(fèi)就只能少些了：劉備為奪占軍事基地和維護(hù)與其他漢室宗親關(guān)系之間的矛盾而猶豫，麥當(dāng)勞也不免在贏得最大利潤和提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的食品之間而權(quán)衡。對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的整合能夠使這些多重目標(biāo)和多重含義進(jìn)行協(xié)調(diào)統(tǒng)一，達(dá)到最佳平衡點(diǎn)，這是建立戰(zhàn)略方案的前提。

 

次要目的服從主要目的，次要含義服從主要含義，這個(gè)符合一般常識(shí)的觀點(diǎn)可以看做目標(biāo)整合的基礎(chǔ)準(zhǔn)則?；谶@一準(zhǔn)則，劉備還是扯下臉皮對(duì)劉璋下了手，麥當(dāng)勞還是不顧非議堅(jiān)持出售垃圾食品。

 

那么，什么是主要目的？什么又是主要含義呢？這就要從組織存在的原因和組織的價(jià)值觀上去尋找了。劉備小時(shí)候就立有大志，想當(dāng)皇帝：“我若為帝，當(dāng)以此樹為蓋，”長大成人組隊(duì)從軍，就有了寬厚仁義、振興漢室的價(jià)值觀念，但現(xiàn)實(shí)告訴他上層建筑依賴于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，只有生存下來，并且實(shí)力強(qiáng)大之后，才能振興漢室；麥當(dāng)勞兄弟開始建的是汽車餐館，盈利當(dāng)然是第一位的，但克羅克設(shè)立了特許經(jīng)營系統(tǒng)后，共同富裕共同發(fā)展的思想就成為公司的主導(dǎo)。

 

目標(biāo)隨著時(shí)代環(huán)境的變化而變化，隨著活動(dòng)對(duì)象的變化而變化。組織在未來要成為一個(gè)什么樣的組織，為誰服務(wù)以及怎樣開展服務(wù)，就成為戰(zhàn)略目標(biāo)整合的方向。

 

“手段完美，而目標(biāo)混亂……這就是我們的時(shí)代。”愛因斯坦即使能提出驚世駭俗的相對(duì)論，對(duì)于組織的目標(biāo)方向也感到困惑不已。

 

為參與競(jìng)爭(zhēng)和求得生存，組織需要把自身的發(fā)展壯大放在首要地位；但為了贏得公眾支持，組織必須承擔(dān)起越來越多的社會(huì)責(zé)任。容易看出，這兩種需求是相互矛盾的，組織利益和社會(huì)責(zé)任至少是部分地不兼容：組織領(lǐng)導(dǎo)者如果致力于組織利益最大化，組織所有者會(huì)全力支持，但很快就會(huì)遭到其他利益相關(guān)者的反對(duì)而使組織步履維艱；但如果全面承擔(dān)自己無法擔(dān)起的社會(huì)責(zé)任，不努力維護(hù)組織發(fā)展運(yùn)行，那也無異于涸澤而漁、焚林而獵，最終組織所有者的反對(duì)會(huì)使組織無法生存。

 

當(dāng)2010年美國兩大富豪比爾·蓋茨和沃倫·巴菲特到中國舉行慈善晚宴的時(shí)候，中國企業(yè)家們表現(xiàn)出多種心態(tài)，有高調(diào)聲明“要捐就捐全部”的陳光標(biāo)，也有認(rèn)為“經(jīng)營好企業(yè)，持續(xù)為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富才是真慈善”的宗慶后，當(dāng)然也有唯恐避之不及的其他人。每一個(gè)人都有自己這么做的理由，這也是他本人甚至本人所屬的組織對(duì)多重戰(zhàn)略目標(biāo)整合后的結(jié)果。

 

多數(shù)管理者承認(rèn)，追逐組織自身利益和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)組織而言都是重要目標(biāo)（鮑勃·德威特和羅恩·梅耶爾，1992），但由于兩者向組織提出了不同的要求，兩者之間存在著天然矛盾，致使魚和熊掌不能兼得：承擔(dān)社會(huì)責(zé)任花費(fèi)巨大，追逐利益則時(shí)刻面臨聲譽(yù)上的風(fēng)險(xiǎn)：劉備為承擔(dān)責(zé)任三讓徐州，喪失了一個(gè)又一個(gè)發(fā)展良機(jī)，曹操頂著“寧可我負(fù)天下人”的名聲遭到了幾乎所有地方勢(shì)力的反對(duì)。

 

強(qiáng)調(diào)利益意味著戰(zhàn)略決策必須遵守經(jīng)濟(jì)原則：只有當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能帶來更多利益，或者沒有其他合法途徑回避社會(huì)責(zé)任時(shí)，組織才會(huì)考慮承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任意味著戰(zhàn)略決策必須遵從道德原則：決策前要全面考慮誰才是法定的、最迫切地要從組織活動(dòng)中收益的人，但無疑這樣做會(huì)在一定程度上損害組織利益。

 

有決斷力的戰(zhàn)略家們這時(shí)往往都會(huì)像曹操殺害呂伯奢全家后，宣布自己的人生哲學(xué)一樣，果斷地宣布自己的終極目標(biāo)，并且堅(jiān)信自己的選擇是正確的，然后堅(jiān)定不移地向著這一目標(biāo)前進(jìn)。但兵法告訴我們：“涂有所不由，軍有所不擊，城有所不攻，地有所不爭(zhēng)，君命有所不受。（《孫子·九變》）”參考一下下面兩種不同角度的觀點(diǎn)，再認(rèn)真考慮戰(zhàn)略終極目標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)其加以慎重選擇還是有必要的。

 

所有者價(jià)值論

 

這種理論認(rèn)為：組織是屬于組織所有者的，組織的行為理所當(dāng)然應(yīng)該為所有者服務(wù)，這是組織前進(jìn)和發(fā)展的基本動(dòng)力。

 

無論是古代君主政權(quán)還是現(xiàn)代化軍事武裝，無論是社會(huì)非營利性機(jī)構(gòu)還是商業(yè)上市公司，為所有者的利益而開展運(yùn)營不僅是順理成章的，而且?guī)缀跏菫槊恳粋€(gè)人所承認(rèn)的：日本武士為天皇無條件效忠；解放軍自稱“人民子弟兵”；慈善基金可由捐助者指定捐助方向；商業(yè)企業(yè)則更是把凈利潤和股價(jià)高低當(dāng)做評(píng)價(jià)企業(yè)的基礎(chǔ)指標(biāo)。

 

承認(rèn)所有者利益并不意味著組織就可以無視社會(huì)責(zé)任，相反，稍有頭腦的決策者們都會(huì)強(qiáng)調(diào)要重視所有利益相關(guān)者們的權(quán)益，強(qiáng)調(diào)組織所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任。正如劉備的皇位是要傳給兒子的，但為了能有皇位傳給兒子，先把兒子摔一下還是很有必要的。

 

如果一家商業(yè)企業(yè)高調(diào)宣稱自己在商言商，只要合法經(jīng)營，無需考慮社會(huì)團(tuán)體、環(huán)保主義者、行業(yè)協(xié)會(huì)乃至政府機(jī)構(gòu)的感受，這家企業(yè)的公關(guān)經(jīng)理一定有內(nèi)鬼之嫌，因?yàn)槠髽I(yè)聲譽(yù)上的損失必然帶來利潤上的損失；反之，如果一家陷入困境的企業(yè)堅(jiān)持自己繁榮時(shí)作出的公益承諾，那么，社會(huì)的支持很可能幫助公司找到重整旗鼓的機(jī)會(huì)。

 

但無論怎樣，組織的社會(huì)責(zé)任只是戰(zhàn)術(shù)手段，所有者價(jià)值才是戰(zhàn)略目標(biāo)。無論組織承擔(dān)了什么樣的社會(huì)責(zé)任，承擔(dān)了多少社會(huì)責(zé)任，都是以逐利為原始動(dòng)力的，不代表組織應(yīng)該對(duì)社會(huì)負(fù)有道義上的責(zé)任。組織存在的唯一目的就是：在法律許可的范圍內(nèi)使所有者利益最大化。

 

這種觀點(diǎn)的支持者堅(jiān)持認(rèn)為：根據(jù)經(jīng)濟(jì)原則來運(yùn)營組織對(duì)社會(huì)發(fā)展是最有益的，名正言順地追求自利，按照經(jīng)濟(jì)原則保持與利益相關(guān)者的適度關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)財(cái)富的最大化。

 

利益相關(guān)者價(jià)值論

 

這種理論認(rèn)為：組織是組織利益相關(guān)者的組織，而不是名義所有者的組織，為全部利益相關(guān)者服務(wù)才是組織戰(zhàn)略的基本方向。

 

為一家一姓的帝王而戰(zhàn)的將軍被稱為愚忠，為大股東逐利的經(jīng)理被稱為走狗。軍隊(duì)或許是帝王發(fā)起籌建的，但自從建立的一瞬間開始，就是一個(gè)金錢、士兵、裝備、糧草管理、社會(huì)關(guān)系等各類資源提供者的混合體，“百姓之費(fèi)，公家之奉，日費(fèi)千金；內(nèi)外騷動(dòng)，怠于道路，不得操事者，七十萬家”（《孫子·用間》），怎能僅僅為名義上的所有者而戰(zhàn)？組織固然是股東們出資建立的，但員工、顧客、供應(yīng)商、銀行、環(huán)境、社會(huì)形勢(shì)等無一不是組織的另類合伙投資者，為股東牟利的原則只能使股東與他們的利益對(duì)立起來，形成你增我減，此消彼長的態(tài)勢(shì)，貌合神離的組織又怎能面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打贏公關(guān)之戰(zhàn)？

 

所有者在組織中的權(quán)益是正當(dāng)?shù)模紤]平衡其他合伙群體的利益更是必須的。這些利益也不僅僅是工資、產(chǎn)品、貨款等所有者認(rèn)為已經(jīng)按照法律合理直接付出的形式，往往還有這些群體價(jià)值觀的需求，比如員工對(duì)工作保障、職業(yè)安全、假期等的要求，顧客對(duì)品牌形象、技術(shù)先進(jìn)程度、個(gè)性化展示等的要求，供應(yīng)商對(duì)技術(shù)保密、風(fēng)險(xiǎn)降低等的要求。某一個(gè)群體這些要求的增加，往往意味著所有者和其他群體的要求不得不減少，在不同群體間進(jìn)行利益的平衡無疑是一件富有挑戰(zhàn)性的工作，那么，與其讓不同群體展開討價(jià)還價(jià)，還不如把大家的利益充分考慮，把共同的蛋糕做大。

 

戰(zhàn)略決策者們必須認(rèn)識(shí)到他們對(duì)所有這些參與方的責(zé)任，以損害其他要素提供者的利益來換取所有者利益的最大化是沒有戰(zhàn)略前瞻性的。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不應(yīng)只是所有者追逐利益的手段，而應(yīng)該是組織戰(zhàn)略的終極目標(biāo)：國民政府在抗戰(zhàn)中實(shí)施“焦土抗戰(zhàn)”策略，在對(duì)敵軍以重大打擊時(shí)也嚴(yán)重?fù)p害了民眾利益，給汪精衛(wèi)等人的曲線救國政策以口實(shí)；共產(chǎn)黨政權(quán)以全民族利益為福祉，抗戰(zhàn)時(shí)實(shí)施減租減息，抗戰(zhàn)勝利后開始土改，贏得了方方面面的支持。

 

從戰(zhàn)略的最終效果來看，追求所有要素?fù)碛姓叩墓餐妫瑢?duì)組織來說不僅更公平，而且更有效：一個(gè)為薪水工作的員工和一個(gè)為事業(yè)工作的員工哪一個(gè)更有工作激情？一個(gè)把組織當(dāng)做討價(jià)還價(jià)對(duì)手的供應(yīng)商和一個(gè)把組織當(dāng)成合作伙伴的供應(yīng)商哪一個(gè)更值得信賴？

 

無論所有者價(jià)值論還是利益相關(guān)者價(jià)值論，都是要求戰(zhàn)略決策者們?cè)谥贫üP(guān)方案時(shí)要站穩(wěn)基本目標(biāo)出發(fā)點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上對(duì)各類大大小小的目標(biāo)加以整合，形成戰(zhàn)略終極目標(biāo)、長期目標(biāo)和短期目標(biāo)。

 

組織究竟以哪一種觀點(diǎn)作為基本出發(fā)點(diǎn)，取決于戰(zhàn)略決策者自身的價(jià)值觀，但作為公共關(guān)系戰(zhàn)略，決策者有必要宣稱自己正在探尋一種新的觀點(diǎn)：既可以為所有者實(shí)現(xiàn)高額利益，又能夠承擔(dān)起高度的社會(huì)責(zé)任，這兩者之間并不矛盾。