凡事預則立，不預則廢。要想在亂如麻線的頭緒中理清思路，要想在強手如林的市場中突出形象，要想在難以捉摸的公眾中一呼百應，要想在激烈的競爭中取得公關方面的戰略優勢……首先要做的只能是制定一個戰略方案！

 

公關戰略的成功，需要有長期、穩定、協調、可持續的系統工作來支持，若使這些工作系統化，僅僅有普通的計劃任務書是不夠的，還要有更為細致、嚴謹、可行性強的戰略方案來支持，而不能頭疼醫頭，腳疼醫腳，東一榔頭西一棒槌，指望能亂拳打死老師傅。

 

三國時劉備集團的成功立國，取決于隆中對時“避開曹操、孫權，先取荊州，再取西川”的戰略方案，而后來的功敗垂成，則仍是源自隆中對時“兩路分兵，進取中原”的錯誤方案。同樣，廣東健力寶在全盛之時，公關戰略思路簡潔明了，以體育飲料為主打形象，在長效穩定的戰略方案指導下，公關手段花樣頻出，公關措施有條不紊，在短時間內聲譽鵲起，大有與可口可樂一較高下之勢，但后來成了資本運作的玩物，大股東頻繁更換，公關經營思路也自然是朝令夕改，當然更無所謂長期的戰略方案，把好端端一個中國飲料的代表形象給毀了。

 

公關戰略方案是公關活動各類計劃中內容最為復雜、也最為重要的一種。由于戰略工作通常比較龐大復雜，牽涉較多的頭緒，不作全面部署不足以說明問題，因而戰略方案內容往往要有戰略目標、指導思想、工作重點、實施步驟、政策措施、具體要求等項目來全面說明。

 

戰略方案是公關戰略開展的第一步，樹立一個明確的目標，則是戰略方案制定的第一步。

 

 

 

戰略方案要圍繞著戰略目標來制定，為達成不同的戰略目標，戰略方案無論是制定還是執行，都必然有較大的不同。

 

當年商鞅入秦，游說秦孝公以求發展，先假設秦孝公的目標是帝道，所描繪的戰略方案便是伏羲、神農治國之道；不被采納后再假設秦孝公的目標是王道，所提戰略方案便是夏禹、商湯謀國之術；再被拒絕后方得知秦孝公的目標是霸道，那么最后所定的方案便是逆民情、改弦更張、力田富國、勸戰強兵。戰略方案的提出與執行完全取決于戰略目標的需要。

 

公關戰略目標是組織在其公關活動的過程中希望達到的結果，這些結果不是模糊而抽象的，而是明確、具體和可以測量的，比如知名度、美譽度等等，組織希望成功地實現其公關使命或任務，就必須實現這些結果，要實現這些結果，就要以此為依據設計戰略方案。

 

比如海爾的公關戰略目標是成為世界級品牌，具體體現為要被全世界高端人士認可和接受，那么，在其戰略方案中就必須把擁有技術開發能力，能夠建立核心技術和產品標準，并且努力健全信息化管理等傳播點作為核心內容。

 

一般來說，既然是戰略目標，大多是宏觀而長期的（短期目標常常歸結到戰術類里），但在長期中也有很長的和相對來說不算太長的之分（或者說是全程性的和階段性的之分），那么，戰略目標也就有了長期戰略目標和短期戰略目標之分了。

 

 

 

長期目標通常是方向性的、號召性的或綱領性的目標，能夠在一個較長的時期里保持較為穩定的態勢，比如企業使命、政黨綱領等。短期目標則通常指眼前面臨的、現實的或需要馬上著手去實現的目標，在階段性時間內指導行動的要求。

 

劉備集團把振興漢室當成號召人心的長期公關戰略目標，把奪取荊、益當成占有根據地的短期階段性目標。海爾的長期目標是成為世界級名牌，階段性目標則是享有越來越多的美譽度。

 

組織的長期公關目標也被稱為組織愿景，常常與組織的發展目標保持一致，說明組織的理想狀況是什么，其中組織的形象總被描繪成一幅充滿激情的巨大畫面，幫助人們去直觀地認識組織的未來方向，也幫助員工去意識到他們應該去做的事情。秦始皇的長期公關目標是建立起一個疆域遼闊的強大帝國，并二世、三世乃至萬世地傳遞下去；麥當勞的長期公關目標則簡單地表述為成為世界上服務最快、最好的餐廳。

 

這種長期公關目標一般總是描述簡單、積極并充滿激情，可以鼓舞員工的干勁，也給公眾一個被吸引的理由。一般公眾都相信，被叫做組織愿景的長期目標反映了組織的價值觀，一個與公眾大致相同的，或者被公眾普遍認可的價值觀，對贏得公眾的支持非常有幫助，比如劉備的“振興漢室”、騰訊的“成為最受尊敬的互聯網企業”、華為的“豐富人們的溝通和生活”等等。

 

因為實現期限比較長，而較遠的未來不確定性因素又較多，組織長期目標的制定就不宜太細、太明確，這樣就不至于經常隨著環境變化而不得不改變（秦三世子嬰投降了劉邦，致使秦帝國只維持了十五年，劉備也自己做了皇帝，權當是曲線振興漢室了），也可以使組織短期目標有一個較為穩定的制定基礎。

 

缺乏實質性內容的長期目標不免有空頭支票的嫌疑，無論是組織內部的管理人員還是關心組織發展的公眾，都希望能看到組織正在或者打算做的具體工作，感受到組織形象的進一步發展和健全，這就需要有明確的中短期目標。

 

組織的短期公關目標也常常被稱為項目使命，用來說明在一個可以看得見的時間期限內組織意圖參與競爭的領域范圍或者打算傳播的目標公眾。

 

比如麥當勞的“在世界上任何一個社區都成為我們員工的最好雇主，在每一家餐廳為我們的顧客提供專業優秀的服務。”我國經濟發展的“國內生產總值翻兩番，達到小康生活標準；本世紀中期達到中等發達資本主義國家水平”等。

 

與長期目標一樣，短期目標也是一個方向性的東西，要能夠充分地鼓舞人心，喚起員工和公眾的激情，但由于反映的時間狀況要短一些，不確定性要少一些，短期目標的內容可以具體一些。事實上，由于短期目標實現清晰可見、觸手可及，往往更有激勵作用：“直搗黃龍，與諸君痛飲”（岳飛在朱仙鎮大捷后展望）、“在圣誕節前結束戰爭，讓孩子們回家過節”（麥克阿瑟在朝鮮戰爭中承諾）、“致力于提供使工作、學習、生活更加方便、豐富的個人電腦軟件”（微軟已經在做了）、“給普通百姓提供機會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西”（沃爾瑪干得不壞）。

 

由于規劃期的時間短、不可控因素少，目標制定者為使執行者堅定不移地相信，總是力圖把目標描述得具體而詳盡，而且盡可能地用形象的活動來表述。

 

但規劃中目標表現越是詳盡，執行中就越是難以把所有細節全部做到，這就為目標的提出設置了一個不大不小的難題：面對兩河震動、金兵主力盡喪的局面，岳飛當然有理由做到在短期內攻占敵軍都城，那么在取得勝利的場所痛飲慶功酒再正常不過了；面對朝鮮軍隊一潰千里、中國軍隊裝備落后的形勢，在二戰中聲望日隆的麥克阿瑟自然也認為短期內結束戰爭不具有任何懸念，讓孩子們回家過節團聚的目標表現形式讓殺氣騰騰的戰爭狂人盡展愛兵如子的形象，但規劃期轉眼即到，沒能實現的目標就不僅僅是戰略行動中的失敗，更是公關形象的重大損失，以后的類似目標（包括當前的長期目標）鼓舞人心的效果就要差很多了。（1950年11月德川之戰后，美軍隨軍記者們毫不掩飾地報道：現在前線從戰壕到第8集團軍司令部，人人皆知圣誕節回家的希望已告破滅，故士氣較之寒暑表的降落還要快。）為了使短期目標未能實現的損失小一些，現代組織在制定短期戰略規劃的時候，總是避免高層關起門來自己拍腦袋，而是傾向于讓更多的人參與目標的制定（目標不同于戰略措施，定好以后總是要做宣傳的，不至于擔心知道的人多了會泄密）。短期戰略目標直接涉及組織員工、傳媒和目標公眾，組織中層和基層的成員與他們的接觸更為直接和密切，提出的目標可能更實際，也更有鼓動性。

 

組織戰略的長期目標和短期目標一起，為組織選擇和執行一個或多個戰略提供了明確的方向，當員工能夠強烈地感受到組織的奮斗方向甚至奮斗成果時，就會迸發出奮斗激情，而當公眾能夠強烈地感受到組織的光明前景甚至社會價值時，也會提高相應的支持力度。