作為一家剛剛在行業(yè)中嶄露頭角的創(chuàng)業(yè)公司，絕大多數(shù)情況下市場(chǎng)上都會(huì)有一些和自己體量相當(dāng)、產(chǎn)品類似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這幫對(duì)手不僅每天琢磨著怎么搶你的客戶，怎么挖你的員工，還琢磨著怎么搞垮你的公司！俗話說(shuō)，不怕賊偷，就怕賊惦記著。如何與這些和你一起搶市場(chǎng)的競(jìng)品開(kāi)戰(zhàn)，往往也都是身在企業(yè)的公關(guān)們最關(guān)注的問(wèn)題之一。

在經(jīng)歷了“同門之爭(zhēng)”的洗禮之后，你已經(jīng)大致掌握了公關(guān)戰(zhàn)的最基本要素，那么接下來(lái)，你就要將這些經(jīng)驗(yàn)發(fā)揚(yáng)光大，把你學(xué)到的手藝應(yīng)用到更大規(guī)模的公關(guān)戰(zhàn)中去了。

記住，在同類公司之間的競(jìng)爭(zhēng)中，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是誰(shuí)能代表這個(gè)行業(yè)，即我們通常所說(shuō)的“品類占領(lǐng)”。通俗的說(shuō)法就是“當(dāng)客戶想到某一類產(chǎn)品時(shí)，能不能第一時(shí)間想到你的公司名字”。

想要成為“行業(yè)代表公司”，你需要先看一下自家公司是否真正具有代表這個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)。比如技術(shù)基礎(chǔ)是不是過(guò)硬，公司的市場(chǎng)份額是不是夠大，產(chǎn)品是不是有廣泛的競(jìng)爭(zhēng)力，等等。注意，一旦你的公司想要代表一個(gè)行業(yè)，那么你就不能把眼光僅僅放在自家門前的一畝三分地里。“本村餐飲企業(yè)龍頭”或是“本市最大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商”這種名頭距離“行業(yè)代表”的要求差得還遠(yuǎn)。

“行業(yè)代表”是一個(gè)相對(duì)的概念。越是龐大的市場(chǎng)，爭(zhēng)取到“行業(yè)代表”的可能性也就越低。受到“馬太效應(yīng)”影響，一旦一家公司在行業(yè)上升期獲得了“行業(yè)代表”的地位，那么后來(lái)者將很難打破公眾認(rèn)知，在市場(chǎng)上重新建立領(lǐng)導(dǎo)品牌。由于公眾對(duì)新生事物有一個(gè)接受的過(guò)程，在行業(yè)發(fā)展初期，作為小眾市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌往往更有機(jī)會(huì)取得行業(yè)代表地位，因此，B輪或C輪級(jí)別的公司在市場(chǎng)尚未成熟之前發(fā)力公關(guān)，將會(huì)為今后的品牌發(fā)展省下更多的錢。

那么怎樣才能樹(shù)立起“行業(yè)代表”的形象呢？

首先，多和你的客戶溝通。

你要是不和你的用戶多溝通，你的用戶就會(huì)去找愿意和他們溝通的“友商”。對(duì)于一家正處于事業(yè)上升期的公司來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能越多地與公眾進(jìn)行直接溝通，誰(shuí)就能更好地樹(shù)立品牌形象。

既然是要樹(shù)立“行業(yè)代表”品牌，那么此時(shí)，身處企業(yè)的公關(guān)們就要注意轉(zhuǎn)變自己的代表立場(chǎng)。因?yàn)槟愦淼囊呀?jīng)不再是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司了，你的公關(guān)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不再是“十來(lái)個(gè)人、七八條槍”的散兵游勇了，你身上肩負(fù)的不再僅僅是客戶和公司的利益，而要更多地考慮行業(yè)的發(fā)展前途了。

所以，這個(gè)時(shí)候，你要和用戶聊的，就不是簡(jiǎn)單的“你看我們家的產(chǎn)品咋樣”而是“你看我們這個(gè)行業(yè)怎么發(fā)展才好”。

和用戶溝通，并不是你公關(guān)的目的。你的目的是通過(guò)與用戶的溝通，讓用戶參與到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂中來(lái)。

制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的系統(tǒng)化工程。它需要品牌內(nèi)的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，為滿足用戶需求做出最大化的改進(jìn)和妥協(xié)。制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的最主要手段就是提高產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，并通過(guò)框架效應(yīng)人為地劃出消費(fèi)層級(jí)。

比如在筆記本電腦市場(chǎng)上，游戲本就是一個(gè)很好的例子。在那個(gè)筆記本電腦性能還不能完全支持大型游戲的年代，戴爾推出了主打游戲概念的“外星人”系列筆記本。通過(guò)外形與重量上的妥協(xié)和顯卡能力的加強(qiáng)，“外星人”系列筆記本實(shí)現(xiàn)了樹(shù)立“游戲?qū)Ｓ霉P記本”市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)。盡管售價(jià)高昂，但是通過(guò)打造“專業(yè)玩家”的概念，戴爾人為地在筆記本用戶中劃出了“重度游戲玩家”群體。“外星人”也因此一度成為游戲玩家中首選的筆記本電腦品牌。

當(dāng)然，硬件上的標(biāo)準(zhǔn)樹(shù)立是基于技術(shù)積累的，想要通過(guò)硬件樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)需要在研發(fā)上持續(xù)不斷地投入，使產(chǎn)品始終保持行業(yè)領(lǐng)先地位。對(duì)于很多技術(shù)底蘊(yùn)并不很深或是關(guān)鍵技術(shù)很容易被復(fù)制的品牌來(lái)說(shuō)，并不適用。此時(shí)，想要樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可以從服務(wù)上下手。

在此我們以京東為例。

在中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展初期，以C2C（Customer to Customer，個(gè)人對(duì)個(gè)人）為代表的淘寶占據(jù)了國(guó)內(nèi)電商行業(yè)絕大部分的市場(chǎng)份額。但是由于彼時(shí)賣家成分復(fù)雜，快遞行業(yè)也沒(méi)有成熟，很多消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品之后，往往需要等待很久才能拿到商品。有些時(shí)候，由于不良商家的商品貨不對(duì)板，消費(fèi)者往往又要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的退貨和扯皮過(guò)程。于是，當(dāng)時(shí)還處于發(fā)育期的京東果斷選擇了B2C（Business to Customer，商對(duì)客）的發(fā)展方向，并投下重金建設(shè)自己的物流系統(tǒng)，當(dāng)時(shí)的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)為之震驚。事實(shí)證明，京東當(dāng)年的選擇是正確的。B2C的經(jīng)營(yíng)方式在某種程度上保證了消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)遇到假貨的概率要比C2C低很多，同時(shí)自建物流也保證了消費(fèi)者可以在最短時(shí)間內(nèi)拿到自己購(gòu)買的商品。雖然在價(jià)格方面，京東與淘寶相比并不占優(yōu)勢(shì)，但是考慮到時(shí)間成本和可能付出的假貨風(fēng)險(xiǎn)成本，一部分追求品質(zhì)的消費(fèi)者還是養(yǎng)成了在京東購(gòu)物的習(xí)慣，京東也因此樹(shù)立了電商行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)，成了繼阿里巴巴之后，中國(guó)第二大電商企業(yè)。以至于阿里巴巴后來(lái)也不得不祭出“天貓”和“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)”與之抗衡。

雖然京東的例子在很大程度上是將樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重心放在產(chǎn)品和服務(wù)建設(shè)上，但這背后卻是決定品牌發(fā)展方向的公關(guān)思路在主導(dǎo)。如果沒(méi)有明確的品牌意識(shí)，很難想象一家電子商務(wù)公司會(huì)輕易投下上百億元去建設(shè)自己的物流系統(tǒng)。由此我們也能看出，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，公關(guān)并不僅僅是對(duì)外傳播，更重要的是通過(guò)公司的商業(yè)行為向公眾傳達(dá)信息。

樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)除了在產(chǎn)品和服務(wù)層面上需要硬實(shí)力做基礎(chǔ)之外，也需要同時(shí)在傳播層面一樣以溝通的姿態(tài)對(duì)此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效加強(qiáng)。此時(shí)，和用戶的溝通重點(diǎn)應(yīng)該放在向客戶提問(wèn)上。

比如，你的手機(jī)是否用上了視網(wǎng)膜屏？你的快遞能不能一天之內(nèi)到貨？你的電腦能不能跑動(dòng)《使命召喚》？

所謂的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并不是公關(guān)說(shuō)了能算的，沒(méi)有公眾參與的“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”只是一張廢紙而已。如果你一定要說(shuō)“只有黃金打造的馬桶才稱得上是標(biāo)準(zhǔn)馬桶”，那么你在家裝建材行業(yè)的日子一定不會(huì)好過(guò)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂要嚴(yán)格地圍繞公眾利益需求和感知能力。脫離了公眾利益需求和感知能力的標(biāo)準(zhǔn)制訂頂多只能算是閉門造車，公眾絕不會(huì)為自己看不見(jiàn)摸不著的東西買單。

在打造“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的同時(shí)，B輪或C輪級(jí)別的公司在公關(guān)方面還需要關(guān)注的就是“核心資源人群”。

所謂的“核心資源人群”，是針對(duì)某些服務(wù)對(duì)接型產(chǎn)品而言的服務(wù)提供方。比如打車軟件中提供服務(wù)的司機(jī)，外賣軟件中提供服務(wù)和商品的商戶，或是視頻直播服務(wù)中提供內(nèi)容的主播。對(duì)于很多沉浸于“客戶利益最大化”的公關(guān)來(lái)說(shuō)，有些時(shí)候由于過(guò)分強(qiáng)調(diào)“服務(wù)客戶”，便在不經(jīng)意間犧牲了服務(wù)提供方的利益。尤其是在傳播層面上，部分公關(guān)在強(qiáng)調(diào)“客戶利益”時(shí)往往忽視了服務(wù)提供方也同樣是你的用戶。這些服務(wù)提供者盡管看上去在經(jīng)濟(jì)利益上會(huì)獲得一定的補(bǔ)償，但是在輿論層面，往往會(huì)成為品牌的犧牲品。對(duì)于服務(wù)對(duì)接型產(chǎn)品而言，如果能在傳播過(guò)程中表現(xiàn)出為“核心資源人群”講話的態(tài)度，將會(huì)大幅度提高這些服務(wù)提供者的歸屬感。而這，往往要比經(jīng)濟(jì)利益更容易獲得他們的認(rèn)同。

在服務(wù)平臺(tái)型產(chǎn)品中，Uber的公關(guān)策略是一個(gè)非常好的例子。

作為一款由國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的打車軟件，Uber在公關(guān)層面巧妙地避開(kāi)了運(yùn)營(yíng)車輛數(shù)量和價(jià)格方面的劣勢(shì)。在初期的傳播中大量使用Uber車主的故事作為社會(huì)化營(yíng)銷的主要內(nèi)容，避免了與滴滴、快的等國(guó)內(nèi)巨頭公司的正面競(jìng)爭(zhēng)，吸引了大量的優(yōu)質(zhì)私家車主加入運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。

從某種意義上講，對(duì)企業(yè)員工的包裝和傳播也屬于關(guān)注“核心資源人群”范疇。

我們?cè)俅我跃〇|為例。2013年，京東邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名音樂(lè)組合“羽·泉”為其“京東直送”的快遞員量身打造了一首MV歌曲《一路向前》，花費(fèi)巨資包裝了京東十佳快遞員形象，并在社會(huì)化媒體平臺(tái)上進(jìn)行了大量的投放。作為物流快遞服務(wù)的主要服務(wù)提供者，快遞員這個(gè)群體往往被忽視，而卻被京東的公關(guān)敏銳地發(fā)掘出了新意。代表默默無(wú)聞的快遞員發(fā)聲，不僅體現(xiàn)了京東對(duì)于快遞員人群的人文關(guān)懷，同時(shí)也在側(cè)面佐證了京東在直營(yíng)快遞方面的品質(zhì)。

對(duì)于B輪或C輪級(jí)別的公司來(lái)說(shuō)，在公關(guān)層面還需要關(guān)注的，就是跨行業(yè)傳播。

所謂的跨行業(yè)傳播，就是在其他行業(yè)領(lǐng)域或更大的行業(yè)層面上代表自身的領(lǐng)域傳達(dá)信息。

跨行業(yè)和大行業(yè)信息傳播是一種利用信息不對(duì)等建立品牌形象的基礎(chǔ)公關(guān)方式。對(duì)于處于信息最底層的公眾而言，它的效果非常明顯。比如，小米通過(guò)拓展產(chǎn)品線，從一個(gè)手機(jī)營(yíng)銷公司華麗轉(zhuǎn)身成為有著大行業(yè)布局的現(xiàn)象級(jí)公司。又比如，時(shí)至今日，對(duì)于很多三四線城市的人來(lái)說(shuō)，騰訊依然代表著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

跨行業(yè)的信息傳播在公關(guān)層面承擔(dān)著教育信息底層公眾的基礎(chǔ)職能。公關(guān)在進(jìn)行跨行業(yè)或是大行業(yè)信息傳播時(shí)，除了在產(chǎn)品和服務(wù)層面有切實(shí)的動(dòng)作之外，更重要的是要堅(jiān)守一個(gè)公關(guān)的職業(yè)精神，切不可因?yàn)槟繕?biāo)公眾處于信息底層就拿出花言巧語(yǔ)肆意愚弄之。建立起公眾對(duì)于行業(yè)的正確認(rèn)知，是公關(guān)們應(yīng)盡的社會(huì)義務(wù)。