賬期的事兒弄明白了之后，接下來要注意的問題就是“效果評估”。

在公關營銷圈，“效果評估”一直都是一個繞不開的大坑。由于公關的特殊屬性所致，公關活動所能體現(xiàn)出的效果很多時候是無法用廣告圈通行的KPI方式來進行考評的。而多數(shù)情況下，由于你的老板也是個毫無公關思維的外行，為了體現(xiàn)出你工作的價值所在，你又不得不沿用行業(yè)慣用的KPI統(tǒng)計數(shù)據(jù)來向老板匯報。于是你也毫不猶豫地跳進了“刷數(shù)據(jù)”的大坑。

那么究竟該怎么評估公關營銷活動的結果呢？

我們可以將活動的目的屬性分成兩個部分來看。

首先在評價公關活動“好與不好”之前，首先要評價活動是不是成功實現(xiàn)了公關目標。

這個答案似乎聽起來很虛，但是實際上就是這么回事兒。

我們拿美國總統(tǒng)競選為例。

美國大選可以算是世界上最大規(guī)模的公關營銷活動之一。評價它是不是成功，就是看公關團隊能不能把某個特定的人推到總統(tǒng)的寶座上。如果按照國內通行的以廣告KPI模式衡量有多少人看到了，有多少人點了贊，有多少人轉發(fā)，其實都是毫無意義的。

事兒沒干成，KPI再高也沒什么用。

所以，公關活動的第一個屬性就是“結果屬性”。也就是活動所傳達的信息是否和預期相匹配。

公關活動的第二個屬性就是傳播屬性，這主要看你的信息是否傳到了信息所對應的話語體系中。比如若是針對程序員的信息，那么你的信息投放在《人民日報》上是沒有任何意義的。如果你的信息是針對二次元人群，那么如果覆蓋不了A站（AcFun網(wǎng)站）、B站（bilibili網(wǎng)站），那么也不算有公關意義。

為了盡量減少公關行為的功利性，建立更容易被公眾信任的信息輸出環(huán)境，公關活動的最主要傳播目的在于“讓信息更容易地被人找到”而并非“讓更多的人看到”。因此，獲取更多的相關話語體系并將信息合理植入，才是衡量公關傳播屬性的關鍵所在。

簡單來說，就是信息發(fā)布之后有多少人看到并不是第一要素，重要的是你所針對的目標人群是否看到。

通過這兩個屬性，我們基本就能判斷一個公關活動是否達到了預期。而多數(shù)情況下，在乙方提案的過程中，通過對方案中活動設置和媒體使用規(guī)劃的判斷，我們基本就能判定這個方案是不是可以成功。

在判定“公關效果”時，需要甲方公關具備良好的公關思維和清晰的邏輯，對活動形式和媒體環(huán)境有充足的認識，并且非常明確地知道自己的公關目標是什么。

這種看起來并沒有任何標準的“效果評估”方式，其實是對甲方公關提出了一個非常高的要求。這不僅要求身在甲方公司的公關有出眾的對公關效果和供應商的判斷力，還需要他們承擔起品牌發(fā)展的責任。盡管這本來就是一家公司的公關負責人應盡的職責，但是由于國內公關從業(yè)者的客觀水平有限，絕大多數(shù)“混日子”的甲方公關們還是更愿意讓乙方拿出KPI規(guī)劃，以便忽悠自己的老板。說到底，老板們肯定不會知道一旦設定KPI，自己的錢就一定會有一部分被拿出來花在“刷數(shù)據(jù)”上面了。既保住了自己的飯碗，又讓老板看得開心，何樂而不為？這也是為什么國內公關營銷圈的乙方們往往都會覺得“還是甲方比較好混”的最主要原因。

所以，對于一家處于B輪或C輪階段的創(chuàng)業(yè)公司來說，對負責品牌建設的公關在策略能力方面的要求是最高的。供應商之所以被稱為“供應商”，就是因為他們只能幫你完成執(zhí)行工作。對于公關而言，供應商只能對執(zhí)行“過程”負責，“效果”則應該是由制訂整體品牌規(guī)劃戰(zhàn)略和審核供應商戰(zhàn)術提案的甲方公關負責的。這就好像你在館子里請客吃飯。你是點菜的，餐館只能對菜是不是干凈新鮮、火候是不是掌握得好、調味是不是放得準負責。至于客人是不是喜歡這口味，他們可管不了。如果等菜上齊了，你再跟餐館說你請的這些客人不愛吃海鮮，只喜歡吃肉，所以這一桌子龍蝦螃蟹你就不結賬了，估計餐館老板是不會放你走的。

也許有很多身在甲方的公關會說，我們的老板可看不懂什么公關策略，他每天就想看公司的軟文能不能上10萬以上的閱讀量。遇到這種情況，一般可以說明兩個問題：要么是你的業(yè)務水平還沒達到當品牌負責人的程度，要么就是你的老板不相信你的業(yè)務水平已經(jīng)達到了當品牌負責人的程度。無論哪種情況，都勸你早早走人吧。

你連你老板都說服不了，還指望能說服公眾？

明白了KPI的荒謬性之后，你在簽訂合作協(xié)議時最要關注的重點就應該放在服務細節(jié)上。

比如一場線下活動里，你需要確認場地規(guī)劃和設計是否能完全實現(xiàn)，物料是不是足斤足兩，配套的設備是不是完善，人員是不是充足?；蛘咭淮尉€上活動中，你需要確認規(guī)劃中的媒體版面和位置是不是按時上線，圖片是不是符合VI（Visual Identity，視覺識別系統(tǒng)）要求，會不會遇到版權問題，視頻是不是完成得有品質，如果遇到特殊情況是否能及時有效處理，發(fā)布信息的存續(xù)時間，等等。

一份合理且嚴謹?shù)暮献鲄f(xié)議，是保證公關營銷傳播執(zhí)行中甲方和乙方保持高效合作的基礎。只有不互相推卸責任，甲方和乙方才有可能為共同的公關目標全力以赴。你手里的預算，才有可能真正花在有價值的地方。

合同簽訂之后，接下來就是日常的信息對接和項目跟蹤反饋。

項目合作期間，在保密條款的授權范圍之內，盡可能讓乙方公司更多地了解公司的各項運營狀況和發(fā)展方向是提高溝通效率的最有效方式。在長期服務項目中，乙方公司會根據(jù)甲方公關的要求提出各種活動傳播方案。如果乙方公司缺少對甲方全局的理解和認識，很多時候就會出現(xiàn)一個項目方案幾次提案都通不過的現(xiàn)象。這一方面耽誤了寶貴的時間，另一方面也會打擊乙方公司的積極性。

作為甲方公關，在對乙方下簡令時，一定要講清楚項目背景、項目目標和項目預算，避免出現(xiàn)改變項目方向或活動預算不足的情況。如果其中涉及某些敏感信息或可能出現(xiàn)的風險，應清楚地在簡令中說明，避免乙方在創(chuàng)意過程中誤入陷阱。

在整體預算的分配上，如果是B輪或C輪級別的公司，建議拿出全年公關預算的30%用于日常運維，50%的預算按照市場和產(chǎn)品節(jié)奏做活動，而另外20%的預算可以作為備用預算機動使用。在日常運維預算中，內容和傳播的費用占比各一半，而活動預算中傳播應占到70%以上。也就是說，如果你在活動中花3萬塊錢做了一個短視頻，那么至少要花掉7萬塊錢去傳播這條視頻才能值回成本。

一般來說，機動預算是使用在危機公關、偶發(fā)事件和借勢營銷上面的傳播預算。如果你的公司產(chǎn)品話題性較強，輿論風險較高時，這一部分可以預留多一些。比如金融類產(chǎn)品或安全類產(chǎn)品。

年度預算的規(guī)劃，考驗的是公關對于公司發(fā)展方向、發(fā)展節(jié)奏和潛在輿論風險的判斷能力，需要公關具備清晰的品牌意識和敏銳的風控直覺。因此，深入了解行業(yè)背景、透徹地掌握產(chǎn)品研發(fā)和市場節(jié)奏、對公眾輿論細心觀察是公關們必不可少的基礎工作。公關，是一個花錢才能體現(xiàn)出價值的職業(yè)。能不能把錢花好，就是評價一個公關是不是優(yōu)秀的唯一標準。

在與乙方供應商的合作過程中，甲方應該和乙方的項目負責人保持親密有度的私人關系。所謂親密，就是不要拿著公司的錢到乙方面前裝大爺。大家都是打工的，以朋友之道互相體諒才能更好地深入交流。所謂有度，就是不要把私人關系太深入。盡管這個行業(yè)的從業(yè)人員，尤其是乙方客戶部的平均顏值要高于整個社會的平均值，但是一旦你禁不住誘惑把關系發(fā)展得太深入，那么如果項目執(zhí)行出現(xiàn)了問題，你就會兩頭為難。

很多公司的公關在簽好了供應商之后，往往都會覺得萬事大吉了。尤其是簽署了框架協(xié)議或是服務范圍中包含信息運維的公關們通常會覺得，既然做什么都能由公關公司代勞，自己就可以每天在公司里看看韓劇、刷微博微信了。

但是，供應商在你的整個公關規(guī)劃中起到的只是執(zhí)行作用。而公關更核心的溝通職能還是需要你親自來完成。通過公關公司的既有資源，你可以很容易地接觸到各種關鍵性媒體。抓住所有機會，多接觸一些媒體負責人，會讓你的個人聲譽和公司聲譽有一個本質上的提高。同時，通過和這些媒體人的溝通，你也可以了解到在公眾眼中你的公司形象有哪些不足。雖然這些媒體人在信息量上和你并不對等，但是作為關鍵傳播節(jié)點，他們反饋上來的信息往往具備一定的代表性。同時你也可以利用這些媒體人所透露的信息，準確地掌握行業(yè)變化和競品動態(tài)。

記住，媒體人寫出來的東西未必會是他們認同的東西，看他們的報道還不如直接和他們面對面地聊天。所以，抓住線下活動的機會多接觸媒體人，拉近與媒體人的關系，可以讓你之后的信息傳達工作方便很多。公關，并不是一個坐辦公室的職位，它需要你親力親為、四處走動。只有多“刷臉”，你才更容易獲得公眾的真實反饋。

當然，和媒體人拉近關系，并不代表著你要天天塞錢給他們。無論是“車馬費”也好，“紅包”也好，一旦和鈔票沾邊，你們的關系就變得功利了。除了正常的公對公的傳播費用，并不建議公關們直接給媒體人任何現(xiàn)金報酬。站在媒體人的角度上，如果你的產(chǎn)品和你的公司足夠有看點，那么不用給他們錢，他們也很愿意報道。你拿出錢來，從某種意義上說就是你都不覺得自己發(fā)布的信息有價值，只是純粹通過他們傳播發(fā)布而已，對他們來說這也是一種不尊重的表現(xiàn)。同時，假設媒體人收了你的錢，發(fā)布了沒有價值的信息，久而久之他們的讀者受眾同樣會覺得這家媒體毫無價值，這對于媒體也是一個傷害。如果媒體人拒絕發(fā)布你的信息，你又會覺得他們不按規(guī)矩辦事兒，從而疏遠了你們之間的關系。因此，和媒體人多溝通，提供更多有用的信息給他們，建立相互尊重的個人關系，要比直接給錢重要得多。除了某些眼里只有鈔票的三流寫手，多數(shù)媒體人還是有一定職業(yè)追求的，所以他們也樂于和企業(yè)建立平等的溝通關系。

對于處在B輪或C輪階段的公司來說，媒體也是公眾的一部分。絕對不能因為你們之間有合作關系，就認為媒體就應該按照你的想法來產(chǎn)出觀點。把選擇和判斷的權利留給媒體，給予媒體應有的尊重才能建立起流暢的公眾溝通環(huán)境。對于媒體爆出的負面消息，不要一味地否認或對媒體施加壓力，因為負面消息對你來說，正是與公眾溝通的最好機會。抓住這種機會，甚至有可能讓你更簡單地樹立起公眾信任的品牌。