現(xiàn)在我們來說一說如何衡量公關(guān)效果，也就是你怎樣把曝光率和結(jié)果與你的預(yù)定目標(biāo)相比較。在極少數(shù)情況下，公關(guān)活動(dòng)需要自己支付費(fèi)用。但是你經(jīng)歷了那么多困難之后發(fā)起活動(dòng)，并不是為了花錢買安心的。你為了具體的目標(biāo)才做這些事情?，F(xiàn)在，你是否實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)？

 

首先，讓我們來說曝光率。公關(guān)有沒有成功是靠“擊球率”來計(jì)算的。要打出“本壘打”，你不用給每位記者都打上一通電話。如果我手里掌握著一個(gè)好素材，我會(huì)打電話給5個(gè)記者，可能最后確定能做的報(bào)道有2～3篇。這就不錯(cuò)了。如果我沒有掌握很合適的素材，我的工作室就不得不聯(lián)系100個(gè)記者，這樣才能確保我們的文章在某張報(bào)紙的角落出現(xiàn)。如果你采納了本書的建議，你就可以擁有特定的媒體發(fā)布你的信息了。這樣一來，你“擊球”時(shí)不必百發(fā)百中，也能收獲一個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果。你的報(bào)道都出現(xiàn)在了哪些地方；文章中贊揚(yáng)的部分占到多少；文章配有圖片嗎；記者們是否在后來又重新找你，詢問你的意見，從而證明你已經(jīng)成為他們心中某個(gè)領(lǐng)域的專家了呢？這正是衡量公關(guān)效果的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即你是否已經(jīng)如愿在媒體上獲得了關(guān)注。

 

其次，我們來說結(jié)果。最簡單的衡量方式是，詢問你的新客戶他們是從哪里聽說你的，是通過一篇文章，還是通過一則廣告？即使人們把宣傳文章的出處記錯(cuò)了，也不要大驚小怪。最重要的事情不是記清出處，甚至不是記清內(nèi)容。真正重要的是他們帶著對(duì)你的信任找到了你，這才是你要衡量的東西。

 

假設(shè)你有了一個(gè)全新的目標(biāo)，你希望自己能引起全國的關(guān)注，這樣你就可以找到全國乃至全球各地的客戶了。這種情況下，衡量公關(guān)是否成功的標(biāo)志不再是簡單地看你的名字是否出現(xiàn)在報(bào)紙上。真正關(guān)鍵的是看那些你想要的客戶有沒有給你打電話。換句話說，通過你開始定下的目標(biāo)來判斷你這次活動(dòng)的成敗。不要止步于獲得一定的曝光率。曝光率高固然好，但真正重要的是結(jié)果。

 

如果你沒有得到想要的結(jié)果，怎么辦？比起成功，失敗能讓人學(xué)到更多東西。你沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)并不意味著這場(chǎng)活動(dòng)失敗了。這里有一個(gè)例子：榮獲“奧斯卡最佳制片人”獎(jiǎng)項(xiàng)的凱茜·舒爾曼（Cathy Schulman）牽手泰德·勃?jiǎng)诙鳎═ed Braun）拍攝了一部紀(jì)錄片——《達(dá)爾富爾現(xiàn)狀》(Darfur Now)。我們?yōu)殡娪霸凇堵迳即墪r(shí)報(bào)》的紀(jì)事版頭版刊登了一篇報(bào)道。這已經(jīng)是最理想的待遇了，尤其是對(duì)這樣一部話題很敏感，又是獨(dú)立制作的紀(jì)錄片電影。這部電影只在洛杉磯的一家影院里放映過，遺憾的是，反響并不強(qiáng)烈。

 

它在紐約又是什么樣的情況呢？《紐約時(shí)報(bào)》刊登了一篇很有見地的影評(píng)，但是這部電影在紐約的票房仍然慘淡。這樣看來，制片人在公關(guān)方面投入的錢是不是浪費(fèi)了？不。他們學(xué)到了一些重要的東西：即使你在紀(jì)事版頭版登了宣傳文章，洛杉磯的劇場(chǎng)仍然很難爆滿；即使你在《紐約時(shí)報(bào)》上發(fā)表了一篇很棒的影評(píng)，紐約人也不一定買賬；你終于了解到，人們不感興趣的是這部電影的題材。更重要的是，你知道你已經(jīng)做了最大努力來宣傳這部電影。繼續(xù)宣傳還有意義嗎？當(dāng)然沒有。制片方知道自己努力過了，最后得到了這種結(jié)果，即使非常不理想，仍然可以教會(huì)人們以后再投入時(shí)間和金錢做某事的時(shí)候，一定要切合實(shí)際。

 

 

 

在前面的章節(jié)里，我曾提到過一家在房地產(chǎn)市場(chǎng)疲軟的2007年開始運(yùn)營的房地產(chǎn)公司。我們想靠“逆向投資者”的身份來吸引各方的目光。

 

在如此慘淡的市場(chǎng)環(huán)境下，究竟是什么人對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)仍舊一往情深？這是一個(gè)很好的素材，但在大背景下，已經(jīng)沒有人愿意閱讀這方面的文章了。后來，報(bào)道的篇幅和質(zhì)量都沒有達(dá)到我們的預(yù)期。所以，我們重新制訂了宣傳策略，利用了“不矛盾之矛盾”的宣傳方法。

 

我們?yōu)檫@家公司制作了一篇特稿，上面還印有幾個(gè)大字：“我們?yōu)槭袌?chǎng)狀況感到慚愧。”任何一位要面子的房地產(chǎn)商都不會(huì)把這樣的包袱扛到自己身上。他們可以隨便拉來一些替罪羊，如美國聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)、次貸危機(jī)、油價(jià)等。有了這些理由，房地產(chǎn)商就更難對(duì)著鏡子說出“好吧，這都是我的錯(cuò)”了。這就是我們要采取逆向行為的原因。通過制造這種“不矛盾之矛盾”，我們激起了讀者的熱情，眾多目光瞬間匯集到我們的客戶身上，不到一天時(shí)間，這家房地產(chǎn)公司就變得炙手可熱了。

 

 

 

從上文的獨(dú)立電影到這家房地產(chǎn)公司，兩個(gè)例子告訴我們：如果你沒有獲得一定的曝光率，公關(guān)活動(dòng)的結(jié)果也不會(huì)好，你應(yīng)該盡快獲得較高的關(guān)注度；如果你的曝光率不低，仍然沒有得到理想的結(jié)果，那也許是因?yàn)槟闼x擇的題材不合時(shí)宜。

 

如果你的素材很受歡迎，你精心計(jì)劃的公關(guān)活動(dòng)就有很大概率實(shí)現(xiàn)部分或者全部目標(biāo)，而不是一味地說空話。然后，就是開香檳慶祝的時(shí)間了。就像塞萬提斯說的那樣：“前行比駐足的誘惑大。”換句話說，比起成功的結(jié)果，我們更愿意享受追尋成功的過程。這就是人性的矛盾之處。以當(dāng)下為起點(diǎn)，你還想往什么地方發(fā)展呢？現(xiàn)在，最初的目標(biāo)已經(jīng)完成，要達(dá)到總體目標(biāo)，我們還需要做何種努力？