現在我們來說一說如何衡量公關效果，也就是你怎樣把曝光率和結果與你的預定目標相比較。在極少數情況下，公關活動需要自己支付費用。但是你經歷了那么多困難之后發起活動，并不是為了花錢買安心的。你為了具體的目標才做這些事情。現在，你是否實現了目標？

 

首先，讓我們來說曝光率。公關有沒有成功是靠“擊球率”來計算的。要打出“本壘打”，你不用給每位記者都打上一通電話。如果我手里掌握著一個好素材，我會打電話給5個記者，可能最后確定能做的報道有2～3篇。這就不錯了。如果我沒有掌握很合適的素材，我的工作室就不得不聯系100個記者，這樣才能確保我們的文章在某張報紙的角落出現。如果你采納了本書的建議，你就可以擁有特定的媒體發布你的信息了。這樣一來，你“擊球”時不必百發百中，也能收獲一個不錯的結果。你的報道都出現在了哪些地方；文章中贊揚的部分占到多少；文章配有圖片嗎；記者們是否在后來又重新找你，詢問你的意見，從而證明你已經成為他們心中某個領域的專家了呢？這正是衡量公關效果的第一個標準，即你是否已經如愿在媒體上獲得了關注。

 

其次，我們來說結果。最簡單的衡量方式是，詢問你的新客戶他們是從哪里聽說你的，是通過一篇文章，還是通過一則廣告？即使人們把宣傳文章的出處記錯了，也不要大驚小怪。最重要的事情不是記清出處，甚至不是記清內容。真正重要的是他們帶著對你的信任找到了你，這才是你要衡量的東西。

 

假設你有了一個全新的目標，你希望自己能引起全國的關注，這樣你就可以找到全國乃至全球各地的客戶了。這種情況下，衡量公關是否成功的標志不再是簡單地看你的名字是否出現在報紙上。真正關鍵的是看那些你想要的客戶有沒有給你打電話。換句話說，通過你開始定下的目標來判斷你這次活動的成敗。不要止步于獲得一定的曝光率。曝光率高固然好，但真正重要的是結果。

 

如果你沒有得到想要的結果，怎么辦？比起成功，失敗能讓人學到更多東西。你沒有達到預期目標并不意味著這場活動失敗了。這里有一個例子：榮獲“奧斯卡最佳制片人”獎項的凱茜·舒爾曼（Cathy Schulman）牽手泰德·勃勞恩（Ted Braun）拍攝了一部紀錄片——《達爾富爾現狀》(Darfur Now)。我們為電影在《洛杉磯時報》的紀事版頭版刊登了一篇報道。這已經是最理想的待遇了，尤其是對這樣一部話題很敏感，又是獨立制作的紀錄片電影。這部電影只在洛杉磯的一家影院里放映過，遺憾的是，反響并不強烈。

 

它在紐約又是什么樣的情況呢？《紐約時報》刊登了一篇很有見地的影評，但是這部電影在紐約的票房仍然慘淡。這樣看來，制片人在公關方面投入的錢是不是浪費了？不。他們學到了一些重要的東西：即使你在紀事版頭版登了宣傳文章，洛杉磯的劇場仍然很難爆滿；即使你在《紐約時報》上發表了一篇很棒的影評，紐約人也不一定買賬；你終于了解到，人們不感興趣的是這部電影的題材。更重要的是，你知道你已經做了最大努力來宣傳這部電影。繼續宣傳還有意義嗎？當然沒有。制片方知道自己努力過了，最后得到了這種結果，即使非常不理想，仍然可以教會人們以后再投入時間和金錢做某事的時候，一定要切合實際。

 

 

 

在前面的章節里，我曾提到過一家在房地產市場疲軟的2007年開始運營的房地產公司。我們想靠“逆向投資者”的身份來吸引各方的目光。

 

在如此慘淡的市場環境下，究竟是什么人對房地產行業仍舊一往情深？這是一個很好的素材，但在大背景下，已經沒有人愿意閱讀這方面的文章了。后來，報道的篇幅和質量都沒有達到我們的預期。所以，我們重新制訂了宣傳策略，利用了“不矛盾之矛盾”的宣傳方法。

 

我們為這家公司制作了一篇特稿，上面還印有幾個大字：“我們為市場狀況感到慚愧。”任何一位要面子的房地產商都不會把這樣的包袱扛到自己身上。他們可以隨便拉來一些替罪羊，如美國聯邦儲備委員會、次貸危機、油價等。有了這些理由，房地產商就更難對著鏡子說出“好吧，這都是我的錯”了。這就是我們要采取逆向行為的原因。通過制造這種“不矛盾之矛盾”，我們激起了讀者的熱情，眾多目光瞬間匯集到我們的客戶身上，不到一天時間，這家房地產公司就變得炙手可熱了。

 

 

 

從上文的獨立電影到這家房地產公司，兩個例子告訴我們：如果你沒有獲得一定的曝光率，公關活動的結果也不會好，你應該盡快獲得較高的關注度；如果你的曝光率不低，仍然沒有得到理想的結果，那也許是因為你所選擇的題材不合時宜。

 

如果你的素材很受歡迎，你精心計劃的公關活動就有很大概率實現部分或者全部目標，而不是一味地說空話。然后，就是開香檳慶祝的時間了。就像塞萬提斯說的那樣：“前行比駐足的誘惑大。”換句話說，比起成功的結果，我們更愿意享受追尋成功的過程。這就是人性的矛盾之處。以當下為起點，你還想往什么地方發展呢？現在，最初的目標已經完成，要達到總體目標，我們還需要做何種努力？