第一法則理解高于靈感

　　如果不談Facebook上的那點尷尬事，勞拉·克勞伯格的確算得上是數(shù)字媒體界最具影響力的人物之一。

　　身為聯(lián)合利華公司負責全球媒體事務的高級副總裁，克勞伯格在為這家個人護理行業(yè)巨頭制定廣告投資戰(zhàn)略上起著至關重要的作用，這些綜合性的全方位消費者廣告活動跨越了傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)媒體渠道。

　　讓我們看看Suave洗發(fā)液〔1〕贊助的《母愛至上》（In the Motherhood）吧。這部由利婭·雷米尼和珍妮·麥卡錫主演的網絡電視連續(xù)劇，可以由網站上那群忠實的粉絲來投票決定劇情的發(fā)展。

　　當然也別忘了多芬（Dove）這個女性產品品牌，它通過電視、網絡、戶外廣告和移動平臺等渠道對“真美行動”（Campaign for Real Beauty）這一理念大加宣傳，鼓勵全世界的女性朋友對美產生一種不同以往的認識。

　　就男性產品品牌而言，可以參考AXE除汗產品那令人感到不可思議的病毒式視頻以及AXE沐浴液的Dirty Rolling游戲。在這個游戲中，玩家要做的就是讓一對相擁的年輕情侶滾過各種物體（比如草坪、灌木叢、冰淇淋蛋卷，甚至其他人），總之要讓這對情侶在洗澡之前弄得越臟越好。

　　在克勞伯格看來，數(shù)字媒體正在從根本上改變品牌與消費者之間互動的方式，也讓品牌吸引消費者的方式發(fā)生著變化，這種趨勢在年輕消費者身上體現(xiàn)得尤為明顯。

　　克勞伯格的靈感源自她的三個女兒，這三個年紀分別是18，21，23歲的年輕人為她提供了活生生的“實驗場地”，讓她可以了解到年輕人如何與數(shù)字媒體進行交互。

　　不過這個“實驗場地”并不總是風平浪靜。為了融入在線社交網絡的圈子，克勞伯格建立了自己的Facebook頁面，并把她們加為好友，不過這最終讓姑娘們爆發(fā)了。

　　“我把差不多200個孩子給惹惱了，”克勞伯格面無表情地說道，“就在短短幾小時內，他們就在自己的頁面上發(fā)布了讓我離他們遠點的消息?！?/p>

　　克勞伯格說這次體驗讓她見識到了新新人類是如何與媒體互動的。

　　“那完全是他們的世界，他們按照自己的意愿行事，有著自己的一套。”

　　當然，克勞伯格不是一個人在戰(zhàn)斗。縱觀世界，各個品牌及其廣告代理合作伙伴都在為吸引年輕一代而努力，而它們的做法卻不盡相同。有一些是經過深思熟慮得出的，而其他的則顯然是稍欠考慮。

　　1.1按需還是趕時髦

　　這個問題似曾相識，去找世界上任何一家廣告代理，它們都會眾口一詞地這么問你。

　　“我們來做一件事吧！”——它可能是任何時髦的營銷手法，從品牌化娛樂，到用戶原創(chuàng)內容，再到增強現(xiàn)實（augmented reality），甚至是廣告游戲，等等。這么做并非因為它和廣告代理客戶的目標消費者有什么關聯(lián)，事實上消費者并不一定會想方設法來關注你的品牌。

　　只不過因為這是當下最火熱的數(shù)字口號，每家代理都會跟風而上，而根本不去管它到底是怎么回事，否則這家廣告代理（或者至少是該代理公司內負責創(chuàng)意的員工）就會遭到質疑，人們認為它不夠酷。

　　如果覺得廣告代理這么做很不好的話，那么品牌營銷人員這么做就更是糟糕了，尤其是那些成熟的大品牌的營銷人員，這么做簡直是胡來。

　　很多人應該從高管那里聽到過這樣的調調：“我們需要采取移動（或社會化媒體、病毒式視頻，或者其他什么）戰(zhàn)略?！?/p>

　　其實這些都應該算渠道而不是戰(zhàn)略，這和有人會說“我們需要采取電視廣告戰(zhàn)略”或“我們需要采取宣傳冊戰(zhàn)略”沒什么區(qū)別。

　　最近一次會議上，某家大型消費品品牌的高管曾說：“我們需要學會使用在線視頻（作為營銷手段）?！痹谡劶霸驎r，他居然回答道：“因為這樣做非?？?，而且大家都是這么做的?！边@是真人真事，絕對不是笑話。

　　他確實把握住了兩個重點——趨勢和需求。

　　但，根據我從當今最具創(chuàng)新意識的一些營銷人員那里所了解的，最成功的數(shù)字營銷活動通常既不是始于一些提供時尚新潮數(shù)字體驗的點子，也不是追隨大趨勢的跟風而上。營銷人員要付出很大努力，去研究顧客是誰、他們都關心什么、他們如何與消費者技術互動、他們希望從了解和信任的品牌那里得到什么，從而洞悉消費者的內在需求。

　　要找個典型案例，都不用多想，看看聯(lián)合利華就行，其女性產品品牌多芬發(fā)動的“真美行動”就是很好的例子。

　　估計現(xiàn)在很多營銷人員都已對這項成功的商業(yè)活動非常熟悉了。不過，不少人可能并不了解它的起源。

　　在那些不知其所以然的人看來，多芬所做的努力只是對各種技巧的整合。大量的印刷品、電視

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