第一法則理(li)解高于靈感

　　如果不(bu)談Facebook上的那點尷尬(ga)事，勞拉·克勞伯格的確算得上是數字(zi)媒體(ti)界最(zui)具影響力(li)的人物之一。

　　身為聯(lian)合利華公司負責全(quan)球媒體事務的(de)(de)高級副總(zong)裁，克勞伯格在為這家(jia)個(ge)人護理行業巨頭(tou)制(zhi)定廣告投(tou)資(zi)戰略上起著至關重要(yao)的(de)(de)作用，這些綜合性(xing)的(de)(de)全(quan)方位消費者廣告活(huo)動跨越了(le)傳(chuan)統和(he)非傳(chuan)統媒體渠(qu)道。

　　讓我們看看Suave洗發液〔1〕贊助的《母愛至上》（In the Motherhood）吧。這部(bu)由(you)利婭·雷米尼和珍(zhen)妮(ni)·麥卡錫主演的網(wang)(wang)絡電(dian)視連續劇，可以由(you)網(wang)(wang)站上那群忠實的粉絲來投票決定劇情的發展。

　　當然也別忘(wang)了多芬（Dove）這個(ge)女性產品品牌，它通過電視(shi)、網絡、戶外廣告(gao)和移動(dong)(dong)平(ping)臺等渠道對“真美行動(dong)(dong)”（Campaign for Real Beauty）這一(yi)理念大加(jia)宣傳，鼓(gu)勵全世界的女性朋友對美產生一(yi)種不(bu)同以(yi)往的認識。

　　就男性產品(pin)品(pin)牌而(er)言，可以參考(kao)AXE除汗產品(pin)那令(ling)人感到不可思議的病毒式視頻以及AXE沐浴液的Dirty Rolling游戲。在這個游戲中，玩家要做的就是讓一(yi)對相擁的年(nian)輕情侶滾(gun)過各種物體(ti)（比(bi)如草坪、灌木叢、冰(bing)淇淋(lin)蛋卷(juan)，甚(shen)至(zhi)其(qi)他人），總(zong)之要讓這對情侶在洗澡之前(qian)弄得越臟越好。

　　在(zai)克勞伯格看來，數字(zi)媒體(ti)正在(zai)從根本上改變(bian)品(pin)牌與消(xiao)費者之(zhi)間互(hu)動的(de)方式，也讓品(pin)牌吸引消(xiao)費者的(de)方式發生著變(bian)化，這(zhe)種趨勢在(zai)年輕消(xiao)費者身上體(ti)現得尤為明顯(xian)。

　　克勞伯格的靈感源自(zi)她(ta)的三(san)個女兒，這(zhe)三(san)個年紀分(fen)別是18，21，23歲的年輕(qing)人(ren)為她(ta)提供了活生生的“實驗場地”，讓她(ta)可以了解到年輕(qing)人(ren)如何與數字媒體進(jin)行交(jiao)互(hu)。

　　不過這個“實驗(yan)場(chang)地”并不總(zong)是風平浪(lang)靜(jing)。為(wei)(wei)了融入在線社交網(wang)絡(luo)的圈(quan)子，克(ke)勞伯格(ge)建立了自(zi)己的Facebook頁面，并把(ba)她們(men)加為(wei)(wei)好友，不過這最(zui)終讓姑(gu)娘們(men)爆發(fa)了。

　　“我(wo)把差(cha)不多(duo)200個孩子給(gei)惹(re)惱了，”克勞伯格面(mian)無表情(qing)地(di)說道，“就(jiu)在(zai)短短幾(ji)小時內(nei)，他們就(jiu)在(zai)自己(ji)的頁面(mian)上(shang)發布了讓我(wo)離他們遠點的消(xiao)息。”

　　克勞伯格說這次體驗(yan)讓(rang)她見(jian)識到了新新人類是(shi)如何與媒體互動的(de)。

　　“那完(wan)全(quan)是他們的(de)(de)世界，他們按(an)照(zhao)自己的(de)(de)意愿行事，有著(zhu)自己的(de)(de)一(yi)套(tao)。”

　　當然(ran)，克勞伯(bo)格不是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)人在戰斗(dou)。縱觀世界，各個(ge)(ge)品牌及其廣告代理合作伙伴都在為吸引年輕一(yi)(yi)代而努力(li)，而它們的做法卻不盡相(xiang)同。有一(yi)(yi)些是(shi)(shi)經過深思熟慮(lv)(lv)得出的，而其他的則顯然(ran)是(shi)(shi)稍(shao)欠考慮(lv)(lv)。

　　1.1按需還是趕(gan)時髦

　　這(zhe)(zhe)個(ge)問題似曾相(xiang)識，去找世界上(shang)任何一(yi)家廣告代(dai)理，它們都會眾口一(yi)詞地這(zhe)(zhe)么問你。

　　“我們來做一(yi)件事(shi)吧(ba)！”——它(ta)可(ke)能是任何時(shi)髦的營銷手法(fa)，從品牌化(hua)娛樂(le)，到用(yong)戶原創內容，再(zai)到增強(qiang)現實（augmented reality），甚(shen)至是廣告游戲(xi)，等(deng)等(deng)。這(zhe)么做并非(fei)因(yin)為它(ta)和(he)廣告代理客戶的目標(biao)消(xiao)費者有什么關(guan)聯，事(shi)實上消(xiao)費者并不一(yi)定(ding)會想(xiang)方(fang)設法(fa)來關(guan)注你的品牌。

　　只不(bu)過因為這(zhe)是當下最火熱的數(shu)字口號，每家代(dai)理都會跟風而(er)上，而(er)根(gen)本(ben)不(bu)去管它到底(di)是怎么回事，否則這(zhe)家廣告代(dai)理（或者至少(shao)是該代(dai)理公司內負責創意的員工）就會遭到質疑，人們認為它不(bu)夠酷。

　　如果覺得廣告代(dai)理這(zhe)么做(zuo)很不好的話，那么品牌營銷人員這(zhe)么做(zuo)就更是糟糕了(le)，尤其是那些成熟的大(da)品牌的營銷人員，這(zhe)么做(zuo)簡直是胡來。

　　很多人應(ying)該從高管(guan)那里聽到(dao)過這(zhe)樣的(de)調調：“我們(men)需(xu)要采取移動（或(huo)社會化(hua)媒體(ti)、病毒式(shi)視頻，或(huo)者其他什么）戰略。”

　　其實這些都(dou)應該算渠道而不是(shi)戰略，這和有人會說“我(wo)們(men)需(xu)要(yao)采取(qu)電視(shi)廣告戰略”或(huo)“我(wo)們(men)需(xu)要(yao)采取(qu)宣傳冊戰略”沒什么區別。

　　最近一次會(hui)議上(shang)，某家大(da)型消費品(pin)品(pin)牌的高(gao)管(guan)曾說(shuo)：“我們需要學會(hui)使用在線視頻（作為(wei)營銷手段）。”在談(tan)及(ji)原因時，他居然回(hui)答(da)道(dao)：“因為(wei)這(zhe)樣做非常(chang)酷，而且大(da)家都是(shi)這(zhe)么做的。”這(zhe)是(shi)真人(ren)真事(shi)，絕(jue)對(dui)不(bu)是(shi)笑話(hua)。

　　他確實把握住了(le)兩個(ge)重點——趨(qu)勢和需(xu)求。

　　但，根據我從(cong)當今最(zui)具創新意(yi)識的(de)一(yi)些營(ying)(ying)銷(xiao)人員那(nei)里所了解的(de)，最(zui)成功的(de)數字營(ying)(ying)銷(xiao)活(huo)動通常既不是始于一(yi)些提(ti)供時尚新潮數字體驗的(de)點子，也不是追隨大趨勢的(de)跟風而上。營(ying)(ying)銷(xiao)人員要付(fu)出很大努力，去(qu)研究顧客是誰、他們(men)都關(guan)心什么(me)、他們(men)如何(he)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)技術互動、他們(men)希望從(cong)了解和信任(ren)的(de)品牌那(nei)里得到什么(me)，從(cong)而洞悉消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)內在需(xu)求。

　　要(yao)找個典型案例(li)，都不用多想，看看聯合利華就行(xing)，其女性產品(pin)品(pin)牌多芬發動的“真美行(xing)動”就是很好的例(li)子。

　　估計現(xian)在很(hen)多(duo)營(ying)銷人員(yuan)都已對這項成(cheng)功的商(shang)業活動非常熟(shu)悉了。不(bu)過，不(bu)少人可能并不(bu)了解它(ta)的起源。

　　在那(nei)些不知其所以然(ran)的人看來，多芬所做的努力只(zhi)是對各種技巧(qiao)的整合。大量的印刷品、電視

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