“在當(dāng)今媒體環(huán)境下構(gòu)建品牌的秘訣在于，用故事吸引消費(fèi)者，”奧美娛樂的斯科特說。他同時(shí)補(bǔ)充道，品牌必須使用故事來“通過娛樂內(nèi)容、教育內(nèi)容以及多種形式的媒體”保持“與消費(fèi)者的持續(xù)對(duì)話?！?/p>

　　對(duì)肯特·霍德和凱文·湯森來說，這意味著接下來的幾年里要制作很多新的品牌節(jié)目。

　　“作為廣告代理，在提到品牌節(jié)目時(shí)，投入回報(bào)率就是看這些節(jié)目在接下來的兩個(gè)季度里能為產(chǎn)品銷售帶來多大的提升，”湯森說，“構(gòu)建社區(qū)，并讓人們留在那里，然后再向他們回饋目標(biāo)化營(yíng)銷消息，這對(duì)每個(gè)參與者來說都是種雙贏的局面?！?/p>

　　特別專訪

　　重寫品牌娛樂規(guī)則的安德里安·西

　　安德里安·西

　　豐田汽車Scion品牌交互式營(yíng)銷的引路人

　　說到豐田Scion品牌成功的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，就不得不提到這個(gè)成功背后的男人——安德里安·西。

　　Second Life？已經(jīng)在那里立足，并用Scion City征服了它。在Scion City中，Second Life中的居民可以試駕、改裝、購(gòu)買并駕駛虛擬的Scion xB汽車。但，安德里安肯定不會(huì)滿足于此。

　　Scion與社會(huì)化媒體公司Millions of Us合作，建立了WhatIsScionCity.com網(wǎng)站。網(wǎng)站中使用“引擎電影”技術(shù)制作了六段影片，每段影片都提供了一些探尋Scion City歷史的線索，它們是利用Second Life的虛擬世界環(huán)境作為背景拍攝的，而且采用虛擬形象進(jìn)行表演。為了追隨Scion品牌的個(gè)性化精神，觀眾可以分享自己的研究發(fā)現(xiàn)，匯集那些試圖解開這座“神秘城市”起源之謎的各種想法。

　　還有Scion品牌娛樂皇冠上的最閃亮的明珠——Scion寬帶，它為那些能以頗具影響力的新方式與Scion品牌目標(biāo)消費(fèi)者形成聯(lián)系的短片、音樂視頻、動(dòng)畫等創(chuàng)意作品提供資金，同時(shí)也為它們提供了展示的平臺(tái)。

　　當(dāng)然，對(duì)很多品牌營(yíng)銷人員來說，此刻一定有一連串的問題涌上心頭了。

　　馬西森：設(shè)立Scion寬帶的初衷是什么？為什么品牌娛樂門戶會(huì)對(duì)像Scion這樣的汽車品牌產(chǎn)生相當(dāng)積極的影響？

　　安德里安：很幸運(yùn)，我們能和如此具有創(chuàng)意的新興群體聯(lián)系在一起，不管他們是在時(shí)裝、電影、繪畫，還是其他什么方面。對(duì)我們來說，這是另一種展示我們是這一群體堅(jiān)實(shí)支持者的方式，而且我認(rèn)為很多人會(huì)說：“嘿，那些Scion的人不是要搞營(yíng)銷，他們確實(shí)相信這是個(gè)非常具有創(chuàng)意、藝術(shù)才華非凡的群體?！倍@一切只是一例而已。

　　我們發(fā)現(xiàn)了視頻平臺(tái)所蘊(yùn)含的力量，在這個(gè)平臺(tái)中，不僅能分享藝術(shù)家熱情與追求，還能傳播那些話語(yǔ)給我們的用戶。對(duì)我們來說，這無疑是一種寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

　　馬西森：Scion的模式不單是廣告娛樂。你的方法看起來是推出有針對(duì)性的娛樂節(jié)目，而品牌在其中所扮演的不過是出資人的角色。這種放手的做法有什么好處呢？

　　安德里安：我們覺得，如果試著選擇和提供一些我們認(rèn)為對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言很有趣的內(nèi)容，會(huì)更好一些。這促使我們建立了一個(gè)平臺(tái)，用以支持一些新興藝術(shù)家、導(dǎo)演、影片制作人以及與我們攜手走過品牌發(fā)展歷程的人們。

　　另外，（從營(yíng)銷人員的角度來看，）我們看到，尤其是那些年輕的目標(biāo)消費(fèi)者，他們非常精明，能分清一些東西是否真實(shí)。因此對(duì)我們來說，Scion寬帶就是用以維持這些目標(biāo)受眾對(duì)品牌的真實(shí)性的印象。

　　馬西森：其他品牌也受到Scion的啟發(fā)，比如Adidas.tv、American Eagle和命途多舛的Bud.tv。你是怎樣讓Scion寬帶，這一面向年輕人的在線娛樂網(wǎng)絡(luò)，在爭(zhēng)搶受眾的新興網(wǎng)絡(luò)中顯得與眾不同的呢？

　　安德里安：首先，我們所處的是完全不同的行業(yè)。從我們的角度來看，并沒必要刻意讓自己與眾不同。我覺得我們從骨子里一直就是很真實(shí)的，而不是一味地為了營(yíng)銷而營(yíng)銷。

　　只要我們一直保有這種風(fēng)骨，那么別的品牌做什么就真的對(duì)我們沒任何影響。就我們自身而言，我們所做的每一件事都是在說：“是的，我們是轎車品牌，不過我們遠(yuǎn)不止一個(gè)轎車品牌?！蔽艺J(rèn)為只要始終遵循這一精神就好，這才是我們真正需要在意的。

　　馬西森：不過，當(dāng)每個(gè)品牌都擁有了自己的寬帶娛樂網(wǎng)絡(luò)，又會(huì)發(fā)生什么呢？

　　安德里安：我自己將這視作一種隨大流的做法。10年前，各個(gè)公司競(jìng)相開始建設(shè)網(wǎng)站?，F(xiàn)在，哪個(gè)公司沒有自己的網(wǎng)站呢？甚至每個(gè)個(gè)人都有自己的網(wǎng)站?，F(xiàn)在是到了該看看“下一個(gè)大的流行趨勢(shì)是什么”的時(shí)候了?；旧?，這是一種自然的演變。很多大品牌不只是要擁有網(wǎng)站，而且要讓網(wǎng)站具有豐富的內(nèi)容。于是演變到今天這種狀態(tài)。誰(shuí)知道五年后又會(huì)有什么技術(shù)成為主流呢？

　　馬西森：對(duì)那些圈外人來說，好奇的是Scion寬帶是如何獲得資金來支持它長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的。它依靠的是品牌營(yíng)銷支出，還是擁有獨(dú)立的收入來源？

　　安德里安：我們當(dāng)然將其視作一種營(yíng)銷支出，而不會(huì)考慮投資回報(bào)率或是自建收入來源的事情。這也引發(fā)了熱烈討論，而且是大量的積極的討論。對(duì)我們來說，這也算是一種積極的公關(guān)。如果能讓人們覺得我們對(duì)新興藝術(shù)家提供這種支持，那它就是一種積極公關(guān)。如果確實(shí)能做到這一點(diǎn)，我們會(huì)很高興的。

　　以上就是小編為大家介紹的這一面向年輕人的在線娛樂網(wǎng)絡(luò)的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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