“在當今媒(mei)體(ti)環境下構建品(pin)牌的秘訣在于，用故事吸引消費者，”奧(ao)美娛(yu)樂(le)的斯科特說。他同(tong)時補充道(dao)，品(pin)牌必須使用故事來“通過娛(yu)樂(le)內容、教育內容以(yi)及多種形式的媒(mei)體(ti)”保持“與消費者的持續對(dui)話(hua)。”
對肯特·霍德和凱文(wen)·湯森來說，這(zhe)意味著接下來的(de)(de)幾年里要制作很多新的(de)(de)品(pin)牌節目。
“作為廣告(gao)代理，在提到品(pin)牌(pai)節目時，投入回(hui)報率就是(shi)(shi)看這(zhe)些節目在接下來(lai)的(de)(de)兩個季度里能為產(chan)品(pin)銷售帶來(lai)多(duo)大的(de)(de)提升，”湯森說，“構建社區，并讓人們留在那里，然后(hou)再向(xiang)他們回(hui)饋目標化營銷消息，這(zhe)對(dui)每個參與者來(lai)說都(dou)是(shi)(shi)種雙贏的(de)(de)局面。”
特別專訪
重寫(xie)品牌(pai)娛(yu)樂規則(ze)的(de)安(an)德里(li)安(an)·西
安德里安·西
豐田汽車(che)Scion品牌交互式(shi)營銷的引(yin)路(lu)人
說到豐田(tian)Scion品(pin)牌(pai)成功的數字營銷活動，就不(bu)得不(bu)提到這個成功背后的男(nan)人(ren)——安德里安·西。
Second Life？已經(jing)在那里立足，并(bing)用Scion City征(zheng)服了它。在Scion City中(zhong)，Second Life中(zhong)的(de)居民可(ke)以試駕(jia)、改裝(zhuang)、購買并(bing)駕(jia)駛(shi)虛(xu)擬的(de)Scion xB汽車。但，安德里安肯定不會(hui)滿足于此。
Scion與(yu)社會化(hua)媒體公司Millions of Us合(he)作(zuo)，建立了(le)WhatIsScionCity.com網站(zhan)。網站(zhan)中使用“引擎電影(ying)”技(ji)術(shu)制(zhi)作(zuo)了(le)六段影(ying)片，每段影(ying)片都提供了(le)一些探尋Scion City歷史的(de)線索，它(ta)們(men)是利(li)用Second Life的(de)虛擬(ni)世(shi)界環境作(zuo)為(wei)背景拍攝的(de)，而且采(cai)用虛擬(ni)形象進(jin)行表演。為(wei)了(le)追隨Scion品牌的(de)個性化(hua)精神，觀眾可以分享自己的(de)研究發現，匯集那(nei)些試(shi)圖解開這(zhe)座“神秘城市(shi)”起源(yuan)之(zhi)謎的(de)各(ge)種想(xiang)法。
還(huan)有Scion品(pin)牌娛樂(le)皇冠上(shang)的(de)最閃亮的(de)明(ming)珠——Scion寬帶，它為(wei)那些能(neng)以頗(po)具影響力的(de)新方式與Scion品(pin)牌目標消費者形成聯系的(de)短片、音樂(le)視頻、動畫等創意作品(pin)提供資金，同時也(ye)為(wei)它們(men)提供了展示(shi)的(de)平臺。
當然，對很(hen)多品牌(pai)營銷(xiao)人員來說，此(ci)刻一(yi)定有一(yi)連(lian)串的(de)問題涌(yong)上心(xin)頭了。
馬西森：設(she)立Scion寬帶的(de)初衷是什么？為什么品牌娛樂門戶會對(dui)像Scion這樣的(de)汽車(che)品牌產生相當積極的(de)影響？
安德(de)里安：很幸運，我(wo)們能(neng)和如此具有(you)創意的新興群(qun)體(ti)聯系在一(yi)起(qi)，不管他們是(shi)(shi)在時裝、電影、繪畫，還是(shi)(shi)其他什么方(fang)面(mian)。對我(wo)們來說(shuo)，這(zhe)是(shi)(shi)另一(yi)種展示我(wo)們是(shi)(shi)這(zhe)一(yi)群(qun)體(ti)堅(jian)實(shi)支持者的方(fang)式(shi)，而(er)且我(wo)認為很多人會說(shuo)：“嘿，那些Scion的人不是(shi)(shi)要搞營銷，他們確(que)實(shi)相信(xin)這(zhe)是(shi)(shi)個非常具有(you)創意、藝術才華非凡(fan)的群(qun)體(ti)。”而(er)這(zhe)一(yi)切只是(shi)(shi)一(yi)例而(er)已。
我們(men)(men)發現了視頻平(ping)臺所蘊含的力量，在這個平(ping)臺中，不僅能分(fen)享藝術(shu)家熱情與追求，還能傳(chuan)播那(nei)些話語給我們(men)(men)的用(yong)戶。對我們(men)(men)來說，這無疑是一(yi)種寶貴的經驗。
馬西森：Scion的(de)(de)(de)模式不(bu)單(dan)是(shi)廣告娛(yu)樂。你的(de)(de)(de)方法看起來是(shi)推出(chu)(chu)有針對(dui)性(xing)的(de)(de)(de)娛(yu)樂節目(mu)，而(er)品牌在(zai)其中所(suo)扮(ban)演的(de)(de)(de)不(bu)過(guo)是(shi)出(chu)(chu)資人的(de)(de)(de)角色。這種放(fang)手的(de)(de)(de)做法有什(shen)么(me)好處呢(ni)？
安(an)德里安(an)：我們(men)覺得(de)，如果試著選擇和提供一些我們(men)認為對(dui)目標(biao)消費者而言很有趣的(de)內容，會(hui)更好一些。這促使我們(men)建立了一個平臺(tai)，用以(yi)(yi)支持一些新興藝術家、導演、影片制作人以(yi)(yi)及與我們(men)攜手走過品(pin)牌發展歷程的(de)人們(men)。
另外，（從營銷(xiao)人(ren)員的(de)(de)角度來(lai)(lai)看，）我(wo)(wo)們看到，尤其是那些(xie)(xie)年輕(qing)的(de)(de)目標消費者，他們非(fei)常精明，能分清一些(xie)(xie)東西是否真實。因此對我(wo)(wo)們來(lai)(lai)說，Scion寬帶就是用(yong)以維持這些(xie)(xie)目標受(shou)眾對品牌的(de)(de)真實性的(de)(de)印象。
馬(ma)西森：其他品牌也受(shou)到Scion的(de)啟發，比如Adidas.tv、American Eagle和命途多舛的(de)Bud.tv。你是(shi)怎樣讓Scion寬帶，這一面向年輕(qing)人的(de)在線娛樂網絡(luo)，在爭搶受(shou)眾(zhong)的(de)新(xin)興網絡(luo)中顯得與眾(zhong)不同(tong)的(de)呢？
安(an)德里安(an)：首(shou)先(xian)，我們所(suo)處的(de)是(shi)完全不(bu)同的(de)行業。從我們的(de)角度來看，并沒必(bi)要刻意讓自己與眾不(bu)同。我覺(jue)得(de)我們從骨子里一直就是(shi)很(hen)真(zhen)實的(de)，而不(bu)是(shi)一味地(di)為了營(ying)銷而營(ying)銷。
只要我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)一直保有這(zhe)種風骨，那么別的(de)(de)(de)品牌(pai)做什么就(jiu)真(zhen)的(de)(de)(de)對我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)沒(mei)任何影(ying)響。就(jiu)我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)自身而(er)言，我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)所(suo)做的(de)(de)(de)每一件(jian)事都是(shi)在說：“是(shi)的(de)(de)(de)，我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)是(shi)轎(jiao)車(che)(che)品牌(pai)，不過(guo)我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)遠不止(zhi)一個(ge)轎(jiao)車(che)(che)品牌(pai)。”我(wo)(wo)(wo)(wo)認為只要始終(zhong)遵循這(zhe)一精神就(jiu)好(hao)，這(zhe)才是(shi)我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)真(zhen)正需(xu)要在意的(de)(de)(de)。
馬西森：不過，當每(mei)個品牌都擁有了自己的寬(kuan)帶(dai)娛樂網(wang)絡，又會發(fa)生什么呢？
安德里安：我(wo)自己(ji)將(jiang)這視作一(yi)種(zhong)(zhong)隨(sui)大(da)流的(de)(de)做(zuo)法。10年前，各個(ge)公司競相(xiang)開(kai)始建設網站(zhan)。現在，哪個(ge)公司沒有(you)自己(ji)的(de)(de)網站(zhan)呢(ni)？甚至每個(ge)個(ge)人都有(you)自己(ji)的(de)(de)網站(zhan)。現在是到了該看看“下一(yi)個(ge)大(da)的(de)(de)流行趨勢是什(shen)么”的(de)(de)時候了。基本上，這是一(yi)種(zhong)(zhong)自然的(de)(de)演(yan)變。很(hen)多(duo)大(da)品牌不只(zhi)是要擁有(you)網站(zhan)，而且要讓網站(zhan)具有(you)豐(feng)富(fu)的(de)(de)內(nei)容。于是演(yan)變到今天這種(zhong)(zhong)狀態。誰知道五年后又(you)會有(you)什(shen)么技術成為(wei)主(zhu)流呢(ni)？
馬(ma)西森：對那(nei)些(xie)圈(quan)外人來(lai)說(shuo)，好奇的(de)(de)是(shi)Scion寬帶是(shi)如何獲(huo)得(de)資(zi)金來(lai)支(zhi)(zhi)持它(ta)長(chang)期運營的(de)(de)。它(ta)依(yi)靠的(de)(de)是(shi)品牌營銷(xiao)支(zhi)(zhi)出，還是(shi)擁(yong)有獨立(li)的(de)(de)收入(ru)來(lai)源(yuan)？
安德里安：我(wo)們當然將其視作(zuo)一種(zhong)營銷(xiao)支出，而不(bu)會(hui)考(kao)慮(lv)投資回報率或是自(zi)建(jian)收入來(lai)源的(de)(de)事情。這也引發了(le)熱烈討(tao)論，而且(qie)是大量的(de)(de)積極的(de)(de)討(tao)論。對(dui)我(wo)們來(lai)說(shuo)，這也算是一種(zhong)積極的(de)(de)公關(guan)。如(ru)果能(neng)讓人們覺得我(wo)們對(dui)新興(xing)藝術家提供(gong)這種(zhong)支持，那(nei)它就是一種(zhong)積極公關(guan)。如(ru)果確實(shi)能(neng)做到這一點，我(wo)們會(hui)很(hen)高興(xing)的(de)(de)。
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