圖9-2不同企業(yè)角色之間的合作

　　針對消費(fèi)者群體進(jìn)行綠色營銷

　　我們必須認(rèn)識到，綠色產(chǎn)品市場還遠(yuǎn)未達(dá)到同質(zhì)化水平。簡單地說，綠色產(chǎn)品和服務(wù)市場可以分成四個(gè)細(xì)分市場，即趨勢創(chuàng)造者、價(jià)值尋求者、標(biāo)準(zhǔn)追求者和多疑型購買者。趨勢創(chuàng)造者位于市場初期階段，價(jià)值尋求者和標(biāo)準(zhǔn)追求者處于主流市場階段，多疑型購買者處于最后的市場階段。由于每個(gè)細(xì)分市場對產(chǎn)品利益都有不同的理解，因此企業(yè)對它們的營銷方式也各不相同。對購買者來說，企業(yè)最好不要對他們過多糾纏（見表9-1）。

　　表9-1綠色產(chǎn)品市場的四個(gè)細(xì)分市場

　　趨勢創(chuàng)造者是綠色產(chǎn)品在市場引入期最重要的消費(fèi)群體，他們不但是綠色產(chǎn)品的第一批消費(fèi)者，而且是重要的市場影響力量。企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力爭取這個(gè)群體的認(rèn)同，讓他們成為自己的產(chǎn)品推廣者，向身邊的朋友和家人推薦產(chǎn)品。

　　按照價(jià)值觀及生活方式（VALS）體系12的定義，趨勢創(chuàng)造者應(yīng)歸類為革新者類別。他們既是變革運(yùn)動(dòng)的引領(lǐng)者，也是對新理念和新技術(shù)最積極的嘗試者。他們是一群非常有活力的消費(fèi)者，其購買行為反映出對高級產(chǎn)品以及對利基產(chǎn)品和服務(wù)的高端品位。但是，如果綠色產(chǎn)品只受一小部分利基市場消費(fèi)者關(guān)注，它們永遠(yuǎn)也不會(huì)進(jìn)入成長期。如果綠色產(chǎn)品只是少數(shù)富裕者的專享產(chǎn)品，它們的環(huán)保利益就會(huì)受到很大限制。要想成功影響大部分消費(fèi)者，這些產(chǎn)品必須得到市場的廣泛接受。這也正是很多大型企業(yè)努力在主流市場塑造綠色環(huán)保品牌的原因，例如，汰漬公司推出的冷水洗衣液就是這樣一款產(chǎn)品，這種產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)衣物在冷水中的洗滌效果最好。13

　　和高度情緒化和精神化的趨勢創(chuàng)造者群體不同，主流市場消費(fèi)者群體在看待綠色產(chǎn)品采購的問題上顯得更為理性。價(jià)值尋求者購買綠色產(chǎn)品的目的是要實(shí)現(xiàn)成本效率，這種消費(fèi)者絕不會(huì)僅僅因?yàn)槭蔷G色產(chǎn)品就愿意多掏錢購買。因此，對這個(gè)群體進(jìn)行營銷時(shí)，綠色產(chǎn)品必須具備價(jià)格優(yōu)勢。此外，營銷者還必須指出使用綠色產(chǎn)品的成本優(yōu)勢。

　　在價(jià)值觀及生活方式體系中被歸類為“思想者”的群體也是企業(yè)需要重點(diǎn)進(jìn)行營銷的群體。他們善于接受新思想，是一群很容易擺脫錯(cuò)誤決策、尋求正確引導(dǎo)作用的消費(fèi)者。對這樣的消費(fèi)者，營銷者必須精心設(shè)計(jì)營銷手段，幫助他們遠(yuǎn)離錯(cuò)誤決策，做出正確選擇。14通常，營銷者可以在介紹普通產(chǎn)品時(shí)談到綠色產(chǎn)品的優(yōu)勢，這樣能很好地幫助價(jià)值尋求者做出正確選擇。

　　但是，價(jià)值尋求者同時(shí)也是保守的實(shí)用主義消費(fèi)者，他們希望購買的產(chǎn)品兼具耐用性、功能性和價(jià)值性。為吸引這些消費(fèi)者的關(guān)注，綠色產(chǎn)品營銷者應(yīng)在宣傳環(huán)保影響的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的多重價(jià)值。有鑒于此，對這個(gè)群體進(jìn)行營銷溝通時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞生態(tài)效率概念做文章。

　　和價(jià)值尋求者的實(shí)用主義相比，標(biāo)準(zhǔn)追求者可謂更加保守。只要不是行業(yè)和市場中的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，他們肯定不會(huì)購買。對他們來說，影響購買決策最重要的因素是該產(chǎn)品是否流行，是否廣為市場接受。為吸引這個(gè)消費(fèi)者群體，企業(yè)必須努力使其綠色產(chǎn)品達(dá)到大眾市場標(biāo)準(zhǔn)。而要做到這一點(diǎn)，就必須形成催化效應(yīng)。例如，環(huán)保建筑的興起在很大程度上是由綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展所推動(dòng)的。綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)最早由英國政府提出，后來受到美國政府大力支持。隨后，包括澳大利亞和印度在內(nèi)的很多國家都紛紛開發(fā)適合本國國情的綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)，這些趨勢最終使得綠色建筑成為主流市場的核心理念。15

　　多疑型購買者，即第四種消費(fèi)群體，指的是那些在綠色產(chǎn)品已成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)仍對其持懷疑態(tài)度、不愿購買的消費(fèi)者。對企業(yè)來說，開發(fā)和改變這種消費(fèi)者非常費(fèi)時(shí)費(fèi)力，需要投入大量的成本。

　　產(chǎn)品經(jīng)歷整個(gè)生命周期的過程實(shí)際上反映的是經(jīng)歷不同市場群體時(shí)形成的影響鏈條（見圖9-3）。在引入期，營銷者應(yīng)當(dāng)把綠色產(chǎn)品作為重要的差異化服務(wù)目標(biāo)。但是，要想使產(chǎn)品進(jìn)入成長期，營銷者必須使用口碑宣傳制造影響，形成雪球效應(yīng)?！犊缭进櫆稀穂1]（Crossing the Chasm）作者杰弗里·摩爾[2]（Geoffrey Moore）認(rèn)為，在早期市場和主流市場之間存在著差距，即所謂的鴻溝16，綠色產(chǎn)品必須跨越這個(gè)鴻溝才能成為主流市場產(chǎn)品。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，市場競爭情況加劇，營銷者必須努力尋找新的差異化因素，而不能再一味強(qiáng)調(diào)綠色產(chǎn)品概念了（見圖9-4）。

　　圖9-3消費(fèi)者群體影響鏈條

　　圖9-4建立綠色產(chǎn)品理念和產(chǎn)品銷售的生命周期

　　[1] 本書中文版已由機(jī)械工業(yè)出版社出版?！幷咦?/p>

　　[2] 摩爾是高科技營銷魔法之父，硅谷戰(zhàn)略與創(chuàng)新咨詢專家。他所創(chuàng)立的關(guān)于技術(shù)產(chǎn)品生命周期的定律被稱為“新摩爾定律”。他的研究以公司盈利的關(guān)鍵點(diǎn)“銷售”為切入點(diǎn)，把精力都集中于公司的生存和發(fā)展上。摩爾是鴻溝咨詢公司的創(chuàng)始人，同時(shí)擔(dān)任一些聲名顯赫的商業(yè)領(lǐng)袖（如思科的CEO約翰·錢伯斯）的私人顧問，幫助高科技公司化解企業(yè)策略和營銷方針上的危機(jī)，惠普、微軟、甲骨文等公司?

　　以上就是小編為大家介紹的是一群很容易擺脫錯(cuò)誤決策、尋求正確引導(dǎo)作用的消費(fèi)者的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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