圖9-2不(bu)同企業角色之間的合作(zuo)

　　針對消(xiao)費者群體進行(xing)綠色營銷

　　我(wo)們(men)(men)必須認識(shi)到，綠(lv)色產(chan)品(pin)市(shi)(shi)場(chang)(chang)還遠(yuan)未達到同(tong)(tong)質化(hua)水(shui)平。簡(jian)單地說(shuo)，綠(lv)色產(chan)品(pin)和服務市(shi)(shi)場(chang)(chang)可以分(fen)成四個(ge)(ge)細分(fen)市(shi)(shi)場(chang)(chang)，即趨勢(shi)創(chuang)造者(zhe)、價(jia)值(zhi)尋求者(zhe)、標準追(zhui)求者(zhe)和多(duo)疑型購(gou)(gou)買(mai)者(zhe)。趨勢(shi)創(chuang)造者(zhe)位于(yu)市(shi)(shi)場(chang)(chang)初期(qi)階段，價(jia)值(zhi)尋求者(zhe)和標準追(zhui)求者(zhe)處(chu)(chu)于(yu)主(zhu)流市(shi)(shi)場(chang)(chang)階段，多(duo)疑型購(gou)(gou)買(mai)者(zhe)處(chu)(chu)于(yu)最后的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)階段。由于(yu)每個(ge)(ge)細分(fen)市(shi)(shi)場(chang)(chang)對(dui)產(chan)品(pin)利益都有不同(tong)(tong)的(de)理(li)解，因此企(qi)業對(dui)它們(men)(men)的(de)營銷方式也各(ge)不相同(tong)(tong)。對(dui)購(gou)(gou)買(mai)者(zhe)來說(shuo)，企(qi)業最好不要對(dui)他(ta)們(men)(men)過多(duo)糾纏（見表9-1）。

　　表9-1綠色(se)產(chan)品市(shi)場的四個細(xi)分(fen)市(shi)場

　　趨勢創造(zao)者(zhe)(zhe)是綠(lv)色產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)在市場引入(ru)期最重(zhong)要的(de)(de)消費群體(ti)，他(ta)們(men)不(bu)但是綠(lv)色產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)第一批消費者(zhe)(zhe)，而且(qie)是重(zhong)要的(de)(de)市場影(ying)響力量。企業應(ying)當努力爭取這(zhe)個(ge)群體(ti)的(de)(de)認同，讓(rang)他(ta)們(men)成(cheng)為(wei)自己的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)推廣(guang)者(zhe)(zhe)，向(xiang)身邊的(de)(de)朋友和家人推薦產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)。

　　按(an)照(zhao)價值觀及生活(huo)方式(shi)（VALS）體(ti)系12的(de)(de)定(ding)義，趨(qu)勢創造者(zhe)應歸類為革新者(zhe)類別。他(ta)們(men)既是(shi)(shi)變革運動的(de)(de)引領者(zhe)，也是(shi)(shi)對(dui)新理念和新技術最積(ji)極的(de)(de)嘗試者(zhe)。他(ta)們(men)是(shi)(shi)一(yi)群非常(chang)有活(huo)力(li)的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)，其(qi)購買行(xing)為反映(ying)出(chu)對(dui)高(gao)級(ji)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)以及對(dui)利(li)基(ji)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)和服務的(de)(de)高(gao)端品(pin)(pin)(pin)位(wei)。但(dan)是(shi)(shi)，如果(guo)綠色產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)只受一(yi)小部分利(li)基(ji)市場(chang)消(xiao)費者(zhe)關(guan)注，它們(men)永遠(yuan)也不會(hui)進入成長期。如果(guo)綠色產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)只是(shi)(shi)少數(shu)富(fu)裕者(zhe)的(de)(de)專(zhuan)享產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，它們(men)的(de)(de)環保(bao)利(li)益就會(hui)受到(dao)很(hen)大(da)限制。要想成功影(ying)響(xiang)大(da)部分消(xiao)費者(zhe)，這些產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)必須得到(dao)市場(chang)的(de)(de)廣(guang)泛(fan)接受。這也正是(shi)(shi)很(hen)多大(da)型(xing)企業努(nu)力(li)在主流市場(chang)塑造綠色環保(bao)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)原因，例(li)如，汰漬公司推出(chu)的(de)(de)冷水洗(xi)衣液(ye)就是(shi)(shi)這樣一(yi)款產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，這種產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)強調衣物在冷水中的(de)(de)洗(xi)滌效果(guo)最好。13

　　和高度情緒化和精(jing)神化的趨勢創造者(zhe)群體(ti)不(bu)同，主流市(shi)場消(xiao)費者(zhe)群體(ti)在看待綠(lv)色(se)產品(pin)(pin)采購的問題上顯得更(geng)為理性。價值尋求者(zhe)購買綠(lv)色(se)產品(pin)(pin)的目的是(shi)要實現成本(ben)效率，這種消(xiao)費者(zhe)絕不(bu)會僅僅因為是(shi)綠(lv)色(se)產品(pin)(pin)就愿意(yi)多掏(tao)錢(qian)購買。因此，對這個(ge)群體(ti)進行營(ying)銷(xiao)時，綠(lv)色(se)產品(pin)(pin)必(bi)須具備價格優(you)勢。此外(wai)，營(ying)銷(xiao)者(zhe)還必(bi)須指出使用綠(lv)色(se)產品(pin)(pin)的成本(ben)優(you)勢。

　　在價值(zhi)觀及生活方式體系中被歸(gui)類(lei)為“思想(xiang)者(zhe)”的(de)(de)(de)群(qun)體也是企業需要重點進行營銷(xiao)的(de)(de)(de)群(qun)體。他(ta)們善(shan)于接受新思想(xiang)，是一(yi)群(qun)很(hen)容易擺脫錯(cuo)(cuo)誤(wu)(wu)決策、尋求正(zheng)確(que)引導作用(yong)的(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)。對這樣的(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)，營銷(xiao)者(zhe)必須精心設(she)計營銷(xiao)手(shou)段(duan)，幫助(zhu)他(ta)們遠離錯(cuo)(cuo)誤(wu)(wu)決策，做出正(zheng)確(que)選擇。14通(tong)常，營銷(xiao)者(zhe)可以在介紹普通(tong)產品(pin)時談到綠色(se)產品(pin)的(de)(de)(de)優勢，這樣能很(hen)好地幫助(zhu)價值(zhi)尋求者(zhe)做出正(zheng)確(que)選擇。

　　但是(shi)，價(jia)值(zhi)尋求者同時(shi)也是(shi)保守(shou)的實(shi)用主義消費者，他(ta)們希望購買的產品兼具(ju)耐用性(xing)、功能性(xing)和價(jia)值(zhi)性(xing)。為吸引這些消費者的關注(zhu)，綠色產品營(ying)銷者應(ying)在宣傳環(huan)保影響的基礎(chu)上強(qiang)調其(qi)產品的多重價(jia)值(zhi)。有鑒于此，對(dui)這個群體進行(xing)營(ying)銷溝(gou)通時(shi)，企業(ye)應(ying)當圍(wei)繞生(sheng)態效率概念做(zuo)文章(zhang)。

　　和(he)價值尋求(qiu)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)實用主義相比，標(biao)(biao)準追求(qiu)者(zhe)可謂(wei)更加保守。只要(yao)不(bu)是(shi)行業(ye)和(he)市場中(zhong)的(de)(de)(de)(de)標(biao)(biao)準產品，他們肯定不(bu)會(hui)購買。對他們來說，影響購買決(jue)策最重要(yao)的(de)(de)(de)(de)因素是(shi)該產品是(shi)否流(liu)行，是(shi)否廣為(wei)市場接受(shou)(shou)。為(wei)吸引這個消費(fei)者(zhe)群體，企業(ye)必(bi)(bi)須(xu)努(nu)力使其(qi)綠(lv)色(se)產品達(da)到大(da)眾市場標(biao)(biao)準。而要(yao)做(zuo)到這一(yi)點(dian)，就必(bi)(bi)須(xu)形成催(cui)化效應。例(li)如，環保建筑(zhu)的(de)(de)(de)(de)興起在(zai)很大(da)程(cheng)度上是(shi)由綠(lv)色(se)建筑(zhu)標(biao)(biao)準的(de)(de)(de)(de)發(fa)展所推(tui)動的(de)(de)(de)(de)。綠(lv)色(se)建筑(zhu)標(biao)(biao)準最早由英國(guo)政(zheng)府(fu)提出，后來受(shou)(shou)到美國(guo)政(zheng)府(fu)大(da)力支持。隨后，包括澳大(da)利亞和(he)印度在(zai)內的(de)(de)(de)(de)很多(duo)國(guo)家都紛(fen)紛(fen)開發(fa)適(shi)合本國(guo)國(guo)情的(de)(de)(de)(de)綠(lv)色(se)建筑(zhu)標(biao)(biao)準，這些(xie)趨勢最終使得綠(lv)色(se)建筑(zhu)成為(wei)主流(liu)市場的(de)(de)(de)(de)核心理念。15

　　多疑型購買(mai)者，即(ji)第四種(zhong)消(xiao)費(fei)(fei)群體(ti)，指的是那些在綠色產品(pin)已成為行業(ye)標準時(shi)仍對(dui)其(qi)持(chi)懷疑態(tai)度、不愿購買(mai)的消(xiao)費(fei)(fei)者。對(dui)企(qi)業(ye)來說，開(kai)發和(he)改變這種(zhong)消(xiao)費(fei)(fei)者非常費(fei)(fei)時(shi)費(fei)(fei)力，需要投入大(da)量的成本。

　　產(chan)(chan)品(pin)經歷整個生命周期(qi)(qi)的過程實際(ji)上(shang)反映的是(shi)經歷不同市(shi)場群體時形(xing)成(cheng)(cheng)的影(ying)響鏈條（見圖9-3）。在引入(ru)期(qi)(qi)，營(ying)銷者(zhe)應(ying)當把綠色產(chan)(chan)品(pin)作為重要的差(cha)(cha)異化服(fu)務目標。但是(shi)，要想使(shi)產(chan)(chan)品(pin)進入(ru)成(cheng)(cheng)長期(qi)(qi)，營(ying)銷者(zhe)必(bi)(bi)須(xu)使(shi)用口(kou)碑宣(xuan)傳制造影(ying)響，形(xing)成(cheng)(cheng)雪球效應(ying)。《跨(kua)越鴻(hong)溝》[1]（Crossing the Chasm）作者(zhe)杰(jie)弗里·摩爾[2]（Geoffrey Moore）認為，在早期(qi)(qi)市(shi)場和主流市(shi)場之間存在著差(cha)(cha)距，即(ji)所謂(wei)的鴻(hong)溝16，綠色產(chan)(chan)品(pin)必(bi)(bi)須(xu)跨(kua)越這(zhe)個鴻(hong)溝才(cai)能成(cheng)(cheng)為主流市(shi)場產(chan)(chan)品(pin)。當某(mou)個產(chan)(chan)品(pin)進入(ru)成(cheng)(cheng)熟期(qi)(qi)后，市(shi)場競爭(zheng)情況加劇，營(ying)銷者(zhe)必(bi)(bi)須(xu)努力尋找新的差(cha)(cha)異化因素，而不能再一味強調綠色產(chan)(chan)品(pin)概念了(le)（見圖9-4）。

　　圖9-3消費者(zhe)群體影響(xiang)鏈條

　　圖9-4建立(li)綠(lv)色(se)產品理念和產品銷售(shou)的生(sheng)命周(zhou)期

　　[1] 本(ben)書(shu)中文版已由機械工業出版社(she)出版。——編者注

　　[2] 摩爾(er)(er)是(shi)(shi)高科技營銷(xiao)魔法之父，硅(gui)谷戰略(lve)與創(chuang)新咨詢專家。他(ta)所創(chuang)立的(de)關于技術(shu)產品生命(ming)周期的(de)定(ding)律被稱(cheng)為(wei)“新摩爾(er)(er)定(ding)律”。他(ta)的(de)研(yan)究以公(gong)司(si)(si)(si)盈利的(de)關鍵點“銷(xiao)售”為(wei)切(qie)入點，把精力都集中(zhong)于公(gong)司(si)(si)(si)的(de)生存和發(fa)展(zhan)上(shang)。摩爾(er)(er)是(shi)(shi)鴻溝咨詢公(gong)司(si)(si)(si)的(de)創(chuang)始人(ren)，同時擔任一些聲名顯赫(he)的(de)商業領袖（如思科的(de)CEO約翰·錢伯斯）的(de)私人(ren)顧問，幫助高科技公(gong)司(si)(si)(si)化解企業策略(lve)和營銷(xiao)方針上(shang)的(de)危機，惠普、微(wei)軟(ruan)、甲骨文等公(gong)司(si)(si)(si)?

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