溢價(jia)）等。由此，我(wo)們可以這樣(yang)認為(wei)，在(zai)品牌(pai)市場(chang)的(de)競爭環境中，唯有對品牌(pai)忠誠(cheng)的(de)消費者才是品牌(pai)競爭力的(de)重要而決定(ding)性(xing)的(de)因素，同時，忠誠(cheng)消費者更是品牌(pai)能長期(qi)獲(huo)取利(li)潤的(de)一個最重要的(de)源泉。

　　4.3.2文化(hua)消(xiao)費者滿(man)意(yi)與(yu)忠誠關系分析

　　長(chang)期以來(lai)，人們普遍(bian)認(ren)為消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)滿(man)(man)意(yi)(yi)與(yu)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)之間(jian)是一種簡單(dan)的(de)(de)(de)(de)、近似線性的(de)(de)(de)(de)關(guan)系(xi)，即消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)的(de)(de)(de)(de)可能性將(jiang)隨著(zhu)滿(man)(man)意(yi)(yi)程(cheng)度(du)的(de)(de)(de)(de)提升而(er)增(zeng)大。在一般的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)滿(man)(man)意(yi)(yi)程(cheng)度(du)調查中，人們用從1到5的(de)(de)(de)(de)尺度(du)來(lai)衡量(liang)顧客滿(man)(man)意(yi)(yi)程(cheng)度(du)，從1到5依次表示非常不滿(man)(man)、不滿(man)(man)、一般、滿(man)(man)意(yi)(yi)和非常滿(man)(man)意(yi)(yi)（完(wan)全滿(man)(man)意(yi)(yi)）。許多品牌的(de)(de)(de)(de)管理者(zhe)(zhe)認(ren)為，只(zhi)要消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對其品牌的(de)(de)(de)(de)產品、服務(wu)表示滿(man)(man)意(yi)(yi)（評分(fen)4），則品牌與(yu)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)之間(jian)的(de)(de)(de)(de)關(guan)系(xi)就已經非常的(de)(de)(de)(de)穩固；而(er)要讓消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)完(wan)全滿(man)(man)意(yi)(yi)，品牌主則必(bi)(bi)須大量(liang)投資或付出很大的(de)(de)(de)(de)努力，但卻不會因(yin)此增(zeng)加多少收益，所以沒有必(bi)(bi)要追求100％的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)滿(man)(man)意(yi)(yi)。那么(me)，消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)滿(man)(man)意(yi)(yi)與(yu)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)的(de)(de)(de)(de)關(guan)系(xi)到底如何？究竟(jing)哪些因(yin)素決定了消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)滿(man)(man)意(yi)(yi)與(yu)忠(zhong)(zhong)誠(cheng)的(de)(de)(de)(de)關(guan)系(xi)？

　　消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)滿(man)(man)(man)(man)意與忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)(guan)系(xi)受(shou)哪些因(yin)素影(ying)響呢(ni)？研究(jiu)表(biao)(biao)明，(14)二者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)(guan)系(xi)主要受(shou)行業競爭(zheng)(zheng)結構的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)響。在高(gao)度(du)(du)(du)競爭(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場上(shang)，完全(quan)滿(man)(man)(man)(man)意的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)遠比滿(man)(man)(man)(man)意的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)。只要消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)滿(man)(man)(man)(man)意程度(du)(du)(du)稍稍下降一點(dian)，消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)可能(neng)性(xing)就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)會急劇下降。要培(pei)育消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)，品牌(pai)(pai)主必須盡(jin)力使消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)完全(quan)滿(man)(man)(man)(man)意。市(shi)(shi)場調查中，如果消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)未遇到(dao)文(wen)(wen)化產品和服務(wu)(wu)問題，接(jie)受(shou)調查時(shi)他(ta)們會感(gan)到(dao)很(hen)難(nan)做(zuo)出不好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)評價，而會表(biao)(biao)示滿(man)(man)(man)(man)意。但是，如果其產品和服務(wu)(wu)過于(yu)一般，并(bing)未讓消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)感(gan)到(dao)獲得了較高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價值，就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)不易吸引消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)再次(ci)接(jie)觸，這樣(yang)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)無(wu)從談起(qi)。而在低度(du)(du)(du)競爭(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場上(shang)，消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)滿(man)(man)(man)(man)意程度(du)(du)(du)則對消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)感(gan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)響較小(xiao)。但這是一種(zhong)假(jia)象，即一旦(dan)限制競爭(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)障礙消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)除，情(qing)況馬(ma)上(shang)會發生逆轉。因(yin)為在低度(du)(du)(du)競爭(zheng)(zheng)情(qing)況下，不滿(man)(man)(man)(man)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)很(hen)難(nan)轉移(yi)(yi)其消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)對象，他(ta)們不得不繼續消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)所給(gei)定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品與服務(wu)(wu)。但消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)心里(li)實際上(shang)并(bing)不喜歡這種(zhong)產品與服務(wu)(wu)，他(ta)們在等待(dai)機(ji)會，一旦(dan)有更好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)選(xuan)擇，他(ta)們將(jiang)很(hen)快轉移(yi)(yi)。這種(zhong)表(biao)(biao)面上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)是虛假(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)，有一定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)欺騙(pian)性(xing)。因(yin)此，處(chu)于(yu)低度(du)(du)(du)競爭(zheng)(zheng)情(qing)況下的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)化企業應居安思危(wei)，努力提高(gao)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)滿(man)(man)(man)(man)意程度(du)(du)(du)，否(fou)則一旦(dan)競爭(zheng)(zheng)加(jia)(jia)劇，消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)將(jiang)大量(liang)轉移(yi)(yi)，品牌(pai)(pai)就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)會陷人(ren)困境。20世紀80年代后期我國機(ji)關(guan)(guan)(guan)報(bao)(bao)就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)曾(ceng)經遭遇這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)變革。由于(yu)晚報(bao)(bao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)興起(qi)以(yi)及傳媒市(shi)(shi)場進人(ren)壁壘的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)松動，中心城市(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳媒競爭(zheng)(zheng)驟然加(jia)(jia)劇，曾(ceng)經排名(ming)很(hen)靠前的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)機(ji)關(guan)(guan)(guan)報(bao)(bao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣告收入出現了嚴重的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)相對甚至(zhi)絕對下滑，晚報(bao)(bao)和晚報(bao)(bao)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)機(ji)關(guan)(guan)(guan)報(bao)(bao)占(zhan)據了傳媒市(shi)(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)主要份額，機(ji)關(guan)(guan)(guan)報(bao)(bao)源于(yu)壟斷地位的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)(cheng)轉眼(yan)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)解。

　　由此(ci)，對(dui)于文(wen)化(hua)(hua)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)忠誠(cheng)結(jie)構(gou)(gou)，我們可(ke)以(yi)(yi)細(xi)分(fen)為(wei)(wei)態度(du)(du)與行為(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)兩個(ge)部分(fen)。前者(zhe)(zhe)指消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)文(wen)化(hua)(hua)品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)員工(gong)、產(chan)品(pin)(pin)和服務的(de)(de)(de)(de)喜歡、留戀的(de)(de)(de)(de)情(qing)感，又(you)稱顧客忠誠(cheng)感。后者(zhe)(zhe)行為(wei)(wei)成分(fen)，則受消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)態度(du)(du)成分(fen)的(de)(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)，而以(yi)(yi)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)多(duo)種(zhong)行為(wei)(wei)方(fang)(fang)式(shi)表(biao)現出(chu)來。這(zhe)些行為(wei)(wei)方(fang)(fang)式(shi)包括連續(xu)使(shi)用(yong)、大(da)量使(shi)用(yong)，以(yi)(yi)及為(wei)(wei)品(pin)(pin)牌產(chan)品(pin)(pin)、服務做有利(li)的(de)(de)(de)(de)宣傳(chuan)等。目前很多(duo)研究機(ji)構(gou)(gou)會以(yi)(yi)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)連續(xu)使(shi)用(yong)意(yi)向來衡(heng)量消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)忠誠(cheng)感。誠(cheng)如以(yi)(yi)上分(fen)析，在市場競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)、消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)很容易改變選擇的(de)(de)(de)(de)情(qing)況下(xia)，這(zhe)種(zhong)衡(heng)量方(fang)(fang)法(fa)可(ke)以(yi)(yi)較為(wei)(wei)準確地反映顧客的(de)(de)(de)(de)忠誠(cheng)感；而在低(di)度(du)(du)競(jing)爭(zheng)的(de)(de)(de)(de)情(qing)況下(xia)，此(ci)種(zhong)衡(heng)量的(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)法(fa)卻很難揭示出(chu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)內心(xin)真實(shi)的(de)(de)(de)(de)態度(du)(du)。情(qing)況表(biao)明(ming)，無論競(jing)爭(zheng)情(qing)況如何(he)，文(wen)化(hua)(hua)品(pin)(pin)牌消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)忠誠(cheng)與消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)滿意(yi)度(du)(du)的(de)(de)(de)(de)關系都十分(fen)密切(qie)，只有消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)完全滿意(yi)，他們的(de)(de)(de)(de)忠誠(cheng)感才會比較強烈(lie)。

　　在如何(he)提(ti)高消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)滿(man)意(yi)度(du)(du)方面，美國(guo)哈佛大學的(de)(de)教授Dr. Kan。提(ti)出的(de)(de)“質(zhi)(zhi)量(liang)(liang)(liang)三(san)度(du)(du)理論”對提(ti)高消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)滿(man)意(yi)度(du)(du)提(ti)供了有益參考。(15)Dr. Kan。教授根據產(chan)品(pin)、服(fu)務(wu)質(zhi)(zhi)量(liang)(liang)(liang)對提(ti)高顧客滿(man)意(yi)度(du)(du)的(de)(de)不(bu)同作用，將質(zhi)(zhi)量(liang)(liang)(liang)分為三(san)種，即預設質(zhi)(zhi)量(liang)(liang)(liang)、預期(qi)(qi)質(zhi)(zhi)量(liang)(liang)(liang)和(he)潛(qian)愉質(zhi)(zhi)量(liang)(liang)(liang)。預設質(zhi)(zhi)量(liang)(liang)(liang)就是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)對所有同類產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)質(zhi)(zhi)量(liang)(liang)(liang)的(de)(de)一(yi)個最基(ji)本的(de)(de)要(yao)求，滿(man)足(zu)此(ci)要(yao)求不(bu)能提(ti)高消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)滿(man)意(yi)度(du)(du)，但(dan)是(shi)不(bu)滿(man)足(zu)則(ze)(ze)會降低消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)滿(man)意(yi)度(du)(du)。預期(qi)(qi)質(zhi)(zhi)量(liang)(liang)(liang)是(shi)指消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)認為要(yao)達到他的(de)(de)滿(man)意(yi)水平而(er)提(ti)出的(de)(de)質(zhi)(zhi)量(liang)(liang)(liang)要(yao)求，滿(man)足(zu)則(ze)(ze)能提(ti)高消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)滿(man)意(yi)度(du)(du)。而(er)潛(qian)愉質(zhi)(zhi)量(liang)(liang)(liang)則(ze)(ze)是(shi)指出乎消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)預料、能使(shi)他們高興(xing)的(de)(de)質(zhi)(zhi)量(liang)(liang)(liang)。為此(ci)，文(wen)化品(pin)牌(pai)的(de)(de)市(shi)場(chang)傳播者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)應在試圖提(ti)高消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)滿(man)意(yi)度(du)(du)的(de)(de)時(shi)候，注意(yi)保證其品(pin)牌(pai)的(de)(de)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)能以目標消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)預期(qi)(qi)質(zhi)(zhi)量(liang)(liang)(liang)的(de)(de)水準(zhun)出現，并伴(ban)隨一(yi)定程度(du)(du)的(de)(de)潛(qian)愉質(zhi)(zhi)量(liang)(liang)(liang)以進一(yi)步(bu)鞏固(gu)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)忠誠度(du)(du)。

　　就此，我們可以這(zhe)樣理解文化消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者滿意與忠誠之間(jian)的(de)關系(xi)：第(di)一(yi)(yi)，由于受(shou)到市場競爭結構的(de)影響(xiang)，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者滿意與忠誠之間(jian)的(de)關系(xi)是相(xiang)關關系(xi)，而不(bu)是強相(xiang)關關系(xi)。第(di)二(er)，為消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者提供(gong)優(you)質的(de)服務(wu)(wu)，并(bing)不(bu)意味著一(yi)(yi)定(ding)要為消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者提供(gong)額外(wai)的(de)或附加(jia)的(de)服務(wu)(wu)，這(zhe)里所需要的(de)只(zhi)是在每一(yi)(yi)個服務(wu)(wu)過程(cheng)中，給消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者小(xiao)小(xiao)的(de)“驚喜”，而不(bu)是對(dui)服務(wu)(wu)流程(cheng)做過大的(de)改動。而這(zhe)小(xiao)小(xiao)的(de)“驚喜”，對(dui)于提高(gao)(gao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者感(gan)知(zhi)品牌產品和服務(wu)(wu)質量，提高(gao)(gao)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)忠誠度具有(you)極其重(zhong)要的(de)意義。第(di)三(san)，對(dui)于服務(wu)(wu)提高(gao)(gao)者來說(shuo)，一(yi)(yi)次(ci)優(you)質的(de)服務(wu)(wu)并(bing)不(bu)能說(shuo)明(ming)什么，重(zhong)要的(de)是在每次(ci)服務(wu)(wu)過程(cheng)中，都要令消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者感(gan)到愉悅。同時，與顧客(ke)建立起長期(qi)而穩定(ding)的(de)互動關系(xi)，是顧客(ke)高(gao)(gao)保持(chi)率的(de)根本所在。

　　實(shi)踐中(zhong)，消費者(zhe)的(de)(de)滿意(yi)(yi)程度(du)調查(cha)，雖然(ran)在(zai)一般情況下，可以為品牌(pai)主在(zai)提高產品和服(fu)務(wu)質量等方面提供具體而明確的(de)(de)信(xin)息，但由于消費者(zhe)的(de)(de)滿意(yi)(yi)感同時(shi)還是一種(zhong)不易(yi)測量或不穩

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