溢價(jià)）等。由此，我們可以這樣認(rèn)為，在品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，唯有對(duì)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者才是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要而決定性的因素，同時(shí)，忠誠(chéng)消費(fèi)者更是品牌能長(zhǎng)期獲取利潤(rùn)的一個(gè)最重要的源泉。

　　4.3.2文化消費(fèi)者滿(mǎn)意與忠誠(chéng)關(guān)系分析

　　長(zhǎng)期以來(lái)，人們普遍認(rèn)為消費(fèi)者滿(mǎn)意與消費(fèi)者忠誠(chéng)之間是一種簡(jiǎn)單的、近似線性的關(guān)系，即消費(fèi)者忠誠(chéng)的可能性將隨著滿(mǎn)意程度的提升而增大。在一般的消費(fèi)者滿(mǎn)意程度調(diào)查中，人們用從1到5的尺度來(lái)衡量顧客滿(mǎn)意程度，從1到5依次表示非常不滿(mǎn)、不滿(mǎn)、一般、滿(mǎn)意和非常滿(mǎn)意（完全滿(mǎn)意）。許多品牌的管理者認(rèn)為，只要消費(fèi)者對(duì)其品牌的產(chǎn)品、服務(wù)表示滿(mǎn)意（評(píng)分4），則品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系就已經(jīng)非常的穩(wěn)固；而要讓消費(fèi)者完全滿(mǎn)意，品牌主則必須大量投資或付出很大的努力，但卻不會(huì)因此增加多少收益，所以沒(méi)有必要追求100％的消費(fèi)者滿(mǎn)意。那么，消費(fèi)者滿(mǎn)意與消費(fèi)者忠誠(chéng)的關(guān)系到底如何？究竟哪些因素決定了消費(fèi)者滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系？

　　消費(fèi)者滿(mǎn)意與忠誠(chéng)間的關(guān)系受哪些因素影響呢？研究表明，(14)二者的關(guān)系主要受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的影響。在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，完全滿(mǎn)意的消費(fèi)者遠(yuǎn)比滿(mǎn)意的消費(fèi)者忠誠(chéng)。只要消費(fèi)者滿(mǎn)意程度稍稍下降一點(diǎn)，消費(fèi)者忠誠(chéng)的可能性就會(huì)急劇下降。要培育消費(fèi)者忠誠(chéng)，品牌主必須盡力使消費(fèi)者完全滿(mǎn)意。市場(chǎng)調(diào)查中，如果消費(fèi)者未遇到文化產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題，接受調(diào)查時(shí)他們會(huì)感到很難做出不好的評(píng)價(jià)，而會(huì)表示滿(mǎn)意。但是，如果其產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)于一般，并未讓消費(fèi)者感到獲得了較高的價(jià)值，就不易吸引消費(fèi)者再次接觸，這樣忠誠(chéng)就無(wú)從談起。而在低度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度則對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)感的影響較小。但這是一種假象，即一旦限制競(jìng)爭(zhēng)的障礙消除，情況馬上會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。因?yàn)樵诘投雀?jìng)爭(zhēng)情況下，不滿(mǎn)的消費(fèi)者很難轉(zhuǎn)移其消費(fèi)的對(duì)象，他們不得不繼續(xù)消費(fèi)所給定的產(chǎn)品與服務(wù)。但消費(fèi)者心里實(shí)際上并不喜歡這種產(chǎn)品與服務(wù)，他們?cè)诘却龣C(jī)會(huì)，一旦有更好的選擇，他們將很快轉(zhuǎn)移。這種表面上的忠誠(chéng)是虛假的忠誠(chéng)，有一定的欺騙性。因此，處于低度競(jìng)爭(zhēng)情況下的文化企業(yè)應(yīng)居安思危，努力提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度，否則一旦競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者將大量轉(zhuǎn)移，品牌就會(huì)陷人困境。20世紀(jì)80年代后期我國(guó)機(jī)關(guān)報(bào)就曾經(jīng)遭遇這樣的變革。由于晚報(bào)的興起以及傳媒市場(chǎng)進(jìn)人壁壘的松動(dòng)，中心城市的傳媒競(jìng)爭(zhēng)驟然加劇，曾經(jīng)排名很靠前的機(jī)關(guān)報(bào)的廣告收入出現(xiàn)了嚴(yán)重的相對(duì)甚至絕對(duì)下滑，晚報(bào)和晚報(bào)化的機(jī)關(guān)報(bào)占據(jù)了傳媒市場(chǎng)的主要份額，機(jī)關(guān)報(bào)源于壟斷地位的消費(fèi)者忠誠(chéng)轉(zhuǎn)眼消解。

　　由此，對(duì)于文化消費(fèi)者的忠誠(chéng)結(jié)構(gòu)，我們可以細(xì)分為態(tài)度與行為的兩個(gè)部分。前者指消費(fèi)者對(duì)文化品牌的員工、產(chǎn)品和服務(wù)的喜歡、留戀的情感，又稱(chēng)顧客忠誠(chéng)感。后者行為成分，則受消費(fèi)者態(tài)度成分的影響，而以消費(fèi)者的多種行為方式表現(xiàn)出來(lái)。這些行為方式包括連續(xù)使用、大量使用，以及為品牌產(chǎn)品、服務(wù)做有利的宣傳等。目前很多研究機(jī)構(gòu)會(huì)以消費(fèi)者的連續(xù)使用意向來(lái)衡量消費(fèi)者的忠誠(chéng)感。誠(chéng)如以上分析，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者很容易改變選擇的情況下，這種衡量方法可以較為準(zhǔn)確地反映顧客的忠誠(chéng)感；而在低度競(jìng)爭(zhēng)的情況下，此種衡量的方法卻很難揭示出消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的態(tài)度。情況表明，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)情況如何，文化品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)與消費(fèi)者滿(mǎn)意度的關(guān)系都十分密切，只有消費(fèi)者完全滿(mǎn)意，他們的忠誠(chéng)感才會(huì)比較強(qiáng)烈。

　　在如何提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度方面，美國(guó)哈佛大學(xué)的教授Dr. Kan。提出的“質(zhì)量三度理論”對(duì)提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度提供了有益參考。(15)Dr. Kan。教授根據(jù)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量對(duì)提高顧客滿(mǎn)意度的不同作用，將質(zhì)量分為三種，即預(yù)設(shè)質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量和潛愉質(zhì)量。預(yù)設(shè)質(zhì)量就是消費(fèi)者對(duì)所有同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)最基本的要求，滿(mǎn)足此要求不能提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度，但是不滿(mǎn)足則會(huì)降低消費(fèi)者滿(mǎn)意度。預(yù)期質(zhì)量是指消費(fèi)者認(rèn)為要達(dá)到他的滿(mǎn)意水平而提出的質(zhì)量要求，滿(mǎn)足則能提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。而潛愉質(zhì)量則是指出乎消費(fèi)者預(yù)料、能使他們高興的質(zhì)量。為此，文化品牌的市場(chǎng)傳播者應(yīng)在試圖提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度的時(shí)候，注意保證其品牌的產(chǎn)品和服務(wù)能以目標(biāo)消費(fèi)者預(yù)期質(zhì)量的水準(zhǔn)出現(xiàn)，并伴隨一定程度的潛愉質(zhì)量以進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

　　就此，我們可以這樣理解文化消費(fèi)者滿(mǎn)意與忠誠(chéng)之間的關(guān)系：第一，由于受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的影響，消費(fèi)者滿(mǎn)意與忠誠(chéng)之間的關(guān)系是相關(guān)關(guān)系，而不是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。第二，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并不意味著一定要為消費(fèi)者提供額外的或附加的服務(wù)，這里所需要的只是在每一個(gè)服務(wù)過(guò)程中，給消費(fèi)者小小的“驚喜”，而不是對(duì)服務(wù)流程做過(guò)大的改動(dòng)。而這小小的“驚喜”，對(duì)于提高消費(fèi)者感知品牌產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度具有極其重要的意義。第三，對(duì)于服務(wù)提高者來(lái)說(shuō)，一次優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并不能說(shuō)明什么，重要的是在每次服務(wù)過(guò)程中，都要令消費(fèi)者感到愉悅。同時(shí)，與顧客建立起長(zhǎng)期而穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，是顧客高保持率的根本所在。

　　實(shí)踐中，消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度調(diào)查，雖然在一般情況下，可以為品牌主在提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等方面提供具體而明確的信息，但由于消費(fèi)者的滿(mǎn)意感同時(shí)還是一種不易測(cè)量或不穩(wěn)

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