前NBA球員約翰·阿米奇曾找過(guò)我討論他新書的出版事宜，我當(dāng)時(shí)問(wèn)他的目標(biāo)是什么。約翰說(shuō)得非常明白，他希望這本書登上《紐約時(shí)報(bào)》的暢銷書排行榜。他想賺到足夠多的錢來(lái)維持自己的生活。另外，他也想把自己在美國(guó)的聲望再提升一些。這就是目標(biāo)，后來(lái)我們?nèi)窟_(dá)到了。我們實(shí)現(xiàn)了客戶最初的想法，客戶們很高興，我們也感到很輕松。

 

有時(shí)，事情會(huì)有點(diǎn)棘手。早年，我曾擔(dān)任過(guò)芝加哥一家健身俱樂(lè)部的公關(guān)人。這家健身俱樂(lè)部是由一個(gè)家族運(yùn)營(yíng)的。我花費(fèi)了很大的精力，但是這家俱樂(lè)部的主人卻并不高興。然后，我找到一位非家族成員的員工。

 

“怎么回事？”我問(wèn)道，“我為他們做這做那，但是他們從來(lái)都不滿意。”

 

“唉，霍華德，”這名員工向我解釋道，“這里的老板娘很想做好萊塢的女演員，她在乎的是能否登上八卦專欄。你可以幫助她朝這方面努力，看看會(huì)有什么樣的結(jié)果。”

 

我認(rèn)真采納了他的意見(jiàn)。經(jīng)過(guò)我的努力，八卦專欄里到處都可以看到她的名字，我的生活也隨之改變。突然間，我的客戶變得無(wú)比開心。也許她不好意思站出來(lái)說(shuō)這就是她原本的目標(biāo)，但是我們公關(guān)人可不會(huì)讀心術(shù)，我們只能按照客戶的要求做事。所以，面對(duì)你的公關(guān)人時(shí)，一定要坦誠(chéng)。你若掩藏真正目的，你的公關(guān)人也就不會(huì)朝這個(gè)方向努力。這就像治療一樣，如果你對(duì)治療師隱瞞實(shí)情，肯定也不會(huì)恢復(fù)健康。

 

如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)里邊有多個(gè)相互矛盾的目標(biāo)好不好？一點(diǎn)都不好。一群好萊塢明星和幾位成功的商人曾來(lái)找過(guò)我，因?yàn)樗麄兿腴_發(fā)一項(xiàng)以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的業(yè)務(wù)，認(rèn)為這肯定能獲得巨大的收益。這群人里面，已經(jīng)有一個(gè)人通過(guò)運(yùn)營(yíng)一家網(wǎng)站大賺一筆了。麻煩從我詢問(wèn)他們的廣告預(yù)算時(shí)就開始了，他們吞吞吐吐。這群人不想告訴我確切數(shù)字。如果我不清楚你們會(huì)在廣告上花費(fèi)多少，我就很難為你們計(jì)算出公關(guān)預(yù)算。

 

接著，我問(wèn)他們準(zhǔn)備投入多少公關(guān)預(yù)算來(lái)運(yùn)營(yíng)這個(gè)網(wǎng)站。如果是一個(gè)月在3～5萬(wàn)美元之間，我可以策劃一項(xiàng)很不錯(cuò)的媒體活動(dòng)。如果經(jīng)費(fèi)再多一點(diǎn)，一個(gè)月能夠達(dá)到15萬(wàn)，甚至是25萬(wàn)，我們就可以策劃一些特殊的活動(dòng)、郵寄宣傳品，或者采用其他的方式吸引眼球。如果這些人準(zhǔn)備往這宗業(yè)務(wù)上投一筆巨資，那就可以認(rèn)真地準(zhǔn)備一場(chǎng)復(fù)雜的公關(guān)活動(dòng)了。實(shí)際上，他們并沒(méi)有回答我，而是在我的辦公室里就開始爭(zhēng)論，爭(zhēng)論他們的目標(biāo)是什么、他們到底想做到哪一步，以及達(dá)到目標(biāo)要采取什么樣的方式。要滿足一個(gè)目標(biāo)明確的客戶已經(jīng)很困難了，現(xiàn)在要滿足一群內(nèi)部的想法和目標(biāo)都相互矛盾的客戶？簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)。

 

有時(shí)人們問(wèn)我：“成名需要花多少錢？”我經(jīng)常反問(wèn)：“一輛車需要多少錢？”如果沒(méi)有更明確的目標(biāo)，這樣的問(wèn)題無(wú)法回答。

 

通過(guò)上面的內(nèi)容，你可以了解到自己有三種選擇：清晰的目標(biāo)、隱藏的目標(biāo)和自相矛盾的目標(biāo)。你認(rèn)為哪一種對(duì)公關(guān)活動(dòng)最有利？