公關有兩層含義。第一層就是它的原始含義，公共關系，即把你本人、你的業務、想法、產品和服務展現給公眾的方式。第二層含義更時髦一些，感知和現實。我們說到這層含義時，總是會問這樣的問題：目前外界對你有什么看法？這種看法和現實是否相符？如果他人對你的感覺高于現實，這就是一種夸大的狀態，你早晚有一天會顯出原形。如果你的實際情況要好過人們對你的觀感，你就是一個被埋沒的英雄，你還有待成功，還未開始作為。

 

在這一章，我想介紹公關的第三種定義，即曝光和結果。很多人都認為公關是無法衡量的。這種觀點不對。公關在短期、中期、長期內的效果都可以被簡單有效地衡量出來。一般來講，公關都是可衡量的。下面我們來仔細看一下如何衡量。

 

這種定義可以分成兩部分。第一部分是你的曝光率有多高。這里的曝光率包括從報紙到雜志上面的文章，網絡上的宣傳，以及其他任何不需要付費的宣傳方式。第二部分是結果，即你得到的結果是什么。在你結束整個或者部分公關活動之后，怎樣才能知道結果已經達到你的目標了呢？

 

 

廣告不一定能實現的目標，公關可以實現。一般來講，公關活動只是整個推廣活動的一部分。整個推廣活動包括：商業廣告（由廣告公司完成）、網絡廣告、直接營銷、業務銷售等。

 

大型公關公司經常通過很復雜的方式衡量某場公關活動的效果。他們會追蹤多個變量：

 

〇這篇文章都出現在了什么地方？

 

〇刊登了這篇文章的那份報紙、雜志的發行量如何，轉載了這篇文章的網站訪問量是否可觀？

 

〇文章中客戶的名字被提到了多少次？

 

〇是否配有圖片？

 

〇一篇文章里，贊揚和批評的比例各占多少？

 

有些公司經常在一個方案實施前后都做好記錄，以衡量這個方案是否取得了成效。記者們通常在一篇主要基調為頌揚的文章里邊增添一些批評，以維持平衡。你不可能看到一篇文章里全是溢美之詞，除非你的岳父剛好是這份報紙的老板。

 

把公關想成是廣告很愚蠢。有這種想法的人經常會問：“如果這篇描寫客戶的文章是以廣告的形式出現，我們需要付多少錢？”舉個例子，在《時代周刊》上的一頁廣告一般需要花費10萬美元，但是認為《時代周刊》上一篇主要基調是贊揚的文章只值10萬美元，就顯得很愚蠢。我們多次說過，一篇文章比一則廣告的價值大多了，因為前者的立場是客觀的。所以，你最不需要做的一件事情就是把公關的效果和同樣版面的廣告相比。你可以買到同樣大的版面，但你買不來可信度。

 

有時候，人們會說自己已經擁有了“價值百萬美元”的公關資源。雖然我很愿意相信，但問題是，你并不能把公關的價值具體到某個數字，“百萬美元”這個有點夸張了。這究竟意味著什么？除了百威、福特和寶潔公司，誰肯花數百萬美元購買一件商品呢？當然，作為公關行業里的人，我也相信肯定有辦法可以衡量公關的價值。

 

有時候，公關宣傳也被人稱作“免費廣告”，對于這種說法，我可不敢茍同。我有兩點需要解釋。第一，它不是免費的。第二，它不是廣告。也許公關應該被稱為“賺來的媒體報道”，因為這是公關人通過發揮自己的創造力、緊扣發展趨勢、與記者交好等努力賺來的。當然，“賺來的媒體報道”這種稱呼也不是非常貼切，但至少比“免費廣告”和“廣告的替代品”這種說法準確多了。如果你能在各種媒體上宣傳自己，你做事的方向起碼沒有錯。接下來的問題是，你完成了多少工作了？知道問題答案的最好方式就是清楚你的初始目標。