在明確了應對競爭環境的基本立場之后，接下來公關們要面對的，就是來自“友商”的各種挑釁和“黑手”了。
對于一家正處于事業上升期的公司來說，最令公關們頭疼的，莫過于公關危機了。無論是野生的“問題用戶”也好，還是來自競爭對手的“抹黑”也好，輿論危機對于一家剛剛拿到融資，正準備大展宏圖的企業來說，總是很讓人窩火的。
那么該如何應對公關危機呢？
首先，作為職業公關，你要做的第一件事兒就是——淡定。
無論危機來得多么突然，無論你的老板如何跳腳罵娘，無論媒體和公眾如何一邊倒得聲討，無論危機的原因讓你多么頭疼，“淡定”永遠是處理公關危機的先決條件。
因為你要明白：能處理的危機，總歸是能處理的，處理不了的危機，你著急也沒用。
明白了這個道理，你就可以平心靜氣地來分析和處理公關危機了。
在面對輿論危機時，你首先需要做的是為危機定性。即，這到底算不算是個危機？
很多經驗不足的公關在面對負面輿論時很容易出現驚慌失措，進而小題大做、用力過猛的癥狀。客觀來說，這是在定性問題上沒有做好的后果。在對負面輿論定性的環節上，有幾個關鍵指標可以被拿來參考：
①用戶利益有沒有受到實際損害；
②用戶相關者利益有沒有受到實際損害；
③公眾有沒有對品牌認知產生變化；
④有沒有涉及“有關部門”。
這四個關鍵指標是評判一次負面輿論是否屬于危機的基礎標準。對于公關們來說，為負面輿論定性需要在10分鐘之內就做出準確判定。如果達不到這個標準，建議公關們再熟悉一下行業環境為好。
在為負面信息定性時，公關們也可以由此識別這個負面是不是可以通過公關手段來處理。
比如曾經有人問筆者：“如果你是當年三鹿的公關總監，遇到了三聚氰胺的危機，你該怎么處理？”
危機公關，客觀上是指通過溝通消除信息不對稱的過程。如果危機并不是由于信息不對稱引起的，那么公關的意義就沒有了。三鹿的危機，從本質上說并不屬于公關危機，而是有組織犯罪。所以，如果筆者當年若是三鹿的公關，要干的第一件事兒就是寫辭職報告。
定性完成之后，接下來要做的就是為負面輿論分級。
一般來說，企業遇到的負面輿論從輕到重可以大致分為3個層級。
①執行級負面輿論，是指由于公司負責人或員工個人行為導致的負面信息。比如客服態度差、員工誤操作或有意的利己行為，由于用戶操作不當導致的產品失靈、死機或由此引發的不涉及傷亡的事故，公司高層的不當言論，針對公司創始人的惡意抹黑或造謠，等等。
執行級負面輿論的最主要特征就是負面信息的發布主體或負面信息的成因為特定的人，事件責任關系清晰，事件未造成惡性傷亡事故。
②企業級負面輿論，是指由產品質量或安全方面導致的負面信息以及公司行業行為導致的負面信息。比如大規模的退貨和針對產品的負面評論，用戶個人隱私數據丟失，由產品質量或用戶操作不當造成的人身傷害事故，侵權和盜用專利，隱瞞和偽造財務數據等。
企業級負面輿論的主要特征是，負面信息的成因為產品或公司行為，無特定責任人，事件造成了人員傷亡或用戶及投資人利益受到了重大損失。
③社會級負面輿論，是指由公司行為引起的違背社會基礎道德標準行為導致的負面信息。如種族歧視，性別歧視，性取向歧視，宗教歧視，地域歧視，傳播封建迷信思想，傳播色情、暴力、毒品內容，歧視弱勢人群和殘障人士，缺乏公德心和環保意識等。
社會級負面輿論的主要特征是，負面信息的成因是由企業行為引起的并引發非利益關聯公眾群體的抵制和聲討。
對于少部分公司來說，還會遇到一個比較特殊的負面輿論狀況，我們將其稱為“紅線級”。
紅線級負面輿論，是指由產品或公司行為引發的，涉及政府政策、政府輿論導向、公眾安全、極端宗教勢力、分裂主義等政策性內容的負面信息。
在針對負面輿論進行分級之后，我們接下來要做的就是識別負面信息來源。即負面信息是自發形成，還是有組織、有預謀的公關打擊。判定信息來源的最直接方法，是假設品牌在受到負面打擊之后，誰將會獲得直接或間接利益。
很多公關在應對危機時，很容易忽視信息來源的識別環節。多數人在處理危機時都會簡單地將負面信息歸咎于競爭對手。于是三天兩頭指責競品造謠中傷，一副受氣小媳婦的樣子。
實際上，在中國的創業環境中，真正使用“黑公關”的公司少之又少。即便有，攻擊手段也多限于黑客、水軍、造謠等初級階段，即便面對激烈競爭，也只有極少數公司愿意拿出大量的金錢和預算進行有組織、有規劃的公關打擊。
對負面信息來源識別的目的，不是要公關將對方公之于眾目予以回擊，而是要通過分析負面來源，推算出負面信息的發布目的、接下來可能出現的危機升級概率、公關打擊的投放規模和受益者可能在二次交手中產生的各種應激行為。
識別負面信息來源的重要性在于，可以讓公關準確發現問題所在，進而通過公關手段解決問題。
比如，幾年前，一家國際零售企業在國內遇到了一次公關危機。國內知名媒體曝光了其門店內的食品專區有拿過期食品重新包裝上架的現象。事件發生以后，該企業迅速處理了相關門店的負責人和食品專區的業務員，并通過官方網站發布了事故通報和致歉聲明。
這個看起來非常合理的公關應對行為卻未能實現它應有的公關目的。
如果這家公司的公關總監再細心一點就會發現，被曝光的事件素材盡管是以偷拍的形式展現，但卻是以體積巨大的高清攝像機拍攝而成；如果他注意到他們發布的事故通告和致歉聲明并沒有獲得負面發布源媒體的轉載，他就會知道這次公關危機的起源并非監督食品安全。
實際上，這是一次企業內部的權力斗爭。通過主動聯絡媒體，提供內部信息進而產生外部的輿論壓力，公關打擊的發起方成功實現了自己的公關目的——換掉該企業大中華區負責人。
如果那位可憐的大中華區負責人可以第一時間識別負面信息的來源，那么我相信他一定會在處理公關危機時不遺余力地展現出個人的誠意，提高自己的出鏡率，在常規公關應對手段之外使用更多的公關渠道和方式。
當然，這是一個非常極端的例子。舉這個例子是想告訴還在糾結于黑客、水軍或是造謠的初級公關們，一些高等級的“黑公關”可以很輕易地實現偽造信息來源，隱藏真實打擊意圖的目的。
看過電視劇《瑯琊榜》的人都會知道，主人公梅長蘇在劇中表現出了驚人的才智和掌控力，通過各種手段讓太子與譽王鷸蚌相爭，最后輔佐靖王登上了帝王寶座。
如果從公關的角度出發來看這部電視劇，梅長蘇的角色其實就是一個公關顧問。通過協調利益分配（太子、譽王、懸鏡司、梁王），有效地利用手中的資源（江左盟）和信息發布渠道（霓凰郡主、靜妃、蒙摯），人為制造出各種危機，成功隱藏了自己的意圖，并最終實現了自己的公關目的（為赤炎軍平反）。
電視劇的情節固然離奇，道理卻是相同的道理。作為處理危機的公關，如果你無法準確地識別危機來源和其背后隱藏的公關目的，那么如果你面對的是一個“職業黑”，很有可能就會陷入“按下葫蘆起了瓢”的泥潭當中無法自拔，甚至最后被別人賣了還在幫人家數錢。
不過大家也不用過分擔心，能真正達到“梅長蘇”這個等級的職業黑公關一般也不會去找小公司的麻煩。做公關就和做人一樣，“害人之心不可有，防人之心不可無”，國內絕大多數企業的公關抗壓能力和目前國內互聯網公司的信息安全能力一樣都還處于“網兜”級別，遠遠談不上滴水不漏。在加強風控意識、提高公關預警能力方面，國內公關圈其實還有很長一段路要走。
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