在明確了應(yīng)對競爭環(huán)境的基本立場之后，接下來公關(guān)們要面對的，就是來自“友商”的各種挑釁和“黑手”了。

對于一家正處于事業(yè)上升期的公司來說，最令公關(guān)們頭疼的，莫過于公關(guān)危機(jī)了。無論是野生的“問題用戶”也好，還是來自競爭對手的“抹黑”也好，輿論危機(jī)對于一家剛剛拿到融資，正準(zhǔn)備大展宏圖的企業(yè)來說，總是很讓人窩火的。

那么該如何應(yīng)對公關(guān)危機(jī)呢？

首先，作為職業(yè)公關(guān)，你要做的第一件事兒就是——淡定。

無論危機(jī)來得多么突然，無論你的老板如何跳腳罵娘，無論媒體和公眾如何一邊倒得聲討，無論危機(jī)的原因讓你多么頭疼，“淡定”永遠(yuǎn)是處理公關(guān)危機(jī)的先決條件。

因為你要明白：能處理的危機(jī)，總歸是能處理的，處理不了的危機(jī)，你著急也沒用。

明白了這個道理，你就可以平心靜氣地來分析和處理公關(guān)危機(jī)了。

在面對輿論危機(jī)時，你首先需要做的是為危機(jī)定性。即，這到底算不算是個危機(jī)？

很多經(jīng)驗不足的公關(guān)在面對負(fù)面輿論時很容易出現(xiàn)驚慌失措，進(jìn)而小題大做、用力過猛的癥狀?？陀^來說，這是在定性問題上沒有做好的后果。在對負(fù)面輿論定性的環(huán)節(jié)上，有幾個關(guān)鍵指標(biāo)可以被拿來參考：

①用戶利益有沒有受到實際損害；

②用戶相關(guān)者利益有沒有受到實際損害；

③公眾有沒有對品牌認(rèn)知產(chǎn)生變化；

④有沒有涉及“有關(guān)部門”。

這四個關(guān)鍵指標(biāo)是評判一次負(fù)面輿論是否屬于危機(jī)的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。對于公關(guān)們來說，為負(fù)面輿論定性需要在10分鐘之內(nèi)就做出準(zhǔn)確判定。如果達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)，建議公關(guān)們再熟悉一下行業(yè)環(huán)境為好。

在為負(fù)面信息定性時，公關(guān)們也可以由此識別這個負(fù)面是不是可以通過公關(guān)手段來處理。

比如曾經(jīng)有人問筆者：“如果你是當(dāng)年三鹿的公關(guān)總監(jiān)，遇到了三聚氰胺的危機(jī)，你該怎么處理？”

危機(jī)公關(guān)，客觀上是指通過溝通消除信息不對稱的過程。如果危機(jī)并不是由于信息不對稱引起的，那么公關(guān)的意義就沒有了。三鹿的危機(jī)，從本質(zhì)上說并不屬于公關(guān)危機(jī)，而是有組織犯罪。所以，如果筆者當(dāng)年若是三鹿的公關(guān)，要干的第一件事兒就是寫辭職報告。

定性完成之后，接下來要做的就是為負(fù)面輿論分級。

一般來說，企業(yè)遇到的負(fù)面輿論從輕到重可以大致分為3個層級。

①執(zhí)行級負(fù)面輿論，是指由于公司負(fù)責(zé)人或員工個人行為導(dǎo)致的負(fù)面信息。比如客服態(tài)度差、員工誤操作或有意的利己行為，由于用戶操作不當(dāng)導(dǎo)致的產(chǎn)品失靈、死機(jī)或由此引發(fā)的不涉及傷亡的事故，公司高層的不當(dāng)言論，針對公司創(chuàng)始人的惡意抹黑或造謠，等等。

執(zhí)行級負(fù)面輿論的最主要特征就是負(fù)面信息的發(fā)布主體或負(fù)面信息的成因為特定的人，事件責(zé)任關(guān)系清晰，事件未造成惡性傷亡事故。

②企業(yè)級負(fù)面輿論，是指由產(chǎn)品質(zhì)量或安全方面導(dǎo)致的負(fù)面信息以及公司行業(yè)行為導(dǎo)致的負(fù)面信息。比如大規(guī)模的退貨和針對產(chǎn)品的負(fù)面評論，用戶個人隱私數(shù)據(jù)丟失，由產(chǎn)品質(zhì)量或用戶操作不當(dāng)造成的人身傷害事故，侵權(quán)和盜用專利，隱瞞和偽造財務(wù)數(shù)據(jù)等。

企業(yè)級負(fù)面輿論的主要特征是，負(fù)面信息的成因為產(chǎn)品或公司行為，無特定責(zé)任人，事件造成了人員傷亡或用戶及投資人利益受到了重大損失。

③社會級負(fù)面輿論，是指由公司行為引起的違背社會基礎(chǔ)道德標(biāo)準(zhǔn)行為導(dǎo)致的負(fù)面信息。如種族歧視，性別歧視，性取向歧視，宗教歧視，地域歧視，傳播封建迷信思想，傳播色情、暴力、毒品內(nèi)容，歧視弱勢人群和殘障人士，缺乏公德心和環(huán)保意識等。

社會級負(fù)面輿論的主要特征是，負(fù)面信息的成因是由企業(yè)行為引起的并引發(fā)非利益關(guān)聯(lián)公眾群體的抵制和聲討。

對于少部分公司來說，還會遇到一個比較特殊的負(fù)面輿論狀況，我們將其稱為“紅線級”。

紅線級負(fù)面輿論，是指由產(chǎn)品或公司行為引發(fā)的，涉及政府政策、政府輿論導(dǎo)向、公眾安全、極端宗教勢力、分裂主義等政策性內(nèi)容的負(fù)面信息。

在針對負(fù)面輿論進(jìn)行分級之后，我們接下來要做的就是識別負(fù)面信息來源。即負(fù)面信息是自發(fā)形成，還是有組織、有預(yù)謀的公關(guān)打擊。判定信息來源的最直接方法，是假設(shè)品牌在受到負(fù)面打擊之后，誰將會獲得直接或間接利益。

很多公關(guān)在應(yīng)對危機(jī)時，很容易忽視信息來源的識別環(huán)節(jié)。多數(shù)人在處理危機(jī)時都會簡單地將負(fù)面信息歸咎于競爭對手。于是三天兩頭指責(zé)競品造謠中傷，一副受氣小媳婦的樣子。

實際上，在中國的創(chuàng)業(yè)環(huán)境中，真正使用“黑公關(guān)”的公司少之又少。即便有，攻擊手段也多限于黑客、水軍、造謠等初級階段，即便面對激烈競爭，也只有極少數(shù)公司愿意拿出大量的金錢和預(yù)算進(jìn)行有組織、有規(guī)劃的公關(guān)打擊。

對負(fù)面信息來源識別的目的，不是要公關(guān)將對方公之于眾目予以回?fù)?，而是要通過分析負(fù)面來源，推算出負(fù)面信息的發(fā)布目的、接下來可能出現(xiàn)的危機(jī)升級概率、公關(guān)打擊的投放規(guī)模和受益者可能在二次交手中產(chǎn)生的各種應(yīng)激行為。

識別負(fù)面信息來源的重要性在于，可以讓公關(guān)準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問題所在，進(jìn)而通過公關(guān)手段解決問題。

比如，幾年前，一家國際零售企業(yè)在國內(nèi)遇到了一次公關(guān)危機(jī)。國內(nèi)知名媒體曝光了其門店內(nèi)的食品專區(qū)有拿過期食品重新包裝上架的現(xiàn)象。事件發(fā)生以后，該企業(yè)迅速處理了相關(guān)門店的負(fù)責(zé)人和食品專區(qū)的業(yè)務(wù)員，并通過官方網(wǎng)站發(fā)布了事故通報和致歉聲明。

這個看起來非常合理的公關(guān)應(yīng)對行為卻未能實現(xiàn)它應(yīng)有的公關(guān)目的。

如果這家公司的公關(guān)總監(jiān)再細(xì)心一點就會發(fā)現(xiàn)，被曝光的事件素材盡管是以偷拍的形式展現(xiàn)，但卻是以體積巨大的高清攝像機(jī)拍攝而成；如果他注意到他們發(fā)布的事故通告和致歉聲明并沒有獲得負(fù)面發(fā)布源媒體的轉(zhuǎn)載，他就會知道這次公關(guān)危機(jī)的起源并非監(jiān)督食品安全。

實際上，這是一次企業(yè)內(nèi)部的權(quán)力斗爭。通過主動聯(lián)絡(luò)媒體，提供內(nèi)部信息進(jìn)而產(chǎn)生外部的輿論壓力，公關(guān)打擊的發(fā)起方成功實現(xiàn)了自己的公關(guān)目的——換掉該企業(yè)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人。

如果那位可憐的大中華區(qū)負(fù)責(zé)人可以第一時間識別負(fù)面信息的來源，那么我相信他一定會在處理公關(guān)危機(jī)時不遺余力地展現(xiàn)出個人的誠意，提高自己的出鏡率，在常規(guī)公關(guān)應(yīng)對手段之外使用更多的公關(guān)渠道和方式。

當(dāng)然，這是一個非常極端的例子。舉這個例子是想告訴還在糾結(jié)于黑客、水軍或是造謠的初級公關(guān)們，一些高等級的“黑公關(guān)”可以很輕易地實現(xiàn)偽造信息來源，隱藏真實打擊意圖的目的。

看過電視劇《瑯琊榜》的人都會知道，主人公梅長蘇在劇中表現(xiàn)出了驚人的才智和掌控力，通過各種手段讓太子與譽王鷸蚌相爭，最后輔佐靖王登上了帝王寶座。

如果從公關(guān)的角度出發(fā)來看這部電視劇，梅長蘇的角色其實就是一個公關(guān)顧問。通過協(xié)調(diào)利益分配（太子、譽王、懸鏡司、梁王），有效地利用手中的資源（江左盟）和信息發(fā)布渠道（霓凰郡主、靜妃、蒙摯），人為制造出各種危機(jī)，成功隱藏了自己的意圖，并最終實現(xiàn)了自己的公關(guān)目的（為赤炎軍平反）。

電視劇的情節(jié)固然離奇，道理卻是相同的道理。作為處理危機(jī)的公關(guān)，如果你無法準(zhǔn)確地識別危機(jī)來源和其背后隱藏的公關(guān)目的，那么如果你面對的是一個“職業(yè)黑”，很有可能就會陷入“按下葫蘆起了瓢”的泥潭當(dāng)中無法自拔，甚至最后被別人賣了還在幫人家數(shù)錢。

不過大家也不用過分擔(dān)心，能真正達(dá)到“梅長蘇”這個等級的職業(yè)黑公關(guān)一般也不會去找小公司的麻煩。做公關(guān)就和做人一樣，“害人之心不可有，防人之心不可無”，國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的公關(guān)抗壓能力和目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的信息安全能力一樣都還處于“網(wǎng)兜”級別，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上滴水不漏。在加強風(fēng)控意識、提高公關(guān)預(yù)警能力方面，國內(nèi)公關(guān)圈其實還有很長一段路要走。