星期一早上一上班，宋剛就對大家說起一段新聞：昨天是星期天，在本市6家大商廈門前，大摔成瓶的××牌酒。我市一家酒廠人員掛起橫幅，敲起鑼鼓，頓時引來眾人圍觀。禮儀小姐懷抱數(shù)瓶××牌酒走上來，該廠工作人員就拿起一瓶又一瓶酒，拋摔在水泥地面上。頓時，碎瓶橫飛，酒水四濺。見此情況，觀眾愕然，不少人大呼可惜，糟蹋東西。

 

我說：“昨天上午在一家商場門口廣場上，我也看到過你說的摔酒情景。觀者中有人說此舉是廠家采取的宣傳促銷手段，是公關(guān)策劃。也有人感到不解，說宣傳促銷手段何其多，為什么采取此種既浪費(fèi)、又不雅的做法？依我看，摔酒之舉實(shí)在是公關(guān)策劃的一個敗筆。”

 

范經(jīng)理說：“小李，你說說看為什么是敗筆，不是有過一個摔酒促銷的經(jīng)典案例嗎？王君，你能不能記起那個摔酒案例。”

 

王君說：“那個案例太經(jīng)典了。很久很久以前，在巴拿馬國際博覽會上，各國的名酒都被拿來參展。展酒大廳琳瑯滿目，令人目不暇接，咱們國家的名酒茅臺也來參展。那時，茅臺酒在國外的知名度還不高，包裝也顯得土氣，擺放的位置也不醒目，因此很少有人瞧它一眼。這么好的酒，怎樣才能不被冷落呢？參展工作人員急中生智，拿著一瓶茅臺酒，裝著不慎失手，酒瓶摔在地上，香味立即彌漫整個展廳，這種‘鶴立雞群’的香味立即引來了一群群參觀者，大家對中國茅臺酒贊譽(yù)不絕。茅臺酒一摔揚(yáng)名，獲得了金獎。這個成功案例，后來成了企業(yè)促銷史上著名的經(jīng)典案例。”

 

我說：“這個摔茅臺酒的案例，許多報刊都登載過，所以一般人都知道。公關(guān)策劃要出奇制勝，走別人的老路就沒什么意思了，這豈不是敗筆。兵法上有‘兵貴不復(fù)’的格言，其含義是指領(lǐng)兵打仗，貴在不重復(fù)、不硬套別人或自己已用過的舊戰(zhàn)法。你們瞧，西漢初名將韓信以‘背水陣’擊敗敵軍，但三國時魏將徐晃與劉備戰(zhàn)于漢水時，復(fù)用‘背水陣’，卻一敗涂地。戰(zhàn)國時，齊將田單以‘火牛陣’大勝燕軍，而到南宋時，邵青也套用‘火牛陣’，結(jié)果被宋將王德一擊即潰；至于軍閥韓復(fù)榘以羊代牛，復(fù)擺‘火羊陣’，不但重蹈了前人失敗的覆轍，而且還讓對方白吃了一頓烤羊肉，就更讓后人貽笑大方了。諸葛亮巧施空城計，他再施一次試試，非讓人活捉了不可。”

 

范經(jīng)理笑道：“小李的意思是人家搞過的策劃，我們不能再用了。我給你們講一件事：前幾年，有一次我乘火車外出。車快要開了，這時急匆匆上來兩個人，一位是中年人，一位是小伙子。小伙子提著一箱酒，上車時急了點(diǎn)，紙箱碰了一下車門，碰碎了一兩瓶酒。他們把箱子扛到座位時，一路上流了不少酒，車廂地面上沾了不少酒跡，弄臟了地面。乘客們突然聞到一股酒香，這酒香與眾不同，于是乘客中議論紛紛：‘好酒，好酒！’‘這酒是哪個廠出的？’那位中年人是一家酒廠的廠長，企業(yè)不太出名，廠長和業(yè)務(wù)員準(zhǔn)備去某地參加展銷會。廠長見狀，靈機(jī)一動，一面吩咐業(yè)務(wù)員清理酒箱，清除碎瓶，清洗地面，廠長自己來到列車播音室，亮明身份，對灑酒給車廂衛(wèi)生和乘客帶來的不便，再三致歉。廠長的廣播立即激起轟動效應(yīng)，同車廂的人紛紛向廠長打聽酒的特色、價格，有的采購員當(dāng)場與廠長簽訂合同，其他車廂的乘客也聞訊趕來詢問，一時竟熱鬧非凡。列車餐車人員也希望酒廠長期供應(yīng)這種酒。一個小小的事故竟變成了一件好事。我目睹這一情景，對廠長的做法很是佩服。廠長的致歉促銷大概也是效法茅臺酒一摔而揚(yáng)名的案例，這一效法是成功的。人家搞的策劃，為什么我們不能仿效呢？”

 

馬哥道：“經(jīng)理講的火車上的這件事，說明了一個道理，我們不能拒絕學(xué)人之長，但是怎么個學(xué)法就是需要探討的問題了。為什么茅臺酒可摔得，××牌酒就摔不得，為什么火車上的那個酒廠廠長在灑酒上做得文章，而我市的那家酒廠就做不得文章。這就是如何學(xué)人之長的問題了。

 

茅臺酒和××牌酒‘摔’的背景條件不同。茅臺酒當(dāng)初不為國外公眾知曉，中國參展人員在展覽大廳里又不好進(jìn)行宣傳介紹或請人們直接品嘗，在這種情況下才摔的，并且是裝著失手而不是故意為之，所以不會引起人們的反感，而且起到讓人注意、讓人喜愛的效果。我市的那家酒廠所處的情況則不同，是在自己選定的場合下，在可以采用其他宣傳廣告手段但卻不愿采用的情況下摔的。雖然二者都是故意摔的，但茅臺酒的‘摔’引不起人們的反感；××牌酒的‘摔’不作任何掩飾，‘故意’得令人生厭。茅臺酒的‘摔’是小摔，××牌酒的‘摔’是大摔，有反常態(tài)。

 

火車上的那位酒廠廠長并不是故意摔酒，而是不小心碰碎的，他們學(xué)習(xí)案例是力求‘神似’，學(xué)人家的智慧和靈感。我市那家酒廠學(xué)習(xí)案例是力求‘形似’，不學(xué)內(nèi)涵，只仿其形，這分明是不看時間場合的生搬硬套，這才是他們策劃上的敗筆所在。”

 

大家都說馬哥分析的到位。學(xué)人之長有兩種形式：一種是把別人之長與自己的具體特點(diǎn)結(jié)合起來，使別人之長更具適應(yīng)性；另一種是不顧具體情況，生搬硬套，人云亦云，似邯鄲學(xué)步，東施效顰。簡單模仿，只求‘形似’，反而有害。

 

我還是有點(diǎn)不服氣，便問道：“那‘兵貴不復(fù)’的格言不對嗎？”

 

馬哥笑道：“兵法無常態(tài)，‘兵貴不復(fù)’也不是絕對，有時候‘復(fù)’又如何？毛澤東四渡赤水，用兵如神；劉伯承兩次在同一地點(diǎn)設(shè)伏，不都打了大勝仗。”

 

我徹底服了。

 

 

　　營銷策劃也好，廣告公關(guān)策劃也好，學(xué)習(xí)人家的好經(jīng)驗(yàn)，是要學(xué)習(xí)其本質(zhì)，讓他們在自己的土壤上生根發(fā)芽，不能照搬形式。人家有人家的情況，你有你的情況。不能亦步亦趨，人云亦云。

 

再高明的公關(guān)案例也不是萬能的法則，案例產(chǎn)生的本身有自己的境況和條件背景，不可能適合每個企業(yè)所處的境況和條件，所以，學(xué)習(xí)案例時必須考慮企業(yè)的具體情況，不可照貓畫虎。還是齊白石老先生說得好：“學(xué)我者生，似我者死。”學(xué)人之長是對的，但不可生搬硬套，要在仿效的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，形成自己的優(yōu)勢。

 

 

 

 

 

參賽結(jié)果為什么“都不合格”：誠實(shí)守信的原則

 

 

 

 

宋剛最近一段時間特別關(guān)注報紙，原來一月以前，我市一家規(guī)模宏大的S集團(tuán)征集廣告語、標(biāo)簽、外包裝活動，小宋對設(shè)計創(chuàng)意很有一套，于是用了三四個晚上，也設(shè)計了一套參賽作品。拿給大家看看，大家都覺得挺不錯。

 

今天我剛剛從大樓收發(fā)室取回報紙，小宋立即搶去看，他想看有沒有征集活動揭曉的消息。今天的報紙果然有此消息，但令小宋失望的是，揭曉結(jié)果竟是：517件參賽廣告語、標(biāo)簽、外包裝稿件無一過關(guān)，一、二、三等獎均空缺為零，都不合格。

 

小宋氣憤地說：“這不是騙人嗎？我的作品不入選倒沒什么，只要有入選的也算他們有點(diǎn)誠意，為什么500多個作品竟都不合格？”

 

王君說：“這‘都不合格’可不是你第一次才遇到。一本書上說，解放前，上海港某老板有一批貨物到港，貼出招工通知，求職工紛紛卸貨應(yīng)試。貨卸畢三日，老板告示出曰‘都不合格’。被愚弄了的工人一氣之下砸了老板的窩。以重金許愿征集廣告語、商標(biāo)、廠徽，以優(yōu)厚的待遇招聘人員，本來是一個高明的‘懸賞廣告’，是公關(guān)廣告創(chuàng)意中的一個好計。但是，懸賞應(yīng)當(dāng)兌現(xiàn)，否則將后患無窮。”

 

我憤憤不平地說：“這些年，企業(yè)的廣告語征集活動很多，但卻有不少企業(yè)是虎頭蛇尾，或者干脆無尾。虎頭蛇尾，即言不符實(shí)，懸賞貶值；干脆無尾，即泥牛入海，永無音訊。還有‘高明者’，許愿巨獎的一、二等獎空缺，有微弱獎金的三等獎名下尚有若干人。開空頭支票的廠家商家擾亂了公眾的思想。開空頭支票的企業(yè)自以為省了一筆懸賞的錢，同樣提高了知名度，豈不知這‘名’乃壞名聲。”

 

馬哥說：“企業(yè)搞懸賞廣告的目的應(yīng)當(dāng)是以此開展公關(guān)活動，樹立企業(yè)形象，讓公眾對企業(yè)產(chǎn)生好感。公眾參加征集的作品水平可能不太高，佳品也可能極少，以評審專家的眼光看也可能‘都不合格’。但是，征集活動的初衷是什么，是一定要挑出‘合格’的佳作、還是樹立形象呢。公眾每一份作品都深含對企業(yè)的情意，幾百件、上千件作品可能都不夠盡善盡美，但其中總會有好的和比較好的，完全可以從‘矮子里面拔將軍’。被評上獎的作品，給人家發(fā)一個證書，兌現(xiàn)獎金承諾，企業(yè)有權(quán)決定用不用，公眾對此不會說三道四。但是，公眾最關(guān)心的是企業(yè)對征集者勞動的態(tài)度，以及企業(yè)是否言行一致的形象。以‘都不合格’換來自己在公眾中的不佳形象，這難道不是一件蠢事嗎？”

 

范經(jīng)理也說：“‘機(jī)關(guān)算盡，反誤了卿卿性命。’以此餿點(diǎn)子戲弄了千萬名熱心腸的應(yīng)征者，涮了至高無上的‘上帝’，可知這些人今日雖開懷大笑，但絕笑不到最后。更有甚者，在賑災(zāi)大會上公布捐款金額，事后又不兌現(xiàn)，太不道德了。”