2008年4月7日北京奧運會圣火在巴黎的傳遞遭到“藏獨”分子的破壞，而法國當地媒體的報道，更讓國內外華人感到“不友好”。之后有消息稱，由于路易威登-莫特軒尼詩集團(LVMh)涉嫌曾予以“藏獨”資金支持，而該集團剛剛成為家樂福的最大股東。因此海內外華人網民發起了一場“抵制法國貨”行動，之后抵制潮的目標轉向了家樂福，在短信、論壇、網絡中同時號召國人抵制家樂福。

 

約4月9日開始，一條抵制家樂福，支持北京奧運的短信，通過手機、MSN、QQ、BBS等渠道迅速傳播。短信內容大意為：“5月8-24日，正好是北京奧運的前三個月，大家都不要去家樂福購物。理由是家樂福的大股東捐巨資給達賴，支持藏獨。那我們現在來抵制家樂福。請轉發給你所有的手機、MSN等的聯絡人，讓家樂福門可羅雀17天。”與此同時，北京、青島、昆明、福州等地的部分家樂福門店前，陸續有人聚集，拉起了“抵制家樂福”的橫幅。

 

家樂福公關回應

 

家樂福中國區媒體經理的電話從14日起就處于無人接聽狀態，內部人士表示“正在積極調查”中，其上海區公關部在接受《每日經濟新聞》采訪時表示，網友描述的情況并不準確，家樂福自始至終從來沒有進行過任何資助達賴的行動，也不可能支持“藏獨”，此外，對于其幕后老板的傳言也做出澄清稱，路易威登公司此前曾購買過公司的部分股份，但家樂福不能算是路易威登的子公司，雖然路易威登的一個大老板有過資助達賴的行為，但這并不代表家樂福也參與其中。家樂福表示，不排除有競爭對手在幕后惡搞他們。

 

針對出現的“抵制家樂福”的口號，4月16日家樂福集團授權家樂福中國區向媒體發出聲明。聲明稱，作為一家在全球擁有員工50多萬，在超過20個國家和地區從事商業經營活動的跨國企業，家樂福集團的宗旨是促進各個國家和地區的經濟和社會發展。家樂福集團從來沒有，將來也不會做任何傷害中國人民感情的事情。

 

對于大股東涉嫌支持“藏獨”的傳聞，聲明中指出“家樂福集團支持個別非法政治組織的傳聞完全是無中生有和沒有任何依據的”；進一步表示“家樂福將保留對惡意制造和傳播上述謠言的組織和個人采取法律行動的權利”。

 

聲明還指出，家樂福集團始終積極支持北京2008年奧運會，在中國和法國倡議組織了形式多樣的支持北京奧運的活動。目前，家樂福北京的各家超市正在為迎接奧運會而積極籌備。同時，作為北京市長國際企業家顧問單位，家樂福集團衷心祝愿北京2008年奧運會取得圓滿成功，家樂福集團總裁和家樂福中國區總裁兼首席執行官將榮幸地親臨奧運會開幕式。

 

不過，針對5月1日可能發生的抵制行為，家樂福超市華南區有關負責人向記者表示：“5月1日當天的銷售額或多或少會受影響。目前五一小長假期間的商品促銷計劃也在有條不紊的制定當中，家樂福超市將一如既往地以優質、低價的商品歡迎廣大市民的選購與支持。至于傳言中所指的超低價、防衛等非正常行為，截至今晚9點鐘，我們依然沒有接到總部的相關決定。”

 

隨后，法國家樂福集團總裁迪朗21日在接受中國媒體聯合采訪時表示，家樂福不愿在政治中扮演任何角色。迪朗也堅決否認了家樂福是“記者無國界”組織合作伙伴的傳聞。但是他的聲明并沒有得到廣大中國網民的認可。

 

但隨著家樂福大股東表態反對“藏獨”、支持北京奧運，商務部對家樂福的態度表示歡迎，中法兩國高層的政治斡旋，“抵制門”事件慢慢淡化。

 

家樂福自進入中國以來，一直是非不斷，而他們在遇到危機時又表現的差強人意。2003年，由于不滿家樂福索取“進場費”，國內10家著名炒貨企業停止向家樂福供貨，隨后10多家行業協會對炒貨企業表示聲援，瞬間家樂福就被推到了輿論浪尖。同時在韓國由于眾供應商無法忍受其高額的進場費而集體退場，釜山家樂福陷入破產的邊緣。那年夏天，家樂福的品牌形象真可謂跌到了最低點。而在這次“抵制門”事件中家，樂福危機公關的意識和措施還顯示出很多的漏洞，與其自身國際知名企業的身份不相符合。

 

1.危機反應速度遲緩，未在第一時間主動提供事實情況

 

4月9日，抵制家樂福的短信開始見諸QQ、MSN和網絡BBS，其后幾天，這條短信呈幾何遞增的態勢在數億網民中傳播。6天后，網絡中已出現各地關于抵制家樂福的QQ群，而且云南、北京等地已有部分網民走出網絡，在家樂福門店示威。但直到4月16日，家樂福中國區才發表聲明，回應網民抵制和相關傳言。期間，家樂福中國區媒體經理的電話從14日起就處于無人接聽狀態，內部人士表示“正在積極調查”中。面對此次危機，家樂福并沒有第一時間組織起良好的危機管理團隊來介入事件的調查和信息溝通工作。甚至，家樂福沒有設立危機新聞中心來接受媒介或公眾的電話詢問。這樣，家樂福首先放棄了主動澄清事實的好機會，使得各種抵制信息有時間在更大范圍更大程度上進行傳播。

 

2.缺乏本土意識，未真正實現以公眾利益為出發點的原則

 

拓展國際市場，就要了解投資地區的政治、文化、歷史，入鄉隨俗。跨國公司遭受民粹、民族主義傷害的政治風險永遠存在。在這方面，家樂福可能對中國的愛國熱情、宗教政策等方面了解不夠全面，太低估計中國的愛國熱情了。其實，中國網民在面對法國媒體甚至政府施加的民族傷害時，對于家樂福的抵制在更大的程度上是轉嫁某種情緒的發泄，但是家樂福沒能很好地認識到兩國文化的差異并通過符合當地文化、風俗、情感的傳播方式來應對這次危機。

 

那份僅412字的聲明僅傳達了兩個信息：其一，家樂福集團未支持藏獨分子，不做傷害中國人民感情的事情；其二，家樂福集團總裁和家樂福中國區總裁將親臨北京奧運會開幕式。這兩個信息其實都不是中國網民需要得知的。這份措辭簡單、內容單薄的聲明在義憤填膺的數億網民面前顯得很蒼白無力，且毫無誠意，并沒有真正地考慮到廣大中國人民在愛國主義感情受到傷害時的真正利益點。

 

3.缺乏誠意，家樂福犯了公關危機的大忌

 

家樂福從4月10日開始被抵制到18日，一直宣稱銷售量沒有下降，這種打腫臉充胖子的公關策略，好像是在告訴那些抵制的憤青們，你們盡管抵制吧，我們的銷售還是很好，這只會招致憤青們更多、更積極的聯絡參與。而家樂福正常的促銷行為也被憤青們理解為反抵制的措施，家樂福真誠的溝通沒有表現出來。

 

4.家樂福對媒體公共關系處理值得商榷

 

對于傳聞報道，家樂福在聲明中說“家樂福將保留對惡意制造和傳播上述謠言的組織和個人采取法律行動的權利。”從語氣來看，態度非常強硬。這雖然對“家樂福大股東曾資助達賴”傳聞的傳播有威懾作用，但這個傳播面已經很廣了，而且很多媒體都用轉載的形式或引用報道的形式，鉆家樂福聲明的空子。危機公關中最忌諱與媒體為敵。一旦犯了這個忌諱，再好的公關策略和經費、人力投入都是失效的，而且還會招致長期的噩夢，媒體會緊追不放，不斷制造麻煩，把企業引向危機的深淵。