導火索：泰格伍茲“撞樹奇案”

 

美國當地時間11月27日凌晨2時25分，球王“老虎”泰格伍茲在離家15米處駕車先后撞上鄰居家的消火栓和大樹。而聞訊趕來的警察，發現這位高爾夫世界第一人被卡在車里，妻子埃琳用高爾夫球桿砸碎了后車窗玻璃，似乎正試圖拯救自己的丈夫。老虎的嘴唇破了，嘴里有些血跡，而且還陷入了昏迷，但看上去傷勢不算太重。看上去這樁普通的車禍，沒有太多的可疑，甚至還因為“虎嫂”的當機立斷英勇救夫，為這段原本就令世人艷羨的完美婚姻增添了新的亮點。

 

緋聞曝光，事態失控

 

11月26日，美國《國家咨詢》爆料，將披露伍茲與一名名叫烏琪泰兒的女子的婚外戀情。由于伍茲之前一直以“賢夫良父”形象示人，很多人認為不過是媒體無中生有的炒作。

 

11月28日，該八卦雜志就爆出猛料：他們掌握了老虎與紐約的“派對女郎”瑞秋·烏琪泰兒在感恩節前夕偷情的故事，也正因為如此，老虎夫婦在27日凌晨大吵一架，老虎摔門而出企圖離開，而埃琳則手持高爾夫球桿憤怒的追打車中的丈夫，因此引發了車禍。

 

12月2日，伍茲的團隊官方一直拒絕透露任何信息，而伍茲也在網上澄清自己的車禍背后沒有內幕。但幾乎與此同時，格拉布斯、蔣格斯、勞頓、里斯特、莫奎恩等“緋聞虎女郎”先后浮出水面。同時還有媒體披露，為了讓烏琪泰兒封口不提兩人的風流韻事，伍茲的團隊用了100萬~300萬美元讓她閉嘴。

 

伍茲在危機發生后一直三緘其口，保持低調，他的公關團隊也沒有采取及時行動。然而事態不斷地惡化，12月11日，牽扯到的“虎女郎”數量達到了13人。

 

12月14日，美八卦網站又報道出伍茲的第十四個情婦，這天他又陷入了“興奮劑”事件。一位曾經治療過高爾夫球員老虎伍茲的加拿大醫生被懷疑給運動員提供了興奮劑藥品。因此伍茲又被卷入禁藥丑聞中。

 

2010年1月7日，美國媒體又曝光了伍茲的吸毒史，同時又扯出了一位情婦。截至1月16號，傳言的情婦數量達到18位。期間媒體不斷地爆出伍茲的色情錄像和圖片等，賺取了公眾的眼球。

 

采取的措施

 

1.伍茲的三度個人聲明

 

11月28日，在“撞樹事件”發生后，伍茲在網上發表第一篇個人聲明澄清車禍事件背后并沒有任何內幕。

 

12月3日，隨著越來越多的“虎女郎”浮出水面，伍茲在網上發布第二篇個人聲明，聲明中談到他非常后悔自己的違法行為，同時驚訝小報的虛假、惡毒的報道。表示自己并非完美的人，希望外界尊重他的隱私，同時讓他和他的家人“分享并解決所有的問題”，并未對媒體最為關心的情人問題作出任何解釋。

 

12月11日，牽扯到老虎的“虎女郎”數量達到了13人，第二天，老虎終于發表了最震撼的一份聲明，正面承認自己對婚姻和家庭不忠。

 

2.伍茲成功申請裸照禁令

 

12月11日，伍茲已經通過法律手段贏得了英國高院的禁令，禁止在英國媒體公布任何有關他裸體或者與性行為有關的圖片或錄像。老虎伍茲的律師向英國多家報紙以及博客發函，不過這個禁令貌似在美國并不起作用，隨后，關于伍茲的照片、錄像等要價飆升，高達幾十萬，眾多媒體依然熱炒伍茲事件，從中牟利。

 

3.伍茲“無限期”告別高爾夫

 

12月12日，泰格-伍茲通過個人官網宣布將“無限期”告別高爾夫球界，以挽救處于危機中的婚姻。伍茲的這個決定獲得了其他球手以及官方的支持。伍茲在其官網承認了對家庭的不忠。然而在這個“宣言”后，伍茲并沒有做出實際的挽救婚姻的言行，逃避婚姻咨詢，拒絕治療性癮，如此種種都讓妻子艾琳難以相信他能改變，最終還是導致艾琳的離婚年頭。

 

4.伍茲向海地災區捐資300萬美元

 

伍茲終于利用地震這次“好”的危機了，再次出現在媒體面前的他帶來的不是丑聞，而是良好的公益形象。伍茲已經花錢租用了一架運輸機，前往海地災區進行醫療救援工作。飛機上帶有一個流動醫院，有50名醫生和護士隨行，總計約300萬美元。

 

1.違背“帕金森定律”，喪失媒體自主權

 

諾斯克特·帕金森說“在當今社會，保持沉默意味著喪失機會。每個人都必須聲明自己的觀點，并且比對手更有效的方式進行說明。”從11月27日車禍事發到12月12日，宣布“無限期”推出高爾夫球界，伍茲一直遠離媒體，沒有作出任何正面的澄清。他沒有真正站出來對外界說話，只在網上發表了三次聲明，而且三次的聲明中都沒有提及自己的緋聞事件，只表達了對妻子和家庭的愧疚。這樣的處理方式無疑給他帶來眾多“或有或無”的情婦，讓更多的人有機可乘。當個人危機出現時，當事人不能保持沉默，必須抓住媒介機會，講明事情，表明立場，把握媒體自主權，才能讓形勢朝著利于自己的方向發展。

 

2.刻意隱瞞挑逗媒體，流言蜚語危害信譽

 

危機公關，最重要的一個原則——真實傳播，絕不隱瞞事實真情。跟新聞媒體打交道的最佳政策是“開誠布公”，盡可能說明一切事實。但是伍茲在正式公開承認自己的錯誤之前，一直避開媒體，即使面對媒體，也是回避事實，這種刻意隱瞞的態度讓伍茲最終得不償失。因而，當個人危機出現的時候，千萬不能隱瞞，反而要勇敢地面對媒體，要第一時間進行實話實說，將媒體變為化解自身危機的工具，而不是讓它使自己的危機愈演愈烈。

 

3.缺乏出色公關團隊的及時策劃

 

從11月27日事發，將近兩周的時間內，伍茲的公關團隊都沒有相關的作為，沒有為伍茲事件進行及時策劃，以挽救公眾形象危機。這是伍茲公關管理團隊的失職。在個人危機發生時，即便當事人是低調個性的人，但事發后絕對不能低調處事。此時，公關團隊必須行動起來，策劃一系列處理危機的公關活動。

 

4.脫離公眾朋友圈，失去名流公眾的支持

 

伍茲在緋聞事件曝光之后，就更換了電話號碼，并且沒有和任何名人朋友聯系。他的好友NBA名人巴克利對此表示非常擔心。他對伍茲說“當事情變得糟糕時，你應該和你的名人朋友取得聯系，因為只有他們才能設身處地地了解當前所發生的事情”。其實，事件發生后，伍茲的很多公眾朋友都積極聯絡伍茲，試圖了解真相幫助伍茲盡快解決麻煩。但伍茲竟然主動與他們斷了聯系，斷了這條非常重要的與外界聯系的主線，真是伍茲很大的損失。

 

5.善于分析公眾的心理，適時進行“形象修復”

 

“形象修復”是個人危機事件處理的一種自救行為。在個人危機發生時，公眾人物的形象在公眾眼中嚴重受損，不可能在短期內重建危機前的公眾形象。但是只要公關團隊善于研究和分析公眾心理，在危機不同階段采取不同的公關措施，對公眾心理進行合理適時的“修復”，其公眾人物的形象也能夠得到有效的“修復”。在連連失去絕好的危機公關的機會時，伍茲在地震中的表現為自己的形象修復起到了一定作用。一方面是伍茲確實有重要的貢獻，另一方面海底地震離丑聞有一段時間，人們在丑聞關注度降低的情況下，會對伍茲剛豎起的公益形象有所褒獎，印象深刻。