“新聞炒作”與商界的親密接觸

 

“新聞炒作”與商業(yè)經營的結合，就更不用說了，可謂是親密接觸。

 

這是腦白金的策劃者張繼明先生寫的《腦白金的成功解密》里的話：

 

　腦白金的“新聞炒作”

 

腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰？就是這個神秘的保健品，在國內市場上刮起了陣陣旋風，在兩至三年內，創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！

 

新聞傳播是腦白金營銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個非常新奇的新聞亮點，引出人體腦白金的話題。如以美國人的瘋狂，引發(fā)“人類長生不老？”的話題，從深層次發(fā)掘人們求長生的心理。還拿腦白金與克隆技術相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點事件，宣傳腦白金的神秘特點。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導熱點導向。腦白金免費贈送活動，就是一個典型的案例。

 

請看腦白金的一封致歉信：“對不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”。

 

“在腦白金進入上海市場的半年之際，為回報廣大市民的關心和支持，我們策劃和組織了6月13日‘腦白金千人贈送，萬人咨詢’的活動”。

 

“由于低估了市民對腦白金的熱忱，面對數(shù)以萬計市民的現(xiàn)場，我們僅有的40余名維護秩序人員手足無措，加之烈日的蒸烤，最終導致現(xiàn)場失控，護欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇……”

 

“這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨5：30開始排隊的市民，我們心痛早晨7：00時近千人井然有序的隊伍，隊伍中大多數(shù)人服用過腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠的朋友，原本他們都可以高高興興地領到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效。心痛之余，我們仍然要感激許許多多理智的市民和聞訊趕來靜安寺的公安同志，是你們及時制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，我們再次表示誠摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您……”

 

這是1999年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費贈送活動。從活動的策劃與組織，每一流程都巧妙設計過，活動前的信息宣傳，到活動中出現(xiàn)的騷亂場景，腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點，及時加大了宣傳力度。第一傳播活動現(xiàn)場的壯觀場面，暗示老百姓高漲的熱情；第二傳播活動中秩序的混亂，借勢渲染市民的迫切心情；第三還傳播企業(yè)的公德心，樹立產品品牌形象。

 

新聞傳播為腦白金的知名度與美譽度的提升，起到了推波助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會引起強烈反響，腦白金就會引起轟動。腦白金在江城吉林免費贈送活動時，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊等候領取腦白金。于是策劃人員抓住契機，將天時、地利與人和相結合，連續(xù)在媒體上大做文章，如《江城萬人感冒》等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果。

 

新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中，其氣勢與產生的效果遠遠超過其他形式的廣告軟文。因此，逢年過節(jié)，當腦白金進入旺銷期時，很多銷售點出現(xiàn)斷檔，策劃人員就會圍繞這一事件，大報特報老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，還以新聞追蹤的形式，報道消費浪潮、經銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產狀況，為的是樹立產品美譽度，迎合從眾心理，更加掀起搶購狂潮。

 

善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點，善于危機公關，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個新聞話題，以點帶線、以線帶面。

 

這就是腦白金奇跡的緣由。當我們?yōu)槟X白金的迅速崛起而稱贊時，我們是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實最關鍵的還是策劃！

 

我們暫且不談這些新聞策劃帶有本土特色的夸張渲染，但他們在腦白金的發(fā)展當中起著重要作用卻是毫無疑問的。事實上，依靠新聞策劃而取得成績的不僅是腦白金一家，下面兩組數(shù)據(jù)很能說明問題。

 

數(shù)據(jù)1　深圳三諾啟動“中國聲行動”，國內300余家新聞媒介對此事作了報道。其推出的音響產品——合成影院一路飄紅，三諾此次行動場租、人力、新聞宣傳費用支出10萬元出頭。據(jù)估算，如刻意作廣告，光發(fā)布費用要用上千萬元。

 

數(shù)據(jù)2　據(jù)海爾企業(yè)文化部門人員稱，相對其知名度、美譽度，其廣告促銷投入在國內企業(yè)中并不算高，其中30%要歸功于新聞媒體的宣傳。

 

事實證明，在所有的廣告宣傳手段中，新聞宣傳其實是投入產出率最高的一種。廣告策劃是硬功夫，廣告策劃書同時是資金預算書，從調研到策劃，從創(chuàng)意到設計，從制作到發(fā)布，哪一步不要花錢？廣告不達到一定的頻率，根本起不了多少作用，只有舍得花大錢，才能辦成大事。而新聞策劃則是“借力使力”的藝術，整合資源，釋放存量，四兩撥千斤，花小錢也能辦大事。毫不夸張地說，企業(yè)花一萬元所要達到的廣告效果，新聞宣傳花100元就能達到。成功運用這一手段的企業(yè)，30%的名聲，來自于它1%的新聞宣傳費用。

 

不僅如此，我們的營銷目標，我們營銷中所要涉及的影響對象，光是廣告與促銷，砸再多錢進去，都無法達到。

 

另外，由于新聞報道本身的屬性，是記者采寫，從記者口中道出，以記者報道的身份出現(xiàn)，客觀、中立，比起自吹自擂的廣告，對消費者來說可信度大得多，權威性也高得多。調查表明，眾多影響消費者購買行為決策的宣傳形式中，新聞報道的影響力排在第2位，僅次于電視廣告。

 

登載版面的制約，播出時間長度的限制，廣告創(chuàng)作本身簡潔單純的要求，使得廣告所承載的信息量極少，而新聞報道的信息容量卻大得多，消費者通過它，可以了解企業(yè)的產品、企業(yè)本身，甚至于企業(yè)的人和事，而且更加生動、具體、形象，記憶更為深刻。試想，海爾老總張瑞敏砸冰箱事件的報道，所傳遞的海爾的精品意識，海爾對品質管理的嚴格，海爾冰箱的高質量，海爾真誠到永遠的經營理念，比起有的企業(yè)所做的“通過ISO國際質量認證”、“品質第一名”的廣告，前者讀一次，后者讀十次，誰更形象、誰更生動、誰更可信、誰更過目難忘？

 

對于新產品上市來說，新聞報道則尤其重要。通常，一個新產品的擴散需要有一個告知、教育消費者的過程，就此而言與廣告相比，新聞報道可謂十分擅長。

 

對于一些生產季節(jié)性產品的企業(yè)來說，旺季固然需要大做廣告，但在淡季呢？要維持品牌，要讓消費者不把品牌淡忘，要讓競爭對手不輕易乘此空檔超越自己，仍然要保持消費者的記憶率，成本低廉的新聞策劃此時可謂大有作為。

 

而對于一家上市企業(yè)來說，讓股民更多地了解企業(yè)，維護股民信心，適時地做出解釋溝通，就更加離不開新聞了。

 

總之，新聞策劃有其不可替代的優(yōu)勢。以風雨作比，新聞策劃靜則如春風化雨，隨風潛入夜，潤物細無聲，悄悄地改變外界對企業(yè)、對產品、對消費的態(tài)度；動則如暴風驟雨，來勢兇猛，威不可當，幾乎所有的報紙，所有的廣播，所有的電視，在同一時間，聚集于同一企業(yè)，議論著同一話題，這個企業(yè)不管過去怎樣的默默無聞，然而此后都廣為人知、廣為人頌，可謂一夜成名。