毫不夸張地說，廣告花10萬元所要達到的效果，新聞策劃花1000元就能辦到，成功運用這一手段的企業(yè)，30%的名聲來自于它1%的新聞宣傳費用。

 

新聞策劃柔則如春風化雨，隨風潛入夜，潤物細無聲，悄悄地改變外界對企業(yè)、對產(chǎn)品、對消費的態(tài)度；剛則如暴風驟雨，來勢兇猛，威不可當，幾乎所有的報紙、所有廣播、所有的電視幾乎同一時間，聚焦于同一企業(yè)，議論著同一話題。這個企業(yè)過去不管怎樣默默無聞，然而此后卻廣為人知、廣為人頌，可謂一夜成名。

 

少林寺也“炒作”

 

 

“少林寺方丈釋永信入圍年度中國營銷標志人物。”

 

看到這個新聞標題，您是不是以為這是愚人節(jié)哪位網(wǎng)友的惡搞？不，這是真的，這是《新營銷》雜志評選出來的。評委會認為，在釋永信之前，少林寺不過是一處破敗的小廟而已。把一個名不見經(jīng)傳、瀕臨破產(chǎn)的機構(gòu)經(jīng)營成一個品牌形象和經(jīng)濟效益雙豐收的“國際知名企業(yè)”，釋永信功不可沒。

 

“促成俄羅斯總統(tǒng)普京參觀少林寺”，“促成美國500個武術(shù)愛好者朝拜少林寺”等，都是公關(guān)營銷的大手筆。建立少林寺網(wǎng)站、開淘寶網(wǎng)店、舉辦各種文化交流會、在各種電視媒體及報紙媒體頻頻曝光、向公眾分享佛教文化、甚至傳播少林寺的經(jīng)營方法、宣傳少林寺的新藥等，可以說，少林寺與公眾進行了良好的傳播和溝通。這幾年，在釋永信的帶領(lǐng)下，少林寺旅游事業(yè)一日紅火一日，知名度與經(jīng)濟效益都在增長，對帶動登封縣乃至河南省旅游經(jīng)濟的發(fā)展都具有不可估量的作用。

 

雖然釋永信曾在媒體公開說：“炒作不應(yīng)是少林寺的主要任務(wù)”，但是網(wǎng)站“新聞公告”欄目更新十分及時，“少林寺戊子年‘精進七’活動系列報道”已經(jīng)連續(xù)13篇，手筆之大、角度之深，一般商業(yè)企業(yè)也只能自嘆弗如！想想也是，假如少林寺當初完全沒有任何宣傳，相信對于少林寺的了解我們沒有那么深，而少林寺仍然是一個破敗的小廟，它無法建立“慈幼院”、“少林書局”等完全公益性的事業(yè)。

 

近年來“新聞炒作”的興起是有目共睹的，明星在進行“新聞炒作”，教育機構(gòu)也在進行“新聞炒作”，就連媒體本身也在進行“新聞炒作”，非營利性的NGO組織、宗教團體重視“新聞炒作”的作用，已經(jīng)不是奇事。

 

機構(gòu)組織如此，個人也不例外，明星、導演、作家、律師、醫(yī)生、職業(yè)經(jīng)理人、學者等，個人品牌的樹立也十分重要。名醫(yī)、名導、名律師、名作家、名星、名學者，與不著名的相同職業(yè)人士收入相距甚大。

 

在美國，這已經(jīng)成為一個“聲望產(chǎn)業(yè)”，尤其在好萊塢盛行。美國的聲望產(chǎn)業(yè)界認為，通過聲望產(chǎn)業(yè)制造，能夠?qū)⒁粋€擁有略高于基本技能的從業(yè)者制造成任何時代都無法想象的高收入知名人士，也可以將一個普通人變成名人。

 

在國內(nèi)，美國聲望產(chǎn)業(yè)的方法和理論已經(jīng)慢慢被接受和執(zhí)行，請看如下兩個案例。

 

案例1-1　出版人路金波炒作韓寒、王朔等，成作家“夢工廠”

 

幾年前，出書還是很難的一件事情，要暢銷更是難上加難。而各出版社宣傳圖書的方法也都土得很，要么是找報紙連載，要么是讓作者出來接受專訪，然后再安排作者巡回簽售一下。于是，書暢銷了，我幸；不能暢銷，我命。

 

不過，自從自稱為出版界“搗亂分子”的路金波闖入出版界后，這種狀況就大大改觀了。

 

在一個論壇上，他向記者猛曝他旗下的知名作家2008年的收入，聽來令人咋舌：饒雪漫800萬元、郭妮近500萬元、石康近300萬元、韓寒2008年沒有新作也有將近200萬元入賬。而在一份作家前10名富豪榜中，他旗下的作家韓寒、饒雪漫、滄月、安妮寶貝、石康、李西閩等6人上榜。

 

據(jù)報道，路金波之所以能夠讓那么多作家成為富翁，得益于他將書當做普通商品來推銷，將娛樂圈的“新聞炒作”、“作秀”帶入圖書宣傳，并運用到極致。

 

拿韓寒和王朔的炒作為例，推銷他們的作品，就運用了很多的炒作方法：

 

·天價稿酬。

 

·韓寒攜帶玩具槍支在機場被搜。

 

·首印70萬冊。

 

·在上海書展，路金波拉來一輛大巴，在大巴上開媒體見面會，

 

還讓韓寒當司機，過足開大巴癮。

 

·韓寒、王朔與徐靜蕾的緋聞。

 

·韓寒、王朔參加各種報紙、電視訪談節(jié)目。

 

·書簽廣告第一次在圖書中應(yīng)用。

 

路金波透露，之所以一些書能夠暢銷，主要是因為他通過各種宣傳樹立作家的個人品牌，讓他們有品牌個性，這比寫得好還重要。

 

“韓寒寫得好嗎？我不知道。但是凡是韓寒寫的，如果里面是白紙，我們把它塑封了也能賣10萬冊。消費者是看上韓寒這個品牌才買的。”路金波說。

 

不僅作家受益，作為商業(yè)運作他也是成功的。路金波說雖然他開了20%的天價稿酬，但是他的利潤仍比行業(yè)平均利潤要高，書店回款一直是出版業(yè)的難題，對于這些暢銷書，不僅書商打款及時，甚至還要先交錢。路金波在上海召開了加盟批發(fā)商大會，向各地的78家批發(fā)商收取幾十萬元的“加盟費”，允諾所有產(chǎn)品只給加盟商銷售，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這次收到手的加盟費就大約有1 700萬元。

 

范冰冰的成名之路

 

當范冰冰成為“北漂”一族來到北京時，只有400元的生活費，演《還珠格格》一集才幾千元。

 

娛樂圈的人員布局很像金字塔，以眾多的無名小星作為根基，一層層堆積直到塔頂，最終登上頂端的不過是十幾位常常露面的一線演員。從小星星變成大明星，單純地做好本職工作或者苦熬輩分年頭在聲色犬馬的娛樂圈似乎不太可能。想成名，適時拋出重磅新聞?wù)◤?，丟出去炸開一條上位的捷徑不失為一種好辦法。

 

范冰冰的成名有其不斷出演新片的原因，但是成為“話題女郎”則是源于一個專門包裝宣傳名人的大拇指文化公司的創(chuàng)辦人鄧魯平。范冰冰成名以來的各種被指為炒作的報道幾乎均出自這位撰稿人之手。而他也大大方方地承認，他與范冰冰簽訂了宣傳炒作合約。突破了娛樂公司常規(guī)而老套的報道，這的確很大膽，后來也證明很有效。

 

這個策劃人炒作了范冰冰的一系列新聞，如曝光她出道之前的照片、初戀、包括她的緋聞等，這些新聞有正面的，也有負面的，總之觀眾很喜歡，或欣賞，或罵，但從此她不再是一文不名。范冰冰成為當時民眾津津樂道的話題，是一段時間內(nèi)人氣上升最快的女明星之一。目前范冰冰已成為當紅一線明星，片酬與出道時比，已經(jīng)漲了10倍。

 

不過，值得注意的是，范冰冰的炒作還是有惡意炒作的嫌疑，危機控制失當?shù)倪z憾，負面新聞曾一度占據(jù)整個版面，對知名度貢獻很大，但同時對美譽度損失也很大。