大堡礁是世界上最大、最長的珊瑚礁區(qū)，是世界七大自然景觀之一，也是澳大利亞人最引以為豪的天然景觀，又稱為“透明清澈的海中野生王國”。大堡礁旅游在全球久負盛名，其中的哈密爾頓島素有澳大利亞“大堡礁之星”的美譽，島上終年氣候舒適宜人，活動多姿多彩，旅游業(yè)十分繁榮。但因為隨著海洋升溫以及游客增多等原因，大堡礁的珊瑚蟲曾一度瀕臨滅絕。經(jīng)過一段時間的休養(yǎng)生息，大堡礁生態(tài)環(huán)境得到了恢復，但知名度卻變得大不如從前。又由于受全球金融危機的沖擊，旅客數(shù)量大量減少。鑒于這一情況，昆士蘭旅游局迫切希望通過一次別出心裁的市場戰(zhàn)略，以改善因經(jīng)濟衰退導致旅游人數(shù)銳減的狀況，提升澳大利亞以及昆士蘭地區(qū)在國際旅游市場上的知名度，最終推廣其旅游產(chǎn)業(yè)并獲得創(chuàng)收。

另一方面，受金融危機的影響，很多企業(yè)裁員、減薪情況十分嚴重，人們對于各類極具誘惑力的招聘廣告充滿了極大的關(guān)注度。

 

早在2007年底，昆士蘭旅游局就想策劃一個全球性活動，以引起外界對大堡礁的關(guān)注。這個活動既要具有全球性創(chuàng)意，還要能通過網(wǎng)絡進行傳播。

 

在綜合了全球各地辦公室提出的方案后，最后產(chǎn)生了“世界上最好的工作”這個點子。整個活動的總預算為170萬澳元，旅游局聘請了專業(yè)的公關(guān)公司，計劃在世界各地投放廣告，并和人氣很高的“YouTube”視頻網(wǎng)站建立了合作。此外，在為“世界上最好的工作”這個活動專門設(shè)立的專業(yè)網(wǎng)站上，還提供了五種語言版本的“招聘廣告”，以吸引世界各地更多的人參與其中，擴大整個活動的影響力。

 

之后，昆士蘭旅游局又精心選擇了看護員的工作地點。大堡礁有600多個島嶼，漢密爾頓島是其中的一個知名度并不很高的度假小島，為了把漢密爾頓島推向旅游者，昆士蘭旅游局計劃將其選定為看護員的工作地點，并配以海景別墅、航空郵差乘坐的飛機等配套的生活設(shè)施，同時也將這些設(shè)施預先計劃為未來可以開發(fā)的旅游產(chǎn)品。此外，鑒于中國是澳大利亞五大客源國中唯一保持持續(xù)增長的旅游大國，昆士蘭旅游局十分重視與中國媒體的溝通。其與中華英才網(wǎng)等網(wǎng)站取得了聯(lián)系，希望借助此次的活動，吸引更多的中國游客。

 

招聘主要內(nèi)容介紹

 

招聘職位：澳大利亞昆士蘭州哈密爾頓島看護員

 

工作時間：2009年7月1日-12月31日

 

工作內(nèi)容：清潔魚池，喂魚；收發(fā)信件；每周發(fā)表文章及上傳照片、影片；不定期接受媒體采訪；巡游大堡礁水域內(nèi)其他島嶼等。

 

職位薪酬：15萬澳元/半年(約合65萬元人民幣)

 

其他待遇：提供豪華住宿，來回工作地及申請人居住城市的機票、合約期間內(nèi)的保險、工作期間往來大堡礁水域其他群島的交通等費用。

 

申請條件：年滿18周歲，英語溝通能力良好，熱愛大自然，會游泳，勇于冒險嘗試新事物。申請人需上網(wǎng)填妥申請表，上傳自制60秒英文短片，說明自己是該工作最適合人選的理由。

 

招聘進行情況介紹

 

①1月9-16日，作為活動的第一周，世界各地有20多萬人訪問活動官方網(wǎng)站，在最高峰時段，1小時內(nèi)有25萬訪問量。在報名截止之后，主辦方增加人手、通宵達旦地甄選出了第一輪海選的50強，并于3月3日公布。

 

②由于入選的前50名候選人的才能非常出色，主辦方把最后入圍人員的人數(shù)由計劃的10人擴大至15人。最后入圍人員來自15個國家，年齡在20~28歲之間，包括10名男子和6名女子。他們的職業(yè)分別是學生、記者、電視主持人、攝影師、接待、電臺DJ、教師、慈善活動經(jīng)理、演員。并于4月2日公布。

 

③16位選手前往大堡礁的部分群島上進行面試，最后5月6日結(jié)果揭曉，英國義工本·紹索爾獲得了這份工作，同時世界各大媒體進行了報道。

 

④7月1日，本·紹索爾正式開始其為期半年的護島人工作，全球相關(guān)媒體作了跟蹤報道。

 

⑤7月1日至今，本·紹索爾每周發(fā)表文章及上傳照片、影片，官網(wǎng)與一些媒體持續(xù)進行報道。

 

在今年年初的幾個月中，大堡礁招聘事件占據(jù)著中外報紙和電視新聞的重要位置，標題高度統(tǒng)一都是“世界最好的工作”。很多國家都有本國選手入圍，因此，許多國家的媒體都爭先恐后地報道了該事件，例如英國BBC、《獨立報》，美國的《紐約時報》等。而我國的各大電視、網(wǎng)絡、報紙也都對這份令人難以置信的工作做了全面的報道。這些報道為大堡礁做足了大量的免費廣告，使澳大利亞大堡礁在很長一段時間內(nèi)聚集了世界的目光，轟動了全球。如今，“昆士蘭州”、“大堡礁”、“哈密爾頓島”等本來不甚流行的詞匯在世界范圍內(nèi)掀起了關(guān)注，澳大利亞大堡礁也自然而然地成為全球高知名度和美譽度的旅游向往地之一。

 

從2009年1月9日接受申請，到2010年1月護島人結(jié)束工作合同，整個“最好的工作”活動的持續(xù)時間將近1年。僅在招聘報名結(jié)束之時，據(jù)統(tǒng)計，這份工作就吸引了包括11565名美國人、2791名加拿大人、2262名英國人、2064名澳大利亞人、503名中國人以及其他各國共約3萬人的報名參與。在整個大堡礁招聘事件中，昆士蘭旅游局通過精心的活動議程設(shè)置，用170萬美元的低成本，收獲了價值1.1億美元的全球宣傳效應。

 

傳統(tǒng)的招聘事件給人的印象往往是小范圍的、短時間的和不大肆聲張的。然而此次大堡礁招聘事件則恰恰相反，昆士蘭旅游局通過各種方法制造了一起規(guī)模宏大，影響廣泛的招聘事件。它將一場簡單的招聘轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€絕好的契機，通過精心的策劃，假借招聘為名，導演了一場成功的事件營銷活動。從公共關(guān)系學方面來看，這是一個關(guān)于旅游方面的成功的營銷公關(guān)案例，它在全球范圍內(nèi)獲得了巨大的成功，其中有很多的成功經(jīng)驗值得我們關(guān)注與探討。筆者主要總結(jié)了以下5點：

 

1.概念造勢——提出最具沖擊力的口號

 

無論是公關(guān)還是營銷，一個鮮明、有力、吸引人的概念的提出對于事件受關(guān)注度有著巨大的推動作用。在此次招聘活動中，昆士蘭旅游局設(shè)置了一個最具沖擊力的招聘口號，它成功地將事件推廣的主體——大堡礁延伸到大堡礁看護員身上，再將看護員工作塑造成“世界上最好的工作”這一概念，這一概念在吸引受眾眼球方面是無與倫比的，這正是此次公關(guān)活動在概念造勢方面的成功之所在。

 

2.抓準時機——經(jīng)濟危機下的“最好”工作

 

金融風暴席卷全球，在這個人心惶惶的時刻誰能夠擁有一份穩(wěn)定、高薪的工作是很愜意的事情，澳大利亞昆士蘭旅游局抓準時機，恰如其分地推出了這個極具誘惑力的職位。在澳大利亞，年薪5~6萬澳元已經(jīng)算是中產(chǎn)階級了，而在金融危機之下，很多澳大利亞人沒有全職工作。因此，工作半年15萬澳元，并且工作內(nèi)容類似一次觀光旅行，工作環(huán)境無與倫比，這樣的工作無疑是經(jīng)濟危機之下，令所有人都垂涎三尺的工作。

 

3.巧借媒介——充分利用新媒體的傳播功能

 

此次海選活動的一個規(guī)則是：“申請者必須制作一個英文求職視頻，介紹自己，并將視頻上傳至活動官方網(wǎng)站。”在活動官方網(wǎng)站上，絕大多數(shù)申請者都借助世界著名視頻網(wǎng)站YouTube來提交自己的英文求職視頻。有很多人通過YouTube網(wǎng)站進而關(guān)注這次活動，而這正達到了主辦方想要的宣傳效果。值得一提的是，活動中設(shè)置網(wǎng)絡投票環(huán)節(jié)，入選50強的選手不斷拉票，關(guān)注活動的人為心儀選手投票，這些都使宣傳范圍與效果呈倍數(shù)增加。另外，除了傳統(tǒng)媒體大量報道外，海選還產(chǎn)生了獨特的討論平臺，比如BBS、博客以及網(wǎng)站等，這些新媒體的有效利用，大大增強了此次活動的宣傳效果。在整個人員招聘中，積極利用媒體，強化輿論。

 

4.事件營銷——國際化視野下的營銷模式

 

昆士蘭旅游局把目光面向全球，在國際化的視野下來做事件營銷，這樣的舉措就很有創(chuàng)新意義了。世界各地的游客都是昆士蘭旅游局的目標客戶，因此，通過面向全球化的操作方式，它最大可能、最大范圍地宣傳了旅游局和旅游產(chǎn)品本身。在如今全球化的態(tài)勢之下，這種國際化的眼光十分值得贊賞。其中的意圖十分明顯，假借招聘的口號，實則進行營銷宣傳。