標(biāo)題制作的技巧表現(xiàn)在以下方面。

 

1.落筆實(shí)在，言之有物

 

實(shí)踐中有些人受了“假大空”流毒，喜歡用一些內(nèi)容空洞的標(biāo)題，仿佛這才有氣勢(shì)，這是不足取的。1948年，華北召開(kāi)了一次中等教育會(huì)議，新華社想發(fā)一條新聞一條社論，題目是《華北召開(kāi)中等教育會(huì)議》，毛澤東把它改成了《華北中等教育會(huì)議決定改善中等教育的諸項(xiàng)制度》，現(xiàn)在看來(lái)，并非十分精當(dāng)，但是它把“空”的標(biāo)題落到了實(shí)處。

落筆實(shí)在，要求新聞策劃人員善于將最具有新聞價(jià)值，而且最具有傳播力的新聞事實(shí)“拎”出來(lái)，再現(xiàn)于標(biāo)題之中。

 

2.片言居要，凝練精警

 

古人有“片言可以明百意，坐弛可以役萬(wàn)景”；“睹一事于句中，反三隅于字外”的說(shuō)法，用來(lái)說(shuō)明寫(xiě)作中表意的精當(dāng)、敘事的凝練。新聞策劃的寫(xiě)作如同此理。

 

如下面一個(gè)標(biāo)題，本來(lái)新聞事實(shí)的消費(fèi)觀念并非初次見(jiàn)諸報(bào)端，但標(biāo)題不錯(cuò)，有引人“看個(gè)究竟”的效果：

 

照片不妨姓“好”　相機(jī)不必姓“貴”

 

買(mǎi)相機(jī)性能夠用就成

 

馬寅初先生當(dāng)年提出的“人口論”與當(dāng)時(shí)“人多力量大”不符，而視為唱反調(diào)，《光明日?qǐng)?bào)》后來(lái)為其平反，其標(biāo)題為《錯(cuò)批一人，誤增三億》，十分精當(dāng)，真可謂字字?jǐn)S地有聲，并且很有個(gè)性，堪稱經(jīng)典，令人難以忘卻。

 

3.動(dòng)之以情，引人讀之

 

清人袁枚說(shuō)：“作者情生文，斯讀者文生情”，標(biāo)題中有感情是可以取勝的。比較一下這兩個(gè)標(biāo)題：

 

A司機(jī)喝過(guò)酒　汽車開(kāi)不走

 

酒敏反應(yīng)器試制成功

 

B牡丹江市儀器儀表廠二廠

 

酒敏反應(yīng)器試制成功

 

后者是不用心的標(biāo)題，前者用心用情，外行人讀來(lái)也興趣盎然，成功與高下畢現(xiàn)。

 

4.長(zhǎng)于表現(xiàn)，疏于陳述

 

人類容易記住形象可感的事物，真切的、有聲有色的、動(dòng)感的東西是幼兒教育的常用方法，對(duì)于成年人來(lái)說(shuō)這條規(guī)律還在起作用。有個(gè)寫(xiě)企業(yè)改進(jìn)會(huì)風(fēng)報(bào)道的標(biāo)題就有點(diǎn)意思，比起“××企業(yè)改進(jìn)會(huì)風(fēng)”要好：

 

秀才不再磨禿筆　后勤無(wú)須跑斷腿

 

六天的會(huì)議個(gè)把小時(shí)開(kāi)完

 

5.多用動(dòng)詞，粉飾務(wù)去

 

“一石激起千層浪”，動(dòng)詞就是標(biāo)題里的“石頭”，動(dòng)詞具有生動(dòng)、活潑的因素。砍掉不必要的形容詞、副詞，多用動(dòng)詞，文章和標(biāo)題會(huì)氣象大變。

 

為什么要讓標(biāo)題“動(dòng)”起來(lái)呢？因?yàn)樾侣劦谋举|(zhì)就是變動(dòng)著的客觀事物，是一幅現(xiàn)時(shí)代的動(dòng)態(tài)畫(huà)，另外，生動(dòng)的東西能夠激發(fā)受眾的想像力。

 

下面是兩則社會(huì)新聞的標(biāo)題，對(duì)于企業(yè)新聞也有借鑒意義：

 

營(yíng)業(yè)員聊天出差錯(cuò)　反要顧客賠錢(qián)

 

怪哉！

 

采購(gòu)員走私被逮捕　竟有領(lǐng)導(dǎo)慰問(wèn)

 

煙頭灼臀　少婦驚怒

 

扯掉衣袖　老漢急逃

 

這些標(biāo)題給人以活潑之感，如臨其境，如聞其聲，像一幅諷刺的漫畫(huà)。

 

6.平易親切，生活感強(qiáng)

 

在很多人的印象里，企業(yè)新聞似乎就應(yīng)該總像是一個(gè)正規(guī)化、科學(xué)化的企業(yè)運(yùn)作，西裝革履、領(lǐng)帶飄飄、莊重嚴(yán)肅，這是片面的。

 

《鳳凰衛(wèi)視》有一個(gè)“蒙牛牛奶”的企業(yè)采訪，從其老總姓牛、愛(ài)牛談起，談到牛脾氣，再談到牛奶的制作過(guò)程，整篇采訪十分自然、平易，時(shí)有讓人爆笑之處，但細(xì)心人便發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在幽默自然中，要傳達(dá)的是企業(yè)牛奶的質(zhì)量、企業(yè)的歷史、企業(yè)的理念、企業(yè)老總的個(gè)性魅力等。

 

其標(biāo)題也十分的平易——《牛總談?！?。

 

標(biāo)題中的平易親切，往往表現(xiàn)在口語(yǔ)化、幽默清新當(dāng)中。實(shí)際上，平易的標(biāo)題、平易的新聞能更加有力地傳播企業(yè)形象，使企業(yè)品牌的親和力更強(qiáng)。

 

7.刪繁就簡(jiǎn)，突出一事

 

標(biāo)題要簡(jiǎn)短，一覽才能無(wú)余。但是，往往一篇新聞要表達(dá)的意思很多，如果將要表達(dá)的意思在草稿上列明，或者打腹稿，發(fā)現(xiàn)有很多，這就是一個(gè)精心篩選和修改的過(guò)程。

 

篩選修改是一個(gè)相當(dāng)重要的過(guò)程，清代詩(shī)歌有云：

 

愛(ài)好由來(lái)落筆難，一詩(shī)千改始心安，

 

阿婆還是初笄女，頭未梳成不許看。

 

就像女人梳頭一樣，沒(méi)有梳好不能讓外人看見(jiàn)！古人寫(xiě)詩(shī)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度也是吾輩制作新聞標(biāo)題應(yīng)持的態(tài)度。

 

標(biāo)題制作有一些原則值得我們記取，第一是“表達(dá)最核心的意思”，也就是說(shuō)，抓住新聞的要旨，準(zhǔn)確概括。千萬(wàn)不要讓次要的東西淹沒(méi)主要的意思，標(biāo)題應(yīng)當(dāng)鮮明地指向你要表達(dá)的主要內(nèi)容。第二是“次要的東西堅(jiān)決舍棄”，從事廣告的朋友一定知道，“定位就意味著犧牲”，實(shí)際上，新聞標(biāo)題的制作也是如此，什么都想說(shuō)，什么都說(shuō)不清，等于沒(méi)說(shuō)。

 

具體的作法有：

 

（1）分散法，也就是讓主題、副題、肩題、提要題承擔(dān)不同的功能，減少主題的負(fù)擔(dān)。

 

（2）節(jié)省法，也就是把可有可無(wú)的虛詞去掉。有些人名或地名以及約定俗成的東西，在不損害愿意的前提下簡(jiǎn)化。

 

8.藏而不露，引人猜想

 

這種方法就是把要表達(dá)的意思在標(biāo)題中藏起來(lái)，謎底在新聞內(nèi)容里面。

 

比如，有一個(gè)新聞標(biāo)題《××公司“小金庫(kù)”大曝光》，這就引起人們的好奇了，莫非查出了什么問(wèn)題不成？原來(lái)文章講的是其信息庫(kù)引來(lái)很多生意機(jī)會(huì)，并且信息分析預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，避免了許多經(jīng)濟(jì)損失，公司的人戲稱為“小金庫(kù)”。

 

新聞標(biāo)題制作的具體方法和修辭的藝術(shù)，如比喻、比擬、移就、借代、襯托、模擬、示現(xiàn)、象征、對(duì)比、夸張、飛白等，請(qǐng)讀者在平時(shí)注意閱讀新聞標(biāo)題，并仔細(xì)揣摩。

 

導(dǎo)語(yǔ)也是消息中十分重要的部分，美國(guó)現(xiàn)代新聞學(xué)者麥爾文·曼切爾在《新聞報(bào)道與寫(xiě)作》一書(shū)中說(shuō)：“寫(xiě)作過(guò)程的第一步，也是最重要的一步，那就是寫(xiě)作導(dǎo)語(yǔ)了，寫(xiě)好導(dǎo)語(yǔ)相當(dāng)于寫(xiě)好消息。”他還說(shuō)，“我寫(xiě)新聞，有一半甚至更多的時(shí)間用在琢磨導(dǎo)語(yǔ)。”美國(guó)新聞界流行的一本書(shū)《新聞寫(xiě)作：從導(dǎo)語(yǔ)到結(jié)尾》（威廉·梅茨著）中說(shuō)：“導(dǎo)語(yǔ)是新聞報(bào)道中最重要的一部分，抓住或者失去讀者，取決于新聞稿的第一段、第一句，甚至是第一行”，“導(dǎo)語(yǔ)是記者展示其杰作的櫥窗”。

 

為什么導(dǎo)語(yǔ)重要呢？那是因?yàn)椋?/div>

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