新聞寫作會用到很多的體裁，消息、通訊、特寫、專訪、言論等，但企業新聞策劃中用的多是消息和通訊，我們重點也就談談這兩種體裁的寫法。
消息是最常見的，采用最多的，可以說是新聞的基本體式。相對而言，消息的規范性較強，從外在結構上講，它有標題、導語、主體、背景、結尾；從內在結構來講，消息有的是倒金字塔結構、有的是時間順序結構，有的是并列式結構。
下面我們來看一則企業新聞，分析它的特點，并請讀者探討如何在新聞寫作中對其加以應用：
案例7-1 中國人自己創出的名牌應該自己來經營
上海家化公司好氣魄 1 200萬元買回美加凈
曾經是中國化妝品第一品牌的“美加凈”化妝品牌商標，4年前曾“賣”給一家著名合資企業經營，現在又被原主——上海家化聯合公司以每年支付1 200萬人民幣代價“買”了回來。到昨天為止，重歸上海家化的“美加凈”銷售額已突破1.2億元。
“美加凈”商標戲劇性地一“賣”一“買”，表明中國化妝品市場自己的精品與外國名牌的更高層次的角逐已揭開序幕。昨天，剛從美國歸來的上海家化聯合公司總經理葛文耀接受記者采訪時表示出自信：“中國人自己創下的牌子，中國人最熟悉，應該由中國人民自己來經營！”
“美加凈”曾是中國銷售量最大、知名度最高的化妝品品牌，在20世紀80年代曾創下國內化妝品的許多項第1：第1支摩絲，第1管2合1洗發香波，第1款混合型香水，第1種磨面膏、護手霜等……1990年銷售額達3億元，占當時全國化妝品市場總額的1/10強。
20世紀90年代初，為了讓國產的名牌在產品、開發管理和營銷等方面趕上世界先進水平，上海家化以2/3以上的資產與一家國際著名跨國公司合資，“美加凈”隨之移師“洋師傅”麾下，上海家化因
此每年獲得1 200萬元的轉讓費，期限為30年。
上海家化這為何不惜放棄幾乎穩賺的數億元凈利，把“嫁出去的女兒”又重新迎回“娘家”呢？原來，公司領導在激烈的市場競爭中深深體會到：名牌是企業的靈魂。目前，國際化妝品大企業無不以各自的名牌產品搶占中國市場的“王牌”：寶潔、雅芳、利華、資生堂、花王、高絲、漢高……競爭態勢咄咄逼人。作為中國化妝品行業龍頭的上海家化，不僅要具備國際一流的科研開發能力、全國最大的生產規模以及快速健全的市場網絡，更必須擁有一支自己的“名牌部隊”。除了現有的高夫、六神、清妃等名牌，曾經是“領銜品牌”的“美加凈”重展“拳腳”，無疑將使上海家化如虎添翼。
上海家化“接回”“美加凈”后，又根據現代CI理論對它重新“梳妝打扮”，新的“美加凈”品牌定位在“滿足最廣大消費者實際需要”這個層面上，并在產品外裝上進行了系統設計。目前，“美加凈”家族已擁有防曬護膚、蛋白洗面奶等4個新品種，形成了護膚、護發、洗發、美容、防曬等5大門類共40多種產品，并在各大百貨商場、連鎖超市頻頻亮相，與外國的名牌面對面打起了擂臺。權威人士說，兩三年內，“美加凈”年銷售額將達5億元，這是鳳凰涅之后的新生。
——1995年4月27日《解放日報》
我們對這篇消息來一個概覽，就可以發現，它具有完整的外在結構：標題、引題、主體、背景、結尾。
標題：“上海家化公司好氣魄1 200萬元買回美加凈”，一言以蔽之，高度概括了新聞事實。
引題：“中國人自己創出的名牌應該自己來經營”，則起到了提示新聞事實意義的作用。
導語是第一自然段，以簡短的篇幅，道出本文要旨，對主題進行解釋。
主體則是二、三、四自然段，敘述主要新聞事實。最后一段是結尾，闡明現在的情況，并以權威人士來對這一新聞事實作展望。而第三、四自然段同時還是新聞背景，用來說明原本屬于中國人的品牌在什么背景下到了外國人手中，又為什么想到要買回來。
標題和導語因為重要，在下面我們有一節來專門討論。下面我們先來說一說它的內在結構。
消息的內在結構則相對復雜一些。其中最為常見的是“倒金字塔結構”。為什么稱為“倒金字塔結構”呢？這是按照新聞事實的重要性來說的，也就是說，最關心的新聞要越靠前，而重要性越弱的越放后。
采用“倒金字塔結構”有很多優點，因為在新聞史上，“第二次世界大戰期間”常有這種情況，通信在戰爭中經常切斷，有可能沒有把事情說清楚，而報社收到的也是支離破碎的消息，不知所云，所以大家就把最重要的放在最前面，即使通信中斷，報社也可以發布新聞。在非戰爭時期這樣安排也是有其道理的，正如布賴恩·布魯斯說的那樣，讀者可以在任何時候放下報紙，因此有必要把重要材料首先讓讀者知道。一個人只讀了一段就可以知道該消息中的精華部分，讀完和不讀完都對新聞事實有一個整體的認識，只有詳略之別。
另外，采用“倒金字塔結構”也便于編輯，增刪容易，他只需從后面開始刪，不管刪到哪里，余下的都是一篇完整的文章，不必對文章大動手術或者打亂重寫。對于寫稿者來說，重要事實先寫出來后，隨時可以發往媒體，時間充足就往下寫詳細一些，時間緊也可馬上發給媒體。
如在例子中，導語部分就是最重要的新聞事實。單獨發也是可以的，因為基本的事實已經講清楚了。越到后面則是更深層次的交代。
也有的新聞按照時間順序結構寫就，也就是以時間為線索，發生在前就表述在前，發生在后就表述在后。但這種方式用得較少。在企業新聞中，常常用到的方式是按照采訪順序寫就。
并列式結構在綜合消息和經驗消息中采用較多。并列式結構主要體現在主體上，層次與層次之間是平行的，不是時間順序關系，也不是因果關系，更不會是遞進關系，在意義上也沒有主次。每個層次是相對獨立的，都共同為主題思想而服務，猶如多枝鮮花集成一束。
對比式結構也是新聞策劃中用得較多的一種，對比式結構主要的層次之間呈現出彼此對照的關系，就是對比式結構形態。例如今昔對比、國內與國外對比、這家企業與那家企業的對比等。
懸念式結構是一個很重視技巧的寫法，就是在前面的層次里將能夠引起讀者感興趣，甚至是強烈關注的事實有保留地交代，激起人們閱讀的興趣，然后在后面的層次中揭開謎底。
散文式結構以前在我國新聞界未能受到重視，西方新聞界則用得較多，現在國內新聞界也開始重視這種結構來。散文式結構借鑒了文學作品的結構技巧，構思隨意、章法靈活、生動活潑，而且有生活感，容易寫好細節。
下文就是散文式結構的例子。
案例7-2 私家偵探召開首屆國際偵探公司年會
本報訊（原文出處不詳）他們走起路來，皮鞋并不吱吱作響，他們也不用撇嘴示意來代替說話，他們更無意照著什么人的下巴猛打一拳。
這十幾個于昨晚在舍爾曼旅館聚會的貌不出眾的人，都是不折不扣的私家偵探。在那里，他們召開了首屆國際偵探公司年會。
為首的是大名鼎鼎的紐約偵探雷埃·斯琴德勒。與會者中還有測謊器的發明者里奧納德·吉勒；蘭辛公司的樂·莫因·斯尼德博士，他曾任密執安州警察局法醫部主任；此外還有克拉克·塞勒，此人是洛杉磯鑒別筆跡和文件的頭號權威，曾參與林德堡之子被綁架一案的破案工作。
從表面來看，他們同電影中的偵探如阿蘭·賴德、漢弗萊·博加特、迪克·鮑威爾之流完全不同。后者是英俊小生，而他們都是五六十歲的禿頂老頭。
但是他們中至少有一位說了幾句話，贊揚電影中的偵探。衣阿華州蘇城的哈里·路易說：“這些家伙說話的口氣滿大，并且不斷闖禍。但是，不管怎么說，他們把事情辦了。”
讀完以后覺得如何？是不是妙趣橫生，想象一下如果按照我們傳統的會議新聞的格式來寫，是不是天壤之別呢？
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