眼睛素稱“心靈之窗”，新聞標題立于新聞之前，就像是新聞的眼睛。新聞資深人士安崗說：“標題是什么？當一個記者從事采訪活動，他看到一些問題、現象和事實，在寫作中把事實概括起來，就形成了標題。實際上，標題就是一篇文章的主題，它是文章主題最簡明、最有力、最好的體現。”鄧拓生前更詼諧地說：“誰要是給我想出一個好標題，我給他磕三個響頭。”標題的重要可見一斑。

 

一般來說，一個好的標題承擔著這樣的功能，具有這樣的特點：

 

（1）“讀者內心沖動的激發者”。受眾對于新聞，尤其是企業新聞的注意往往來自最初的注意，一個好的標題可讓受眾透過小小的“窗口”窺見新聞的要義，引起好的聯想，并為其個性特色所吸引，引起閱讀、收看的興趣。事實上，當受眾沒有注意，沒有在眾多的新聞中看你的新聞標題引發進一步了解的興趣時，再好的內容都是浪費。從新聞編輯方面來說，新聞編輯在眾多的稿件中能夠選擇該新聞也會考慮到受眾的需要。而且一個好的標題往往也是編輯決定是否采用的一個重要因素。有的新聞內容一般，但標題卻很吸引人。

 

（2）“濃縮新聞精華”，它必須是新聞事實的高度濃縮，“采得百花釀成蜜”即是精當的概括。

 

（3）“恰當點評”，標題有時還具有標示、評論新聞內容的作用。在標題中是有作者傾向性的，愛憎、是非、褒貶分明，絕非無情之物。

 

標題的種類很多，按構成形式分有：單式題、復式題。單式題只有主題而無副題。復式題則有主題有副題。它可以是“肩——主”構成式，也可以是“主——副”構成式，還可以是“肩——主——副”三重構成式。常用的標題有如下幾種：肩題、主題、副題、提要題、插題、邊題、尾題、欄目題、通欄題九種。而現代新聞中最為常用的則是肩題、主題、副題、提要題四種，下面我們就重點探討這幾種。

 

以下是2002年5月16日《中國經營報》的一些標題，讀者先看一看，自己分析一下是單式題還是復式題，是肩題、主題、副題、提要題中的哪一種？

 

“太太”為何越來越美麗

 

保健飲料業如祖懷漢新不慎失足太陽神CI策劃潘殿偉重提當年舊事

 

探尋太陽神隕落的軌跡

 

豐田：天一重組案與我無關

 

本報獨家專訪豐田中國事務所總代表服部悅雄

 

世界杯中國球迷消費蛋糕縮水

 

球迷不過5萬　花錢不過6億

 

2萬張球票為大限，10萬人赴韓大縮水，從北京簽證出境的大約3萬人，加上其他地區不會超過5萬。球迷出地直接總費用可達6億元，與韓國聲稱的誓賺10億美元差距甚遠。

 

劉永行的新希望剛剛因為“斥資10億元買下桂林核心景區50年的經營權”而鬧得沸沸揚揚，劉永行又攜其愛子和秘書，并以唯一一位商界名家的身份，帶著剛剛術愈的右腿，跨上了于5月4日～8日在云南迪慶舉行的“體驗香格里拉”活動中體驗梅里雪山的馬背。劉永行的東方希望難道看上了香格里拉？這難免引起人們的聯想。

 

劉永行“體驗”香格里拉暗藏玄機？

 

可以看出例1是單式標題，即只有主題，其他的均是復式標題。例2中“保健飲料業如祖懷漢新不慎失足太陽神CI策劃潘殿偉重提當年舊事”是肩題，“探尋太陽神隕落的軌跡”是主題，屬于“肩——主”構成式，例3中“豐田：天一重組案與我無關”是主題，而“本報獨家專訪豐田中國事務所總代表服部悅雄”則是副題，屬于“主——副”構成式。例4中“世界杯中國球迷消費蛋糕縮水”是肩題，而“球迷不過5萬花錢不過6億”是主題，“2萬張球票為大限，10萬人赴韓大縮水”等語則是副題，這樣此標題則是“肩——主——副”構成式。例5中“劉永行的新希望剛剛因為“斥資10億元買下桂林核心景區50年的經營權”而鬧得沸沸揚揚”等語屬于提要題。“劉永行‘體驗’香格里拉暗藏玄機？”則是主題，屬于“提要題——主題”構成式。

 

主題也叫主標，是主要的題目，也是標題中最引人注目的部分。它通常以實題為主，這是因為：

 

（1）新聞標題擔任的傳播事實與評論事實兩種功能中，傳播事實是基礎，是第一位的功能，而評論則是派生出來的，主要的功能當然由主題來承擔。

 

（2）讀者閱讀新聞，主要是了解發生了什么事，從中獲得信息，至于對此事的評判則居于次要地位。

 

（3）從排版和節目安排來看，新聞標題通常媒體會通過字號、字體、濃淡來顯示最需要突出的內容，吸引注意力。

 

如在例4中“球迷不過5萬花錢不過6億”，就已經表達了主要新聞事實，傳達了主要的信息。

 

主題主要表達傳播事實的功能，但有時也有評論或引申的作用，那就是虛題了。這種情況一般在傳播的評論是第一位時采用。

 

肩題也叫引題，或上副題，放在主題的上方，只能與主題搭配出現，或用于交代背景原因，或用于說明主題的意義，或用各種文學手法來加強主題的氣氛與力量，表示傳播者的立場等。在文字上一般較少，而且一般不會形成完整的句子。肩題在消息中較多用。

 

副題則排在主題之后，用以補充主題之不足，它常用來補充交代新聞事實的次重要說明，如例3中“本報獨家專訪豐田中國事務所總代表服部悅雄”，即是如此。它說明主題的根據、結果和重要的新聞要素，起注釋、補充、印證主題的作用。在多行標題中，肩題與副題的功能有所區別，一般來說，肩題主虛、副題主實，如例4即是如此。“世界杯中國球迷消費蛋糕縮水”不具體，而“2萬張球票為大限，10萬人赴韓大縮水，從北京簽證出境的大約3萬人，加上其他地區不會超過5萬。球迷出地直接總費用可達6億元，與韓國聲稱的誓賺10億美元差距甚遠。”則說得十分詳盡。

 

提要題也叫揭示題或綱要題，顧名思義，它的主要作用是對主要的新聞事實作提要。在以前，提要題只用在較重要或較長的新聞中，而且也是標題中的小角色，近年來這一形式受到重用，并且有著很好的效果。事實上，其功能也起了變化，在報業競爭激烈的今天，它還承擔著引起人們興趣的作用，是爭取讀者的重要手段。“提要題——主題”這一構成式的標題已經在評論之外的各種新聞樣式上廣泛應用。在文學界，很多散文、小品文、短篇小說、雜文在報端中出現時，也采用這種形式。電視新聞中簡短的提要在預告中配之動態的畫面也是爭奪收視率的手段。

 

位置相對固定，常見的是放在總標題的上方，有時也放在題目后面，正文的前面。例5中是常見的類型。

 

標題制作有一些原則：首先是突出新聞價值，有新聞價值才能吸引別人讀下去，也才有感人的力量，“好題不厭百回讀，熟讀深思子自如”。其次是突出宣傳價值，從企業新聞策劃來說，即是傳播企業要傳播的主要信息。但是這兩者發生沖突時，應該是保新聞價值舍宣傳價值。再次是文詞精粹、詞語精練、頗費工夫，但如能得到好的標題，也是一件樂事。

 

標題制作只有建立在適應受眾需要和給受眾良好的審美感受的基礎上，才能煥發出生命的活力，成為新聞信息與藝術相交融、相襯托的感染人的佳品。新聞信息是其基礎，離開了這一基礎，標題做得再漂亮，就像偏離策略方向的漂亮廣告語，是一種玩花架子的文字游戲，而僅有新聞事實沒有美的蘊涵的新聞標題，則往往難達其效。