輿情管理是國家治理與社會管理的有機組成部分，其結果直接影響國家治理的成效。與此同時，及時了解輿情的變化、反映民眾的訴求，是實現政府治理和社會治理現代化的重要保證。對于企業和其他社會組織而言，當前時代所面臨的市場環境、經營環境、媒體環境和輿論環境都在發生巨變，能否建立有效應對網絡輿情變化的傳播與危機管理體制，亦關乎組織管理的效果和經營的成敗。

 

中國社會科學院中國輿情調查實驗室自2012年成立以來，以打造國家級輿情智庫和構建國家輿情傳播指數為目的，持續實施中國輿情指數調查，打造中國輿情調查與研究平臺。通過對國家公共政策、重大事件與問題、相關行業及機構的傳播活動等開展輿情調查與監測，獲取社會各個群體的意見、態度和情緒等相關數據，進而通過輿情大數據挖掘、建模分析、專家研判等形成可視化數據結果，對國家輿論議程設置、輿論傳播狀況、相關行業或企業的新媒體傳播效果開展綜合性評估，并為相關政府部門機構提供輿情管理解決方案。

 

通過重新對輿情進行定義，厘清其內涵與外延，探索有效的輿情研究方法，在構建科學的輿情評價指標體系的基礎上，就輿情管理與互聯網治理提出系統性改進建議，是本文的主要目的。

 

 

 

 

上海輿情是古已有之的詞語，而近年來成為流行詞的“輿情”則具有全新的含義。迄今為止，隨著輿情熱的出現，有關網絡輿情的研究大量涌現。其中，專著就達上百種，各種輿情的定義有數十種之多。但對于輿情的概念和定義尚未形成統一認識。歸納起來，有關輿情內涵和外延的認識雖然各不相同，但有兩個突出的傾向：一是把輿情看作輿論的一部分或延展；二是傾向于把輿情看作負面的輿論。這種相對狹窄的認知，也局限了輿情研究的進一步深化和拓展。重新認識輿情，厘清輿情的內涵與外延，是深化輿情研究的一個重要課題。

 

 

 

（一）輿情是新媒體時代的產物

 

 

輿情和輿論有著密不可分的關系，但二者又存在本質的不同。如果說輿論是大眾媒體時代的產物，輿情則是新媒體時代的產物。

 

輿論對應的英文單詞是Public opinion，指公眾對于某一特定問題所表達的意見、態度和情緒的總和。輿論形成的先決條件首先是量的要求，必須是“值得注重的相當數量的人”的意見、態度和信念匯集起來才構成輿論。其次，是形成機制的制約。輿論并非僅僅是大多數人的意見，更是經由大眾媒體傳播，獲得廣泛認知或認同的意見。

 

通常來說，各種意見、觀點若只在街談巷議中存在，其影響是極為有限的。只有經過報紙、廣播、電視等大眾媒體的廣泛傳播，才有可能喚起人們對某一社會問題的注意，進而形成輿論，影響人們的思想和行動。因此，從這個意義上說，輿論是大眾傳播的產物，而新聞媒體又被公認為“輿論界”。

 

而新媒體的出現從根本上改變了這種局面。目前的新媒體主要包括互聯網和手機媒體，與傳統媒體相比，新媒體具有即時性、開放性、個性化、分眾性、信息的海量性等多種特征和優勢。其中，“數字化”“互動性”是新媒體的根本特征。

 

新媒體的革命性作用是從根本上提升了個人的價值，使個人具有了自由傳播和獲取信息的權利。互聯網不是一個單純的傳播渠道和傳播手段，而是一種新的社會組織形式，它使我們的媒體環境和社會規則都發生了革命性變化。網民可以通過論壇、博客、微博、微信、跟帖、QQ、視頻分享等手段發布信息，表達意見和表明態度。由此，人們不僅可以對周邊的人和事物表達看法，也可以對各種國內外重大事件或感興趣的事物發表評論。這些意見、態度和情緒匯集在一起，往往能構成巨大的輿論力量，對社會政治經濟和生活的各個領域產生深遠影響。從這個意義上說，輿情是新媒體時代的產物。

 

在傳統媒體時代，只有社會精英才真正具有影響輿論的能力，一般社會大眾往往處在被動的受眾地位，難以真正發出自己的聲音，所以，新聞媒體成為主要的信息來源和輿論陣地。社會精英、大眾媒體、主流輿論往往是三位一體。即使在各種輿論調查中，也只能依據年齡、收入、區域、民族等幾個大的維度去對輿論主體做區分；少數人的意見、態度、看法很難成為輿論，或在媒體報道、政府決策中得到反映。而到了新媒體時代，公眾不再是單純的受眾，而是成為真正的傳播者，具有了對信息的選擇權、主導權和發布權。各種非主流人群、邊緣人群也同樣可以獲得相應的話語權。因此，輿情的主體已不是一般意義的大眾，而是更加多元化的人群，“分眾”或“小眾”也同樣可以成為輿情的主體。

 

隨著新媒體成為社會公眾新的話語平臺，輿情開始成為輿論的核心組成部分。此前如“孫志剛事件”“寶馬撞人案”“躲貓貓事件”“石首事件”“反日游行”，近期如“溫州動車事故”“天津濱海新區爆炸案”“薄熙來事件”“雷洋事件”“毒跑道事件”等都說明，新媒體輿情已從邊緣變成了主流，成為影響社會與政治發展進程的重要影響因素。

 

 

 

（二）輿情是社會情緒的“晴雨表”

 

 

新媒體與傳統媒體的差異注定了輿情和輿論有著本質的不同。首先是輿情主體的變化，輿論是多數人對于某一事件有效的公共意見，而輿情則是各類人群以各種形式表達的意見和情緒。從輿情主體看，對量的要求變得相對化，某個節目的粉絲、某個產品的消費者等，只要是擁有一定共性的人群，都可以成為輿情的主體。

 

其次，從輿情客體看，不僅政府官員、各類黨政機構、社會團體等政府或社會的組織管理者，企業、各類機構組織、演藝界人士、各種職業、人群等也可能成為輿情對象。輿情涉獵的范圍不斷擴展和延伸，除了物價房價、收入分配、教育問題、食品藥品安全等與人們生活密切相關的問題外，一些私人事務也逐漸進入公共領域，出現被公眾化的傾向。

 

此外，在輿情的本體上，和輿論相通的一點是，輿情的核心也是以各種形式表達出來的意見，即人們對各種社會問題、社會現象，或各種機構、公眾人物所表達的看法、觀點，沒有表達出來的意見不構成輿情。輿情通過醞釀發酵、廣泛傳播、相互影響，達到一定臨界點后有可能轉化為輿論，也有可能止步于小范圍傳播。

 

二者最大的區別在于輿情有著很強的傳遞社會情緒的功能。由于網絡具有匿名性，網民的言論往往更加大膽、更加情緒化。網絡論壇、微博、微信、新聞跟帖、評論等，不僅是網友發表言論、表達意見的場所，更是釋放情緒、借機宣泄的渠道。各種不同的社會情緒會通過網絡迅速擴散和放大。

 

網友在網上的各種行為，如發帖、點贊等，都是社會情緒的一種表達方式。微信上哪些文章被廣泛閱讀或者評論、人們通過百度或微博搜什么熱詞，都能反映出社會的流行趨勢。一些網絡跟帖或評論，表面看來可能顯得荒謬、偏激、情緒化，但這背后都是大眾情感的一種體現。對于社會組織管理者來說，輿情作為社會情緒的“晴雨表”，有著重要的價值和意義。這無所謂對錯、好壞之說，如果通過刪帖或強力控制來限制網友表達情緒，只會適得其反。