輿情管理是國(guó)家治理與社會(huì)管理的有機(jī)組成部分，其結(jié)果直接影響國(guó)家治理的成效。與此同時(shí)，及時(shí)了解輿情的變化、反映民眾的訴求，是實(shí)現(xiàn)政府治理和社會(huì)治理現(xiàn)代化的重要保證。對(duì)于企業(yè)和其他社會(huì)組織而言，當(dāng)前時(shí)代所面臨的市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、媒體環(huán)境和輿論環(huán)境都在發(fā)生巨變，能否建立有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情變化的傳播與危機(jī)管理體制，亦關(guān)乎組織管理的效果和經(jīng)營(yíng)的成敗。

 

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院中國(guó)輿情調(diào)查實(shí)驗(yàn)室自2012年成立以來(lái)，以打造國(guó)家級(jí)輿情智庫(kù)和構(gòu)建國(guó)家輿情傳播指數(shù)為目的，持續(xù)實(shí)施中國(guó)輿情指數(shù)調(diào)查，打造中國(guó)輿情調(diào)查與研究平臺(tái)。通過(guò)對(duì)國(guó)家公共政策、重大事件與問(wèn)題、相關(guān)行業(yè)及機(jī)構(gòu)的傳播活動(dòng)等開(kāi)展輿情調(diào)查與監(jiān)測(cè)，獲取社會(huì)各個(gè)群體的意見(jiàn)、態(tài)度和情緒等相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)而通過(guò)輿情大數(shù)據(jù)挖掘、建模分析、專(zhuān)家研判等形成可視化數(shù)據(jù)結(jié)果，對(duì)國(guó)家輿論議程設(shè)置、輿論傳播狀況、相關(guān)行業(yè)或企業(yè)的新媒體傳播效果開(kāi)展綜合性評(píng)估，并為相關(guān)政府部門(mén)機(jī)構(gòu)提供輿情管理解決方案。

 

通過(guò)重新對(duì)輿情進(jìn)行定義，厘清其內(nèi)涵與外延，探索有效的輿情研究方法，在構(gòu)建科學(xué)的輿情評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，就輿情管理與互聯(lián)網(wǎng)治理提出系統(tǒng)性改進(jìn)建議，是本文的主要目的。

 

 

 

 

上海輿情是古已有之的詞語(yǔ)，而近年來(lái)成為流行詞的“輿情”則具有全新的含義。迄今為止，隨著輿情熱的出現(xiàn)，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情的研究大量涌現(xiàn)。其中，專(zhuān)著就達(dá)上百種，各種輿情的定義有數(shù)十種之多。但對(duì)于輿情的概念和定義尚未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。歸納起來(lái)，有關(guān)輿情內(nèi)涵和外延的認(rèn)識(shí)雖然各不相同，但有兩個(gè)突出的傾向：一是把輿情看作輿論的一部分或延展；二是傾向于把輿情看作負(fù)面的輿論。這種相對(duì)狹窄的認(rèn)知，也局限了輿情研究的進(jìn)一步深化和拓展。重新認(rèn)識(shí)輿情，厘清輿情的內(nèi)涵與外延，是深化輿情研究的一個(gè)重要課題。

 

 

 

（一）輿情是新媒體時(shí)代的產(chǎn)物

 

 

輿情和輿論有著密不可分的關(guān)系，但二者又存在本質(zhì)的不同。如果說(shuō)輿論是大眾媒體時(shí)代的產(chǎn)物，輿情則是新媒體時(shí)代的產(chǎn)物。

 

輿論對(duì)應(yīng)的英文單詞是Public opinion，指公眾對(duì)于某一特定問(wèn)題所表達(dá)的意見(jiàn)、態(tài)度和情緒的總和。輿論形成的先決條件首先是量的要求，必須是“值得注重的相當(dāng)數(shù)量的人”的意見(jiàn)、態(tài)度和信念匯集起來(lái)才構(gòu)成輿論。其次，是形成機(jī)制的制約。輿論并非僅僅是大多數(shù)人的意見(jiàn)，更是經(jīng)由大眾媒體傳播，獲得廣泛認(rèn)知或認(rèn)同的意見(jiàn)。

 

通常來(lái)說(shuō)，各種意見(jiàn)、觀點(diǎn)若只在街談巷議中存在，其影響是極為有限的。只有經(jīng)過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒體的廣泛傳播，才有可能喚起人們對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題的注意，進(jìn)而形成輿論，影響人們的思想和行動(dòng)。因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，輿論是大眾傳播的產(chǎn)物，而新聞媒體又被公認(rèn)為“輿論界”。

 

而新媒體的出現(xiàn)從根本上改變了這種局面。目前的新媒體主要包括互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有即時(shí)性、開(kāi)放性、個(gè)性化、分眾性、信息的海量性等多種特征和優(yōu)勢(shì)。其中，“數(shù)字化”“互動(dòng)性”是新媒體的根本特征。

 

新媒體的革命性作用是從根本上提升了個(gè)人的價(jià)值，使個(gè)人具有了自由傳播和獲取信息的權(quán)利?；ヂ?lián)網(wǎng)不是一個(gè)單純的傳播渠道和傳播手段，而是一種新的社會(huì)組織形式，它使我們的媒體環(huán)境和社會(huì)規(guī)則都發(fā)生了革命性變化。網(wǎng)民可以通過(guò)論壇、博客、微博、微信、跟帖、QQ、視頻分享等手段發(fā)布信息，表達(dá)意見(jiàn)和表明態(tài)度。由此，人們不僅可以對(duì)周邊的人和事物表達(dá)看法，也可以對(duì)各種國(guó)內(nèi)外重大事件或感興趣的事物發(fā)表評(píng)論。這些意見(jiàn)、態(tài)度和情緒匯集在一起，往往能構(gòu)成巨大的輿論力量，對(duì)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)和生活的各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。從這個(gè)意義上說(shuō)，輿情是新媒體時(shí)代的產(chǎn)物。

 

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，只有社會(huì)精英才真正具有影響輿論的能力，一般社會(huì)大眾往往處在被動(dòng)的受眾地位，難以真正發(fā)出自己的聲音，所以，新聞媒體成為主要的信息來(lái)源和輿論陣地。社會(huì)精英、大眾媒體、主流輿論往往是三位一體。即使在各種輿論調(diào)查中，也只能依據(jù)年齡、收入、區(qū)域、民族等幾個(gè)大的維度去對(duì)輿論主體做區(qū)分；少數(shù)人的意見(jiàn)、態(tài)度、看法很難成為輿論，或在媒體報(bào)道、政府決策中得到反映。而到了新媒體時(shí)代，公眾不再是單純的受眾，而是成為真正的傳播者，具有了對(duì)信息的選擇權(quán)、主導(dǎo)權(quán)和發(fā)布權(quán)。各種非主流人群、邊緣人群也同樣可以獲得相應(yīng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。因此，輿情的主體已不是一般意義的大眾，而是更加多元化的人群，“分眾”或“小眾”也同樣可以成為輿情的主體。

 

隨著新媒體成為社會(huì)公眾新的話(huà)語(yǔ)平臺(tái)，輿情開(kāi)始成為輿論的核心組成部分。此前如“孫志剛事件”“寶馬撞人案”“躲貓貓事件”“石首事件”“反日游行”，近期如“溫州動(dòng)車(chē)事故”“天津?yàn)I海新區(qū)爆炸案”“薄熙來(lái)事件”“雷洋事件”“毒跑道事件”等都說(shuō)明，新媒體輿情已從邊緣變成了主流，成為影響社會(huì)與政治發(fā)展進(jìn)程的重要影響因素。

 

 

 

（二）輿情是社會(huì)情緒的“晴雨表”

 

 

新媒體與傳統(tǒng)媒體的差異注定了輿情和輿論有著本質(zhì)的不同。首先是輿情主體的變化，輿論是多數(shù)人對(duì)于某一事件有效的公共意見(jiàn)，而輿情則是各類(lèi)人群以各種形式表達(dá)的意見(jiàn)和情緒。從輿情主體看，對(duì)量的要求變得相對(duì)化，某個(gè)節(jié)目的粉絲、某個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者等，只要是擁有一定共性的人群，都可以成為輿情的主體。

 

其次，從輿情客體看，不僅政府官員、各類(lèi)黨政機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體等政府或社會(huì)的組織管理者，企業(yè)、各類(lèi)機(jī)構(gòu)組織、演藝界人士、各種職業(yè)、人群等也可能成為輿情對(duì)象。輿情涉獵的范圍不斷擴(kuò)展和延伸，除了物價(jià)房?jī)r(jià)、收入分配、教育問(wèn)題、食品藥品安全等與人們生活密切相關(guān)的問(wèn)題外，一些私人事務(wù)也逐漸進(jìn)入公共領(lǐng)域，出現(xiàn)被公眾化的傾向。

 

此外，在輿情的本體上，和輿論相通的一點(diǎn)是，輿情的核心也是以各種形式表達(dá)出來(lái)的意見(jiàn)，即人們對(duì)各種社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)現(xiàn)象，或各種機(jī)構(gòu)、公眾人物所表達(dá)的看法、觀點(diǎn)，沒(méi)有表達(dá)出來(lái)的意見(jiàn)不構(gòu)成輿情。輿情通過(guò)醞釀發(fā)酵、廣泛傳播、相互影響，達(dá)到一定臨界點(diǎn)后有可能轉(zhuǎn)化為輿論，也有可能止步于小范圍傳播。

 

二者最大的區(qū)別在于輿情有著很強(qiáng)的傳遞社會(huì)情緒的功能。由于網(wǎng)絡(luò)具有匿名性，網(wǎng)民的言論往往更加大膽、更加情緒化。網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信、新聞跟帖、評(píng)論等，不僅是網(wǎng)友發(fā)表言論、表達(dá)意見(jiàn)的場(chǎng)所，更是釋放情緒、借機(jī)宣泄的渠道。各種不同的社會(huì)情緒會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散和放大。

 

網(wǎng)友在網(wǎng)上的各種行為，如發(fā)帖、點(diǎn)贊等，都是社會(huì)情緒的一種表達(dá)方式。微信上哪些文章被廣泛閱讀或者評(píng)論、人們通過(guò)百度或微博搜什么熱詞，都能反映出社會(huì)的流行趨勢(shì)。一些網(wǎng)絡(luò)跟帖或評(píng)論，表面看來(lái)可能顯得荒謬、偏激、情緒化，但這背后都是大眾情感的一種體現(xiàn)。對(duì)于社會(huì)組織管理者來(lái)說(shuō)，輿情作為社會(huì)情緒的“晴雨表”，有著重要的價(jià)值和意義。這無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)、好壞之說(shuō)，如果通過(guò)刪帖或強(qiáng)力控制來(lái)限制網(wǎng)友表達(dá)情緒，只會(huì)適得其反。