1．黃金3小時——網(wǎng)絡謠言都是這個時候產生的
傳播學認為，一件事情從發(fā)生到發(fā)酵，通常需要30分鐘至24小時。這也就是一般危機管理的黃金24小時原則。但在當今移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，這個時間已大幅縮短。危機從產生，到盡人皆知，可能只需要1—2個小時。你拖越久，雪球越大。
因此，我們需要對傳統(tǒng)的黃金24小時，進行更為細致的切分，在3小時內發(fā)表回應，可以說是第一步。而在這3個小時內，企業(yè)需要做什么，是對公關團隊的第一個考驗。
如果在3小時內發(fā)表回應，其實考驗的是這個企業(yè)的危機預案。
在發(fā)生危機之前的準備階段，一個成熟的企業(yè)的公關部門，應該事先準備好相關的文件格式，聯(lián)絡的媒體有哪些，發(fā)生危機時臨時再找媒體，毫無疑問是來不及的，公關經(jīng)常聯(lián)絡的媒體和記者名單應該是能夠立即提供的。
同時，危機發(fā)生后，與內部和外部的溝通形式也是需要準備的，如何溝通，用什么語言來溝通，溝通的方式到底是用文字還是當面溝通，是親自溝通還是派人溝通，甚至是讓CEO站在第一線去溝通……這些都有很大的差別，別人對你的印象也是不一樣的。
另外，在內外部溝通的同時，在擬新聞稿和聲明的同時，也需要設置媒體監(jiān)控機制，以及發(fā)布聲明前的溝通策略。而一旦完成對外的聲明后，需要將信息統(tǒng)一通過微信、微博、網(wǎng)絡等渠道發(fā)布。
那么，你可能會問，如果錯過了最具價值的3小時，會怎樣？
2015年國慶期間沸沸揚揚的“青島38元大蝦”事件，源于＠青島交通廣播FM897在10月5日09：45發(fā)布的微博。盡管發(fā)布者只是一個地方城市的廣播臺，但通過網(wǎng)絡傳播，僅過了短短2小時，就被近千個微博賬號轉發(fā)和評論，轉發(fā)者中不乏＠新京報、＠頭條新聞、＠網(wǎng)易新聞客戶端等知名大號。
最終，此事受到了國內外媒體的廣泛關注，成為全國網(wǎng)友爭相吐槽的火熱談資，嚴重影響了青島作為知名旅游城市的良好形象。幾天后，青島物價局發(fā)表聲明，為此公開道歉。

可見，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，任何一個負面新聞，如果處理不及時，任由社會輿論自由傳播，都有可能演變成一場品牌危機。同樣是在事件發(fā)生后，如果能及時有效地發(fā)布聲明，將事態(tài)的進展與最新情況主動通報給公眾，有時能起到不一樣的效果。

成功案例：支付寶挖斷電纜事件
2015年5月27日17時許，大批網(wǎng)友反映支付寶無法正常登錄，并擔心賬戶內的資金安全。當日18：05，支付寶官方微博就發(fā)布消息稱，事件是由于杭州市蕭山區(qū)某地光纖被挖斷，并表示工程師正在緊急將用戶請求切換至其他機房，受影響的用戶正在逐步恢復，用戶資金安全不受影響。
從事態(tài)在網(wǎng)絡上冒出，到發(fā)布第一條口徑回應，被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)公關天團的阿里巴巴，僅用了1小時05分，就成功地把事故原因、最近進展、受影響程度等要素告知公眾，并作出安全保證，避免了事態(tài)進一步發(fā)酵、惡化。
失敗案例：優(yōu)衣庫試衣間事件
2015年7月14日晚，微信朋友圈里瘋傳“三里屯優(yōu)衣庫試衣間愛愛”的消息，并且附有不雅照片。僅僅一個晚上，“今天，你優(yōu)衣庫了嗎？”就成了網(wǎng)友之間互相調侃的流行用語，并有觀點認為，是優(yōu)衣庫本身策劃推動了這一事件，目的是吸引公眾眼球，配合產品促銷。
7月15日10：19，優(yōu)衣庫官網(wǎng)微博發(fā)布回應，稱已向媒體平臺舉報，并堅決否認營銷炒作，還提醒消費者應正確與妥善使用試衣間。
從事件在網(wǎng)上流傳，到發(fā)布回應口徑，優(yōu)衣庫用時超過12小時，“沉默”了整整一個晚上，從而錯過了第一時間控制事態(tài)擴大的機會，導致第二天上午發(fā)布回應時，各種商家的自媒體營銷創(chuàng)意已鋪天蓋地，優(yōu)衣庫長久以來的正面、健康形象也受到了嚴重損傷。
 
由此可見，當企業(yè)形象和信譽度受到嚴重威脅時，公關部門最好能在3小時內發(fā)表回應，及時平息公眾的議論，遏制謠言的散播。
至于3小時的“黃金時間”是否可以再縮短一些？由于企業(yè)內部調查、了解情況也需要一定時間，如果一味求快，發(fā)布了錯誤、不實的信息，只有得不償失。
2．鉑金24小時——安撫受影響者，防控事態(tài)擴大
第一條回應口徑發(fā)布后，處于輿論風口的企業(yè)是否就能高枕無憂了？答案是否定的，因為事態(tài)還會繼續(xù)發(fā)展，競爭對手的炮火，公眾的好奇心，都不會就此戛然而止，企業(yè)公關部門仍需要根據(jù)事態(tài)發(fā)展，繼續(xù)發(fā)布回應口徑，幫助企業(yè)挽回聲譽。
這個時間點，建議安排在事件發(fā)生后的24小時內。
如果說，第一個時間點主要用于公布情況、平息謠言，那么在第二個時間點內，企業(yè)的公關團隊就應該在介紹事態(tài)最新進展、安撫受影響者情緒這些環(huán)節(jié)上有所作為，尤其是安撫受影響者可避免事態(tài)擴大，或被競爭對手惡意揣測、傳播不實信息。
24小時之內，需要采取第二步行動了。
有些危機可能本身無法在3個小時內解決，或者不能完全解決，因此在第一個聲明發(fā)布后，需要做的還有很多。
面對媒體、消費者、合作伙伴甚至是主管部門的不斷逼問，企業(yè)必須拿出進一步的說明，來逐步化解危機。在這個時候，溝通就很重要，其中最主要的是兩項原則，或者說要達到兩個目的。第一個目的是什么？減少消費者對你這個品牌或是企業(yè)的疑慮。第二個目的是什么？是獲得同情。減少疑慮和增加同情，就對公關人員提出了更高的要求，而不是冷冰冰的聲明了。所以，這時候的回應口徑，可以是標準化的，也可以是提綱挈領的，可以授權公關人員，用更人性的話術對媒體和消費者等表達。同時，你也必須提供解決方案。解決方案的方式，最能體現(xiàn)企業(yè)的責任意識，也最能獲得公眾的認可。

成功案例：韓亞航空214航班空難
2013年7月7日凌晨2：28，韓國韓亞航空OZ214航班，在飛抵美國舊金山機場時發(fā)生安全事故，造成重大人員傷亡。
韓亞航空官方微博自當日10：31起，24小時內連續(xù)發(fā)布了十多篇博文，向公眾通告了航班載客人數(shù)、旅客國籍、已確認失事旅客的身份信息、受傷旅客的安置情況，還公布了緊急聯(lián)絡電話，并就媒體關心的問題提供了Q&A，澄清了網(wǎng)絡上關于飛機太老舊以及正副機長駕齡不夠等傳言為不實信息。
由于消息公布及時，媒體第二天在報道時，大多引用了韓亞航空的通告信息，真實可信。也因此，韓亞航空盡管發(fā)生了重大空難，但在社會公眾心目中良好的形象并未有根本性改變，第二年在中國赴韓旅游的熱潮中，客流量有了突飛猛進的增長。


失敗案例：康師傅餿水油事件
2015年8月2日，一段2分41秒的視頻在社交媒體上傳開，直指康師傅餿水油問題。視頻中，一位講著臺式普通話并自稱為導游的女子，向車上的內地游客說道：“康師傅在內地使用的餿水油數(shù)量是臺灣的56倍。”
8月3日，康師傅在官網(wǎng)及微博發(fā)表聲明《康師傅強烈呼吁社交媒體勿淪為謠言的溫床》，稱在中國內地生產與銷售的產品從未涉及臺灣近年來的油品事件，內地生產所使用的油品安全無虞，對于視頻中的“惡意中傷行為”及“個別自媒體社交賬號持續(xù)煽動及散播謠言”的行為，要追究其法律責任。
首條回應雖然態(tài)度嚴正地否認了網(wǎng)絡謠言，但發(fā)布時間是在第二天，沒趕上3小時止謠的黃金時間。此后，第二條本應發(fā)布實質性證明材料的聲明又未及時跟上，所以媒體并未買賬，從8月3日起，大量的網(wǎng)絡新聞媒體和傳統(tǒng)媒體紛紛對此進行報道。短短兩天內，康師傅股價迅速下跌，市值損失超過30億港元。
直到8月7日，康師傅對外公開了《2013年—2015年康師傅油脂使用狀況報告》，強調從來沒有進口過動物油脂，并表示歡迎消費者、媒體參觀監(jiān)督，還邀請視頻中的臺灣女導游：請您來實地參觀考察。至此，康師傅“餿水油”事件才告一段落。

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