大眾媒體功能的弱化

 

 

同主要發(fā)達國家相比，中國的大眾媒體除了電視，總體普及率一直處于較低水平。近年來，新媒體的發(fā)展進一步擠壓了傳統(tǒng)媒體的生存空間，報紙發(fā)行量大幅度下滑，電視的收視份額也有所下降。

 

在我國，新聞媒體被稱作黨、政府和人民三位一體的耳目喉舌，具有“上情”（官方輿論）下達和“下情”（民間輿論）上傳的雙重職能。二者應該是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的，但在現(xiàn)實生活中，二者又常常是背離的。由于新聞媒體的官方屬性，其更多突出的是作為官方喉舌的職能；在這種大背景下，民間輿論通常無法得到充分表達。特別是近些年，傳播內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴重，這使得大眾媒體的民意傳播功能明顯削弱。在對輿情和社會的影響力上，傳統(tǒng)媒體和新媒體出現(xiàn)了此消彼長的現(xiàn)象。

 

 

 

傳統(tǒng)的民意研究方法主要是基于問卷和抽樣調(diào)查的民意調(diào)查法，最早起源于20世紀30年代的美國，以美國民意研究所（蓋洛普公司的前身）為標志。它是在不斷汲取統(tǒng)計學、心理學、社會學、人口學等多學科的成果基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來的，目前已形成了整體設(shè)計、抽樣方法、樣本框建立、問卷設(shè)計、樣本獲取、實地調(diào)查、質(zhì)量控制、數(shù)據(jù)處理與分析、報告撰寫等一整套完善的程序和規(guī)范，調(diào)查方法也從早期的入戶調(diào)查和郵寄問卷發(fā)展到電話調(diào)查、計算機輔助訪問系統(tǒng)等多種形式。

 

但無論中外，劇烈的社會變動正在使傳統(tǒng)的民意調(diào)查的實施變得越來越困難。在我國，入戶調(diào)查開始被街頭攔訪取代。首先，由于戶籍制度的限制，大量的外來常住人口的資料在現(xiàn)有抽樣框資料中得不到體現(xiàn)。這部分人的比例在大中城市甚至達到30%～40%。其次，多數(shù)中高檔住宅社區(qū)實行嚴格的保安制度和門禁制度，使得針對中高收入人群的調(diào)查基本無法實現(xiàn)。這兩個因素使得傳統(tǒng)面訪調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)與實際人口構(gòu)成往往形成很大偏差。但街頭攔訪由于其難以做到隨機抽樣和嚴格的質(zhì)量控制，而使調(diào)查結(jié)果大打折扣。

 

在歐美各國，電話調(diào)查方法一直是主流，但幾乎都存在成本飆升、有效應答率下降的問題。據(jù)美國皮尤中心的分析，電話調(diào)查的有效應答率已從1997年的36%下降到了2012年的9%。

 

 

 

隨著網(wǎng)絡興起與普及，在線調(diào)查迅速普及。在線調(diào)查是指通過互聯(lián)網(wǎng)及其調(diào)查系統(tǒng)把傳統(tǒng)的調(diào)查、分析方法在線化和智能化，二者并沒有本質(zhì)的不同。但在樣本選擇、質(zhì)量控制等方面依然面臨很多新的課題。

 

由于在線調(diào)查的低門檻、低成本和便利性，越來越多的非專業(yè)調(diào)查機構(gòu)也開始采用在線調(diào)查的方法，這造成了調(diào)查結(jié)果的品質(zhì)差異巨大和公眾認知的混亂。其中，最普遍的是各種商務型網(wǎng)站為吸引眼球而開展的調(diào)查。這些網(wǎng)站利用網(wǎng)絡簡單編程的方式將問卷生成頁面，用戶在瀏覽頁面的時候，對問卷進行回答，生成簡單的調(diào)查結(jié)果。無論是誰都可以來參與調(diào)查，對調(diào)查對象沒有甄別，自然也就沒有代表性。加之很多網(wǎng)站在設(shè)定上，一個人可以多次參與回答，重復率沒有排除。這樣的調(diào)查，有時回答人數(shù)在上萬或者幾十萬，但因為背離了調(diào)查的科學性，不僅毫無意義，甚至會誤導輿情。

 

專業(yè)在線調(diào)查公司為了保證數(shù)據(jù)的真實性會采取抽樣的方式，被抽取到的受訪者會接到一封包括問卷URL地址的郵件，點擊這個地址、經(jīng)過各種問題的甄別才能開始回答專業(yè)問卷。而受訪者的背景信息、提供數(shù)據(jù)的質(zhì)量、操作流程的規(guī)范性都經(jīng)過嚴格控制。因而專業(yè)的在線調(diào)查機構(gòu)，通常不是使用隨意招募的樣本，而是建立和擁有自己的樣本庫。

 

在線樣本一般可分為概率樣本和非概率樣本。概率樣本庫（Probability-based panels）采用隨機抽樣方式招募樣本庫成員，可以覆蓋不上網(wǎng)人群。非概率樣本庫的成員則以自愿的方式在網(wǎng)上招募，只能覆蓋上網(wǎng)人群。因此，這兩個樣本庫在人口特征上存在系統(tǒng)差異。目前使用的在線樣本庫中，以非概率樣本為主，概率樣本庫的比例很小。

 

在目前的中國國情下，建立概率樣本庫，并以此為基礎(chǔ)開展各種不同方式的調(diào)研是實施高精度調(diào)研的有效途徑。首先，概率樣本庫采用隨機抽樣方式招募樣本庫成員，并覆蓋不上網(wǎng)人群，能最大限度地保證與實際人口構(gòu)成的均衡性；其次，概率樣本庫可以用于網(wǎng)絡調(diào)查，也可用于面訪和各種特定條件的調(diào)查。為保證成本與效率的最優(yōu)化，通常針對網(wǎng)民進行網(wǎng)絡調(diào)查，而非網(wǎng)民則以面訪或提供上網(wǎng)設(shè)施來彌補。