購買我們的產品。

　　 那是我們要考慮的(de)另一個要點(dian)。這就好比王婆賣瓜，自(zi)賣自(zi)夸，一味(wei)夸耀自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品，消費者(zhe)就會(hui)產(chan)生強烈的(de)抵觸(chu)情(qing)緒。然(ran)而(er)，如(ru)果表現(xian)得毫(hao)無私心，完全是為你的(de)顧(gu)客著(zhu)想，消費者(zhe)自(zi)然(ran)就蜂(feng)擁(yong)而(er)至。

　　 做廣告(gao)最嚴重的(de)(de)(de)兩(liang)個誤區一是自(zi)(zi)(zi)夸自(zi)(zi)(zi)大，二是自(zi)(zi)(zi)私自(zi)(zi)(zi)利(li)。人一旦成功就(jiu)(jiu)容(rong)易沾(zhan)沾(zhan)自(zi)(zi)(zi)喜，喜歡炫耀自(zi)(zi)(zi)己的(de)(de)(de)成就(jiu)(jiu)。他(ta)(ta)可以(yi)在餐桌上跟某個朋友吹噓自(zi)(zi)(zi)己的(de)(de)(de)成就(jiu)(jiu)，因(yin)為(wei)對方礙于(yu)(yu)情面不(bu)(bu)便離席。但是他(ta)(ta)不(bu)(bu)可以(yi)在印(yin)制出來的(de)(de)(de)廣告(gao)上標榜自(zi)(zi)(zi)己的(de)(de)(de)成就(jiu)(jiu)。不(bu)(bu)付(fu)出很(hen)大代價，消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)也不(bu)(bu)會接受(shou)他(ta)(ta)們一切(qie)以(yi)自(zi)(zi)(zi)我(wo)為(wei)中心的(de)(de)(de)主張。如果(guo)你告(gao)訴消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)一切(qie)都(dou)是為(wei)他(ta)(ta)們謀福(fu)利(li)，消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)就(jiu)(jiu)會洗耳恭聽。如果(guo)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)感(gan)覺你總是在宣揚自(zi)(zi)(zi)我(wo)的(de)(de)(de)話，他(ta)(ta)們永(yong)遠對你不(bu)(bu)理不(bu)(bu)睬。這一點至關重要。我(wo)認為(wei)90%用(yong)于(yu)(yu)營銷推廣的(de)(de)(de)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)用(yong)都(dou)因(yin)為(wei)給消(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者(zhe)留下(xia)了唯利(li)是圖的(de)(de)(de)印(yin)象而付(fu)諸(zhu)東(dong)流了。

　　 即使在今(jin)天(tian)，大(da)多數(shu)廣(guang)告(gao)還(huan)是(shi)以“請(qing)購買我的(de)品牌”為基調。這樣(yang)的(de)懇求(qiu)沒有吸(xi)引來任何人，也永遠不(bu)(bu)會(hui)(hui)吸(xi)引人。雜(za)貨(huo)商不(bu)(bu)會(hui)(hui)說：“到(dao)我家來買東西，別去旁邊(bian)那(nei)家。”他(ta)頭腦再簡(jian)單，也絕不(bu)(bu)會(hui)(hui)說出(chu)那(nei)樣(yang)的(de)話，但他(ta)會(hui)(hui)提供一些優(you)惠(hui)條件(jian)。然而，無數(shu)廣(guang)告(gao)商今(jin)天(tian)仍然斥巨(ju)資在印(yin)制這樣(yang)的(de)廣(guang)告(gao)。

　　 “我(wo)家(jia)的(de)(de)貨最正宗。”“一定要(yao)買真貨。”這(zhe)些都(dou)是這(zhe)種懇求(qiu)的(de)(de)簡單翻(fan)版，都(dou)意(yi)味著“把給(gei)別人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)錢拿到我(wo)這(zhe)兒來(lai)”。這(zhe)樣說不(bu)產生任何效(xiao)果(guo)。我(wo)們大家(jia)都(dou)有太多自己的(de)(de)事情要(yao)考慮，根本(ben)無暇(xia)顧及他人(ren)(ren)(ren)。如果(guo)不(bu)愿從有利他人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)角度出(chu)發來(lai)爭取人(ren)(ren)(ren)們的(de)(de)光顧，這(zhe)個人(ren)(ren)(ren)在廣(guang)告(gao)和營銷領域不(bu)會(hui)有多大出(chu)息。你(ni)我(wo)都(dou)不(bu)會(hui)犧牲自己的(de)(de)利益把好處拱手(shou)讓給(gei)他人(ren)(ren)(ren)，就別指望其他人(ren)(ren)(ren)能夠多么樂善好施。

　　 請允許(xu)我用(yong)(yong)萬·凱(kai)普公(gong)司(si)的(de)(de)例子(zi)來說明這些常(chang)見的(de)(de)誤(wu)區。幾位年富力強(qiang)的(de)(de)廣告(gao)(gao)人(ren)(ren)策劃出(chu)(chu)幾則令人(ren)(ren)欽(qin)佩的(de)(de)廣告(gao)(gao)文案。但(dan)是他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)都不知道問(wen)題(ti)出(chu)(chu)在哪里。要(yao)是他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)挨家(jia)(jia)挨戶做(zuo)過推銷，了(le)(le)解(jie)過家(jia)(jia)庭(ting)主(zhu)婦的(de)(de)想法(fa)，他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)或許(xu)會得(de)出(chu)(chu)不同的(de)(de)結論(lun)。但(dan)那樣做(zuo)實在太麻(ma)煩了(le)(le)。他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)服務的(de)(de)廣告(gao)(gao)主(zhu)也不比他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)更(geng)了(le)(le)解(jie)情況。他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)光(guang)想著用(yong)(yong)有趣的(de)(de)廣告(gao)(gao)文案讓廣告(gao)(gao)主(zhu)對他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)刮目相看(kan)。然而，他(ta)(ta)(ta)們(men)(men)根本通不過A.D.拉斯科(ke)的(de)(de)法(fa)眼。拉斯科(ke)先生講求實際(ji)，他(ta)(ta)(ta)知道除(chu)非把(ba)產品(pin)成(cheng)功銷售出(chu)(chu)去(qu)，否(fou)則一時被廣告(gao)(gao)主(zhu)青睞解(jie)決(jue)不了(le)(le)任何(he)問(wen)題(ti)。所以他(ta)(ta)(ta)盡了(le)(le)自己最大的(de)(de)努力找到了(le)(le)那個能把(ba)產品(pin)推銷出(chu)(chu)去(qu)的(de)(de)人(ren)(ren)。

　　 請讓我(wo)(wo)在此強調這樣一個事實(shi)：贏得(de)(de)廣(guang)告主的(de)(de)青睞并不重要。取悅(yue)了(le)那個對消(xiao)費者市(shi)場的(de)(de)了(le)解還不如你的(de)(de)人(ren)，你也許一時獲得(de)(de)了(le)機會。但是你犧(xi)牲了(le)所有實(shi)際的(de)(de)東西。在上面的(de)(de)分析中，我(wo)(wo)們(men)看到，經商(shang)的(de)(de)人(ren)都希望(wang)賺錢，做生意并不是為了(le)推廣(guang)他(ta)們(men)的(de)(de)理(li)(li)念。一旦利潤沒有顯現出來，他(ta)們(men)的(de)(de)理(li)(li)念隨即不復存在。

　　 我(wo)從來不(bu)跟客(ke)戶交朋友(you)。一生中，我(wo)也從來沒有得到哪個廣告主的首肯。即使這樣(yang)，我(wo)也仍然尊重他(ta)(ta)(ta)們的立場(chang)，因為他(ta)(ta)(ta)們渴(ke)望(wang)(wang)宣(xuan)揚自己的成就，我(wo)也有這樣(yang)的渴(ke)望(wang)(wang)。但他(ta)(ta)(ta)們只(zhi)代表銷(xiao)售者的觀點，而我(wo)必須代表消費者的觀點。他(ta)(ta)(ta)們兩者的觀點常(chang)常(chang)大相徑庭。

　　 萬·凱(kai)普(pu)豬肉(rou)燉(dun)菜豆的(de)(de)廣(guang)告別出心裁，獨具一格。我們(men)的(de)(de)產品(pin)跟其他品(pin)牌的(de)(de)豬肉(rou)燉(dun)菜豆其實沒什么區別。我們(men)曾在(zai)(zai)工廠(chang)里(li)品(pin)嘗了六七個(ge)品(pin)牌的(de)(de)豬肉(rou)燉(dun)菜豆，所有(you)在(zai)(zai)場的(de)(de)人都(dou)判斷不出哪一份是萬·凱(kai)普(pu)公司(si)的(de)(de)。

　　 但是我(wo)們(men)宣傳的(de)(de)事實(shi)從來(lai)沒有人(ren)宣傳過(guo)。我(wo)們(men)提到(dao)萬(wan)(wan)·凱(kai)普使用的(de)(de)菜(cai)(cai)豆(dou)是在(zai)特殊的(de)(de)土壤(rang)里培育出來(lai)的(de)(de)；其(qi)實(shi)優質(zhi)菜(cai)(cai)豆(dou)只能在(zai)那些地方(fang)生長。我(wo)們(men)提到(dao)萬(wan)(wan)·凱(kai)普使用的(de)(de)西紅(hong)柿(shi)是在(zai)藤蔓上自(zi)然成(cheng)熟的(de)(de)，品種(zhong)是利(li)文斯(si)頓石頭西紅(hong)柿(shi)；我(wo)們(men)所有的(de)(de)競爭(zheng)對(dui)手用的(de)(de)也都是這種(zhong)西紅(hong)柿(shi)。我(wo)們(men)提到(dao)萬(wan)(wan)·凱(kai)普公司如何對(dui)每批菜(cai)(cai)豆(dou)的(de)(de)品質(zhi)進行分(fen)析；其(qi)實(shi)所有罐裝食品廠都必須這么做。

　　 我們(men)(men)提到(dao)(dao)了蒸(zheng)汽爐，菜(cai)豆(dou)(dou)要(yao)在里(li)(li)面用245度烘烤(kao)(kao)(kao)(kao)好(hao)幾個小時；這也是罐裝食品的(de)常規做(zuo)法。我們(men)(men)提到(dao)(dao)了菜(cai)豆(dou)(dou)是用軟水煮的(de)，這樣可以去除氧化鈣(gai)，菜(cai)豆(dou)(dou)的(de)皮就不(bu)會太(tai)硬(ying)。我們(men)(men)的(de)競(jing)爭對手也是這么做(zuo)的(de)。我們(men)(men)配上了豆(dou)(dou)子(zi)的(de)圖片，顆粒完整，沒有烤(kao)(kao)(kao)(kao)焦，口感很面。我們(men)(men)還(huan)把用蒸(zheng)汽爐燉熟的(de)菜(cai)豆(dou)(dou)跟家(jia)庭烘烤(kao)(kao)(kao)(kao)的(de)做(zuo)對比，家(jia)里(li)(li)烤(kao)(kao)(kao)(kao)出(chu)來的(de)菜(cai)豆(dou)(dou)表面一層(ceng)(ceng)烤(kao)(kao)(kao)(kao)焦了，下面一層(ceng)(ceng)還(huan)水乎乎的(de)。我們(men)(men)解釋了為什么家(jia)庭烤(kao)(kao)(kao)(kao)箱(xiang)烤(kao)(kao)(kao)(kao)出(chu)來的(de)豆(dou)(dou)子(zi)不(bu)易(yi)消化：因為在家(jia)庭烤(kao)(kao)(kao)(kao)箱(xiang)里(li)(li)加熱(re)時，豆(dou)(dou)子(zi)發酵了；而我們(men)(men)在密封的(de)容器里(li)(li)烘烤(kao)(kao)(kao)(kao)，保留了菜(cai)品的(de)原汁(zhi)原味。

　　 我們描(miao)述的過(guo)程(cheng)，任何一(yi)個(ge)競爭對手(shou)都同(tong)樣可以描(miao)述。但(dan)其他廠(chang)家(jia)都認為(wei)這個(ge)過(guo)程(cheng)司空見(jian)慣，不值一(yi)提。

　　 后(hou)來(lai)我又注(zhu)意到在城里上(shang)班的男人在外吃午餐時常常點豬(zhu)肉(rou)燉菜(cai)豆這道菜(cai)。這都(dou)是工廠烤出來(lai)的。顯然，這些人像我一樣(yang)不(bu)喜(xi)歡(huan)吃家里烤的，喜(xi)歡(huan)吃工廠里烤出來(lai)的。

　　 因此，我(wo)(wo)們(men)派人(ren)把萬(wan)(wan)·凱普(pu)牌的(de)豬肉燉菜豆供應(ying)到飯店和便餐館。很(hen)快，成千(qian)上萬(wan)(wan)就(jiu)餐場(chang)(chang)所在午餐時供應(ying)我(wo)(wo)們(men)的(de)豬肉燉菜豆。我(wo)(wo)們(men)把這件事也宣傳(chuan)了開來，提到了就(jiu)餐場(chang)(chang)所的(de)數量(liang)，估算出每天食用萬(wan)(wan)·凱普(pu)豬肉燉菜豆的(de)人(ren)次。于是，家庭主婦(fu)們(men)就(jiu)開始琢磨了。

　　 不(bu)用再在(zai)(zai)家(jia)(jia)里烘(hong)烤菜(cai)豆(dou)，家(jia)(jia)庭主(zhu)婦(fu)們(men)倒是很樂意。做(zuo)這(zhe)道菜(cai)既耗費(fei)時間又(you)耗費(fei)精力。我們(men)就針對這(zhe)些(xie)主(zhu)婦(fu)，她們(men)就是那(nei)94%的人群(qun)，告訴(su)她們(men)怎樣輕松告別烘(hong)烤菜(cai)豆(dou)的日子(zi)。我們(men)提到并用圖片顯示出(chu)家(jia)(jia)庭烘(hong)烤和工(gong)廠烹飪的不(bu)同效果(guo)，還(huan)讓她們(men)知道有多少像她們(men)家(jia)(jia)一(yi)樣在(zai)(zai)城里工(gong)作(zuo)的男人在(zai)(zai)外午(wu)餐時點這(zhe)道菜(cai)。

　　 在這一(yi)點上(shang)，我(wo)(wo)們是(shi)占優勢(shi)(shi)的(de)(de)(de)。這道菜(cai)品，我(wo)(wo)們做(zuo)得(de)比主婦在家(jia)里做(zuo)得(de)好吃(chi)。但是(shi)，我(wo)(wo)們做(zuo)出(chu)的(de)(de)(de)菜(cai)豆并(bing)不比我(wo)(wo)們的(de)(de)(de)競爭對手(shou)做(zuo)出(chu)的(de)(de)(de)好吃(chi)。因此，我(wo)(wo)們的(de)(de)(de)攻勢(shi)(shi)集中在家(jia)庭烘烤菜(cai)豆的(de)(de)(de)劣勢(shi)(shi)上(shang)，讓人覺(jue)得(de)萬·凱(kai)(kai)普是(shi)一(yi)條不二出(chu)路。我(wo)(wo)們開辟出(chu)了(le)極(ji)大(da)(da)的(de)(de)(de)市場需求(qiu)——我(wo)(wo)們不僅僅開辟出(chu)了(le)極(ji)大(da)(da)的(de)(de)(de)市場需求(qiu)，萬·凱(kai)(kai)普的(de)(de)(de)價(jia)格還比競爭對手(shou)的(de)(de)(de)高(gao)出(chu)了(le)一(yi)大(da)(da)截。

　　 萬(wan)·凱(kai)普公司(si)又(you)開始(shi)(shi)生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)脫水牛奶，開始(shi)(shi)在一個工廠生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)，后(hou)來又(you)在七八處(chu)工廠生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)。萬(wan)·凱(kai)普想(xiang)做(zuo)廣告(gao)推廣脫水牛奶，但我(wo)(wo)們建議他先別著急(ji)。脫水牛奶是一種標(biao)準產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，生(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)需(xu)要達到一定(ding)政府要求的(de)(de)(de)標(biao)準。對于(yu)自然的(de)(de)(de)或(huo)標(biao)準的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，任何(he)廠家都無法具備(bei)或(huo)聲稱具備(bei)某種優勢，倒不如(ru)說(shuo)：“買(mai)我(wo)(wo)的(de)(de)(de)雞蛋(dan)，因為我(wo)(wo)的(de)(de)(de)雞蛋(dan)產(chan)(chan)(chan)于(yu)‘山坡農場’。”這可以是黃油(you)，也(ye)可以是豬油(you)。為了讓(rang)(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)忠實于(yu)某一個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)活必需(xu)品(pin)(pin)(pin)，比如(ru)讓(rang)(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)忠于(yu)某個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)面(mian)粉(fen)或(huo)燕(yan)麥片(pian)，或(huo)者(zhe)其他諸如(ru)此類(lei)的(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)活必需(xu)品(pin)(pin)(pin)，數以百萬(wan)計(ji)的(de)(de)(de)美(mei)元都白(bai)白(bai)浪費(fei)了。推銷這些產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，廠家只能說(shuo)：“買(mai)我(wo)(wo)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。把你給(gei)別人的(de)(de)(de)錢(qian)拿到我(wo)(wo)這兒來。一定(ding)要讓(rang)(rang)我(wo)(wo)得到你的(de)(de)(de)錢(qian)。”這些訴求不受歡迎(ying)。

　　 我(wo)分(fen)析了(le)脫水牛奶的營銷狀況，發(fa)現有(you)些品牌，無論(lun)是否(fou)做過(guo)廣告，都(dou)主(zhu)宰(zai)并(bing)控制著某些市場。在有(you)些市場那些品牌已經主(zhu)宰(zai)了(le)很多年，誰也(ye)無法替代他們(men)。唯一的解(jie)釋似乎(hu)就(jiu)是他們(men)是消(xiao)費者最(zui)為熟悉(xi)(xi)的品牌。家庭主(zhu)婦自然而然地持續購買(mai)她們(men)熟悉(xi)(xi)的品牌。

　　 因此，我策劃了(le)(le)一個方案，目(mu)的(de)是讓萬(wan)·凱(kai)普(pu)牛奶成為人們熟(shu)悉的(de)品(pin)牌。我在(zai)整(zheng)版廣告里插(cha)入一張優惠券，持券人可以在(zai)任何一家商店(dian)憑券兌換一聽10美分(fen)的(de)萬(wan)·凱(kai)普(pu)牛奶。然后我們按零售價為雜貨店(dian)老(lao)板兌現(xian)。連續(xu)三周(zhou)時(shi)間，我們宣布這則廣告即(ji)將見報，同時(shi)，我們講述(shu)了(le)(le)萬(wan)·凱(kai)普(pu)脫(tuo)水牛奶背(bei)后的(de)故事(shi)。

　　 我們把這(zhe)些廣告(gao)的(de)復印件寄給所(suo)有雜貨店老板(ban)，告(gao)訴他們光顧(gu)雜貨店的(de)每位(wei)顧(gu)客都(dou)將收到一(yi)張這(zhe)樣的(de)優(you)惠券。顯(xian)然，他們必須保證萬·凱普(pu)牛(niu)奶的(de)貨源充足。每張優(you)惠券都(dou)意味著10美(mei)分的(de)銷售(shou)額，如果他們坐失良機(ji)，就把機(ji)會拱手(shou)(shou)讓給了競爭對手(shou)(shou)。

　　 結果我們的(de)牛奶以迅雷不及(ji)掩耳之勢贏得了(le)廣(guang)泛的(de)銷(xiao)路。

　　 我們在幾(ji)個中(zhong)等大小(xiao)(xiao)的(de)城市(shi)(shi)證實(shi)(shi)了該方案切實(shi)(shi)可(ke)行。接(jie)著(zhu)，我們選擇了紐(niu)約市(shi)(shi)。那兒(er)的(de)市(shi)(shi)場(chang)由(you)一個競(jing)爭品牌控制著(zhu)，萬·凱普的(de)銷量(liang)很(hen)小(xiao)(xiao)。三周時間內，通過給雜(za)貨商寫信，我們就贏得了97%的(de)市(shi)(shi)場(chang)份額(e)。每(mei)位(wei)雜(za)貨商都清楚優惠券將帶來(lai)的(de)市(shi)(shi)場(chang)需求，都認識(shi)到充分備(bei)貨的(de)必要性(xing)。

　　 同時，我們(men)在報紙上宣布即將見(jian)報的優惠券。我們(men)讓(rang)家(jia)庭主婦了解(jie)這種牛(niu)奶的優勢(shi)，并且努力勸說她們(men)從原來使用瓶裝(zhuang)牛(niu)奶轉為使用脫水牛(niu)奶。

　　 然后，在星期天的整(zheng)版廣告里，我們插進了(le)優惠券(quan)。這(zhe)還(huan)僅僅是在大(da)紐(niu)約地區(qu)。我們隨廣告送出(chu)了(le)146萬(wan)張優惠券(quan)，支付了(le)雜(za)貨商(shang)

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