購買我們的產(chǎn)品。

　　 那是我們要考慮的另一個(gè)要點(diǎn)。這就好比王婆賣瓜，自賣自夸，一味夸耀自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸情緒。然而，如果表現(xiàn)得毫無私心，完全是為你的顧客著想，消費(fèi)者自然就蜂擁而至。

　　 做廣告最嚴(yán)重的兩個(gè)誤區(qū)一是自夸自大，二是自私自利。人一旦成功就容易沾沾自喜，喜歡炫耀自己的成就。他可以在餐桌上跟某個(gè)朋友吹噓自己的成就，因?yàn)閷?duì)方礙于情面不便離席。但是他不可以在印制出來的廣告上標(biāo)榜自己的成就。不付出很大代價(jià)，消費(fèi)者也不會(huì)接受他們一切以自我為中心的主張。如果你告訴消費(fèi)者一切都是為他們謀福利，消費(fèi)者就會(huì)洗耳恭聽。如果消費(fèi)者感覺你總是在宣揚(yáng)自我的話，他們永遠(yuǎn)對(duì)你不理不睬。這一點(diǎn)至關(guān)重要。我認(rèn)為90%用于營銷推廣的費(fèi)用都因?yàn)榻o消費(fèi)者留下了唯利是圖的印象而付諸東流了。

　　 即使在今天，大多數(shù)廣告還是以“請(qǐng)購買我的品牌”為基調(diào)。這樣的懇求沒有吸引來任何人，也永遠(yuǎn)不會(huì)吸引人。雜貨商不會(huì)說：“到我家來買東西，別去旁邊那家?！彼^腦再簡單，也絕不會(huì)說出那樣的話，但他會(huì)提供一些優(yōu)惠條件。然而，無數(shù)廣告商今天仍然斥巨資在印制這樣的廣告。

　　 “我家的貨最正宗。”“一定要買真貨。”這些都是這種懇求的簡單翻版，都意味著“把給別人的錢拿到我這兒來”。這樣說不產(chǎn)生任何效果。我們大家都有太多自己的事情要考慮，根本無暇顧及他人。如果不愿從有利他人的角度出發(fā)來爭(zhēng)取人們的光顧，這個(gè)人在廣告和營銷領(lǐng)域不會(huì)有多大出息。你我都不會(huì)犧牲自己的利益把好處拱手讓給他人，就別指望其他人能夠多么樂善好施。

　　 請(qǐng)?jiān)试S我用萬·凱普公司的例子來說明這些常見的誤區(qū)。幾位年富力強(qiáng)的廣告人策劃出幾則令人欽佩的廣告文案。但是他們都不知道問題出在哪里。要是他們挨家挨戶做過推銷，了解過家庭主婦的想法，他們或許會(huì)得出不同的結(jié)論。但那樣做實(shí)在太麻煩了。他們服務(wù)的廣告主也不比他們更了解情況。他們光想著用有趣的廣告文案讓廣告主對(duì)他們刮目相看。然而，他們根本通不過A.D.拉斯科的法眼。拉斯科先生講求實(shí)際，他知道除非把產(chǎn)品成功銷售出去，否則一時(shí)被廣告主青睞解決不了任何問題。所以他盡了自己最大的努力找到了那個(gè)能把產(chǎn)品推銷出去的人。

　　 請(qǐng)讓我在此強(qiáng)調(diào)這樣一個(gè)事實(shí)：贏得廣告主的青睞并不重要。取悅了那個(gè)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的了解還不如你的人，你也許一時(shí)獲得了機(jī)會(huì)。但是你犧牲了所有實(shí)際的東西。在上面的分析中，我們看到，經(jīng)商的人都希望賺錢，做生意并不是為了推廣他們的理念。一旦利潤沒有顯現(xiàn)出來，他們的理念隨即不復(fù)存在。

　　 我從來不跟客戶交朋友。一生中，我也從來沒有得到哪個(gè)廣告主的首肯。即使這樣，我也仍然尊重他們的立場(chǎng)，因?yàn)樗麄兛释麚P(yáng)自己的成就，我也有這樣的渴望。但他們只代表銷售者的觀點(diǎn)，而我必須代表消費(fèi)者的觀點(diǎn)。他們兩者的觀點(diǎn)常常大相徑庭。

　　 萬·凱普豬肉燉菜豆的廣告別出心裁，獨(dú)具一格。我們的產(chǎn)品跟其他品牌的豬肉燉菜豆其實(shí)沒什么區(qū)別。我們?cè)诠S里品嘗了六七個(gè)品牌的豬肉燉菜豆，所有在場(chǎng)的人都判斷不出哪一份是萬·凱普公司的。

　　 但是我們宣傳的事實(shí)從來沒有人宣傳過。我們提到萬·凱普使用的菜豆是在特殊的土壤里培育出來的；其實(shí)優(yōu)質(zhì)菜豆只能在那些地方生長。我們提到萬·凱普使用的西紅柿是在藤蔓上自然成熟的，品種是利文斯頓石頭西紅柿；我們所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用的也都是這種西紅柿。我們提到萬·凱普公司如何對(duì)每批菜豆的品質(zhì)進(jìn)行分析；其實(shí)所有罐裝食品廠都必須這么做。

　　 我們提到了蒸汽爐，菜豆要在里面用245度烘烤好幾個(gè)小時(shí)；這也是罐裝食品的常規(guī)做法。我們提到了菜豆是用軟水煮的，這樣可以去除氧化鈣，菜豆的皮就不會(huì)太硬。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是這么做的。我們配上了豆子的圖片，顆粒完整，沒有烤焦，口感很面。我們還把用蒸汽爐燉熟的菜豆跟家庭烘烤的做對(duì)比，家里烤出來的菜豆表面一層烤焦了，下面一層還水乎乎的。我們解釋了為什么家庭烤箱烤出來的豆子不易消化：因?yàn)樵诩彝タ鞠淅锛訜釙r(shí)，豆子發(fā)酵了；而我們?cè)诿芊獾娜萜骼锖婵?，保留了菜品的原汁原味?/p>

　　 我們描述的過程，任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都同樣可以描述。但其他廠家都認(rèn)為這個(gè)過程司空見慣，不值一提。

　　 后來我又注意到在城里上班的男人在外吃午餐時(shí)常常點(diǎn)豬肉燉菜豆這道菜。這都是工廠烤出來的。顯然，這些人像我一樣不喜歡吃家里烤的，喜歡吃工廠里烤出來的。

　　 因此，我們派人把萬·凱普牌的豬肉燉菜豆供應(yīng)到飯店和便餐館。很快，成千上萬就餐場(chǎng)所在午餐時(shí)供應(yīng)我們的豬肉燉菜豆。我們把這件事也宣傳了開來，提到了就餐場(chǎng)所的數(shù)量，估算出每天食用萬·凱普豬肉燉菜豆的人次。于是，家庭主婦們就開始琢磨了。

　　 不用再在家里烘烤菜豆，家庭主婦們倒是很樂意。做這道菜既耗費(fèi)時(shí)間又耗費(fèi)精力。我們就針對(duì)這些主婦，她們就是那94%的人群，告訴她們?cè)鯓虞p松告別烘烤菜豆的日子。我們提到并用圖片顯示出家庭烘烤和工廠烹飪的不同效果，還讓她們知道有多少像她們家一樣在城里工作的男人在外午餐時(shí)點(diǎn)這道菜。

　　 在這一點(diǎn)上，我們是占優(yōu)勢(shì)的。這道菜品，我們做得比主婦在家里做得好吃。但是，我們做出的菜豆并不比我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出的好吃。因此，我們的攻勢(shì)集中在家庭烘烤菜豆的劣勢(shì)上，讓人覺得萬·凱普是一條不二出路。我們開辟出了極大的市場(chǎng)需求——我們不僅僅開辟出了極大的市場(chǎng)需求，萬·凱普的價(jià)格還比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高出了一大截。

　　 萬·凱普公司又開始生產(chǎn)脫水牛奶，開始在一個(gè)工廠生產(chǎn)，后來又在七八處工廠生產(chǎn)。萬·凱普想做廣告推廣脫水牛奶，但我們建議他先別著急。脫水牛奶是一種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，生產(chǎn)需要達(dá)到一定政府要求的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于自然的或標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，任何廠家都無法具備或聲稱具備某種優(yōu)勢(shì)，倒不如說：“買我的雞蛋，因?yàn)槲业碾u蛋產(chǎn)于‘山坡農(nóng)場(chǎng)’。”這可以是黃油，也可以是豬油。為了讓消費(fèi)者忠實(shí)于某一個(gè)品牌的生活必需品，比如讓消費(fèi)者忠于某個(gè)品牌的面粉或燕麥片，或者其他諸如此類的生活必需品，數(shù)以百萬計(jì)的美元都白白浪費(fèi)了。推銷這些產(chǎn)品，廠家只能說：“買我的品牌。把你給別人的錢拿到我這兒來。一定要讓我得到你的錢?！边@些訴求不受歡迎。

　　 我分析了脫水牛奶的營銷狀況，發(fā)現(xiàn)有些品牌，無論是否做過廣告，都主宰并控制著某些市場(chǎng)。在有些市場(chǎng)那些品牌已經(jīng)主宰了很多年，誰也無法替代他們。唯一的解釋似乎就是他們是消費(fèi)者最為熟悉的品牌。家庭主婦自然而然地持續(xù)購買她們熟悉的品牌。

　　 因此，我策劃了一個(gè)方案，目的是讓萬·凱普牛奶成為人們熟悉的品牌。我在整版廣告里插入一張優(yōu)惠券，持券人可以在任何一家商店憑券兌換一聽10美分的萬·凱普牛奶。然后我們按零售價(jià)為雜貨店老板兌現(xiàn)。連續(xù)三周時(shí)間，我們宣布這則廣告即將見報(bào)，同時(shí)，我們講述了萬·凱普脫水牛奶背后的故事。

　　 我們把這些廣告的復(fù)印件寄給所有雜貨店老板，告訴他們光顧雜貨店的每位顧客都將收到一張這樣的優(yōu)惠券。顯然，他們必須保證萬·凱普牛奶的貨源充足。每張優(yōu)惠券都意味著10美分的銷售額，如果他們坐失良機(jī)，就把機(jī)會(huì)拱手讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　 結(jié)果我們的牛奶以迅雷不及掩耳之勢(shì)贏得了廣泛的銷路。

　　 我們?cè)趲讉€(gè)中等大小的城市證實(shí)了該方案切實(shí)可行。接著，我們選擇了紐約市。那兒的市場(chǎng)由一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌控制著，萬·凱普的銷量很小。三周時(shí)間內(nèi)，通過給雜貨商寫信，我們就贏得了97%的市場(chǎng)份額。每位雜貨商都清楚優(yōu)惠券將帶來的市場(chǎng)需求，都認(rèn)識(shí)到充分備貨的必要性。

　　 同時(shí)，我們?cè)趫?bào)紙上宣布即將見報(bào)的優(yōu)惠券。我們讓家庭主婦了解這種牛奶的優(yōu)勢(shì)，并且努力勸說她們從原來使用瓶裝牛奶轉(zhuǎn)為使用脫水牛奶。

　　 然后，在星期天的整版廣告里，我們插進(jìn)了優(yōu)惠券。這還僅僅是在大紐約地區(qū)。我們隨廣告送出了146萬張優(yōu)惠券，支付了雜貨商

　　以上就是小編為大家介紹的“我家的貨最正宗的全部內(nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

　　本文標(biāo)題：“我家的貨最正宗　　地址：/pinpaiweihu/2021/1213/1583.html