如同一件優秀的作(zuo)品，具(ju)有強烈的藝(yi)術感染力，使顧客在觀看中獲得美的享(xiang)(xiang)受，在美的享(xiang)(xiang)受中加深對(dui)商品的印象。

　　 （3）進(jin)行(xing)渲(xuan)染，啟發聯(lian)想。用以景(jing)抒情的藝術(shu)手法去體(ti)現主題，對陳列(lie)商(shang)品進(jin)行(xing)描繪(hui)和(he)渲(xuan)染，構成完美協調的立體(ti)畫面，是櫥窗設計中經(jing)常使用的方法。這能讓商(shang)品陳列(lie)更加耐人(ren)尋味(wei)，使顧客產生豐富的聯(lian)想，進(jin)而激(ji)發購買(mai)欲望。

　　三、商場(chang)內部設計心(xin)理

　　 商場內(nei)部設計(ji)包括商品和(he)貨架(jia)的(de)陳列(lie)、購(gou)物場所的(de)音響(xiang)與(yu)溫濕度(du)控制、內(nei)部照明(ming)的(de)光線安(an)排及(ji)色(se)彩調(diao)用等內(nei)容(rong)。理想的(de)內(nei)部設計(ji)應為顧客提供方(fang)便購(gou)物的(de)條件(jian)，給顧客的(de)感官以平和(he)的(de)刺激作用，使人(ren)們在購(gou)物現場心(xin)情(qing)愉悅、興致勃(bo)(bo)勃(bo)(bo)，獲得最大限度(du)的(de)滿意，從而促成(cheng)購(gou)物行為。

　　（一）商(shang)品陳列(lie)心理

　　 商品陳列是(shi)商場內(nei)部設計的(de)(de)核心(xin)內(nei)容，也是(shi)直接激發顧客(ke)(ke)產生(sheng)購(gou)物行為的(de)(de)重要因素。商品陳列的(de)(de)基本要求是(shi)貼近顧客(ke)(ke)心(xin)靈，方(fang)便顧客(ke)(ke)購(gou)買，形成購(gou)物“時點激勵(li)”。

　　 1.層次清(qing)楚(chu)，高度適(shi)宜

　　 （1）層(ceng)次清楚。顧(gu)(gu)客進(jin)入商場(chang)后(hou)，無(wu)論(lun)是(shi)有意識地購買特定(ding)商品(pin)，還是(shi)無(wu)計劃地進(jin)行(xing)瀏(liu)覽，大多要對(dui)陳(chen)列的(de)(de)(de)商品(pin)進(jin)行(xing)環(huan)視掃描，以(yi)(yi)對(dui)所看到商品(pin)的(de)(de)(de)屬類做出判斷。當發現自己感興(xing)趣(qu)的(de)(de)(de)一類商品(pin)后(hou)，顧(gu)(gu)客就會停下(xia)來仔(zi)細(xi)尋找(zhao)、觀(guan)察和挑選(xuan)。因(yin)此(ci)，商品(pin)的(de)(de)(de)陳(chen)列要有層(ceng)次感，同類商品(pin)應盡(jin)可能地陳(chen)設在鄰近的(de)(de)(de)位置上(shang)，以(yi)(yi)減少(shao)顧(gu)(gu)客尋找(zhao)的(de)(de)(de)時(shi)間。

　　 （2）高度(du)適宜。商品(pin)陳設的高度(du)要能使商品(pin)比較容易(yi)地進(jin)入人們(men)的視線。研究發現，普通身高的顧(gu)客無(wu)意識展望的高度(du)為(wei)0.7~1.7米，上(shang)下幅(fu)度(du)約為(wei)1米。仰起頭來觀看(kan)陳列(lie)過高的商品(pin)或蹲下去俯視陳列(lie)過低的商品(pin)，往(wang)往(wang)會(hui)引起不(bu)(bu)舒適和不(bu)(bu)悅感，是(shi)人們(men)不(bu)(bu)愿意做(zuo)的事情。

　　 2.適應(ying)習慣(guan)，便于(yu)選購

　　 對不同種類的(de)(de)商品，人(ren)們有不同的(de)(de)購(gou)買習(xi)慣。為符合顧客的(de)(de)購(gou)買習(xi)慣，商品的(de)(de)陳(chen)列應體現一定的(de)(de)規律。

　　 （1）“低值(zhi)易耗”商(shang)(shang)品。這類商(shang)(shang)品是人(ren)們(men)日常生活中(zhong)消(xiao)耗量大(da)、需求彈性小、價格比較低廉、一般沒有明顯消(xiao)費層次的(de)商(shang)(shang)品，諸如飲料(liao)、煙(yan)酒、糖果、蔬菜(cai)、水果、清潔用(yong)品、油(you)鹽醬醋(cu)等。這些商(shang)(shang)品使(shi)用(yong)頻繁，各品牌的(de)性能接(jie)近，選擇余地小，人(ren)們(men)希望購買方(fang)便、交易便利，因此，可以(yi)陳列于最明顯、易于速購的(de)地方(fang)，如商(shang)(shang)店的(de)底層、過道和(he)出入口。

　　 據估計，85%的(de)(de)口香糖和(he)糖果是在無計劃的(de)(de)沖動型購物(wu)中購買的(de)(de)，所以在超級市場中往往把(ba)口香糖擺(bai)放(fang)在付款處附近(jin)。

　　 （2）衣著出(chu)行(xing)(xing)(xing)用品(pin)。這類(lei)(lei)商品(pin)是(shi)人們(men)生活中(zhong)用于穿著打扮或出(chu)行(xing)(xing)(xing)的物品(pin)，常能顯示(shi)一個人的氣質(zhi)、審美(mei)特點和消費(fei)層次，比(bi)(bi)如時(shi)裝、皮(pi)鞋、提包、自行(xing)(xing)(xing)車等。這些(xie)商品(pin)有一定使(shi)用期，款(kuan)式、價格(ge)差異比(bi)(bi)較大，人們(men)在購(gou)買時(shi)往往要進行(xing)(xing)(xing)仔細的比(bi)(bi)較，常要對價格(ge)、款(kuan)式、色彩、質(zhi)量等進行(xing)(xing)(xing)綜(zong)合(he)性的思考(kao)才會做出(chu)購(gou)買決定。這類(lei)(lei)商品(pin)應(ying)陳列于商場內空間比(bi)(bi)較寬(kuan)敞(chang)、光線(xian)比(bi)(bi)較充足的地方，便于顧客接觸或接近(jin)商品(pin)，進行(xing)(xing)(xing)比(bi)(bi)較和思考(kao)，從(cong)容地進行(xing)(xing)(xing)決策。

　　 （3）家(jia)(jia)用(yong)(yong)貴重(zhong)商(shang)品(pin)。這(zhe)類商(shang)品(pin)屬(shu)于人們居家(jia)(jia)使用(yong)(yong)的高(gao)檔(dang)生(sheng)活消(xiao)費(fei)品(pin)，體積比較(jiao)大、使用(yong)(yong)壽命長(chang)，諸如電視(shi)機(ji)、電冰箱、空調器、組合(he)音(yin)響、高(gao)檔(dang)家(jia)(jia)具等。此類商(shang)品(pin)各品(pin)牌的規格、性能、質量(liang)差異(yi)常常很(hen)大。因其價格高(gao)昂、使用(yong)(yong)周(zhou)期(qi)長(chang)、占用(yong)(yong)空間大、售后服務要求(qiu)(qiu)高(gao)，人們在(zai)購(gou)買前必然要花較(jiao)長(chang)的時間進(jin)行比較(jiao)，考慮購(gou)買的時機(ji)、商(shang)家(jia)(jia)和品(pin)牌。因此，商(shang)場應選擇(ze)店內比較(jiao)深(shen)入、僻靜、優雅的地方(fang)，設(she)立(li)專門的區域，提供咨詢(xun)服務，以滿足顧客慎重(zhong)決(jue)策、求(qiu)(qiu)信譽、求(qiu)(qiu)放心(xin)的心(xin)理需(xu)求(qiu)(qiu)。

　　 3.清(qing)潔整齊，疏密有致

　　 （1）清(qing)潔(jie)整齊(qi)。商品的陳(chen)列不僅要講究層(ceng)次(ci)、部位，而(er)且要給人以干凈、整潔(jie)之感(gan)。貨(huo)物上如有(you)積(ji)灰應隨時清(qing)除，否則(ze)會使人“倒胃口(kou)”。

　　 （2）疏密(mi)有(you)致。要(yao)注意商品陳(chen)列與(yu)貨(huo)(huo)架(jia)的(de)疏密(mi)得體、錯落有(you)致。貨(huo)(huo)架(jia)上(shang)商品的(de)陳(chen)列必(bi)須豐(feng)滿，隨時填補貨(huo)(huo)物銷(xiao)售后(hou)留(liu)出(chu)的(de)空間(jian)(jian)，給人(ren)以豐(feng)富、充實(shi)的(de)感(gan)覺，但(dan)也(ye)不(bu)能(neng)塞得嚴(yan)嚴(yan)實(shi)實(shi)，以免使人(ren)感(gan)覺沉悶、壓抑。貨(huo)(huo)架(jia)之間(jian)(jian)的(de)通道應暢(chang)通，寬窄要(yao)適宜(yi)，以給人(ren)留(liu)下思(si)索的(de)余地(di)、想(xiang)象的(de)空間(jian)(jian)。

　　 據有關(guan)統計(ji)分析，自由市場中2/3的(de)購買決(jue)定(ding)是在通道里做出的(de)。如果商品陳列合理，可以使沖動型購物(wu)增加10%。

　　（二）購物場所的環境心理(li)

　　 購(gou)物環境對(dui)人(ren)們的(de)購(gou)買行為和(he)銷(xiao)售員的(de)工作效率具有(you)極大(da)的(de)影響。好的(de)購(gou)物環境可使人(ren)感到心情舒(shu)暢、舒(shu)適愉快、悠(you)閑自如(ru)，促成購(gou)買行為；反之，則(ze)會使人(ren)產(chan)生厭煩(fan)、焦躁、抵觸情緒，急(ji)于離開現場。

　　 1.音響設計(ji)心理(li)

　　 廣義(yi)的(de)音響主要包括三(san)個(ge)方面：一(yi)(yi)是店堂(tang)內播放(fang)的(de)背景音樂；二(er)是通過廣播播發(fa)的(de)語音信息(xi)；三(san)是一(yi)(yi)些銷售員為顧客演(yan)示商品性能(neng)供人試聽(ting)而發(fa)出的(de)各種聲音。

　　 （1）背(bei)景音樂(le)設計(ji)心(xin)理。在商場中(zhong)，適度的背(bei)景音樂(le)可以調節顧客的情緒，活(huo)躍購物(wu)氣氛，給購物(wu)環境增加生機，還可以緩解少數顧客的緊張心(xin)理。

　　 背景音(yin)樂(le)(le)的(de)(de)基本要求是(shi)音(yin)質清晰(xi)，音(yin)樂(le)(le)的(de)(de)題材適合特定場(chang)(chang)所的(de)(de)購物環境。若商(shang)(shang)(shang)場(chang)(chang)銷售的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)品地方特色明顯，可播(bo)放(fang)一(yi)些民族音(yin)樂(le)(le)；若商(shang)(shang)(shang)場(chang)(chang)的(de)(de)現代氣息比(bi)(bi)較濃郁，可播(bo)放(fang)一(yi)些現代輕(qing)音(yin)樂(le)(le)；若商(shang)(shang)(shang)場(chang)(chang)的(de)(de)藝術色彩比(bi)(bi)較濃厚，可播(bo)放(fang)一(yi)些古典音(yin)樂(le)(le)；若主(zhu)要消費(fei)對(dui)象是(shi)青年人，可多播(bo)放(fang)一(yi)些流行音(yin)樂(le)(le)；而若以中老年顧(gu)客(ke)為(wei)主(zhu)，可播(bo)放(fang)一(yi)些懷(huai)舊(jiu)金曲。總(zong)之，要使顧(gu)客(ke)的(de)(de)情緒在音(yin)樂(le)(le)的(de)(de)映(ying)襯下能(neng)與(yu)商(shang)(shang)(shang)場(chang)(chang)的(de)(de)主(zhu)體風(feng)格產(chan)生共鳴(ming)。

　　 背景音樂的(de)音量不(bu)能太大。太大的(de)音量無(wu)助于放(fang)松顧客(ke)的(de)心情(qing)(qing)，反而會使人心情(qing)(qing)緊張、頭(tou)腦(nao)發(fa)脹，破壞其購(gou)物興致，導致顧客(ke)因無(wu)法忍受而急于離開。

　　 （2）語(yu)(yu)音(yin)信(xin)息(xi)播放(fang)心理。語(yu)(yu)音(yin)信(xin)息(xi)主(zhu)要包括商(shang)品廣告信(xin)息(xi)、各種提示、尋人啟事等(deng)。這類(lei)信(xin)息(xi)的(de)音(yin)色要比較柔和，使人有親切舒適的(de)感(gan)覺(jue)。由(you)于語(yu)(yu)音(yin)較容易受到(dao)周圍噪聲的(de)干擾和掩蓋，會(hui)影響(xiang)人們對(dui)所(suo)含信(xin)息(xi)的(de)接收，因(yin)此要求清晰度(du)高，音(yin)量略大于背景(jing)音(yin)樂。

　　 人們對(dui)語音信息的(de)(de)敏(min)感(gan)(gan)度(du)要高于音樂信息，接收中需要更多的(de)(de)注意力，時間(jian)長(chang)了容易(yi)產生(sheng)疲勞(lao)感(gan)(gan)。所(suo)以(yi)，播放(fang)的(de)(de)時間(jian)長(chang)度(du)要掌握好，并保(bao)持一定(ding)的(de)(de)間(jian)隔。廣(guang)告的(de)(de)播放(fang)更要注意限制數量和長(chang)度(du)，減少重復，以(yi)免使(shi)人久聽(ting)產生(sheng)厭惡、煩躁的(de)(de)情緒(xu)。有的(de)(de)商家想(xiang)招徠顧客(ke)(ke)，在商店門口(kou)反復播放(fang)廣(guang)告，且(qie)音量過高，結果往往事與愿(yuan)違，不(bu)僅沒有吸引來客(ke)(ke)人，還嚇(xia)跑(pao)了原想(xiang)光顧的(de)(de)顧客(ke)(ke)。

　　 （3）其他(ta)聲音發送心理。挑選商品時，比如(ru)挑選收音機、收錄機、電視(shi)機和組合音響時，往往需要演示性能(neng)，供人(ren)(ren)試(shi)聽(ting)。這(zhe)(zhe)時發出的各種聲音非常難以控制。假如(ru)，近處有(you)幾人(ren)(ren)同(tong)時挑選這(zhe)(zhe)類(lei)商品，試(shi)聽(ting)的聲音往往此起(qi)彼伏，音量過大，形成嚴重(zhong)的噪聲。據有(you)關機構調(diao)查，噪聲強(qiang)度若超過60分貝(bei)，會嚴重(zhong)影(ying)響人(ren)(ren)與人(ren)(ren)之間的交談(tan)；噪聲強(qiang)度若超過80分貝(bei)，會使人(ren)(ren)產生痛苦的感覺(jue)。

　　 商家應嚴格控制此類聲音和其他噪聲，盡可能排除音源(yuan)，降低(di)音量，以創造(zao)一個(ge)相對寧靜(jing)的購物(wu)環(huan)境(jing)。

　　 2.微氣候與(yu)營銷心理

　　 微氣(qi)候(hou)(hou)是(shi)指(zhi)在(zai)商場(chang)范圍內特有的(de)氣(qi)候(hou)(hou)條件，主(zhu)要包括(kuo)氣(qi)溫、濕度和(he)空(kong)氣(qi)質量。在(zai)商場(chang)中，微氣(qi)候(hou)(hou)的(de)狀況對(dui)顧客和(he)銷售員的(de)購銷情緒有直接(jie)影響。

　　 （1）氣(qi)溫(wen)(wen)(wen)與營銷心(xin)(xin)理。氣(qi)溫(wen)(wen)(wen)是評價營業場所(suo)氣(qi)候條件的(de)主要因(yin)素(su)，對(dui)人(ren)(ren)們(men)的(de)影(ying)(ying)響最為直接。商(shang)(shang)場的(de)氣(qi)溫(wen)(wen)(wen)受(shou)季節和客流量的(de)影(ying)(ying)響。氣(qi)溫(wen)(wen)(wen)過高(gao)或(huo)氣(qi)溫(wen)(wen)(wen)過低都會引起人(ren)(ren)們(men)的(de)不(bu)舒適(shi)感。在驕陽似火、汗流浹背的(de)夏(xia)天(tian)，人(ren)(ren)們(men)無心(xin)(xin)在悶熱的(de)店堂里(li)多留片刻，除(chu)了注意急需(xu)(xu)的(de)特定購(gou)買(mai)目標以外，打不(bu)起精神來瀏覽商(shang)(shang)品，自然無法形(xing)成購(gou)物(wu)(wu)沖動。在寒(han)冬(dong)臘月、滴水成冰(bing)的(de)季節里(li)，人(ren)(ren)們(men)冷(leng)(leng)得哆哆嗦嗦，也不(bu)會有(you)挑選商(shang)(shang)品、耐(nai)心(xin)(xin)購(gou)物(wu)(wu)的(de)興趣。現在，商(shang)(shang)場里(li)安裝(zhuang)冷(leng)(leng)暖空調已不(bu)是奢(she)侈之舉，它(ta)是滿足(zu)人(ren)(ren)們(men)生理和心(xin)(xin)理雙重(zhong)需(xu)(xu)要的(de)基本設施，適(shi)宜的(de)氣(qi)溫(wen)(wen)(wen)有(you)助于(yu)人(ren)(ren)們(men)形(xing)成良(liang)好的(de)購(gou)物(wu)(wu)情緒和欲望。

　　 （2）濕(shi)(shi)度(du)(du)與營銷心理。濕(shi)(shi)度(du)(du)是(shi)表明空(kong)(kong)氣(qi)中水分含(han)量(liang)的(de)(de)指標。人們(men)一般(ban)對(dui)(dui)濕(shi)(shi)度(du)(du)的(de)(de)注(zhu)意(yi)(yi)程度(du)(du)要遠低于對(dui)(dui)氣(qi)溫的(de)(de)注(zhu)意(yi)(yi)程度(du)(du)。濕(shi)(shi)度(du)(du)與季節(jie)和地(di)區有(you)密切關系，夏季的(de)(de)南(nan)方氣(qi)候(hou)異常潮濕(shi)(shi)，冬(dong)季的(de)(de)北方氣(qi)候(hou)出奇的(de)(de)干燥。如果是(shi)在高溫季節(jie)里，再加(jia)上潮濕(shi)(shi)的(de)(de)空(kong)(kong)氣(qi)，會(hui)使人覺得更加(jia)不舒服(fu)，購物欲望蕩然無(wu)存。空(kong)(kong)調在制冷(leng)過(guo)程中可(ke)以有(you)

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