諛嵌謀ㄖ繳系淺雋艘環(huán)縈∮杏嘔萑墓愀媯秩梢勻ド痰炅烊∫環(huán)菪驢畈貳Ｈ緩螅切蔥畔蜆絲駝髑笠餳?，菇z投孕驢畈芳負躋煒諭胤炊浴? 后來，有人對同款產(chǎn)品做出了另一種改變樣式的建議。從前一次改變的結(jié)論來看，對產(chǎn)品做出改變的前景似乎不容樂觀。那位食品公司廣告主甚至認為試點推廣也不值得一試。然而，他還是通過相同的方式把問題交給了幾千名女性顧客來回答，結(jié)果，91%的顧客投票贊同產(chǎn)品樣式的改變?，F(xiàn)在，他就擁有了一款獨一無二的產(chǎn)品，產(chǎn)品銷量有望大幅度增長。

　　 這些試點推廣的成本每次在1000美元左右。第一次測試讓這位食品公司廣告主避免了一個代價高昂的錯誤，第二次測試極有可能為他帶來巨額利潤。

　　 我們還可以通過試點推廣的方式為成功的推廣方案測試新方法。這樣，在繼續(xù)現(xiàn)行推廣方案的同時，我們可以不斷尋求更好的方法。

　　 五年期間，我們?yōu)橥晃皇称饭緩V告主測試了50個不同方案，每隔一段時間，我們都會找到一種改進方法，廣告的收益也不斷增長。在第五年年底的時候，我們找到了一個最佳方案，營銷成本因此減少了75%。這也就是說，跟曾經(jīng)的最佳方案相比，新最佳方案的收益有了四倍的提升。

　　 這就是郵購廣告主的做法——對廣告方案進行一次又一次的測試，不停做出改進，不斷降低成本。其他普通廣告主也應(yīng)該像他們一樣遵循商業(yè)規(guī)律，謹慎行事。

　　 試點推廣還有另外一項作用。

　　 有位廣告客戶的廣告一直反響平平。一名經(jīng)驗豐富的廣告代理人覺得自己有辦法讓廣告創(chuàng)造出更大效益?？蛻魠s心有疑慮，他的銷量還可以，也不希望結(jié)束跟原來廣告代理公司的合作關(guān)系，所以寧愿維持現(xiàn)狀。

　　 現(xiàn)在就可以讓廣告測試的結(jié)論來回答這個問題。在不打斷整體廣告推廣活動的情況下，新廣告代理人可以找?guī)讉€城鎮(zhèn)來做測試。然后，把他的廣告收益跟整體廣告收益做對比，從而證明他的方案更為有效。

　　 對這條產(chǎn)品線而言，很容易得出似是而非的觀點。來找廣告主的廣告人絡(luò)繹不絕，每個人都聲稱懂得更多，能力更強，往往很難做出決定，也很容易做出錯誤的決定。

　　 現(xiàn)在，不用花費很多成本就可以獲得確切的數(shù)據(jù)，給問題一個明確的答復。廣告主也不用做出任何承諾，這就像是對推銷員說：“先去推銷一個星期試試看?！比绻\用了這樣的方法，很大一部分廣告都要轉(zhuǎn)手給其他廣告代理來做。

　　 我們再次回到科學做廣告的主題。假設(shè)一個藥劑師隨意地說了一句，這種化合物最有效，或者說，那種更好。你不會尊重他的看法。但是，他做了很多試驗，有時做了成百上千次試驗來證明哪種化合物最為有效。而且，在得出試驗數(shù)據(jù)之前，他也從不妄下結(jié)論。廣告主們何時才能在廣告中采用這種準確的科學方法呢？

　　第十六章 只賣出產(chǎn)品卻未獲得消費者認同的推銷，沒有什么意義

　　 對很多產(chǎn)品線而言，都不能指望批發(fā)商和經(jīng)銷商來主動協(xié)助我們。他們事務(wù)繁雜，手頭有很多產(chǎn)品線要考慮。處于推廣階段的產(chǎn)品線利潤一般也不高，而且推廣的產(chǎn)品還常常以折扣價格銷售。

　　 普通經(jīng)銷商所做的就是我們會做的事情。若要全力以赴的話，也僅僅是針對自己的品牌，不會是其他人的品牌。

　　 但是，經(jīng)銷商往往想讓你們相信他們會為你們的產(chǎn)品竭盡全力，會以此為由要求一些補貼和價格上的讓步。廣告主們往往就給出了額外的折扣。或者，廣告主們提出進貨的優(yōu)惠條件，比如，每訂購十箱就免費獲贈一箱，他們認為備足了貨物經(jīng)銷商就會加倍賣力銷售。

　　 這樣做可能只對極少數(shù)產(chǎn)品線起作用，對大多數(shù)產(chǎn)品線而言都不起作用。如果經(jīng)銷商確實做出了努力，通常也不會增加產(chǎn)品銷售總量，因為他們所做到的只是把生意從一家商店搶到了另一家商店。

　　 對大多數(shù)產(chǎn)品而言，完成一次銷售卻并沒有獲得消費者對品牌的認同，對銷售來講意義不大。通過廣告讓產(chǎn)品深入人心，才有可能帶來源源不斷的忠實顧客。因為他人漫不經(jīng)心的推薦而購買產(chǎn)品的顧客往往不會堅持使用同樣的品牌，因為下次購買的時候，另一個人又會推薦其他品牌。

　　 原本屬于廣告主的銷售收入?yún)s常常被拱手送給了他人，并且得不到相應(yīng)的回報。要是把這些折扣和贈品用于贏得新顧客，回報會明顯增加。

　　 免費贈品的成本通常必須靠你們自己的營銷努力才能賺回來。每訂購十箱就獲贈一箱的優(yōu)惠意味著相同成本的廣告必須多產(chǎn)生10%的銷量才能帶來同樣的回報。如果你們不提供優(yōu)惠，而讓經(jīng)銷商適量訂購的話，很有可能他本來也會訂購同樣的數(shù)量。

　　 大筆的經(jīng)費經(jīng)常就這樣一點一點消耗在經(jīng)銷商承諾的各種促銷手段上。比如，在櫥窗或店鋪展示產(chǎn)品。櫥窗展示起到了提醒顧客的作用，或許可以把銷量的大頭都帶到這位經(jīng)銷商的店鋪，卻并不能帶來產(chǎn)品銷售總量的增加。

　　 這些促銷手段也需要通過試點來驗證它們的效果。在一所試點城市采用促銷手段，在另一所試點城市不采用促銷手段，然后對兩所城市的銷售總額進行對比。對很多產(chǎn)品線的測試都會表明展示產(chǎn)品成本昂貴，毫不值得，越來越多有過經(jīng)驗的廣告主也不再花錢展示產(chǎn)品了。

　　 這都是通用的宣傳方法，很久以前曾是通行的做法。這就好像做了善事，相信一定有回報一樣。二十年前，大多數(shù)廣告采用的都是這樣的方式。

　　 現(xiàn)在，我們可以對廣告進行測試。對各種形式的支出，我們都可以對成本和收益做出對比。這很容易做到。通過這種現(xiàn)代的手段，可以節(jié)省很多不該花的冤枉錢。

　　 科學的廣告已經(jīng)改變了很多以前的老方法和舊觀念，已經(jīng)證明了很多由來已久的方式其實是愚蠢的。對于其他形式的營銷手段，我們有一套評價的標準，為什么不把這套標準運用到這里呢？抑或是運用到評價產(chǎn)品的制造成本上呢？

　　 你做廣告的全部目的就是用可以帶來利潤的成本價收買新顧客。對于是否將生意集中在某一家特定的商店，你毫不關(guān)心。你要了解收買新顧客的成本和他們的消費需求。如果收買新顧客的人均成本是一美元，那么，每浪費一美元就意味著你損失了一位潛在顧客。

　　 你的業(yè)務(wù)就是這樣逐漸發(fā)展起來的，而不是依賴經(jīng)銷商的協(xié)助。產(chǎn)品的營銷必須由你自己來進行，成功靠的是自己的努力。經(jīng)銷商只要按時按量訂購你的產(chǎn)品就足夠了。不要花冤枉錢，把錢全部花在刀刃上。

　　第十七章 個性化廣告：與眾不同才能脫穎而出

　　 要想給人留下深刻印象必須有與眾不同之處，可以從人群中脫穎而出，而且這種不同之處必須是令人愉悅的。舉止古怪、畸形反常不是人們渴望得到的獨特之處。但是，用別具一格的方式做令人羨慕的事情卻是一個很大的優(yōu)勢。

　　 無論是人員推銷還是書面廣告，要想給人留下深刻印象，也是同樣的道理。有一種獨特之處，貶低他人，惹人討厭；還有一種令人耳目一新的獨特之處，抬高他人，受到我們的歡迎，也被我們牢記于心。擁有后者的推銷員是極其幸運的。

　　 我們努力為每一位廣告主打造一種與之相得益彰的風格。我們讓他看起來獨一無二，也許并不是外表上的不同，而是舉止與語調(diào)上的不同。我們賦予他一種最契合產(chǎn)品受眾的個性。

　　 有一種產(chǎn)品看重的是踏實肯干的精神，廣告主就顯得粗獷而老實。如果對產(chǎn)品的選擇主要看個人的喜好，廣告主看上去會是一個老好人。還有一些產(chǎn)品的廣告主則展現(xiàn)出專家風范，給人留下了深刻印象。

　　 我們曾經(jīng)舉過一個例子，講的是一位女士面向年輕女孩推銷服裝大獲成功的故事，那完全是通過創(chuàng)造出一個人物而勝出的。

　　 那也就是為什么我們有時會在廣告上使用簽名的原因：為了給廣告增添一些個人的影響力。廣告中是一個人在說話，一個對自己的成就感到自豪的人，而不是“沒有靈魂的公司”在說話。但凡有可能，我們都會在廣告中介紹一個人物，因為我們一旦把人捧紅了，他的產(chǎn)品也會隨之走紅。在推廣產(chǎn)品的某項改進時，把改進者的姓名提出來，收到的效果更好。

　　 接下來，我們需要精心維護廣告中受到喜愛的人物形象，不讓他發(fā)生任何改變

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