諛嵌謀ㄖ繳(jiao)系淺雋艘環(huan)(huan)縈∮杏嘔萑墓(mu)愀媯秩梢勻(yun)ド痰炅(gui)烊∫環(huan)(huan)菪驢畈貳Ｈ緩螅切蔥畔(pan)蜆絲(si)駝髑笠餳絲(si)投孕驢畈芳負(fu)躋煒諭(yu)胤炊浴? 后來(lai)，有人對同款產(chan)品(pin)做(zuo)出(chu)了另一(yi)種改(gai)變樣式(shi)的建議。從前一(yi)次(ci)改(gai)變的結論來(lai)看，對產(chan)品(pin)做(zuo)出(chu)改(gai)變的前景(jing)似乎不容樂觀。那位(wei)食品(pin)公(gong)司廣告主甚(shen)至認為(wei)試點推廣也不值(zhi)得一(yi)試。然而，他還是通過相同的方式(shi)把問題(ti)交給了幾千(qian)名女(nv)性(xing)顧(gu)客來(lai)回(hui)答，結果，91%的顧(gu)客投票贊同產(chan)品(pin)樣式(shi)的改(gai)變。現在，他就擁有了一(yi)款獨一(yi)無二的產(chan)品(pin)，產(chan)品(pin)銷量有望(wang)大幅(fu)度增長。

　　 這(zhe)些(xie)試(shi)點推(tui)廣的成本每(mei)次在1000美(mei)元左右。第一次測試(shi)讓這(zhe)位食品公司廣告主避(bi)免了一個(ge)代(dai)價高昂的錯(cuo)誤，第二次測試(shi)極有可能為(wei)他(ta)帶來(lai)巨額(e)利潤。

　　 我們(men)還可以通過試點推廣(guang)的方(fang)式為成功的推廣(guang)方(fang)案測試新(xin)方(fang)法(fa)。這樣，在繼續現行推廣(guang)方(fang)案的同時，我們(men)可以不斷(duan)尋求更好的方(fang)法(fa)。

　　 五(wu)年期間(jian)，我(wo)們(men)為同一位食(shi)品公(gong)司(si)廣告(gao)主測試了50個(ge)不同方(fang)(fang)案，每隔一段時(shi)間(jian)，我(wo)們(men)都(dou)會(hui)找到(dao)(dao)一種改進方(fang)(fang)法(fa)，廣告(gao)的(de)(de)收益也不斷增長。在第五(wu)年年底的(de)(de)時(shi)候，我(wo)們(men)找到(dao)(dao)了一個(ge)最佳(jia)方(fang)(fang)案，營(ying)銷成本因此減(jian)少了75%。這也就是說(shuo)，跟曾經的(de)(de)最佳(jia)方(fang)(fang)案相比，新最佳(jia)方(fang)(fang)案的(de)(de)收益有了四倍的(de)(de)提升。

　　 這就是郵購(gou)廣(guang)告(gao)主的做法(fa)——對廣(guang)告(gao)方案進行一次又一次的測試，不停(ting)做出改(gai)進，不斷降低成(cheng)本。其(qi)他普通(tong)廣(guang)告(gao)主也應該像他們一樣遵循商業(ye)規律(lv)，謹慎(shen)行事(shi)。

　　 試點推廣還有另外(wai)一項(xiang)作用。

　　 有(you)(you)位廣(guang)(guang)告客(ke)戶的(de)廣(guang)(guang)告一(yi)直反響平平。一(yi)名經(jing)驗豐富的(de)廣(guang)(guang)告代理(li)人覺得自己有(you)(you)辦法(fa)讓廣(guang)(guang)告創造出更大(da)效益。客(ke)戶卻心有(you)(you)疑慮，他(ta)的(de)銷量還可以(yi)，也不希望結束跟原來廣(guang)(guang)告代理(li)公(gong)司的(de)合作關系，所以(yi)寧愿維持現狀。

　　 現在就可以讓廣(guang)(guang)(guang)告測(ce)試的結論來回(hui)答這個(ge)問題。在不打斷整體廣(guang)(guang)(guang)告推廣(guang)(guang)(guang)活動的情況下，新廣(guang)(guang)(guang)告代理(li)人可以找幾個(ge)城鎮(zhen)來做測(ce)試。然后，把他的廣(guang)(guang)(guang)告收(shou)(shou)益跟整體廣(guang)(guang)(guang)告收(shou)(shou)益做對比，從而證明他的方案(an)更為有效。

　　 對(dui)這條產(chan)品線而言(yan)，很容(rong)易得出似是而非的觀點。來(lai)找廣告主的廣告人(ren)絡繹(yi)不絕，每個人(ren)都聲稱(cheng)懂得更多(duo)，能(neng)力更強，往往很難做出決(jue)定(ding)，也很容(rong)易做出錯誤的決(jue)定(ding)。

　　 現在(zai)，不用(yong)花(hua)費很多(duo)成本就可(ke)以獲得確(que)切的(de)數據，給(gei)問題(ti)一(yi)個(ge)明確(que)的(de)答復。廣告主也不用(yong)做出任(ren)何承諾，這(zhe)就像是對推銷(xiao)員(yuan)說：“先去推銷(xiao)一(yi)個(ge)星期試(shi)試(shi)看(kan)。”如果(guo)運(yun)用(yong)了(le)這(zhe)樣的(de)方法，很大(da)一(yi)部(bu)分廣告都要轉(zhuan)手給(gei)其他(ta)廣告代理來做。

　　 我們再次回(hui)到科學(xue)做廣(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)主題。假設一(yi)個(ge)藥劑師(shi)隨(sui)意地說(shuo)了(le)一(yi)句，這種(zhong)化合(he)物最(zui)有效，或者說(shuo)，那種(zhong)更好。你不會尊重他的(de)看法。但是，他做了(le)很多試(shi)驗，有時做了(le)成百上(shang)千次試(shi)驗來證明(ming)哪種(zhong)化合(he)物最(zui)為有效。而且，在(zai)得(de)出(chu)試(shi)驗數據之前(qian)，他也(ye)從(cong)不妄下結論(lun)。廣(guang)(guang)(guang)告(gao)主們何時才(cai)能在(zai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)中采(cai)用這種(zhong)準(zhun)確(que)的(de)科學(xue)方法呢(ni)？

　　第十六(liu)章 只賣出產(chan)品卻未獲得消費者(zhe)認(ren)同(tong)的推銷，沒有(you)什么意義(yi)

　　 對(dui)很多(duo)產品(pin)線(xian)(xian)而言，都不(bu)(bu)能指望批(pi)發商和經銷商來主(zhu)動(dong)協助我們(men)。他們(men)事務繁雜，手頭有很多(duo)產品(pin)線(xian)(xian)要考慮。處于推(tui)廣階段(duan)的產品(pin)線(xian)(xian)利潤(run)一般也不(bu)(bu)高，而且推(tui)廣的產品(pin)還常(chang)常(chang)以折扣價格銷售。

　　 普通經銷商所做(zuo)的(de)(de)就是(shi)我們(men)會(hui)做(zuo)的(de)(de)事情。若(ruo)要(yao)全力以赴的(de)(de)話，也(ye)僅僅是(shi)針(zhen)對自(zi)己的(de)(de)品(pin)牌，不會(hui)是(shi)其他人的(de)(de)品(pin)牌。

　　 但是(shi)，經銷(xiao)(xiao)商往(wang)往(wang)想讓你們相信他(ta)們會(hui)為(wei)(wei)你們的產品竭盡全力(li)，會(hui)以此為(wei)(wei)由要求一些補貼(tie)和價格上的讓步。廣告主(zhu)(zhu)們往(wang)往(wang)就(jiu)給出(chu)了額外的折扣。或者，廣告主(zhu)(zhu)們提出(chu)進貨(huo)的優惠條(tiao)件(jian)，比(bi)如(ru)，每訂購十箱(xiang)就(jiu)免費(fei)獲贈一箱(xiang)，他(ta)們認為(wei)(wei)備足了貨(huo)物(wu)經銷(xiao)(xiao)商就(jiu)會(hui)加倍(bei)賣力(li)銷(xiao)(xiao)售。

　　 這樣做(zuo)可能(neng)只對(dui)(dui)極少數產(chan)(chan)品線起(qi)作(zuo)用，對(dui)(dui)大多(duo)數產(chan)(chan)品線而言都不(bu)起(qi)作(zuo)用。如果經(jing)銷商(shang)(shang)確實做(zuo)出了努力，通常(chang)也不(bu)會(hui)增(zeng)加產(chan)(chan)品銷售總(zong)量，因為(wei)他們所做(zuo)到(dao)的(de)只是把生(sheng)意從一家商(shang)(shang)店搶到(dao)了另一家商(shang)(shang)店。

　　 對(dui)大(da)多(duo)數產(chan)品而(er)言，完成一次(ci)銷售卻并沒有(you)獲得消費者對(dui)品牌的(de)認同(tong)，對(dui)銷售來講意義不大(da)。通過廣告讓產(chan)品深入(ru)人(ren)(ren)心(xin)，才有(you)可能帶來源源不斷的(de)忠實(shi)顧客(ke)。因為他人(ren)(ren)漫不經心(xin)的(de)推(tui)薦而(er)購買產(chan)品的(de)顧客(ke)往往不會堅持使(shi)用同(tong)樣的(de)品牌，因為下次(ci)購買的(de)時候，另一個人(ren)(ren)又(you)會推(tui)薦其(qi)他品牌。

　　 原本(ben)屬于(yu)廣告主的銷售收入卻常常被拱手送給了他人，并且得不到相應的回(hui)報。要是把這些折扣(kou)和贈品(pin)用于(yu)贏得新(xin)顧(gu)客，回(hui)報會(hui)明顯增加。

　　 免費(fei)贈(zeng)品的(de)(de)成本(ben)通常必須(xu)靠(kao)你(ni)們自己的(de)(de)營(ying)銷努(nu)力才能(neng)(neng)賺回來。每訂(ding)購十箱(xiang)就獲贈(zeng)一箱(xiang)的(de)(de)優惠意味著(zhu)相同成本(ben)的(de)(de)廣告必須(xu)多產生10%的(de)(de)銷量才能(neng)(neng)帶來同樣的(de)(de)回報。如(ru)果你(ni)們不提供優惠，而讓經銷商(shang)適量訂(ding)購的(de)(de)話，很有可能(neng)(neng)他(ta)本(ben)來也會訂(ding)購同樣的(de)(de)數量。

　　 大(da)筆(bi)的經(jing)費經(jing)常就這樣一(yi)點一(yi)點消耗在經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商承諾的各種(zhong)促銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)手(shou)段上。比如，在櫥窗(chuang)或(huo)店(dian)鋪(pu)展示產品(pin)。櫥窗(chuang)展示起到了提醒(xing)顧客(ke)的作(zuo)用(yong)，或(huo)許可以把銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)量的大(da)頭(tou)都帶(dai)到這位經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商的店(dian)鋪(pu)，卻并(bing)不能帶(dai)來產品(pin)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售總量的增加。

　　 這些促(cu)銷手段(duan)也需要通過試點(dian)來(lai)驗證它們的(de)(de)效果(guo)。在一所試點(dian)城市采用促(cu)銷手段(duan)，在另一所試點(dian)城市不(bu)(bu)采用促(cu)銷手段(duan)，然(ran)后對兩所城市的(de)(de)銷售總額進行對比。對很多(duo)產(chan)品線(xian)的(de)(de)測(ce)試都會表(biao)明展示(shi)產(chan)品成本昂貴，毫不(bu)(bu)值得，越來(lai)越多(duo)有過經驗的(de)(de)廣(guang)告主(zhu)也不(bu)(bu)再花錢(qian)展示(shi)產(chan)品了。

　　 這都是通用的宣傳方(fang)法(fa)，很(hen)久以前(qian)曾是通行的做法(fa)。這就好像做了善事，相信一定有回(hui)報一樣。二十(shi)年前(qian)，大(da)多數廣告采用的都是這樣的方(fang)式。

　　 現在，我們(men)可以(yi)(yi)對(dui)廣(guang)告進(jin)行測(ce)試。對(dui)各種(zhong)形式的(de)(de)支出，我們(men)都(dou)可以(yi)(yi)對(dui)成本和(he)收(shou)益(yi)做(zuo)出對(dui)比。這很(hen)容(rong)易做(zuo)到(dao)。通過(guo)這種(zhong)現代(dai)的(de)(de)手段，可以(yi)(yi)節省很(hen)多不該(gai)花的(de)(de)冤枉錢。

　　 科學(xue)的(de)(de)廣告(gao)已(yi)經改變(bian)了很多以前的(de)(de)老方(fang)法(fa)和舊(jiu)觀念(nian)，已(yi)經證(zheng)明了很多由來(lai)已(yi)久的(de)(de)方(fang)式其實是愚(yu)蠢的(de)(de)。對(dui)于其他形式的(de)(de)營銷手段，我們有一套評價的(de)(de)標準，為什(shen)么不把這套標準運(yun)用到這里呢(ni)？抑或(huo)是運(yun)用到評價產品(pin)的(de)(de)制造成(cheng)本上呢(ni)？

　　 你做廣告的全(quan)部(bu)目的就(jiu)是(shi)用可(ke)以帶(dai)來利潤的成(cheng)本價收買(mai)新顧客(ke)。對(dui)于是(shi)否(fou)將生意集中在某一家(jia)特定的商店，你毫(hao)不關心。你要了解收買(mai)新顧客(ke)的成(cheng)本和他們的消(xiao)費需求。如果(guo)收買(mai)新顧客(ke)的人均成(cheng)本是(shi)一美(mei)元，那(nei)么，每浪費一美(mei)元就(jiu)意味(wei)著你損失了一位潛在顧客(ke)。

　　 你的業務(wu)就(jiu)是(shi)這樣(yang)逐漸(jian)發展起(qi)來的，而不(bu)是(shi)依賴經銷(xiao)商(shang)的協助。產品的營銷(xiao)必須由你自己來進行，成功(gong)靠的是(shi)自己的努力(li)。經銷(xiao)商(shang)只要按時按量訂購你的產品就(jiu)足夠了。不(bu)要花冤枉錢，把(ba)錢全部花在刀(dao)刃上。

　　第(di)十七章 個(ge)性化廣(guang)告：與(yu)眾不同才(cai)能脫穎而出

　　 要想給人(ren)留下深刻(ke)印象必(bi)須(xu)有與眾不(bu)(bu)同(tong)之處，可以從人(ren)群中脫穎(ying)而出，而且這種不(bu)(bu)同(tong)之處必(bi)須(xu)是(shi)令(ling)人(ren)愉悅的。舉(ju)止古怪、畸形反常不(bu)(bu)是(shi)人(ren)們渴望得到的獨特之處。但(dan)是(shi)，用別(bie)具一(yi)格的方式做令(ling)人(ren)羨(xian)慕(mu)的事(shi)情卻是(shi)一(yi)個很大的優勢。

　　 無論是(shi)人(ren)(ren)員推銷(xiao)還是(shi)書面廣告(gao)，要想給(gei)人(ren)(ren)留下深刻印象，也(ye)是(shi)同(tong)樣的道理。有一種(zhong)獨(du)特之(zhi)處，貶低(di)他人(ren)(ren)，惹(re)人(ren)(ren)討(tao)厭(yan)；還有一種(zhong)令人(ren)(ren)耳目一新的獨(du)特之(zhi)處，抬高他人(ren)(ren)，受到我(wo)們的歡迎，也(ye)被我(wo)們牢記于心(xin)。擁有后者的推銷(xiao)員是(shi)極其幸(xing)運(yun)的。

　　 我們(men)努(nu)力為每一(yi)位廣告(gao)主打造(zao)一(yi)種與之相得益彰的(de)(de)風(feng)格。我們(men)讓(rang)他看起來獨一(yi)無二，也(ye)許并不(bu)(bu)(bu)是外表上的(de)(de)不(bu)(bu)(bu)同，而(er)是舉止與語調上的(de)(de)不(bu)(bu)(bu)同。我們(men)賦予(yu)他一(yi)種最契(qi)合產品受眾的(de)(de)個性。

　　 有(you)一(yi)種產品(pin)看重的(de)(de)是踏實(shi)(shi)肯干的(de)(de)精神，廣告(gao)主就顯得粗獷而老實(shi)(shi)。如果對(dui)產品(pin)的(de)(de)選擇主要(yao)看個(ge)人的(de)(de)喜好，廣告(gao)主看上(shang)去會是一(yi)個(ge)老好人。還有(you)一(yi)些(xie)產品(pin)的(de)(de)廣告(gao)主則(ze)展(zhan)現(xian)出專家風范，給人留下了(le)深(shen)刻印象。

　　 我們曾經舉過(guo)(guo)一個(ge)例子(zi)，講的是一位女士(shi)面向年輕女孩(hai)推銷服裝大(da)獲成功的故事，那完全(quan)是通過(guo)(guo)創造出一個(ge)人物而勝出的。

　　 那也就是(shi)為什么我(wo)們有時會(hui)(hui)在(zai)廣(guang)告上使用(yong)簽名的(de)(de)原(yuan)因(yin)：為了給廣(guang)告增添(tian)一(yi)些個人(ren)的(de)(de)影(ying)響力。廣(guang)告中是(shi)一(yi)個人(ren)在(zai)說(shuo)話(hua)，一(yi)個對自己的(de)(de)成就感到自豪的(de)(de)人(ren)，而不是(shi)“沒有靈魂的(de)(de)公司”在(zai)說(shuo)話(hua)。但凡(fan)有可(ke)能，我(wo)們都會(hui)(hui)在(zai)廣(guang)告中介紹一(yi)個人(ren)物(wu)，因(yin)為我(wo)們一(yi)旦把(ba)人(ren)捧紅了，他的(de)(de)產品也會(hui)(hui)隨之走(zou)紅。在(zai)推廣(guang)產品的(de)(de)某項改(gai)進時，把(ba)改(gai)進者的(de)(de)姓名提出(chu)來，收到的(de)(de)效果(guo)更(geng)好。

　　 接下來，我們需(xu)要精心維(wei)護廣告中受到喜(xi)愛的人物形象，不讓(rang)他發生任(ren)何改變

　　以上就是小編為大家介紹的那也就是為什么我們有時會在廣告上使用簽名的原因：為了給廣告增添的(de)全(quan)部(bu)內(nei)容，如(ru)果大家還對相關的(de)內(nei)容感興趣，請持續關注(zhu)上海危機公(gong)關公(gong)司

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