的(de)(de)一種(zhong)營銷(xiao)思想，具有成功(gong)率高、可信度強、影響范圍大的(de)(de)特點。從企業營銷(xiao)的(de)(de)實踐(jian)層面進行(xing)分(fen)析，口(kou)碑營銷(xiao)是(shi)企業在進行(xing)市(shi)場調查和(he)(he)(he)定(ding)位(wei)后，制訂一系列口(kou)碑推(tui)廣計劃(hua)，運用(yong)(yong)各種(zhong)有效手段引發用(yong)(yong)戶對其(qi)產(chan)品(pin)(pin)、服務和(he)(he)(he)形象的(de)(de)交(jiao)流和(he)(he)(he)傳(chuan)播(bo)，并激(ji)勵用(yong)(yong)戶主動(dong)向其(qi)周邊人(ren)群進行(xing)介紹和(he)(he)(he)推(tui)薦的(de)(de)市(shi)場營銷(xiao)方式。用(yong)(yong)戶主動(dong)傳(chuan)播(bo)公司(si)產(chan)品(pin)(pin)和(he)(he)(he)服務正面評價的(de)(de)過(guo)程，可以讓更(geng)多(duo)人(ren)通(tong)過(guo)口(kou)碑了(le)解產(chan)品(pin)(pin)、樹(shu)立(li)品(pin)(pin)牌，最終達到企業銷(xiao)售產(chan)品(pin)(pin)和(he)(he)(he)提供服務的(de)(de)目(mu)的(de)(de)。

　　 課堂(tang)討論

　　 針對下(xia)列問題展開討(tao)論：

　　 （1）什(shen)么是口碑營(ying)銷？

　　 （2）我們生活中有哪些口碑較好的(de)企業？

　　 （3）怎么進行口碑(bei)控制和管理(li)？

　　 與傳統的營(ying)銷環(huan)境相比較(jiao)，現在的營(ying)銷主體、營(ying)銷對象(xiang)和(he)營(ying)銷方(fang)式(shi)都發生了巨大的變化，運營(ying)者(zhe)主動(dong)灌輸(shu)、自(zi)我推薦的營(ying)銷方(fang)式(shi)已經逐步(bu)被消(xiao)費者(zhe)主動(dong)獲取(qu)、主動(dong)接(jie)受的方(fang)式(shi)取(qu)代。特(te)別是網絡營(ying)銷時代，很多時候再精美的廣告都比不上(shang)網絡用戶的一句稱贊(zan)，因此讓每一位顧客(ke)都能正面傳播(bo)自(zi)己的品(pin)牌、產(chan)品(pin)或服務(wu)，成(cheng)了企業經營(ying)者(zhe)夢寐(mei)以求的營(ying)銷效果。

　　 企業(ye)打造(zao)口(kou)碑(bei)(bei)營(ying)銷的(de)(de)前提(ti)是擁有口(kou)碑(bei)(bei)基礎，而口(kou)碑(bei)(bei)的(de)(de)形成(cheng)可(ke)以是意外發酵的(de)(de)事(shi)件，也可(ke)以由企業(ye)主動引導和打造(zao)。通過分析消費者之間的(de)(de)相互作用和相互影(ying)響，促進口(kou)碑(bei)(bei)廣(guang)告的(de)(de)傳播(bo)，從而制造(zao)出爆炸性的(de)(de)需求。本(ben)節將(jiang)對口(kou)碑(bei)(bei)營(ying)銷概述、口(kou)碑(bei)(bei)營(ying)銷法(fa)則、口(kou)碑(bei)(bei)營(ying)銷的(de)(de)策略技(ji)巧(qiao)、負面口(kou)碑(bei)(bei)的(de)(de)控制與管(guan)(guan)理等內容進行(xing)介紹，幫(bang)助(zhu)讀者完(wan)整(zheng)認識口(kou)碑(bei)(bei)打造(zao)和口(kou)碑(bei)(bei)管(guan)(guan)理的(de)(de)全(quan)過程。

　　7.2.1 口碑營(ying)銷概述(shu)

　　 口碑營銷(xiao)又稱病毒營銷(xiao)，主(zhu)要(yao)是通過可以“感染”目標受眾的(de)營銷(xiao)事(shi)件(jian)將營銷(xiao)信息廣(guang)泛傳(chuan)播出去(qu)，營銷(xiao)事(shi)件(jian)的(de)影響力往(wang)往(wang)直接決定(ding)最終的(de)營銷(xiao)效果。

　　 在當今(jin)這(zhe)個信息爆炸，人人都是(shi)(shi)媒體的(de)(de)環境下(xia)，消費(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)各(ge)種信息都具有(you)極(ji)強(qiang)的(de)(de)免疫(yi)能力，甚至(zhi)部分(fen)消費(fei)者(zhe)(zhe)始終對(dui)企業推廣(guang)抱(bao)有(you)懷疑的(de)(de)態(tai)度，反而是(shi)(shi)消費(fei)者(zhe)(zhe)之(zhi)間廣(guang)泛傳播(bo)的(de)(de)正(zheng)面宣傳，或者(zhe)(zhe)新穎的(de)(de)口碑話題更容易吸引(yin)大眾(zhong)的(de)(de)關注與(yu)議(yi)論。比如張(zhang)瑞(rui)敏砸冰箱事件(jian)在當時就引(yin)起(qi)了大眾(zhong)熱議(yi)，海爾也(ye)由此獲得了廣(guang)泛的(de)(de)傳播(bo)與(yu)極(ji)高(gao)的(de)(de)贊譽。

　　 傳統的(de)口(kou)碑(bei)營(ying)銷通常具有非商業性(xing)、可(ke)信度高、主動性(xing)強、成本較低等特點，而與傳統口(kou)碑(bei)營(ying)銷相(xiang)比(bi)，新環境下的(de)口(kou)碑(bei)營(ying)銷又表現(xian)出了一些(xie)新的(de)特征。

　　 ? 傳(chuan)(chuan)播(bo)主體匿(ni)名： 互聯網為用戶(hu)的(de)言論自(zi)由提(ti)供了(le)更大的(de)便(bian)(bian)利，傳(chuan)(chuan)播(bo)者可以(yi)匿(ni)名發布信息，更加自(zi)由地表(biao)達和分享自(zi)己對(dui)產(chan)品、品牌、服務的(de)看(kan)法，或參與相(xiang)關討論。同時匿(ni)名發布也(ye)為企業(ye)制(zhi)造口碑營(ying)銷(xiao)事件(jian)提(ti)供了(le)空間，讓(rang)企業(ye)可以(yi)更加便(bian)(bian)捷地進(jin)行口碑引導和控制(zhi)。

　　 ? 傳播(bo)(bo)(bo)形式多樣(yang)： 口碑(bei)營銷具有非常豐富(fu)的(de)表現形式，文(wen)字(zi)、圖片(pian)、聲(sheng)音、視頻(pin)都(dou)可以作為傳播(bo)(bo)(bo)媒介(jie)，在(zai)進行口碑(bei)傳播(bo)(bo)(bo)的(de)過程中(zhong)還可以有效增加傳播(bo)(bo)(bo)內容的(de)趣味性。此(ci)外，網絡傳播(bo)(bo)(bo)形式更加方便(bian)用戶(hu)進行信(xin)息的(de)獲取和分(fen)享，進一(yi)步擴大(da)口碑(bei)影響力(li)。

　　 ? 突破時空限制： 傳統的口(kou)碑營(ying)銷大多(duo)是將(jiang)信息傳播給用戶生活中身邊的少數人(ren)(ren)，而網絡口(kou)碑營(ying)銷借助互聯(lian)網，可以將(jiang)信息傳播到(dao)各個地區和人(ren)(ren)群(qun)，不(bu)受(shou)地域空間的限制。

　　 ? 傳播(bo)(bo)效率(lv)高(gao)(gao)： 互聯網(wang)讓口碑(bei)傳播(bo)(bo)不再僅限于(yu)一(yi)(yi)對一(yi)(yi)傳播(bo)(bo)，還可(ke)以進行一(yi)(yi)對多(duo)的大范圍(wei)傳播(bo)(bo)，各種社交(jiao)平(ping)臺、門戶網(wang)站、貼吧論壇等讓口碑(bei)信息的傳遞變得更加直接，效率(lv)更高(gao)(gao)。

　　 ? 互動性強： 在進行口碑傳播(bo)的(de)過程中，用戶(hu)可以(yi)在第(di)一時(shi)間對信息進行交流和回應，同時(shi)傳播(bo)者和接受(shou)者之間良好的(de)互動質(zhi)量還可以(yi)增加兩者之間的(de)情(qing)感聯系，為口碑傳播(bo)賦予更多的(de)感情(qing)價值，提高接受(shou)者對品(pin)牌(pai)的(de)信任度(du)。

　　 ? 相對(dui)可控(kong)： 網絡口(kou)(kou)碑在很(hen)多時(shi)(shi)候都可以(yi)進(jin)行(xing)(xing)人(ren)為控(kong)制(zhi)，互(hu)聯網使傳(chuan)播(bo)方可以(yi)及時(shi)(shi)了解(jie)用戶對(dui)口(kou)(kou)碑的(de)(de)實時(shi)(shi)反(fan)響，然后(hou)根據反(fan)饋信息進(jin)行(xing)(xing)及時(shi)(shi)回應，引導口(kou)(kou)碑傳(chuan)播(bo)向(xiang)更好的(de)(de)方向(xiang)發展(zhan)。

　　 ? 傳播(bo)(bo)成本低(di)： 與傳統的(de)口碑(bei)營(ying)銷相比，新環境(jing)下的(de)口碑(bei)營(ying)銷只需要(yao)耗費更少的(de)時間和機會成本，就可(ke)以實現非常優質的(de)傳播(bo)(bo)效果。

　　7.2.2 口碑(bei)營銷(xiao)法則

　　 現在(zai)的主流(liu)網絡(luo)(luo)群體多為年(nian)輕(qing)人，一般來說，符合年(nian)輕(qing)人需求的有趣、新(xin)奇、個性的信息(xi)更(geng)容易(yi)在(zai)網絡(luo)(luo)中得(de)到(dao)傳播(bo)，所以(yi)要(yao)想(xiang)口碑像病毒(du)一樣擴散傳播(bo)出去，就要(yao)懂得(de)吸引主流(liu)網絡(luo)(luo)用戶的眼球。

　　 課堂討(tao)論

　　 針對下(xia)列問題展開討論：

　　 （1）設想一(yi)下，自己(ji)在日常網絡消費(fei)中，會(hui)接(jie)受其他人推薦的(de)產品嗎？在購買商品之前是否會(hui)查看相關(guan)評(ping)價？

　　 （2）你在日常生活(huo)接觸過哪些能讓你產(chan)生認同感的口碑宣傳事件？

　　 1. 趣(qu)味性

　　 網(wang)絡(luo)上(shang)的(de)(de)信息(xi)(xi)(xi)(xi)非(fei)常(chang)繁雜，網(wang)絡(luo)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)每天接收(shou)的(de)(de)信息(xi)(xi)(xi)(xi)有(you)限，所以絕大多(duo)數人只(zhi)會關注(zhu)(zhu)自己感興趣(qu)的(de)(de)信息(xi)(xi)(xi)(xi)，在這種環境下，平(ping)庸、平(ping)淡(dan)的(de)(de)信息(xi)(xi)(xi)(xi)非(fei)常(chang)容易(yi)(yi)被淹沒，難以引(yin)起(qi)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)注(zhu)(zhu)意(yi)，所以在進行口(kou)碑(bei)營銷時，一(yi)定要保證營銷信息(xi)(xi)(xi)(xi)的(de)(de)個(ge)性(xing)化和趣(qu)味性(xing)，越(yue)有(you)特色、越(yue)新(xin)穎(ying)(ying)好玩(wan)的(de)(de)信息(xi)(xi)(xi)(xi)往往越(yue)容易(yi)(yi)吸引(yin)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)注(zhu)(zhu)意(yi)，也越(yue)容易(yi)(yi)得到用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)自發分(fen)享和傳播(bo)。圖7-11所示的(de)(de)可口(kou)可樂昵稱瓶，用(yong)(yong)(yong)個(ge)性(xing)化的(de)(de)標簽拉(la)近個(ge)人與品牌之(zhi)間的(de)(de)距離，既新(xin)穎(ying)(ying)有(you)趣(qu)，又(you)可以使用(yong)(yong)(yong)戶(hu)“對號入座”，產生(sheng)認同感。

　　 圖(tu)7-11 可(ke)口可(ke)樂昵(ni)稱(cheng)瓶

　　 2. 便于傳(chuan)播

　　 很多(duo)口碑營(ying)銷(xiao)案例不僅需(xu)要(yao)運(yun)營(ying)者(zhe)在背后進行(xing)推波(bo)助瀾，還要(yao)簡化信息(xi)內容(rong)和(he)(he)傳播(bo)流程(cheng)，符合(he)互聯網用戶的(de)閱讀習慣，這樣才能得到廣泛傳播(bo)，實現較好的(de)營(ying)銷(xiao)效果，所以對于(yu)口碑營(ying)銷(xiao)而(er)言，簡明易懂的(de)信息(xi)和(he)(he)多(duo)渠道(dao)擴散都十(shi)分重要(yao)。運(yun)營(ying)者(zhe)在設計口碑營(ying)銷(xiao)方案時，還要(yao)設計好傳播(bo)方法，比如借助新(xin)(xin)媒(mei)體(ti)進行(xing)傳播(bo)或將傳統媒(mei)體(ti)與新(xin)(xin)媒(mei)體(ti)相(xiang)結合(he)。

　　 3. 保證品質

　　 用戶永遠是產(chan)品最好的(de)廣(guang)告商(shang)，令(ling)用戶滿意，就(jiu)相當于(yu)為產(chan)品建立口(kou)(kou)碑，所以企業在(zai)(zai)進行口(kou)(kou)碑營銷的(de)同時，還(huan)需要生(sheng)產(chan)優(you)質(zhi)(zhi)的(de)產(chan)品，提(ti)(ti)供優(you)質(zhi)(zhi)的(de)服(fu)務，為用戶帶(dai)來完(wan)美的(de)購(gou)物體(ti)驗，讓用戶主動(dong)對品牌(pai)進行傳(chuan)播。比如(ru)2017年夏天，海(hai)(hai)(hai)爾主動(dong)為各大高(gao)(gao)校(xiao)(xiao)的(de)學(xue)生(sheng)宿舍提(ti)(ti)供安(an)裝、折(zhe)扣、咨詢、維護等優(you)質(zhi)(zhi)服(fu)務，在(zai)(zai)社會化媒體(ti)上掀(xian)起(qi)了“高(gao)(gao)校(xiao)(xiao)裝空調(diao)”的(de)熱潮，甚至很(hen)多高(gao)(gao)校(xiao)(xiao)學(xue)生(sheng)要求海(hai)(hai)(hai)爾與自己的(de)學(xue)校(xiao)(xiao)接洽，大大提(ti)(ti)高(gao)(gao)了海(hai)(hai)(hai)爾空調(diao)的(de)傳(chuan)播熱度，如(ru)圖7-12所示(shi)。

　　 圖(tu)7-12 海爾空調(diao)高校服務

　　 4．贏(ying)得信任和尊重

　　 用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)信任是品牌口(kou)碑(bei)得(de)以傳播的(de)(de)(de)(de)重要因素，往往一家正派(pai)的(de)(de)(de)(de)、有道德的(de)(de)(de)(de)企業(ye)更(geng)容易贏(ying)(ying)得(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)好感。比如一代煙(yan)王(wang)褚(chu)時(shi)健創造的(de)(de)(de)(de)褚(chu)橙，褚(chu)時(shi)健在71歲(sui)時(shi)家庭和事業(ye)都遭遇巨大變故，到了(le)75歲(sui)仍舊選(xuan)擇再(zai)次進行(xing)創業(ye)，他不僅把看上去不可能做成的(de)(de)(de)(de)事做得(de)成功，還對產品品質進行(xing)嚴格把控，用(yong)(yong)人格魅力贏(ying)(ying)得(de)了(le)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)尊重，用(yong)(yong)產品品質贏(ying)(ying)得(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)信任，圖7-13所示為褚(chu)橙的(de)(de)(de)(de)官方網(wang)站和宣傳文案。

　　 圖7-13 褚橙官網(wang)

　　7.2.3 口碑營(ying)銷的策(ce)略技巧(qiao)

　　 一個成功(gong)的(de)口碑營銷往往能為品(pin)牌帶來很多常(chang)規推廣(guang)無法實現的(de)效果，為企業帶來多方(fang)面(mian)的(de)利益，然而(er)好(hao)口碑也需(xu)要好(hao)策(ce)略。

　　 1. 口碑(bei)營(ying)銷(xiao)的策略

　　 美國口(kou)碑營銷大師(shi)安迪(di)·塞(sai)諾威茲通(tong)過(guo)5個“T”開頭(tou)的英文(wen)字(zi)母(mu)闡述(shu)了一個非(fei)常清晰的口(kou)碑營銷分(fen)析框架和操作步(bu)驟(zou)，分(fen)別(bie)是：談論者（Talkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參(can)與（TakingPart）和跟蹤（Tracking）。

　　 ? 談(tan)論(lun)(lun)(lun)(lun)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)（Talkers）： 每一種營(ying)銷都需(xu)要一種媒介(jie)，對于(yu)口(kou)碑(bei)營(ying)銷而言，媒介(jie)就是談(tan)論(lun)(lun)(lun)(lun)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)，也就是可能(neng)(neng)參與(yu)傳(chuan)(chuan)播過程的(de)消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)、粉(fen)絲(si)(si)、意見領(ling)袖(xiu)、評論(lun)(lun)(lun)(lun)員等(deng)(deng)。消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)是產(chan)品(pin)(pin)和服務的(de)親身體驗者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)，最可能(neng)(neng)通(tong)過網絡與(yu)其他(ta)(ta)人分享使用(yong)心得，并對產(chan)品(pin)(pin)和服務的(de)優劣給予評價；粉(fen)絲(si)(si)是品(pin)(pin)牌(pai)的(de)簇擁者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)，他(ta)(ta)們可能(neng)(neng)不會消費(fei)產(chan)品(pin)(pin)，但(dan)卻喜歡(huan)參與(yu)產(chan)品(pin)(pin)和服務的(de)討論(lun)(lun)(lun)(lun)，幫助提高品(pin)(pin)牌(pai)的(de)熱(re)度，比如很多(duo)奢侈品(pin)(pin)的(de)粉(fen)絲(si)(si)；企(qi)業在(zai)(zai)進(jin)行(xing)口(kou)碑(bei)營(ying)銷時，首先需(xu)要找到(dao)合適的(de)談(tan)論(lun)(lun)(lun)(lun)者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)傳(chuan)(chuan)播企(qi)業信(xin)息。意見領(ling)袖(xiu)是在(zai)(zai)一個(ge)參考群體里，因特(te)殊(shu)技(ji)能(neng)(neng)、知(zhi)識、人格(ge)和其他(ta)(ta)特(te)質(zhi)等(deng)(deng)因素(su)而能(neng)(neng)對群體里的(de)其他(ta)(ta)成(cheng)員產(chan)生影(ying)響力(li)(li)的(de)人，意見領(ling)袖(xiu)的(de)觀(guan)點和態度往往可以影(ying)響大量的(de)用(yong)戶，將品(pin)(pin)牌(pai)口(kou)碑(bei)引(yin)爆，讓企(qi)業的(de)知(zhi)名度迅速擴張；評論(lun)(lun)(lun)(lun)員通(tong)常是專(zhuan)職的(de)記者(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)、媒體人、博(bo)主、作家等(deng)(deng)，他(ta)(ta)們本身均具有一定的(de)影(ying)響力(li)(li)，也可以為(wei)口(kou)碑(bei)的(de)推(tui)廣起到(dao)提高熱(re)度的(de)作用(yong)。

　　 ? 話題（Topics）： 話題是(shi)談(tan)論者談(tan)

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