的一種營銷思想，具有成功率高、可信度強(qiáng)、影響范圍大的特點(diǎn)。從企業(yè)營銷的實(shí)踐層面進(jìn)行分析，口碑營銷是企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)查和定位后，制訂一系列口碑推廣計(jì)劃，運(yùn)用各種有效手段引發(fā)用戶對其產(chǎn)品、服務(wù)和形象的交流和傳播，并激勵用戶主動向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場營銷方式。用戶主動傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)正面評價(jià)的過程，可以讓更多人通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。

　　 課堂討論

　　 針對下列問題展開討論：

　　 （1）什么是口碑營銷？

　　 （2）我們生活中有哪些口碑較好的企業(yè)？

　　 （3）怎么進(jìn)行口碑控制和管理？

　　 與傳統(tǒng)的營銷環(huán)境相比較，現(xiàn)在的營銷主體、營銷對象和營銷方式都發(fā)生了巨大的變化，運(yùn)營者主動灌輸、自我推薦的營銷方式已經(jīng)逐步被消費(fèi)者主動獲取、主動接受的方式取代。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，很多時(shí)候再精美的廣告都比不上網(wǎng)絡(luò)用戶的一句稱贊，因此讓每一位顧客都能正面?zhèn)鞑プ约旱钠放?、產(chǎn)品或服務(wù)，成了企業(yè)經(jīng)營者夢寐以求的營銷效果。

　　 企業(yè)打造口碑營銷的前提是擁有口碑基礎(chǔ)，而口碑的形成可以是意外發(fā)酵的事件，也可以由企業(yè)主動引導(dǎo)和打造。通過分析消費(fèi)者之間的相互作用和相互影響，促進(jìn)口碑廣告的傳播，從而制造出爆炸性的需求。本節(jié)將對口碑營銷概述、口碑營銷法則、口碑營銷的策略技巧、負(fù)面口碑的控制與管理等內(nèi)容進(jìn)行介紹，幫助讀者完整認(rèn)識口碑打造和口碑管理的全過程。

　　7.2.1 口碑營銷概述

　　 口碑營銷又稱病毒營銷，主要是通過可以“感染”目標(biāo)受眾的營銷事件將營銷信息廣泛傳播出去，營銷事件的影響力往往直接決定最終的營銷效果。

　　 在當(dāng)今這個信息爆炸，人人都是媒體的環(huán)境下，消費(fèi)者對各種信息都具有極強(qiáng)的免疫能力，甚至部分消費(fèi)者始終對企業(yè)推廣抱有懷疑的態(tài)度，反而是消費(fèi)者之間廣泛傳播的正面宣傳，或者新穎的口碑話題更容易吸引大眾的關(guān)注與議論。比如張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時(shí)就引起了大眾熱議，海爾也由此獲得了廣泛的傳播與極高的贊譽(yù)。

　　 傳統(tǒng)的口碑營銷通常具有非商業(yè)性、可信度高、主動性強(qiáng)、成本較低等特點(diǎn)，而與傳統(tǒng)口碑營銷相比，新環(huán)境下的口碑營銷又表現(xiàn)出了一些新的特征。

　　 ? 傳播主體匿名： 互聯(lián)網(wǎng)為用戶的言論自由提供了更大的便利，傳播者可以匿名發(fā)布信息，更加自由地表達(dá)和分享自己對產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的看法，或參與相關(guān)討論。同時(shí)匿名發(fā)布也為企業(yè)制造口碑營銷事件提供了空間，讓企業(yè)可以更加便捷地進(jìn)行口碑引導(dǎo)和控制。

　　 ? 傳播形式多樣： 口碑營銷具有非常豐富的表現(xiàn)形式，文字、圖片、聲音、視頻都可以作為傳播媒介，在進(jìn)行口碑傳播的過程中還可以有效增加傳播內(nèi)容的趣味性。此外，網(wǎng)絡(luò)傳播形式更加方便用戶進(jìn)行信息的獲取和分享，進(jìn)一步擴(kuò)大口碑影響力。

　　 ? 突破時(shí)空限制： 傳統(tǒng)的口碑營銷大多是將信息傳播給用戶生活中身邊的少數(shù)人，而網(wǎng)絡(luò)口碑營銷借助互聯(lián)網(wǎng)，可以將信息傳播到各個地區(qū)和人群，不受地域空間的限制。

　　 ? 傳播效率高： 互聯(lián)網(wǎng)讓口碑傳播不再僅限于一對一傳播，還可以進(jìn)行一對多的大范圍傳播，各種社交平臺、門戶網(wǎng)站、貼吧論壇等讓口碑信息的傳遞變得更加直接，效率更高。

　　 ? 互動性強(qiáng)： 在進(jìn)行口碑傳播的過程中，用戶可以在第一時(shí)間對信息進(jìn)行交流和回應(yīng)，同時(shí)傳播者和接受者之間良好的互動質(zhì)量還可以增加兩者之間的情感聯(lián)系，為口碑傳播賦予更多的感情價(jià)值，提高接受者對品牌的信任度。

　　 ? 相對可控： 網(wǎng)絡(luò)口碑在很多時(shí)候都可以進(jìn)行人為控制，互聯(lián)網(wǎng)使傳播方可以及時(shí)了解用戶對口碑的實(shí)時(shí)反響，然后根據(jù)反饋信息進(jìn)行及時(shí)回應(yīng)，引導(dǎo)口碑傳播向更好的方向發(fā)展。

　　 ? 傳播成本低： 與傳統(tǒng)的口碑營銷相比，新環(huán)境下的口碑營銷只需要耗費(fèi)更少的時(shí)間和機(jī)會成本，就可以實(shí)現(xiàn)非常優(yōu)質(zhì)的傳播效果。

　　7.2.2 口碑營銷法則

　　 現(xiàn)在的主流網(wǎng)絡(luò)群體多為年輕人，一般來說，符合年輕人需求的有趣、新奇、個性的信息更容易在網(wǎng)絡(luò)中得到傳播，所以要想口碑像病毒一樣擴(kuò)散傳播出去，就要懂得吸引主流網(wǎng)絡(luò)用戶的眼球。

　　 課堂討論

　　 針對下列問題展開討論：

　　 （1）設(shè)想一下，自己在日常網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，會接受其他人推薦的產(chǎn)品嗎？在購買商品之前是否會查看相關(guān)評價(jià)？

　　 （2）你在日常生活接觸過哪些能讓你產(chǎn)生認(rèn)同感的口碑宣傳事件？

　　 1. 趣味性

　　 網(wǎng)絡(luò)上的信息非常繁雜，網(wǎng)絡(luò)用戶每天接收的信息有限，所以絕大多數(shù)人只會關(guān)注自己感興趣的信息，在這種環(huán)境下，平庸、平淡的信息非常容易被淹沒，難以引起用戶的注意，所以在進(jìn)行口碑營銷時(shí)，一定要保證營銷信息的個性化和趣味性，越有特色、越新穎好玩的信息往往越容易吸引用戶注意，也越容易得到用戶的自發(fā)分享和傳播。圖7-11所示的可口可樂昵稱瓶，用個性化的標(biāo)簽拉近個人與品牌之間的距離，既新穎有趣，又可以使用戶“對號入座”，產(chǎn)生認(rèn)同感。

　　 圖7-11 可口可樂昵稱瓶

　　 2. 便于傳播

　　 很多口碑營銷案例不僅需要運(yùn)營者在背后進(jìn)行推波助瀾，還要簡化信息內(nèi)容和傳播流程，符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，這樣才能得到廣泛傳播，實(shí)現(xiàn)較好的營銷效果，所以對于口碑營銷而言，簡明易懂的信息和多渠道擴(kuò)散都十分重要。運(yùn)營者在設(shè)計(jì)口碑營銷方案時(shí)，還要設(shè)計(jì)好傳播方法，比如借助新媒體進(jìn)行傳播或?qū)鹘y(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合。

　　 3. 保證品質(zhì)

　　 用戶永遠(yuǎn)是產(chǎn)品最好的廣告商，令用戶滿意，就相當(dāng)于為產(chǎn)品建立口碑，所以企業(yè)在進(jìn)行口碑營銷的同時(shí)，還需要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為用戶帶來完美的購物體驗(yàn)，讓用戶主動對品牌進(jìn)行傳播。比如2017年夏天，海爾主動為各大高校的學(xué)生宿舍提供安裝、折扣、咨詢、維護(hù)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在社會化媒體上掀起了“高校裝空調(diào)”的熱潮，甚至很多高校學(xué)生要求海爾與自己的學(xué)校接洽，大大提高了海爾空調(diào)的傳播熱度，如圖7-12所示。

　　 圖7-12 海爾空調(diào)高校服務(wù)

　　 4．贏得信任和尊重

　　 用戶的信任是品牌口碑得以傳播的重要因素，往往一家正派的、有道德的企業(yè)更容易贏得用戶的好感。比如一代煙王褚時(shí)健創(chuàng)造的褚橙，褚時(shí)健在71歲時(shí)家庭和事業(yè)都遭遇巨大變故，到了75歲仍舊選擇再次進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，他不僅把看上去不可能做成的事做得成功，還對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把控，用人格魅力贏得了用戶的尊重，用產(chǎn)品品質(zhì)贏得用戶的信任，圖7-13所示為褚橙的官方網(wǎng)站和宣傳文案。

　　 圖7-13 褚橙官網(wǎng)

　　7.2.3 口碑營銷的策略技巧

　　 一個成功的口碑營銷往往能為品牌帶來很多常規(guī)推廣無法實(shí)現(xiàn)的效果，為企業(yè)帶來多方面的利益，然而好口碑也需要好策略。

　　 1. 口碑營銷的策略

　　 美國口碑營銷大師安迪·塞諾威茲通過5個“T”開頭的英文字母闡述了一個非常清晰的口碑營銷分析框架和操作步驟，分別是：談?wù)撜撸═alkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（TakingPart）和跟蹤（Tracking）。

　　 ? 談?wù)撜撸═alkers）： 每一種營銷都需要一種媒介，對于口碑營銷而言，媒介就是談?wù)撜?，也就是可能參與傳播過程的消費(fèi)者、粉絲、意見領(lǐng)袖、評論員等。消費(fèi)者是產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗(yàn)者，最可能通過網(wǎng)絡(luò)與其他人分享使用心得，并對產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣給予評價(jià)；粉絲是品牌的簇?fù)碚撸麄兛赡懿粫M(fèi)產(chǎn)品，但卻喜歡參與產(chǎn)品和服務(wù)的討論，幫助提高品牌的熱度，比如很多奢侈品的粉絲；企業(yè)在進(jìn)行口碑營銷時(shí)，首先需要找到合適的談?wù)撜邆鞑テ髽I(yè)信息。意見領(lǐng)袖是在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質(zhì)等因素而能對群體里的其他成員產(chǎn)生影響力的人，意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)和態(tài)度往往可以影響大量的用戶，將品牌口碑引爆，讓企業(yè)的知名度迅速擴(kuò)張；評論員通常是專職的記者、媒體人、博主、作家等，他們本身均具有一定的影響力，也可以為口碑的推廣起到提高熱度的作用。

　　 ? 話題（Topics）： 話題是談?wù)撜哒?/p>

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