價值系統(tǒng)”。

　　 價值觀可分為六類：

　　 （1）理論型：重視以批判和理性的方法尋求真理。

　　 （2）經(jīng)濟(jì)型：強(qiáng)調(diào)有效和實(shí)用。

　　 （3）審美型：重視外形和諧勻稱美觀的價值。

　　 （4）社會型：強(qiáng)調(diào)對人的熱愛。

　　 （5）政治型：重視擁有權(quán)力和影響力。

　　 （6）宗教型：關(guān)心對宇宙整體的理解。

　　 價值觀對于研究消費(fèi)者行為是很重要的，它是了解消費(fèi)者的態(tài)度和動機(jī)的基礎(chǔ)。由于不同的人有不同的價值觀與價值系統(tǒng)，所以其價值取向和行為也有很大差別。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求直接受價值觀的左右。有的人重視享受，就會形成求新、求美、趕時髦、追潮流的消費(fèi)心理和行為；有的人注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，由此形成求廉、求實(shí)的消費(fèi)心理和行為；有的人追求地位、名譽(yù)，消費(fèi)心理往往表現(xiàn)為爭勝、求名；還有人重視成就，因此有抱負(fù)、有野心，自我價值體現(xiàn)的消費(fèi)心理表現(xiàn)得十分強(qiáng)烈。

　　 每個人將不同的價值觀作為其生活中心：一個人可能高度評價對娛樂與刺激的追求，另一個人也許更關(guān)心自我表現(xiàn)或安全。具有獨(dú)特個性的品牌，可以與某一特定價值觀建立強(qiáng)有力的聯(lián)系，并強(qiáng)烈吸引那些認(rèn)為該價值很重要的消費(fèi)者。例如，龐蒂克汽車將自身定位于“創(chuàng)造激情”，并盡力吸引這一價值觀細(xì)分市場。關(guān)鍵目標(biāo)市場的價值偏好應(yīng)該被認(rèn)真加以研究，并在品牌個性的發(fā)展中加以應(yīng)用。

　　 許多產(chǎn)品都具有價值表達(dá)的功能。例如，穿阿瑪尼服裝、使用都彭打火機(jī)、戴歐米茄手表、開奔馳轎車都反映出一種高檔而昂貴的口味。為給其他人留下印象，人們經(jīng)常購買這些產(chǎn)品。對一國制造的產(chǎn)品的態(tài)度同樣具有價值表達(dá)功能：有些人為自己是美國人而感到自豪，并希望通過購買美國制造的產(chǎn)品來支持自己的國家。對服裝和服裝飾品的態(tài)度同樣經(jīng)常具有價值表達(dá)功能：守舊的服裝反映出保守的態(tài)度和生活方式；開放的或大膽的服裝反映出追求情趣的態(tài)度和生活方式。

　　 4.理想

　　 理想是指人們在社會實(shí)踐活動中形成的對未來的一種期望、向往。理想是個體價值觀的最高體現(xiàn)，是人們的人生奮斗目標(biāo)，是一定歷史條件和社會關(guān)系的反映。

　　 理想大致可以分為四個方面：社會理想，是指人們對未來的社會制度和政治結(jié)構(gòu)的要求和設(shè)想，包括對未來社會面貌的預(yù)見；道德理想，是指人們所向往的理想的人格，并視其為做人的楷模、標(biāo)準(zhǔn)；生活理想，是指人們對未來的衣、食、住、行、娛樂以及婚姻、家庭的向往；職業(yè)理想，是指人們對未來的工作部門、工作種類等的向往。

　　實(shí)例鏈接5—2

　　 從1959年芭比娃娃出現(xiàn)以來，她就一直在滿足所有女孩子都幻想的一種基本需要——扮演大人的角色。不過芭比的形象也在隨著小女孩的夢想而改變。她們的夢想從“空中小姐”、“時裝模特”、“護(hù)士”到“宇航員”、“搖滾歌手”、“總統(tǒng)候選人”。每年都會有新的芭比娃娃生產(chǎn)出來以保持她的最佳形象：成就、魅力、浪漫、冒險(xiǎn)、教育。

　　 資料來源：［美］菲利普·科特勒：《營銷管理》，164頁，北京，中國人民大學(xué)出版社，2001。

　　（二）個性心理特征

　　 個性心理特征是指個體身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的組合，反映了人的心理活動與行為差異，主要包括：反映消費(fèi)者活動方式的氣質(zhì)，決定消費(fèi)者活動內(nèi)容和方向的性格，反映消費(fèi)者活動效率的能力。當(dāng)個體的個性傾向性成為一種穩(wěn)定而概括的心理特點(diǎn)時，就構(gòu)成了個性心理特征。個性傾向性調(diào)節(jié)個性心理特征，個性心理特征在一定程度上影響個性傾向性。個性心理特征的組成有以下幾部分。

　　 1.氣質(zhì)

　　 氣質(zhì)是個體典型、穩(wěn)定的心理特征，是指個體心理活動動力上的、個體獨(dú)有的心理特征。它包括三方面的內(nèi)容：心理活動的動力，是指心理活動過程的速度和穩(wěn)定性，如知覺的速度、思維的靈活性和注意力集中時間的長短；心理活動過程的強(qiáng)度，是指情緒和意志的強(qiáng)弱；心理活動的指向性，是指個體傾向于外部事物，從外界獲得新的印象，還是傾向于內(nèi)部事物，經(jīng)常體驗(yàn)自己的情緒，分析自己的思想和印象以及心理速率和節(jié)奏，由此形成消費(fèi)者獨(dú)特的心理活動。

　　 關(guān)于氣質(zhì)有各種各樣的理論，其中最有影響的是希波克拉特（Hippocrates）的血液學(xué)說和巴甫諾夫的高級神經(jīng)活動學(xué)說。

　　 公元前5世紀(jì)希波克拉特提出了氣質(zhì)血液學(xué)說，他認(rèn)為：人體內(nèi)有血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁四種液體，而個體的行為方式不同是由于這四種液體在人身上所占有的比例不同而決定的。據(jù)此，氣質(zhì)可分為膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種類型。

　　 心理學(xué)家巴甫洛夫利用條件反射法所揭示的高級神經(jīng)活動的規(guī)律性和神經(jīng)作用過程的基本特征，對氣質(zhì)做了科學(xué)闡述，使氣質(zhì)理論建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。巴甫洛夫認(rèn)為：人的高級神經(jīng)活動類型是人的氣質(zhì)的生理機(jī)制，氣質(zhì)是高級神經(jīng)活動類型在人的心理活動和行為動作中的表現(xiàn)。他用條件反射法發(fā)現(xiàn)高級神經(jīng)活動的兩種基本過程（即興奮和抑制）具有三種基本特征，即強(qiáng)度、平衡性和靈活性，這三種特征的不同組合形成了四種高級神經(jīng)活動類型，即興奮型、活潑型、安靜型和抑郁型，對應(yīng)于膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)四種氣質(zhì)類型。四種氣質(zhì)類型的特征見表5—1。

　　 表5—1 不同氣質(zhì)類型的特征

　　 事實(shí)上，在現(xiàn)實(shí)生活中很少有消費(fèi)者純粹表現(xiàn)出某一類型的氣質(zhì)，大多數(shù)消費(fèi)者是以某種氣質(zhì)為主，同時也反映了其他氣質(zhì)類型的某些特征。這是由于人們內(nèi)心活動的復(fù)雜多變性以及個體所處的生活環(huán)境和工作環(huán)境等外部因素所致。每個消費(fèi)者都有自己特定的氣質(zhì)，并在其購買行為中充分表現(xiàn)出來，這就使得消費(fèi)者的購買行為豐富多彩，各具特色。四種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者的典型消費(fèi)行為如下所述：

　　 （1）膽汁質(zhì)。這種類型的消費(fèi)者的消費(fèi)行為是沖動型的，在購買商品時，情緒反應(yīng)熱烈，對商品和服務(wù)能直率地表達(dá)看法和態(tài)度，同時喜歡挑毛病、提意見，經(jīng)常表現(xiàn)為脾氣暴躁、行為草率，被某一商品吸引后往往立即采取購買行動。對于這種類型的消費(fèi)者，營銷人員應(yīng)該頭腦冷靜，充滿自信，動作行動快速準(zhǔn)確，態(tài)度和藹可親，使顧客感到營銷人員是全心全意為他服務(wù)。這類消費(fèi)者一旦與服務(wù)員建立良好的關(guān)系，重復(fù)購買比例很高，容易形成品牌忠誠度。

　　 （2）多血質(zhì)。這種類型的消費(fèi)者的消費(fèi)行為是隨機(jī)型或想象型的，在購買過程中情緒比較外露，適應(yīng)環(huán)境的能力很強(qiáng)，喜歡與營銷人員或其他顧客交換意見，想象力豐富，審美意識強(qiáng)，易受商品外觀、商品包裝、各種新營銷方式的影響。他們是營銷人員最喜歡接待的顧客，但不易培養(yǎng)起品牌忠誠度。

　　 （3）黏液質(zhì)。這種類型的消費(fèi)者的消費(fèi)行為是理智型或習(xí)慣型的，在購買商品時動作平緩、情緒穩(wěn)定，對商品和服務(wù)的好壞不輕易下結(jié)論。這類消費(fèi)者善于控制自己，不易受外界影響，不輕信他人意見，很少受廣告和營銷人員宣傳的影響，有時可能是某一品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。對于這類消費(fèi)者，服務(wù)要恰當(dāng)適中，目光不要緊隨著顧客，不要急于向顧客推銷商品，更不要急于表達(dá)營銷人員自己的意見，回答顧客問題要簡明扼要，盡可能讓顧客自己去了解商品和選擇商品。

　　 （4）抑郁質(zhì)。這種類型的消費(fèi)者的消費(fèi)行為是經(jīng)濟(jì)型或敏感型的，在購買過程中情緒變化緩慢，觀察商品仔細(xì)認(rèn)真，體驗(yàn)深刻，經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)商品細(xì)微之處，留意到別人不易留意的地方，對商品和服務(wù)不輕易評論，決策過程較緩慢，購物缺乏主動性，猶豫不決，風(fēng)險(xiǎn)意識強(qiáng)，一旦有外界干擾就會中斷購買行為，也容易出現(xiàn)購后后悔心理，有時對商品價格變動比較敏感，喜歡購買廉價或降價商品。這類消費(fèi)者不易與購物環(huán)境相適應(yīng)，這要求營銷人員要有耐心，在可能的情況下向顧客提供具有權(quán)威性的信息，暗示效果比較好。

　　知識鏈接5—2

　　 氣質(zhì)測量問卷

　　 本問卷共60題，可大致確定人的氣質(zhì)類型。如果題目的描述與自己情況“很符合”記2分；“較符合”記1分；“一般”記1分；“不符合”記0

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