諑宓賣(mài)咄新硭構(gòu)鏡鈉鸚絞且恢?000美元。但是很快，我們雙方都通過(guò)了按傭金提取薪酬的辦法。公司就只支付我為他們創(chuàng)造了利潤(rùn)的工作。另一方面，我拿到的酬勞都是自己掙來(lái)的。按這種薪酬體制，我一年掙的傭金高達(dá)18.5萬(wàn)美元。這都是我在打字機(jī)前親自敲打掙來(lái)的。我既沒(méi)有雇職員也沒(méi)有聘秘書(shū)幫我工作，而且我的很大一部分工作都是在這片樹(shù)林里完成的。另外，我還收到一些市值很高的股份，其中一些是在我?guī)椭掳l(fā)展起來(lái)的企業(yè)的干股。

　　 我的傭金不停增長(zhǎng)，后來(lái)達(dá)到了代理公司傭金總額的三分之一。在我跟隨拉斯科先生期間，他總是讓我自己起草廣告手冊(cè)，有時(shí)甚至連看都不看就簽上了名，他相信我是講求公平的。自然而然的結(jié)果就是其他人處理不了的客戶(hù)才被轉(zhuǎn)交到我手上。我的客戶(hù)大多數(shù)都是通過(guò)從一開(kāi)始進(jìn)行小范圍試點(diǎn)推廣發(fā)展起來(lái)的。

　　 然而，我所做的工作不都是為我自己一個(gè)人。我還努力幫助培養(yǎng)公司其他撰稿人。我經(jīng)常跟他們開(kāi)會(huì)面談，討論撰寫(xiě)文案的原則。做這些事我分文不取。我還寫(xiě)了很多書(shū)，把公司的這些原則確定了下來(lái)。

　　 因?yàn)槲覍?duì)公司的這些貢獻(xiàn)，拉斯科先生最終任命我為洛德暨托馬斯公司總裁；接著，又因?yàn)橐恍﹦e的原因，我被任命為董事會(huì)主席。后來(lái)，他去華盛頓為哈丁總統(tǒng)效力，擔(dān)任航運(yùn)局主席時(shí)，我又擔(dān)任了兩年公司總裁。那兩年我經(jīng)濟(jì)上損失很大。因?yàn)槲业钠渌殑?wù)，我獲取的傭金直線下降?？偛玫穆毼徊坏珱](méi)有工資，我還要把大把的時(shí)間花在新客戶(hù)身上。我每天還要主持公司業(yè)務(wù)骨干的每日晨會(huì)，幫助解決公司所有業(yè)務(wù)員遇到的難題。在那兩年，我沒(méi)有為自己吸收任何客戶(hù)。這么說(shuō)的意思是我沒(méi)有接收任何收取傭金的客戶(hù)。我不想別人說(shuō)我利用職權(quán)為自己謀私利。結(jié)果，我自己的收入嚴(yán)重下滑。但是，拉斯科先生一直都清楚我總是把他的利益放在我自己的利益之前。他對(duì)我的信任溢于言表。有一次，為了表示對(duì)我的補(bǔ)償，他給了我一張一萬(wàn)美元的支票，作為對(duì)我寫(xiě)成《科學(xué)的廣告》一書(shū)的報(bào)酬。

　　 那是我事業(yè)成功的一個(gè)重要因素：別人對(duì)我油然而生的信任。那要?dú)w功于我的蘇格蘭血統(tǒng)。有一次，拉斯科先生還把我作為他的財(cái)產(chǎn)托管人列入了遺囑。無(wú)功不受祿，我一次又一次地拒絕接受他給的我覺(jué)得我不該得到的部分。當(dāng)按照合同要求需要支付我三分之一的傭金時(shí)，我拒絕接受那些我在其中并沒(méi)有起到主要作用的客戶(hù)的傭金。我跟拉斯科先生的唯一沖突大概就是他總想支付給我過(guò)多的報(bào)酬。

　　 我認(rèn)為這種態(tài)度是我成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。分配應(yīng)該絕對(duì)公平。一個(gè)人在最得意的時(shí)候會(huì)一時(shí)高估自己的力量，但那并不會(huì)維持很長(zhǎng)時(shí)間。做生意就是要賺錢(qián)，任何人要求的份額過(guò)大時(shí)，生意伙伴就會(huì)想方設(shè)法將他排除。

　　 廣告的第三方利益就是廣告主自身。我把他列在第三位是因?yàn)閺奈覍?duì)廣告的理解來(lái)看，他似乎應(yīng)該排在第三位。雖然不為他服務(wù)的話(huà)，我們就談不上為出版商或廣告代理機(jī)構(gòu)服務(wù)，但是，我們的傭金由出版商支付，廣告代理機(jī)構(gòu)也對(duì)我們有知遇之恩。處于產(chǎn)品推廣初始階段的新廣告主對(duì)我們并不抱多大希望。不停更換代理機(jī)構(gòu)的老廣告主也并不是很有價(jià)值的客戶(hù)；他們的野心沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，而對(duì)很大一部分失敗的案例來(lái)說(shuō)，其失敗的原因都是不可修正的，所以他們通常會(huì)再次更換代理機(jī)構(gòu)。

　　 我最看重的廣告主并不是那些拿著大筆廣告費(fèi)的企業(yè)，我可以列出幾十個(gè)這樣的廣告主，實(shí)現(xiàn)他們?cè)竿那熬笆置烀?。一個(gè)接一個(gè)的代理都因?yàn)閲L試實(shí)現(xiàn)那些不可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)而喪失了名譽(yù)與聲望。

　　 最有價(jià)值的客戶(hù)是那些為我們帶來(lái)全新廣告機(jī)遇的廣告主。他們?yōu)閿?shù)眾多。但是，這樣的機(jī)遇由一次成本在5000美元以下的試點(diǎn)推廣活動(dòng)構(gòu)成。廣告代理公司策劃這樣一場(chǎng)推廣活動(dòng)的傭金只有750美元，然而，要是聘用知名廣告人的話(huà)，策劃這樣試點(diǎn)推廣的成本極少低于20000美元。負(fù)責(zé)的推廣團(tuán)隊(duì)往往需要花費(fèi)數(shù)周時(shí)間查閱資料并展開(kāi)調(diào)研。

　　 在這些案例中，風(fēng)險(xiǎn)大部分由代理機(jī)構(gòu)承擔(dān)。不管結(jié)果如何，廣告主通常能夠收回成本，代理機(jī)構(gòu)承擔(dān)了真正的風(fēng)險(xiǎn)。

　　 失敗意味著廣告主有少量損失，而代理機(jī)構(gòu)則損失慘重。成功對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)或許意味著數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的豐厚利潤(rùn)，而對(duì)代理機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，要是他能得到廣告主的青睞與首肯，那也只意味著15%的廣告?zhèn)蚪稹Ｒ虼?，我?duì)同意我做出試點(diǎn)的廣告主并沒(méi)有感激之情，他們不過(guò)是在我身上碰碰運(yùn)氣罷了。

　　 這就是我為什么把廣告主排在這個(gè)序列最后的原因。但是，其他一切都仰仗廣告主的成功。我們感激出版商，因?yàn)樗麄冎Ц督o我們傭金。我們感激代理機(jī)構(gòu)，因?yàn)樗麄儼褭C(jī)會(huì)給了我們。對(duì)廣告主我們并沒(méi)有多少感激之情，但是一切都依賴(lài)這個(gè)態(tài)度。

　　 廣告的成功依賴(lài)這三方面的因素。三個(gè)方面的利益都要照顧，他們的目標(biāo)都是謀求利潤(rùn)。讓他們?nèi)矫娑紳M(mǎn)意的唯一方法就是讓你承擔(dān)的工作為他們帶來(lái)利潤(rùn)。

　　 我全身心投入到為廣告主服務(wù)的工作中。只有它成功了，我才可以在其他兩方面獲得成功。我忘我地工作，因?yàn)閺V告主一旦遭受重大失敗就會(huì)永遠(yuǎn)失去對(duì)廣告的信任。我很清楚，對(duì)大部分案例來(lái)講，失敗不可避免。因此，在我們確信盈利之前，我從不冒大規(guī)模的險(xiǎn)。若是方案失敗，錯(cuò)或者在產(chǎn)品或者在市場(chǎng)狀況，錯(cuò)并不在廣告。廣告主的損失很小，或者可以忽略不計(jì)。如果成功了，廣告主或許會(huì)獲得高達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元的豐厚利潤(rùn)。

　　 在這種情況下，我如何獲得了這么多巨大的成功？簡(jiǎn)單地說(shuō)，那是因?yàn)槲曳噶撕芏嘈″e(cuò)誤，并從每一次的錯(cuò)誤中都吸取了教訓(xùn)。同樣的錯(cuò)誤，我從不犯第二次。隔一段時(shí)間，我就總結(jié)出某項(xiàng)實(shí)用的廣告原則。事實(shí)證明，那些原則都經(jīng)久不衰。

　　 那時(shí)，廣告業(yè)正處于發(fā)展的萌芽期，這種方式耗費(fèi)了我大量的時(shí)間，我比任何人為這項(xiàng)當(dāng)時(shí)尚處于原始狀態(tài)的業(yè)務(wù)付出的時(shí)間都要多。我付出了太多時(shí)間，做出了太大的犧牲，我甚至不愿意兒子做出同樣的付出。這就是我寫(xiě)這本自傳的目的，這樣后來(lái)者就可以從我已經(jīng)到達(dá)的地方開(kāi)始繼續(xù)前進(jìn)。

　　 A.D.拉斯科先生是一位世事練達(dá)的智者。他常常把我的成功歸功于我在簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的老百姓當(dāng)中的生活。他總是希望我在這片樹(shù)林里工作，我就是在這兒書(shū)寫(xiě)著我的故事；我一晃已經(jīng)這樣工作有二十個(gè)年頭了。在這兒，跟我聊天的是我的園丁和他們的家人，還有住在附近的村民。我知道他們購(gòu)買(mǎi)了哪些物品以及購(gòu)買(mǎi)它們的原因。這些原因常常讓很多人目瞪口呆，因?yàn)樗麄儗?duì)事物的印象來(lái)自于高爾夫俱樂(lè)部的同人。

　　 老百姓購(gòu)買(mǎi)商品的原因往往跟省錢(qián)無(wú)關(guān)。我們常常聽(tīng)到拿高薪的人吹噓自己如何精打細(xì)算，他們并不以此感到自卑。但是，對(duì)不得不儉省持家的人來(lái)說(shuō)，大多反而會(huì)抗拒勤儉節(jié)約的形象。一件售價(jià)為15美元的真絲襯衫卻在體力勞動(dòng)者中流行開(kāi)來(lái)，以至于其他階層的消費(fèi)者都去購(gòu)買(mǎi)棉布襯衫。商店里的女售貨員都要買(mǎi)絲質(zhì)長(zhǎng)襪。我推銷(xiāo)化妝品的經(jīng)驗(yàn)也證明，價(jià)位偏低的香水等商品并不吸引本該精打細(xì)算的女孩。她要買(mǎi)的是“最有錢(qián)的人”用的那一種。

　　 我周?chē)泻芏嗳耍べY微薄，但他們對(duì)成本的考慮比我少得多。來(lái)我們家的洗衣女工，不僅開(kāi)著自己的車(chē)來(lái)干活，而且對(duì)古董有狂熱的愛(ài)好。她淘到很多有價(jià)值的物件，后來(lái)她經(jīng)濟(jì)困難不得不變賣(mài)那些物件時(shí)，我們高興地出手從她那兒買(mǎi)了幾件。

　　 我認(rèn)識(shí)的最驕傲的人是打理我鄉(xiāng)間居所的工人。以經(jīng)濟(jì)合算為理由向他們提出某種建議時(shí)，他們心里會(huì)對(duì)你產(chǎn)生強(qiáng)烈的抗拒感，因?yàn)槟銈α怂麄兊淖宰?。然而，要是面向那些不需要考慮成本的受眾發(fā)出同樣的訴求，他們反而會(huì)接受你的建議。

　　 這僅僅是舉一個(gè)例子說(shuō)明我們跟老百姓接觸可以獲得哪些經(jīng)驗(yàn)。他們構(gòu)成了消費(fèi)人群的95%。美國(guó)就是這樣一個(gè)平等的國(guó)度。

　　 我策劃的每一次推廣活動(dòng)或是我撰稿的每一則廣告都是以這個(gè)數(shù)目巨大的人群中的某一個(gè)個(gè)體成員為受眾的。我并不咨詢(xún)管理高層和董事會(huì)成員的意見(jiàn)，因?yàn)樗麄兊挠^點(diǎn)幾乎總是混淆是非曲直。我只聽(tīng)從我周?chē)切┢胀ɡ?/p>

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