ぞ吆兔媼賢ǔ４信ê竦牡鋇匚幕自蹋溲丈?、形椎A(chǔ)⒉鬧屎褪指幸哺饔脅煌? 若略去那些裝飾，只保留商品功能會怎樣？去掉色彩后，設(shè)計(jì)會不會更簡約？全世界公認(rèn)的好商品究竟是什么樣子的？無印良品的商品研發(fā)人員一直在思考這些問題。
無印良品的商品匯集了世界智慧，不僅受到了日本人民的歡迎，還受到了全世界人民的喜愛。其最具特色之處就是“簡潔”，這可能是超越國度及文化、最符合人類本質(zhì)的需求（第7章介紹了無印良品的品牌形象調(diào)查結(jié)果）。
一言以蔽之，無印良品的做法就是創(chuàng)新。
創(chuàng)新并不是無中生有，而是來自對原有事物的“重新排列”，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特提出的新組合理論。所以集古今智慧于一身的無印良品亦可被稱作“創(chuàng)新的集合體”。
無論是以“沒有品牌標(biāo)志的品牌”為理念，還是從其迄今為止向世界提供的商品，與商品創(chuàng)造者之間的關(guān)系，以及消費(fèi)者的理解來看，無印良品都極具創(chuàng)新性。
本書結(jié)合了市場營銷相關(guān)的理論，解釋了無印良品的商品研發(fā)及理念。無印良品可謂世界上獨(dú)一無二的品牌，但同時(shí)又極具普適性，其思維方式想必對于任何人都有參考價(jià)值。
從2004年無印良品籌劃在米蘭開設(shè)意大利1號店開始到現(xiàn)在的十余年間[1]，我一直在參與無印良品的商品研發(fā)工作。其間，我了解到國外（意大利等歐洲國家）是如何看待無印良品的，也深入?yún)⑴c了日本設(shè)計(jì)的商品銷售到海外這一過程，內(nèi)外兩種視角如今已成為我在“象牙塔”中的研究起點(diǎn)。
無印良品是日本文化孕育的大理念。“無印良品”與其說是品牌，不如說是理念，因?yàn)槠放泼Q通常來自創(chuàng)始人的名字、業(yè)務(wù)內(nèi)容、地名或具有某種象征意義，但無印良品卻以其理念為名，且這一理念亦是所有商品研發(fā)的起點(diǎn)。
為什么幾乎全世界的人都喜歡這個(gè)大理念呢？我想按照我的理解加以說明。
關(guān)于無印良品的理解有很多，其中不乏與本書不盡相同的解釋，所以不要認(rèn)為只有本書的理解正確。無印良品本身就包含很多理解方式，而這也正是其特點(diǎn)之一。
無印良品是良品計(jì)劃旗下的零售品牌，由良品計(jì)劃負(fù)責(zé)商品策劃、制造、流通及銷售。誕生于1980年的無印良品是西友株式會社研發(fā)的私有品牌，最初向消費(fèi)者提供以食品為主的40種商品。如今其商品線已擴(kuò)展到服裝、家庭用品、食品等與日常生活相關(guān)的全部領(lǐng)域，向消費(fèi)者提供了7 000多種商品。
不只在日本國內(nèi)，無印良品還在歐美、中東、大洋洲等世界各地加速發(fā)展，全世界“無印粉”的數(shù)量也在不斷地增加。
本書將無印良品表述為“MUJI”（無印）。日本的無印良品店鋪都使用“無印良品”四字，而日本以外的店鋪均采用“MUJI”標(biāo)識。本書旨在從國際視角說明MUJI的魅力，遂采用全球“無印粉”熟悉并喜愛的“MUJI”來表述。
[1] 本書寫作時(shí)間為2016年。——編者注
1
品牌定位：
除此之外全部留白
舒適感：人類互通的本能需求
MUJI有種被稱為“懶人沙發(fā)”的熱賣商品，該商品的官方名稱為“舒適沙發(fā)”。這款沙發(fā)以約0.5mm大小的微粒泡棉作為填充物，可根據(jù)使用者的坐姿自由變形，充分包裹身體。“一旦坐下去，就不愿意起來了”，“坐在上面太舒服了，完全不想動彈”，正是這種獨(dú)特的感覺，讓坐上去的人難以離開。
這款“舒適沙發(fā)”不僅在日本，在全世界都廣受好評?？梢姡缭讲煌幕c種族差異，讓全世界人民贊不絕口的東西是真實(shí)存在的。
在MUJI，有很多像“懶人沙發(fā)”這種在暢銷日本的同時(shí)風(fēng)靡全球的商品。比如香熏機(jī)、半透明收納箱、聚丙烯收納盒、文具等。這些日本店鋪的常駐商品，到海外店鋪同樣能常駐。
MUJI的商品以生活百貨和服飾等日常用品為主。一般來說，日常用品最易受到人們的生活習(xí)慣和文化的影響（詳情后述）。
然而，MUJI卻可以將在日本銷售的商品原樣輸出，不僅收獲了大批“粉絲”，還獲得了不同文化的認(rèn)同。這是為什么呢？
不可否認(rèn)，不同國家和地區(qū)的人在生活習(xí)慣和文化上有很大差異。但是，人類在創(chuàng)造出現(xiàn)有的生活習(xí)慣和文化之前，首先是作為生物存在于這個(gè)世界。因此，全世界人對于“愜意”“舒適”“不適”等感覺是互通的。給日本人帶來舒適感的東西，同樣也會讓文化迥異的外國人感到舒適。
可以說，MUJI提供的價(jià)值就是人體自然的“舒適感”。換言之，“懶人沙發(fā)”的“舒適感”能讓世界各國的人都感到舒適。MUJI正在不斷地向世界輸出類似“懶人沙發(fā)”這種深受大家喜愛的商品。
“舒適”與“愜意”并不僅指身體上的感受，還包括更方便的操作、更自然的外觀和實(shí)用功能。全世界都在追求更加愜意的生活，MUJI也一直在為之努力。
深受全球喜愛的MUJI品牌
MUJI在全世界的人氣和知名度比日本人想象的還要高。目前，MUJI在日本和海外的店鋪數(shù)量不相上下（截至2016年2月，日本國內(nèi)有312家直營店和102個(gè)商場專柜，共計(jì)414家店鋪。海外直營店和商場專柜共計(jì)344家）。特別是在中國，店鋪數(shù)量增長迅速，在歐美也形成了比較成熟的消費(fèi)群，近期開始進(jìn)軍印度和中東市場。
MUJI不僅在海外市場“賣得好”，而且收獲了一大批忠實(shí)“粉絲”。去海外出差時(shí)，我總會意外地與當(dāng)?shù)亟Y(jié)識的人熱議起MUJI。
幾年前，我去英國出差，在倫敦希思羅機(jī)場入境檢查時(shí)碰到了一位女審查官。她很不耐煩地問道：“為什么來英國？”“來開商務(wù)會議。”我答道。她又繼續(xù)問：“什么公司？”“MUJI，不知道您是否聽說過？它在倫敦牛津街等地有分店。”聽完我的回答，她的表情突然就變了，并說道：“MUJI！我很喜歡那個(gè)品牌。收納用品、文具……這個(gè)品牌的好多東西我都在用。”
2013年，我出于工作原因去了紐約。在UNDP（聯(lián)合國研發(fā)計(jì)劃署）總部開會時(shí)，因?yàn)锽CtA（商業(yè)活動組織）的事務(wù)局長是MUJI的忠實(shí)“粉絲”，我們聊了很多關(guān)于MUJI的事情。最令我難忘的是，他竟然真正理解MUJI的品牌理念，還替我向他的上司和同事做了介紹。
我問他為什么如此了解MUJI，他回答說：“因?yàn)橄矚gMUJI，會經(jīng)常去店里逛，也就越來越了解了。”
同樣是2013年，我去埃塞俄比亞出差，那時(shí)MUJI還沒有入駐埃塞俄比亞。當(dāng)時(shí)有一位經(jīng)營羊皮鞋具品牌的老板對我說：“MUJI！當(dāng)然聽說過了！”這令我非常吃驚。我問他：“您是從哪里知道MUJI的？”他說：“之前我在迪拜和新加坡出差的時(shí)候去過MUJI。”
就這樣，我去了不同的國家和地區(qū)，見到了很多了解MUJI的人，這些人給我?guī)砹撕芏囿@喜。現(xiàn)在，MUJI已經(jīng)成了可以代表日本的全球化品牌。
差異化：跨領(lǐng)域的風(fēng)格統(tǒng)一
與歐美的全球化品牌相比，MUJI在全球范圍內(nèi)取得的成功具有劃時(shí)代意義。
所謂全球化品牌，指的是產(chǎn)品在銷往世界各地時(shí)，使用相同的名稱、商標(biāo)或者廣告語。蘋果、星巴克、路易·威登、可口可樂都是這方面的領(lǐng)軍者。
全球化品牌可以在全世界使用相同的營銷策略，這樣既可節(jié)省成本，又能提高效率。不管在哪個(gè)國家，品牌的店鋪和商品都以同樣的理念和形態(tài)存在著；不管是誰看到這些標(biāo)志，都可以聯(lián)想到這個(gè)品牌的店面風(fēng)格和商品特色。
人們一提起蘋果，就會想到iPhone（蘋果公司研發(fā)的智能手機(jī)系列）給世界帶來的巨大變革；提起星巴克，就會想到這個(gè)除了家和公司的“第三場所”[1]給我們帶來的輕松時(shí)刻；提起路易·威登，就會想到優(yōu)雅的、印有LV（路易·威登的品牌標(biāo)志）字樣的、具有年代感的鞋和旅行箱。
MUJI和這些全球性品牌一樣，也在堅(jiān)持自己的世界觀，活躍在世界市場的舞臺上。
但是，MUJI與蘋果、星巴克在某一方面有著本質(zhì)的區(qū)別，那就是MUJI在品類上有著壓倒性的優(yōu)勢。MUJI的商品橫跨服裝、生活用品、食品等多個(gè)領(lǐng)域，超過7 000個(gè)品類。
因此，既有人認(rèn)為“MUJI的咖喱最好吃”，也有人認(rèn)為“MUJI的嬰兒服最安全”，還有人認(rèn)為“MUJI的文具最好用”。“蘿卜白菜，各有所
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