ぞ吆兔媼(ao)賢ǔ４信ê竦牡(mu)鋇(bei)匚幕自蹋(ta)溲(sou)丈⑿巫礎⒉鬧屎褪指(zhi)幸(xing)哺饔脅煌(huang)? 若略去那些(xie)裝飾，只(zhi)保留商(shang)品(pin)功能會(hui)怎樣？去掉色彩后，設計會(hui)不會(hui)更簡約？全世界公認(ren)的好(hao)商(shang)品(pin)究竟是什么樣子的？無印良品(pin)的商(shang)品(pin)研發人員一直在思考這些(xie)問題。

　　 無印良(liang)品(pin)的商品(pin)匯集(ji)了(le)世界智慧，不僅受到了(le)日本(ben)人(ren)民(min)的歡迎(ying)，還(huan)受到了(le)全世界人(ren)民(min)的喜愛。其最具(ju)特色之(zhi)處就是“簡(jian)潔”，這可能(neng)是超越國度及文化、最符(fu)合人(ren)類本(ben)質的需求（第7章介(jie)紹了(le)無印良(liang)品(pin)的品(pin)牌形象調查結果）。

　　 一言以蔽之，無印(yin)良品的(de)做法就是(shi)創新。

　　 創新并不是(shi)(shi)無(wu)中生有，而是(shi)(shi)來自對(dui)原(yuan)有事物的(de)“重新排列(lie)”，也就(jiu)是(shi)(shi)經(jing)濟學(xue)家熊彼特提(ti)出(chu)的(de)新組合理(li)論。所以(yi)集古(gu)今智慧于一身的(de)無(wu)印良品亦可被稱(cheng)作(zuo)“創新的(de)集合體”。

　　 無論是以(yi)“沒有品牌標志的品牌”為理念，還是從其(qi)迄今為止向世界提供(gong)的商品，與商品創(chuang)造者(zhe)之間的關系，以(yi)及消費者(zhe)的理解來看，無印良品都極具創(chuang)新性。

　　 本書(shu)結合了市場營銷相關(guan)的理論，解釋(shi)了無(wu)印良品(pin)(pin)的商(shang)品(pin)(pin)研(yan)發及(ji)理念。無(wu)印良品(pin)(pin)可謂世界上獨(du)一(yi)無(wu)二的品(pin)(pin)牌，但同時又(you)極具普適性，其思維(wei)方式(shi)想必對于任何(he)人(ren)都有參(can)考(kao)價(jia)值(zhi)。

　　 從(cong)2004年無印良(liang)(liang)(liang)品(pin)(pin)籌劃在米蘭開設意大利1號(hao)店開始到(dao)現在的十余年間[1]，我一直在參與無印良(liang)(liang)(liang)品(pin)(pin)的商品(pin)(pin)研發工(gong)作。其(qi)間，我了解到(dao)國外（意大利等歐洲國家）是如何看待無印良(liang)(liang)(liang)品(pin)(pin)的，也深入參與了日本設計的商品(pin)(pin)銷售到(dao)海外這一過程，內外兩種視角如今已成為我在“象牙(ya)塔(ta)”中的研究起點。

　　 無(wu)印良(liang)品(pin)(pin)(pin)是(shi)日本文(wen)化孕育的大理(li)念。“無(wu)印良(liang)品(pin)(pin)(pin)”與其(qi)(qi)說是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌，不如說是(shi)理(li)念，因為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌名(ming)稱通(tong)常來自(zi)創(chuang)始人(ren)的名(ming)字(zi)、業(ye)務內容、地名(ming)或具(ju)有某(mou)種(zhong)象征意義，但(dan)無(wu)印良(liang)品(pin)(pin)(pin)卻(que)以其(qi)(qi)理(li)念為(wei)名(ming)，且這(zhe)一(yi)理(li)念亦是(shi)所有商(shang)品(pin)(pin)(pin)研發(fa)的起(qi)點(dian)。

 　　 為什么(me)幾乎全世界(jie)的(de)人都(dou)喜(xi)歡(huan)這個(ge)大理念呢？我想按(an)照我的(de)理解加以說明(ming)。

　　 關于無印良品(pin)的理(li)解(jie)有(you)很(hen)多，其(qi)中不(bu)乏(fa)與本書不(bu)盡相同的解(jie)釋(shi)，所(suo)以不(bu)要(yao)認為只有(you)本書的理(li)解(jie)正確。無印良品(pin)本身就包含很(hen)多理(li)解(jie)方式，而這也正是其(qi)特點之一。

　　 無印良(liang)品(pin)(pin)(pin)是(shi)良(liang)品(pin)(pin)(pin)計(ji)劃(hua)旗下的零售品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，由良(liang)品(pin)(pin)(pin)計(ji)劃(hua)負責商品(pin)(pin)(pin)策劃(hua)、制造、流通及銷售。誕生于1980年的無印良(liang)品(pin)(pin)(pin)是(shi)西友株式會社研發的私有(you)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，最初(chu)向(xiang)消費(fei)者提供(gong)以食(shi)品(pin)(pin)(pin)為主的40種商品(pin)(pin)(pin)。如今其商品(pin)(pin)(pin)線已擴展到(dao)服(fu)裝、家庭用品(pin)(pin)(pin)、食(shi)品(pin)(pin)(pin)等與(yu)日(ri)常生活相(xiang)關的全部領(ling)域，向(xiang)消費(fei)者提供(gong)了7 000多種商品(pin)(pin)(pin)。

　　 不(bu)只在(zai)日本國內，無印良(liang)品還在(zai)歐美、中東、大洋(yang)洲等世界(jie)各地加速發(fa)展，全世界(jie)“無印粉”的(de)數量也在(zai)不(bu)斷地增加。

　　 本書(shu)將無(wu)印良品表述(shu)為“MUJI”（無(wu)印）。日本的(de)(de)無(wu)印良品店鋪都使(shi)用“無(wu)印良品”四字(zi)，而日本以外(wai)的(de)(de)店鋪均采用“MUJI”標識。本書(shu)旨在(zai)從國際視角(jiao)說明MUJI的(de)(de)魅力，遂采用全球“無(wu)印粉(fen)”熟悉并喜愛(ai)的(de)(de)“MUJI”來(lai)表述(shu)。

　　 [1] 本(ben)書寫作時間為2016年。——編(bian)者注(zhu)

　　1

　　品(pin)牌定(ding)位(wei)：

　　除(chu)此(ci)之外全部留白

　　舒適(shi)感：人(ren)類互通的本能需求

　　 MUJI有種被稱(cheng)為“懶人沙發(fa)”的(de)熱(re)賣商品，該(gai)商品的(de)官方名(ming)稱(cheng)為“舒適沙發(fa)”。這款沙發(fa)以約0.5mm大小的(de)微(wei)粒泡(pao)棉作(zuo)為填充(chong)物，可根據使用(yong)者的(de)坐(zuo)姿自由變形，充(chong)分包裹(guo)身體。“一旦(dan)坐(zuo)下去，就不愿(yuan)意起來了(le)”，“坐(zuo)在上(shang)面太(tai)舒服了(le)，完全不想動彈”，正(zheng)是這種獨特的(de)感覺，讓(rang)坐(zuo)上(shang)去的(de)人難以離開。

　　 這款“舒適沙發”不(bu)僅在日(ri)本(ben)，在全世界(jie)都廣受好評。可見，跨越不(bu)同文化與種族(zu)差(cha)異，讓全世界(jie)人民贊不(bu)絕口的東西是真實存在的。

　　 在MUJI，有很多像“懶人沙發”這種(zhong)在暢(chang)銷日(ri)本的同(tong)時風靡全球的商(shang)品。比如香熏機、半透(tou)明收納(na)箱、聚丙(bing)烯收納(na)盒、文(wen)具等。這些日(ri)本店(dian)鋪的常(chang)駐商(shang)品，到海外(wai)店(dian)鋪同(tong)樣能常(chang)駐。

　　 MUJI的商品以生活百貨和(he)服(fu)飾等日(ri)(ri)常用品為主。一般來說，日(ri)(ri)常用品最(zui)易(yi)受(shou)到(dao)人(ren)們(men)的生活習慣和(he)文化的影響（詳情(qing)后述）。

　　 然而，MUJI卻可以將在日本銷售的商品原樣輸出(chu)，不僅收獲了大批(pi)“粉(fen)絲”，還(huan)獲得(de)了不同文化的認同。這是為什(shen)么呢？

　　 不(bu)可否(fou)認，不(bu)同國(guo)家和(he)地(di)區(qu)的人(ren)(ren)在生活(huo)習慣(guan)和(he)文(wen)化(hua)上有很大差異。但是(shi)，人(ren)(ren)類在創造出現有的生活(huo)習慣(guan)和(he)文(wen)化(hua)之前，首先(xian)是(shi)作為生物(wu)存在于(yu)這個世界。因此，全世界人(ren)(ren)對于(yu)“愜(qie)意”“舒適(shi)”“不(bu)適(shi)”等感覺是(shi)互通的。給日(ri)本人(ren)(ren)帶來舒適(shi)感的東(dong)西，同樣也會讓(rang)文(wen)化(hua)迥異的外(wai)國(guo)人(ren)(ren)感到舒適(shi)。

　　 可(ke)以說(shuo)，MUJI提供的(de)價值就(jiu)是人(ren)(ren)體自然的(de)“舒適感(gan)”。換言之，“懶人(ren)(ren)沙發”的(de)“舒適感(gan)”能讓世界各國的(de)人(ren)(ren)都感(gan)到舒適。MUJI正在不斷地向世界輸出類似“懶人(ren)(ren)沙發”這(zhe)種深受大家喜愛的(de)商品。

　　 “舒適”與“愜意”并不僅(jin)指身(shen)體上(shang)的(de)(de)(de)感受(shou)，還包括更(geng)(geng)方(fang)便的(de)(de)(de)操作、更(geng)(geng)自然的(de)(de)(de)外觀(guan)和實用功能。全世(shi)界都在(zai)追(zhui)求更(geng)(geng)加(jia)愜意的(de)(de)(de)生活，MUJI也一(yi)直在(zai)為之(zhi)努(nu)力。

　　深受(shou)全球喜愛的MUJI品牌

　　 MUJI在(zai)全世界(jie)的(de)人(ren)氣和(he)(he)知名(ming)度(du)比(bi)日(ri)本(ben)人(ren)想象的(de)還要高。目前，MUJI在(zai)日(ri)本(ben)和(he)(he)海(hai)外的(de)店(dian)鋪(pu)數(shu)量(liang)不相上下（截至2016年2月，日(ri)本(ben)國內有312家(jia)直營店(dian)和(he)(he)102個商(shang)場(chang)專柜，共計(ji)414家(jia)店(dian)鋪(pu)。海(hai)外直營店(dian)和(he)(he)商(shang)場(chang)專柜共計(ji)344家(jia)）。特別是在(zai)中國，店(dian)鋪(pu)數(shu)量(liang)增長迅速，在(zai)歐美也形成(cheng)了比(bi)較成(cheng)熟的(de)消費群，近期開始進軍印度(du)和(he)(he)中東市場(chang)。

　　 MUJI不僅在(zai)海外(wai)(wai)市(shi)場“賣得好”，而且收獲了(le)一(yi)大批(pi)忠(zhong)實“粉絲”。去海外(wai)(wai)出差時，我總(zong)會(hui)意外(wai)(wai)地(di)與當地(di)結識的(de)人熱(re)議(yi)起MUJI。

　　 幾年前，我去英國出(chu)差，在(zai)倫(lun)敦(dun)希思(si)羅機場入境檢查時碰到了一位女審查官(guan)。她(ta)很不耐煩(fan)地問道(dao)(dao)：“為(wei)什么來(lai)英國？”“來(lai)開商務會議。”我答道(dao)(dao)。她(ta)又(you)繼續(xu)問：“什么公司？”“MUJI，不知道(dao)(dao)您是否聽說過？它在(zai)倫(lun)敦(dun)牛津街等(deng)地有分店。”聽完我的回答，她(ta)的表情突然就(jiu)變了，并說道(dao)(dao)：“MUJI！我很喜歡(huan)那(nei)個品牌(pai)。收納(na)用品、文具(ju)……這個品牌(pai)的好(hao)多(duo)東西我都在(zai)用。”

　　 2013年，我出于(yu)工作原(yuan)因去了紐約。在UNDP（聯合(he)國研發計(ji)劃署）總部開會時(shi)，因為(wei)BCtA（商(shang)業活動組織）的(de)(de)事務局長是(shi)MUJI的(de)(de)忠實“粉絲(si)”，我們聊了很多關于(yu)MUJI的(de)(de)事情。最令(ling)我難(nan)忘的(de)(de)是(shi)，他(ta)竟然真正(zheng)理(li)解MUJI的(de)(de)品牌理(li)念，還替我向他(ta)的(de)(de)上(shang)司和同事做了介紹。

 　　 我問(wen)他(ta)為什么如此了解MUJI，他(ta)回答說(shuo)：“因為喜歡MUJI，會經常去店里逛(guang)，也就(jiu)越(yue)來(lai)越(yue)了解了。”

　　 同樣是(shi)2013年，我(wo)去(qu)埃塞(sai)俄比亞出(chu)差(cha)，那時(shi)MUJI還(huan)沒有入(ru)駐(zhu)埃塞(sai)俄比亞。當時(shi)有一位經營羊皮鞋(xie)具(ju)品牌(pai)的老板對我(wo)說(shuo)：“MUJI！當然聽說(shuo)過(guo)了！”這令我(wo)非常(chang)吃驚。我(wo)問他(ta)：“您(nin)是(shi)從哪里知道MUJI的？”他(ta)說(shuo)：“之前我(wo)在迪(di)拜和新(xin)加(jia)坡出(chu)差(cha)的時(shi)候去(qu)過(guo)MUJI。”

　　 就這樣，我去了(le)(le)不同的國家和地區(qu)，見到了(le)(le)很多了(le)(le)解MUJI的人，這些人給我帶來了(le)(le)很多驚喜。現(xian)在(zai)，MUJI已(yi)經成(cheng)了(le)(le)可以代表日本(ben)的全球化品牌。

　　差異(yi)化：跨領(ling)域的風(feng)格統一

 　　 與歐美(mei)的全球化(hua)品牌相比(bi)，MUJI在全球范圍內取得(de)的成功(gong)具有劃(hua)時代意義。

　　 所謂全球化(hua)品牌，指(zhi)的(de)是產品在銷往(wang)世(shi)界(jie)各地時，使(shi)用相(xiang)同的(de)名稱、商標(biao)或者廣告語。蘋果、星巴克、路易·威登、可(ke)口可(ke)樂都是這方面(mian)的(de)領軍者。

　　 全球化(hua)品牌可以在全世界使(shi)用相同(tong)的營銷策(ce)略，這樣既可節省成本，又能提高效率(lv)。不管在哪個國家，品牌的店鋪(pu)和(he)商品都(dou)(dou)以同(tong)樣的理念(nian)和(he)形態存在著；不管是誰(shui)看(kan)到(dao)這些(xie)標(biao)志，都(dou)(dou)可以聯想到(dao)這個品牌的店面風格和(he)商品特(te)色。

　　 人(ren)們(men)一提(ti)起蘋果，就(jiu)會想到iPhone（蘋果公司研(yan)發的(de)(de)(de)(de)智(zhi)能手機(ji)系(xi)列(lie)）給(gei)世界帶來(lai)的(de)(de)(de)(de)巨大變革(ge)；提(ti)起星巴克，就(jiu)會想到這(zhe)個除(chu)了(le)家和公司的(de)(de)(de)(de)“第三場所(suo)”[1]給(gei)我們(men)帶來(lai)的(de)(de)(de)(de)輕(qing)松(song)時刻(ke)；提(ti)起路易(yi)·威登，就(jiu)會想到優雅的(de)(de)(de)(de)、印有(you)LV（路易(yi)·威登的(de)(de)(de)(de)品牌標(biao)志）字樣的(de)(de)(de)(de)、具有(you)年代感(gan)的(de)(de)(de)(de)鞋和旅行(xing)箱。

　　 MUJI和(he)這(zhe)些全球性品牌一樣，也在堅持自己的世界觀，活躍(yue)在世界市(shi)場的舞臺上。

　　 但(dan)是，MUJI與蘋(pin)果、星巴克在某一方面有著本質的區別(bie)，那就是MUJI在品(pin)(pin)類上(shang)有著壓(ya)倒性的優(you)勢。MUJI的商品(pin)(pin)橫跨服裝、生活(huo)用品(pin)(pin)、食品(pin)(pin)等多個領(ling)域，超過7 000個品(pin)(pin)類。

　　 因此，既有人(ren)認(ren)為“MUJI的咖喱(li)最(zui)好吃”，也有人(ren)認(ren)為“MUJI的嬰(ying)兒服最(zui)安全”，還有人(ren)認(ren)為“MUJI的文具最(zui)好用”。“蘿卜白菜(cai)，各有所

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