寺愎絲托棖螅遣壞貌歡┕何頤塹牟(mou)貳? 有時，我(wo)們(men)向大多(duo)數(shu)商(shang)店供應樣(yang)(yang)品(pin)，但同時要求(qiu)商(shang)店訂購一定數(shu)量(liang)的(de)(de)產品(pin)。比方講(jiang)，每訂購一打正品(pin)，就獲贈一打樣(yang)(yang)品(pin)。這時，我(wo)們(men)把(ba)所有供貨的(de)(de)商(shang)店都(dou)介(jie)紹(shao)給(gei)索取樣(yang)(yang)品(pin)的(de)(de)顧(gu)客(ke)，從(cong)而迅(xun)速建立起廣泛的(de)(de)銷(xiao)售網絡。經銷(xiao)商(shang)不(bu)愿看到他(ta)們(men)的(de)(de)顧(gu)客(ke)去競爭對手的(de)(de)商(shang)店，哪(na)怕(pa)他(ta)們(men)就是去領取一件樣(yang)(yang)品(pin)。

　　 要(yao)是(shi)使(shi)用(yong)優惠券(quan)的(de)(de)(de)方法，顧(gu)(gu)客(ke)(ke)可以持(chi)券(quan)在任意一家商店兌換一件(jian)正(zheng)品包裝的(de)(de)(de)產品，建(jian)立(li)銷售網(wang)絡的(de)(de)(de)問(wen)題就迎刃而(er)解。把(ba)印有優惠券(quan)的(de)(de)(de)廣告校樣寄給經銷商，讓他們知道很多商店的(de)(de)(de)老主顧(gu)(gu)都(dou)會拿著(zhu)優惠券(quan)前來(lai)領取(qu)贈品。每張優惠券(quan)都(dou)意味(wei)著(zhu)一筆(bi)現金買賣，而(er)且(qie)能(neng)獲得全額的(de)(de)(de)利潤。沒(mei)有哪個經銷商愿意把(ba)這些顧(gu)(gu)客(ke)(ke)放(fang)走(zou)。

　　 這種(zhong)提供免費贈品的方(fang)式往(wang)往(wang)也(ye)是物超所值，是建立起(qi)廣泛銷售網絡成本(ben)最低(di)的一種(zhong)方(fang)式。

 　　 有一(yi)些廣(guang)告(gao)主成績斐(fei)然，在全國(guo)范(fan)圍(wei)內開展(zhan)過同樣的推(tui)廣(guang)活動。他(ta)們在雜志中插登(deng)印有優惠(hui)券(quan)的廣(guang)告(gao)（每張優惠(hui)券(quan)都可(ke)以在商店兌(dui)換(huan)一(yi)份正品包(bao)裝的產品），并提前把廣(guang)告(gao)的校樣、刊登(deng)廣(guang)告(gao)的雜志名單以及每種雜志的發行量寄(ji)給經銷商。

　　 這(zhe)樣做，有(you)時在一個星期(qi)之內，廠家就(jiu)在全國(guo)范圍(wei)內建立(li)起(qi)較為廣泛的銷售(shou)網絡。當印有(you)優惠券的廣告見報時，一切(qie)就(jiu)水(shui)到渠(qu)成(cheng)了。這(zhe)再一次(ci)說明(ming)使用免(mian)費贈品的方(fang)(fang)式(shi)比其他強行配貨銷售(shou)的策略成(cheng)本(ben)要低多(duo)了。而且(qie)，這(zhe)樣做，成(cheng)千上萬名顧(gu)客立(li)即就(jiu)成(cheng)了產品用戶，棕欖皂和(he)膨化(hua)谷物(wu)等產品就(jiu)是通過(guo)這(zhe)種方(fang)(fang)式(shi)建立(li)起(qi)銷售(shou)網絡的。

　　 占到(dao)報紙發行量一(yi)半的(de)(de)(de)(de)報紙讀者住在其他(ta)(ta)城市(shi)(shi)。要是樣(yang)(yang)品(pin)(pin)需要去當地(di)的(de)(de)(de)(de)商(shang)店(dian)領取(qu)(qu)的(de)(de)(de)(de)話，這一(yi)半的(de)(de)(de)(de)報紙廣(guang)告就白白浪費了。你可(ke)以(yi)在優惠券中說(shuo)明，外地(di)讀者可(ke)以(yi)寫信給廠家索取(qu)(qu)樣(yang)(yang)品(pin)(pin)。要是收到(dao)他(ta)(ta)們(men)(men)(men)的(de)(de)(de)(de)來信，不要把樣(yang)(yang)品(pin)(pin)寄給他(ta)(ta)們(men)(men)(men)，而是把樣(yang)(yang)品(pin)(pin)發送(song)到(dao)他(ta)(ta)們(men)(men)(men)所在城市(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)經(jing)銷商(shang)店(dian)，讓他(ta)(ta)們(men)(men)(men)去那個(ge)商(shang)店(dian)領取(qu)(qu)。直接把樣(yang)(yang)品(pin)(pin)寄給顧(gu)(gu)客的(de)(de)(de)(de)話，顧(gu)(gu)客試用(yong)過后希望購買時，有可(ke)能(neng)找不到(dao)供(gong)貨商(shang)店(dian)。而提供(gong)樣(yang)(yang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)商(shang)店(dian)通(tong)常都(dou)會因(yin)為(wei)顧(gu)(gu)客的(de)(de)(de)(de)需求而配貨供(gong)應(ying)。

　　 通(tong)過上述這些方式，很(hen)多廣(guang)告主沒有動用一個推(tui)銷員就在全(quan)國(guo)范圍內(nei)建立(li)起銷售網(wang)絡，效(xiao)果立(li)竿見(jian)影，而(er)且(qie)成本遠(yuan)遠(yuan)低(di)于其他方式。

　　 有一些(xie)廣告(gao)主開始為(wei)產品(pin)尋求(qiu)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商的(de)(de)時候，給每位(wei)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商都(dou)送去幾份產品(pin)作為(wei)禮物。這樣做也(ye)許比流(liu)失顧客要(yao)好，但是，花費成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)(ben)卻非(fei)常高(gao)。這些(xie)免費贈品(pin)的(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)(ben)必須通(tong)過廣告(gao)增加銷(xiao)(xiao)(xiao)售賺回(hui)來，如果(guo)按售價把贈品(pin)計(ji)入營銷(xiao)(xiao)(xiao)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)(ben)的(de)(de)話(hua)，你(ni)就(jiu)會發(fa)現(xian)贏得經銷(xiao)(xiao)(xiao)商的(de)(de)平均成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)(ben)很高(gao)。對于這些(xie)小(xiao)批(pi)量(liang)貨物而言(yan)，聘請推銷(xiao)(xiao)(xiao)員銷(xiao)(xiao)(xiao)售的(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)(ben)或(huo)許還要(yao)低一些(xie)。另外(wai)一些(xie)營銷(xiao)(xiao)(xiao)方式的(de)(de)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)(ben)(ben)也(ye)許更加低廉。

　　 通(tong)過寄售的(de)方(fang)式把貨物(wu)發送(song)給零(ling)售商(shang)是(shi)普遍不受歡迎(ying)的(de)手段。許多經(jing)銷(xiao)商(shang)都討厭(yan)這么做，因為收款很麻煩。這種不合商(shang)業(ye)常規的(de)做法得(de)不到(dao)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)擁護(hu)。

　　 這里倡(chang)導的方(fang)案(an)(an)對(dui)適(shi)用產品(pin)線而言都是(shi)已知的最佳(jia)方(fang)案(an)(an)。其(qi)他產品(pin)線需要采用不同的方(fang)案(an)(an)。限(xian)于本(ben)書篇幅，在(zai)此就不對(dui)那些方(fang)案(an)(an)一一展開探討了。

　　 但(dan)是，在銷(xiao)售網(wang)絡初(chu)步成型之前，不要(yao)展開廣(guang)告推廣(guang)活動。不要(yao)采(cai)用(yong)成本過(guo)高的(de)方(fang)式(shi)(shi)贏(ying)取經銷(xiao)商。也不要(yao)采(cai)用(yong)緩慢(man)、陳(chen)舊的(de)方(fang)式(shi)(shi)，因為損失的(de)時間會(hui)給銷(xiao)售帶來巨大損失，也可能讓(rang)長驅直入的(de)競爭對手搶占(zhan)先機。

　　 還(huan)是去找那些身經(jing)百戰、經(jing)驗豐富的(de)廣(guang)告人(ren)請教一下吧，讓他們告訴你適用于(yu)你的(de)產品(pin)的(de)最(zui)佳營(ying)銷方案。

 　　第十(shi)五章 試(shi)點(dian)推廣：消費者(zhe)才是產品的(de)終審法官

　　 幾乎所有有關產品(pin)營(ying)銷的問(wen)題都能在(zai)試(shi)點推廣(guang)活動中經(jing)濟、迅速地找(zhao)到最終答案(an)。這也是找(zhao)到答案(an)的正確方式(shi)，而不是靠唇槍(qiang)舌劍、紙上談兵。產品(pin)的購買者才是你們的終審(shen)法官。

　　 每一個(ge)(ge)新產品(pin)項目(mu)都會遇到如何營銷才能盈(ying)利(li)的問題。你和朋友們或(huo)(huo)(huo)許(xu)很喜歡這個(ge)(ge)產品(pin)，但(dan)是多數消費者或(huo)(huo)(huo)許(xu)并不喜歡。一些競(jing)爭產品(pin)或(huo)(huo)(huo)許(xu)更受歡迎(ying)，或(huo)(huo)(huo)售(shou)價更低。或(huo)(huo)(huo)許(xu)，他們在市(shi)場上處于(yu)強(qiang)大的穩固地(di)位(wei)，跟他們搶(qiang)用戶(hu)需要(yao)耗費大量(liang)成(cheng)本，對(dui)你而言(yan)，這樣(yang)做也許(xu)得不償失(shi)。

　　 消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)(ye)許只購買一(yi)次就不再(zai)重復購買了，因為(wei)產品也(ye)(ye)許可以使用很長(chang)時間。產品也(ye)(ye)可能只吸引一(yi)小部分(fen)消(xiao)費(fei)人群，因而大部分(fen)廣告都是徒勞無益。

　　 做廣告(gao)也(ye)會(hui)(hui)遇到很多意想不到的事(shi)情。你嗤之以鼻的廣告(gao)項目也(ye)許會(hui)(hui)大(da)獲成(cheng)功。你十拿(na)九穩(wen)的廣告(gao)項目也(ye)許會(hui)(hui)一敗涂(tu)地。這都(dou)(dou)是因為消費(fei)者的品位大(da)相徑(jing)庭，對他們的欲求，我們都(dou)(dou)沒有足夠的了解，誰也(ye)無法準(zhun)確預(yu)測出通行的觀(guan)點(dian)。

　　 從前，廣告(gao)主根據自己的想法(fa)揣度市(shi)(shi)場(chang)，猜對的人(ren)寥(liao)寥(liao)無幾，猜錯的人(ren)比(bi)比(bi)皆是。在那個年代，廣告(gao)遭受到種種重(zhong)創。即使(shi)是僥(jiao)幸(xing)成功的廣告(gao)主常常也徘徊(huai)在市(shi)(shi)場(chang)潮流轉向(xiang)的邊緣。他們既不了(le)解(jie)顧客的人(ren)均(jun)成本(ben)，也不知道顧客的人(ren)均(jun)銷售額。營銷成本(ben)或許要經過很長時間才能收(shou)回(hui)，往往根本(ben)收(shou)不回(hui)來(lai)。

　　 現(xian)在，我(wo)們(men)通過考察幾(ji)千人的(de)(de)(de)偏好來決定幾(ji)百萬人的(de)(de)(de)選擇。我(wo)們(men)先小范(fan)圍(wei)試(shi)(shi)試(shi)(shi)水(shui)，觀察成(cheng)本和收(shou)益(yi)的(de)(de)(de)變(bian)化。當了解到(dao)1000名顧(gu)客的(de)(de)(de)成(cheng)本是多少時，我(wo)們(men)就(jiu)確切知道(dao)了100萬名顧(gu)客的(de)(de)(de)成(cheng)本。當了解到(dao)1000人的(de)(de)(de)購(gou)買態度時，我(wo)們(men)就(jiu)知道(dao)了100萬人的(de)(de)(de)購(gou)買態度。

　　 我(wo)們(men)確定出試點推廣范圍內的(de)(de)(de)(de)各項(xiang)平均值(zhi)，這些平均值(zhi)通常總是保持一致(zhi)。我(wo)們(men)既知道成(cheng)本、銷(xiao)售(shou)、利潤及虧損的(de)(de)(de)(de)數額，也知道成(cheng)本回籠的(de)(de)(de)(de)時間(jian)。在推廣活動鋪(pu)開之前，我(wo)們(men)已經通過(guo)試點證明我(wo)們(men)的(de)(de)(de)(de)舉(ju)措將(jiang)萬無一失(shi)。因此，今(jin)天，由對這一切了如指掌、駕(jia)輕就(jiu)熟的(de)(de)(de)(de)廣告人(ren)來領(ling)航的(de)(de)(de)(de)廣告項(xiang)目，都不會觸礁翻船(chuan)。

　　 我們也許會在(zai)四(si)到五個(ge)城鎮(zhen)進行(xing)試點推廣項目。我們可以通過提供樣(yang)品(pin)或(huo)者免費贈品(pin)的方式迅(xun)速打開市場，開發用戶(hu)。這樣(yang)，我們就可以了(le)解到每開發一名顧(gu)客(ke)的成本。然(ran)后，我們在(zai)一邊(bian)觀望顧(gu)客(ke)對樣(yang)品(pin)的態度。如(ru)果(guo)顧(gu)客(ke)喜(xi)愛樣(yang)品(pin)，他們是(shi)否還會繼(ji)續購買(mai)？會買(mai)多少？需(xu)要(yao)多久銷(xiao)售利潤才(cai)能保住營銷(xiao)成本？

　　 一(yi)次(ci)這(zhe)樣的試點推廣(guang)，成(cheng)本(ben)在3000美元(yuan)到5000美元(yuan)之(zhi)間。即使測(ce)試的產品不受歡迎，也(ye)不會(hui)血本(ben)無歸。推廣(guang)活動總會(hui)帶來一(yi)些銷量，其實，幾(ji)乎(hu)每次(ci)試點最終都收(shou)回(hui)了(le)全部成(cheng)本(ben)。

　　 有(you)(you)時，我們發(fa)現在賬單到期(qi)之(zhi)前(qian)，廣告成本(ben)就已經回籠(long)。這意味著(zhu)產品不需要(yao)專門投資就可(ke)以進行廣告推廣活動，除了直(zhi)接(jie)盈余(yu)，沒有(you)(you)任(ren)何成本(ben)，很多(duo)聰明的(de)廣告主就是這樣(yang)逐漸(jian)壯大起來的(de)。這是一個理想的(de)情形(xing)。

　　 對另外一(yi)種產品而言，可能需要三個(ge)月時間才能收回成本，開始盈(ying)利。但廣告主對產品在三個(ge)月后即(ji)將盈(ying)利的市場前(qian)景深信(xin)不疑(yi)。一(yi)旦推廣活動全面(mian)鋪(pu)開，他必須拿到(dao)相應的投資。

　　 請想(xiang)一想(xiang)這(zhe)對廣告(gao)主(zhu)意味著什么。有這(zhe)么一個人，他認為自己(ji)擁有一款值得推廣的產品，但是在(zai)全國(guo)范圍做廣告(gao)似乎涉及的面太廣，成本太高，他有點兒犯怵，遲遲不敢動手。

 　　 現在(zai)，他(ta)在(zai)幾個普通城鎮推(tui)出了自己的(de)(de)(de)產(chan)品，推(tui)廣產(chan)品的(de)(de)(de)成本可(ke)以(yi)接受，也幾乎(hu)沒有(you)什么風(feng)險。看到(dao)幾千名顧(gu)(gu)客(ke)對產(chan)品的(de)(de)(de)反應(ying)，他(ta)就知(zhi)道了未來(lai)(lai)幾百萬顧(gu)(gu)客(ke)對產(chan)品將產(chan)生什么樣(yang)的(de)(de)(de)反應(ying)。接下來(lai)(lai)，他(ta)就可(ke)以(yi)照(zhao)此行動。如(ru)果以(yi)后進(jin)行大規(gui)模(mo)的(de)(de)(de)推(tui)廣活動，他(ta)就確切地知(zhi)道收益究竟怎么樣(yang)。

　　 這樣對產(chan)品(pin)(pin)進行測試(shi)十拿九(jiu)穩(wen)，風險極小。如果(guo)產(chan)品(pin)(pin)獲得(de)成功，他可以賺上一(yi)大筆錢(qian)(qian)；如果(guo)他對產(chan)品(pin)(pin)做出了錯誤的估(gu)計(ji)，損失的也(ye)不過是一(yi)點小錢(qian)(qian)。

　　 我們希望強調和推(tui)廣的(de)(de)就是這(zhe)樣(yang)一(yi)些事實。我們公司的(de)(de)所有大客戶現在都(dou)是這(zhe)樣(yang)從不起眼的(de)(de)小企業(ye)一(yi)步(bu)步(bu)發展起來的(de)(de)。當經商者(zhe)意識到可以這(zhe)樣(yang)來推(tui)廣產品的(de)(de)時候(hou)，其(qi)他成百上(shang)千的(de)(de)人也(ye)會(hui)緊隨(sui)其(qi)后，因為(wei)無數財富(fu)創造者(zhe)現在還在沉睡之(zhi)中。

　　 當(dang)今(jin)世(shi)界最大(da)的(de)廣告(gao)主所經營的(de)業務就(jiu)是(shi)專門(men)啟(qi)動這樣的(de)項目。通過一個個測試(shi)，他們接二連三地(di)找到了很多成功(gong)的(de)產(chan)品(pin)。現在，他們擁有26項產(chan)品(pin)，每年的(de)利潤都達到幾千萬美元。

　　 進行這樣(yang)的(de)試(shi)點推廣(guang)活動還有其他一些目的(de)。營(ying)銷(xiao)業務里出(chu)現的(de)無數問題都可以(yi)在試(shi)點推廣(guang)活動中找到(dao)答案。

　　 一家大型(xing)食品(pin)公司廣告主感覺產品(pin)換(huan)一換(huan)樣式的(de)話會更(geng)受歡迎。他及公司全體(ti)顧問都(dou)對此確(que)信無疑。在沒有征求(qiu)消費者意見的(de)情況下(xia)，他們也愿(yuan)意按照這個(ge)設(she)想行事(shi)，但后來還是聽從(cong)了(le)更(geng)加穩(wen)妥的(de)建(jian)議。

　　 他們挑選了幾個城鎮，

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