寺愎絲托棖?，他们矇拿矚g┕何頤塹牟貳? 有時，我們向大多數(shù)商店供應樣品，但同時要求商店訂購一定數(shù)量的產(chǎn)品。比方講，每訂購一打正品，就獲贈一打樣品。這時，我們把所有供貨的商店都介紹給索取樣品的顧客，從而迅速建立起廣泛的銷售網(wǎng)絡。經(jīng)銷商不愿看到他們的顧客去競爭對手的商店，哪怕他們就是去領(lǐng)取一件樣品。

　　 要是使用優(yōu)惠券的方法，顧客可以持券在任意一家商店兌換一件正品包裝的產(chǎn)品，建立銷售網(wǎng)絡的問題就迎刃而解。把印有優(yōu)惠券的廣告校樣寄給經(jīng)銷商，讓他們知道很多商店的老主顧都會拿著優(yōu)惠券前來領(lǐng)取贈品。每張優(yōu)惠券都意味著一筆現(xiàn)金買賣，而且能獲得全額的利潤。沒有哪個經(jīng)銷商愿意把這些顧客放走。

　　 這種提供免費贈品的方式往往也是物超所值，是建立起廣泛銷售網(wǎng)絡成本最低的一種方式。

　　 有一些廣告主成績斐然，在全國范圍內(nèi)開展過同樣的推廣活動。他們在雜志中插登印有優(yōu)惠券的廣告（每張優(yōu)惠券都可以在商店兌換一份正品包裝的產(chǎn)品），并提前把廣告的校樣、刊登廣告的雜志名單以及每種雜志的發(fā)行量寄給經(jīng)銷商。

　　 這樣做，有時在一個星期之內(nèi)，廠家就在全國范圍內(nèi)建立起較為廣泛的銷售網(wǎng)絡。當印有優(yōu)惠券的廣告見報時，一切就水到渠成了。這再一次說明使用免費贈品的方式比其他強行配貨銷售的策略成本要低多了。而且，這樣做，成千上萬名顧客立即就成了產(chǎn)品用戶，棕欖皂和膨化谷物等產(chǎn)品就是通過這種方式建立起銷售網(wǎng)絡的。

　　 占到報紙發(fā)行量一半的報紙讀者住在其他城市。要是樣品需要去當?shù)氐纳痰觐I(lǐng)取的話，這一半的報紙廣告就白白浪費了。你可以在優(yōu)惠券中說明，外地讀者可以寫信給廠家索取樣品。要是收到他們的來信，不要把樣品寄給他們，而是把樣品發(fā)送到他們所在城市的經(jīng)銷商店，讓他們?nèi)ツ莻€商店領(lǐng)取。直接把樣品寄給顧客的話，顧客試用過后希望購買時，有可能找不到供貨商店。而提供樣品的商店通常都會因為顧客的需求而配貨供應。

　　 通過上述這些方式，很多廣告主沒有動用一個推銷員就在全國范圍內(nèi)建立起銷售網(wǎng)絡，效果立竿見影，而且成本遠遠低于其他方式。

　　 有一些廣告主開始為產(chǎn)品尋求經(jīng)銷商的時候，給每位經(jīng)銷商都送去幾份產(chǎn)品作為禮物。這樣做也許比流失顧客要好，但是，花費成本卻非常高。這些免費贈品的成本必須通過廣告增加銷售賺回來，如果按售價把贈品計入營銷成本的話，你就會發(fā)現(xiàn)贏得經(jīng)銷商的平均成本很高。對于這些小批量貨物而言，聘請推銷員銷售的成本或許還要低一些。另外一些營銷方式的成本也許更加低廉。

　　 通過寄售的方式把貨物發(fā)送給零售商是普遍不受歡迎的手段。許多經(jīng)銷商都討厭這么做，因為收款很麻煩。這種不合商業(yè)常規(guī)的做法得不到經(jīng)銷商的擁護。

　　 這里倡導的方案對適用產(chǎn)品線而言都是已知的最佳方案。其他產(chǎn)品線需要采用不同的方案。限于本書篇幅，在此就不對那些方案一一展開探討了。

　　 但是，在銷售網(wǎng)絡初步成型之前，不要展開廣告推廣活動。不要采用成本過高的方式贏取經(jīng)銷商。也不要采用緩慢、陳舊的方式，因為損失的時間會給銷售帶來巨大損失，也可能讓長驅(qū)直入的競爭對手搶占先機。

　　 還是去找那些身經(jīng)百戰(zhàn)、經(jīng)驗豐富的廣告人請教一下吧，讓他們告訴你適用于你的產(chǎn)品的最佳營銷方案。

　　第十五章 試點推廣：消費者才是產(chǎn)品的終審法官

　　 幾乎所有有關(guān)產(chǎn)品營銷的問題都能在試點推廣活動中經(jīng)濟、迅速地找到最終答案。這也是找到答案的正確方式，而不是靠唇槍舌劍、紙上談兵。產(chǎn)品的購買者才是你們的終審法官。

　　 每一個新產(chǎn)品項目都會遇到如何營銷才能盈利的問題。你和朋友們或許很喜歡這個產(chǎn)品，但是多數(shù)消費者或許并不喜歡。一些競爭產(chǎn)品或許更受歡迎，或售價更低?；蛟S，他們在市場上處于強大的穩(wěn)固地位，跟他們搶用戶需要耗費大量成本，對你而言，這樣做也許得不償失。

　　 消費者也許只購買一次就不再重復購買了，因為產(chǎn)品也許可以使用很長時間。產(chǎn)品也可能只吸引一小部分消費人群，因而大部分廣告都是徒勞無益。

　　 做廣告也會遇到很多意想不到的事情。你嗤之以鼻的廣告項目也許會大獲成功。你十拿九穩(wěn)的廣告項目也許會一敗涂地。這都是因為消費者的品位大相徑庭，對他們的欲求，我們都沒有足夠的了解，誰也無法準確預測出通行的觀點。

　　 從前，廣告主根據(jù)自己的想法揣度市場，猜對的人寥寥無幾，猜錯的人比比皆是。在那個年代，廣告遭受到種種重創(chuàng)。即使是僥幸成功的廣告主常常也徘徊在市場潮流轉(zhuǎn)向的邊緣。他們既不了解顧客的人均成本，也不知道顧客的人均銷售額。營銷成本或許要經(jīng)過很長時間才能收回，往往根本收不回來。

　　 現(xiàn)在，我們通過考察幾千人的偏好來決定幾百萬人的選擇。我們先小范圍試試水，觀察成本和收益的變化。當了解到1000名顧客的成本是多少時，我們就確切知道了100萬名顧客的成本。當了解到1000人的購買態(tài)度時，我們就知道了100萬人的購買態(tài)度。

　　 我們確定出試點推廣范圍內(nèi)的各項平均值，這些平均值通?？偸潜３忠恢隆Ｎ覀兗戎莱杀?、銷售、利潤及虧損的數(shù)額，也知道成本回籠的時間。在推廣活動鋪開之前，我們已經(jīng)通過試點證明我們的舉措將萬無一失。因此，今天，由對這一切了如指掌、駕輕就熟的廣告人來領(lǐng)航的廣告項目，都不會觸礁翻船。

　　 我們也許會在四到五個城鎮(zhèn)進行試點推廣項目。我們可以通過提供樣品或者免費贈品的方式迅速打開市場，開發(fā)用戶。這樣，我們就可以了解到每開發(fā)一名顧客的成本。然后，我們在一邊觀望顧客對樣品的態(tài)度。如果顧客喜愛樣品，他們是否還會繼續(xù)購買？會買多少？需要多久銷售利潤才能保住營銷成本？

　　 一次這樣的試點推廣，成本在3000美元到5000美元之間。即使測試的產(chǎn)品不受歡迎，也不會血本無歸。推廣活動總會帶來一些銷量，其實，幾乎每次試點最終都收回了全部成本。

　　 有時，我們發(fā)現(xiàn)在賬單到期之前，廣告成本就已經(jīng)回籠。這意味著產(chǎn)品不需要專門投資就可以進行廣告推廣活動，除了直接盈余，沒有任何成本，很多聰明的廣告主就是這樣逐漸壯大起來的。這是一個理想的情形。

　　 對另外一種產(chǎn)品而言，可能需要三個月時間才能收回成本，開始盈利。但廣告主對產(chǎn)品在三個月后即將盈利的市場前景深信不疑。一旦推廣活動全面鋪開，他必須拿到相應的投資。

　　 請想一想這對廣告主意味著什么。有這么一個人，他認為自己擁有一款值得推廣的產(chǎn)品，但是在全國范圍做廣告似乎涉及的面太廣，成本太高，他有點兒犯怵，遲遲不敢動手。

　　 現(xiàn)在，他在幾個普通城鎮(zhèn)推出了自己的產(chǎn)品，推廣產(chǎn)品的成本可以接受，也幾乎沒有什么風險?？吹綆浊櫩蛯Ξa(chǎn)品的反應，他就知道了未來幾百萬顧客對產(chǎn)品將產(chǎn)生什么樣的反應。接下來，他就可以照此行動。如果以后進行大規(guī)模的推廣活動，他就確切地知道收益究竟怎么樣。

　　 這樣對產(chǎn)品進行測試十拿九穩(wěn)，風險極小。如果產(chǎn)品獲得成功，他可以賺上一大筆錢；如果他對產(chǎn)品做出了錯誤的估計，損失的也不過是一點小錢。

　　 我們希望強調(diào)和推廣的就是這樣一些事實。我們公司的所有大客戶現(xiàn)在都是這樣從不起眼的小企業(yè)一步步發(fā)展起來的。當經(jīng)商者意識到可以這樣來推廣產(chǎn)品的時候，其他成百上千的人也會緊隨其后，因為無數(shù)財富創(chuàng)造者現(xiàn)在還在沉睡之中。

　　 當今世界最大的廣告主所經(jīng)營的業(yè)務就是專門啟動這樣的項目。通過一個個測試，他們接二連三地找到了很多成功的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，他們擁有26項產(chǎn)品，每年的利潤都達到幾千萬美元。

　　 進行這樣的試點推廣活動還有其他一些目的。營銷業(yè)務里出現(xiàn)的無數(shù)問題都可以在試點推廣活動中找到答案。

　　 一家大型食品公司廣告主感覺產(chǎn)品換一換樣式的話會更受歡迎。他及公司全體顧問都對此確信無疑。在沒有征求消費者意見的情況下，他們也愿意按照這個設想行事，但后來還是聽從了更加穩(wěn)妥的建議。

　　 他們挑選了幾個城鎮(zhèn)，

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