銷(xiāo)次貨、陳貨的目的，還有一些攤販雇用“托兒”，造成一種從眾的氣氛使一些消費(fèi)者上當(dāng)受騙。如果消費(fèi)者具有從眾等心理現(xiàn)象的基本知識(shí)，便會(huì)理智地提醒自己，降低上當(dāng)受騙的可能性。

　　 3．有助于推動(dòng)我國(guó)盡快加入國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

　　 當(dāng)今時(shí)代，是開(kāi)放的時(shí)代；當(dāng)今的市場(chǎng)，是國(guó)際化的市場(chǎng)。國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成為很多企業(yè)的支柱，但不同國(guó)家、地區(qū)、民族的消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣、需求、愛(ài)好、禁忌及道德觀念、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗民情等方面存在著很大的差異，如果企業(yè)不了解這些差異與不同，不僅無(wú)法使自己的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上占有應(yīng)有的份額，甚至可能引發(fā)政治爭(zhēng)端。例如，紅色包裝在我國(guó)和日本是喜慶的象征，在瑞典和德國(guó)則被視為不祥之兆；八卦與陰陽(yáng)圖對(duì)西方人完全是無(wú)關(guān)的刺激，可東方人卻很容易把它跟道教聯(lián)系起來(lái)，韓國(guó)人則把它視為喜愛(ài)的標(biāo)志；熊貓圖案在阿拉伯國(guó)家是不受歡迎的，等等。這些跨文化的研究，對(duì)我國(guó)進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有十分重要的意義。

　　知識(shí)與技能訓(xùn)練

　　 1．填空題

　　 （1）1879年，在德國(guó)萊比錫大學(xué)由德國(guó)哲學(xué)家、生理學(xué)教授（）建立了世界上第一個(gè)心理實(shí)驗(yàn)室，心理學(xué)脫離哲學(xué)而成為一門(mén)獨(dú)立的科學(xué)。

　　 （2）心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象或心理活動(dòng)發(fā)生、發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)，其研究的內(nèi)容概括起來(lái)分為（）和（）兩個(gè)方面。

　　 （3）（）是科學(xué)研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理學(xué)的一種最基本的研究方法。

　　 （4）消費(fèi)心理學(xué)是一門(mén)研究消費(fèi)者（）和（）的科學(xué)，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。

　　 （5）實(shí)驗(yàn)法包括（）和（）。

　　 2．判斷題

　　 （1）對(duì)人類(lèi)消費(fèi)活動(dòng)中的心理規(guī)律和行為表現(xiàn)的研究，構(gòu)成了消費(fèi)心理學(xué)研究的基本內(nèi)容。（）

　　 （2）消費(fèi)是指人類(lèi)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品來(lái)滿(mǎn)足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。（）

　　 （3）消費(fèi)者行為具有可誘導(dǎo)性，所以不受消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)驅(qū)使。（）

　　 （4）消費(fèi)心理學(xué)的研究角度趨向單一化，主要研究消費(fèi)者的行為特點(diǎn)。（）

　　 （5）訪談法和問(wèn)卷法是消費(fèi)心理學(xué)研究方法中最合理、最科學(xué)的方法。（）

　　 3．復(fù)習(xí)思考題

　　 （1）心理學(xué)的主要研究?jī)?nèi)容是什么？

　　 （2）消費(fèi)者行為的特點(diǎn)有哪些？

　　 （3）消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容有哪些？

　　 （4）消費(fèi)心理學(xué)的研究方法有哪些？

　　 4．技能訓(xùn)練

　　 就你最近進(jìn)行的一次較大的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為為例，從以下方面分析你作為一名消費(fèi)者在本次購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程。

　　 （1）本次購(gòu)買(mǎi)商品是什么？?jī)r(jià)格是多少？

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　　 （2）你為什么要進(jìn)行這次購(gòu)買(mǎi)？

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　　 （3）在這次購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，你的同學(xué)、朋友和家人擔(dān)當(dāng)了什么樣的角色？

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　　 （4）你的購(gòu)買(mǎi)行為受到了哪些因素的影響？

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　　經(jīng)典案例分析

　　 農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜

　　 農(nóng)夫山泉自1997年面世以來(lái)，一直在打造為人類(lèi)的健康事業(yè)做出貢獻(xiàn)的品牌概念，發(fā)展到今天，以年銷(xiāo)售額130億元的成績(jī)領(lǐng)跑中國(guó)飲用水市場(chǎng)。它是如何做到的？

　　 每當(dāng)看到“農(nóng)夫山泉”這四個(gè)字，人們的腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”（見(jiàn)圖1-8）。這句廣告語(yǔ)在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中被提到：在一個(gè)鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫(xiě)字時(shí)，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推動(dòng)瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說(shuō)：“上課請(qǐng)不要發(fā)出這樣的聲音。”下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱(chēng)贊道：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。”隨著“課堂”廣告在中央電視臺(tái)播放，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是賣(mài)點(diǎn)，以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，同樣也使農(nóng)夫山泉成功地建立了記憶點(diǎn)。

　　 圖1-8農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)之一

　　 根據(jù)此則廣告不難看出農(nóng)夫山泉力求創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個(gè)性，當(dāng)別的同類(lèi)產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)夫山泉不落俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同，讓電視機(jī)前的消費(fèi)者感到耳目一新。

　　 為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點(diǎn)甜”，而不是像樂(lè)百氏廣告那樣，訴求重點(diǎn)為“27層凈化”呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問(wèn)題，問(wèn)題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒(méi)有，這違反了人類(lèi)與自然和諧的天性，與消費(fèi)者的需求不符。這個(gè)弱點(diǎn)被農(nóng)夫山泉抓了個(gè)正著。作為天然水，它自然高舉起反對(duì)純凈水的大旗，而它通過(guò)“有點(diǎn)甜”正是在向消費(fèi)者透露這樣的信息：農(nóng)夫山泉才是天然的、健康的。

　　 天然的概念讓農(nóng)夫山泉與其他品牌有區(qū)別點(diǎn)

　　 但事實(shí)是，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言，因?yàn)樗械募儍羲?、礦泉水，仔細(xì)品嘗，都是有點(diǎn)兒甜味的。農(nóng)夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜”的概念，在消費(fèi)者心理上搶占了制高點(diǎn)。

　　 同樣消費(fèi)者只愿意也只能夠記住簡(jiǎn)單的信息，越簡(jiǎn)單越好，簡(jiǎn)單到只有一點(diǎn)，最容易記憶。農(nóng)夫山泉僅僅用了“有點(diǎn)甜”三個(gè)字，三個(gè)再平常、簡(jiǎn)單不過(guò)的字，而真正的點(diǎn)更只是一個(gè)“甜”字，這個(gè)字富有十分的感性，每個(gè)人接觸這個(gè)字都會(huì)有直接的感覺(jué)，具有極大的強(qiáng)化記憶的功效，而記住了“有點(diǎn)甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”。農(nóng)夫山泉就是以簡(jiǎn)單取勝，簡(jiǎn)單，使自己能夠輕松地表述；簡(jiǎn)單，也使消費(fèi)者能夠輕松地記憶。

　　 抓住了中國(guó)人非常注重健康的心理，反復(fù)突出農(nóng)夫山泉的優(yōu)良水質(zhì)

　　 符合產(chǎn)品的特性，突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得無(wú)可挑剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬?lài)?guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來(lái)形容可謂恰當(dāng)之極，因?yàn)樗袭a(chǎn)品的特性；更可謂精妙之極，因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。

　　 概念明確后，就要用簡(jiǎn)單有力的創(chuàng)意來(lái)傳達(dá)：極簡(jiǎn)的背景，一杯水，水的倒入與更換。“人體中的水，每18天更換一次”，“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”，“喝的就是健康”（見(jiàn)圖1-9）。從真實(shí)的千島湖風(fēng)景印入到農(nóng)夫山泉的瓶標(biāo)中的照片。“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”（見(jiàn)圖1-10）這一觀點(diǎn)，出乎于消費(fèi)者常規(guī)思維，簡(jiǎn)潔有力且富有內(nèi)涵。

　　 圖1-9農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)之二

　　 圖1-10農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)之三

　　 本次廣告與之前農(nóng)夫山泉一直在傳播的“水源地建廠，水源地灌裝”完美的結(jié)合，并進(jìn)行了新的闡釋——農(nóng)夫山泉是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來(lái)的，不是后續(xù)添加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來(lái)的。

　　 簡(jiǎn)單的“有點(diǎn)甜”三個(gè)字讓消費(fèi)者輕松能夠記憶

　　 “有點(diǎn)甜”無(wú)疑是讓人感覺(jué)美好的，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂(lè)，這是中國(guó)人終身的追求，這樣的中國(guó)人必定會(huì)追求感覺(jué)甜美的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉抓住這一點(diǎn)，對(duì)中國(guó)人說(shuō)：我，有點(diǎn)甜。這等于說(shuō)：我，是你的追求。作為廣告語(yǔ)，這更等于說(shuō)：請(qǐng)追求我吧。這是極難抵擋的誘惑，農(nóng)夫山泉就是用誘惑力贏得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。

　　 大自然的搬運(yùn)工，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離

　　 大自然的搬運(yùn)工，農(nóng)夫山泉是把自然精華帶到你身邊的人，這更值得感謝。靜謐與簡(jiǎn)潔的畫(huà)面，在當(dāng)前廣告絢麗紛擾的環(huán)境中更顯品質(zhì)和與眾不同，得到了另一種關(guān)注和認(rèn)可。

　　 該廣告迎合了消費(fèi)者對(duì)健康、安全的需求。將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消費(fèi)者，使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，樹(shù)立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。

　　 農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告可以說(shuō)“很

　　以上就是小編為大家介紹的抓住了中國(guó)人非常注重健康的心理的全部?jī)?nèi)容，如果大家還對(duì)相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注上海危機(jī)公關(guān)公司

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