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　　（二）反應(yīng)式學(xué)習(xí)

　　 所謂反應(yīng)式學(xué)習(xí)是指通過外界信息和事物的不斷刺激，形成一種反應(yīng)，并通過感觀與體驗為消費者所接受和學(xué)習(xí)，促使其進(jìn)行購買。我們可以把反應(yīng)分為如下兩種類型。

　　 1.經(jīng)典性條件反射

　　 當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激和另一種自身不能引起反應(yīng)的刺激一起出現(xiàn)，就會發(fā)生經(jīng)典性條件反射。經(jīng)典性條件反射是被動學(xué)習(xí)。

　　知識鏈接3—3

　　 心理學(xué)家巴甫洛夫（Pavlov）在一次給狗喂食的試驗中首次發(fā)現(xiàn)了經(jīng)典性條件反射這一現(xiàn)象。巴甫洛夫通過把一個中立的刺激（鈴聲）與一個能引起狗分泌唾液的反應(yīng)的刺激（他把肉末放進(jìn)狗的嘴里）放在一起產(chǎn)生了經(jīng)典性條件反射。肉末是一種無條件刺激，自然就能引起反應(yīng)；經(jīng)過一段時間后，則轉(zhuǎn)變成了條件刺激。鈴聲一開始不能引起狗分泌唾液，但每次只要鈴聲響，狗就能得到食物。因此狗學(xué)會了把鈴聲和肉末聯(lián)系在一起，只要一聽到鈴聲就流口水。狗的這種一聽到鈴聲就聯(lián)想到喂食時間的反應(yīng)，就是條件反射。

　　 經(jīng)典性條件反射在消費領(lǐng)域經(jīng)常被使用。例如，流行音樂（無條件刺激）能引發(fā)許多人的正面情感（無條件反應(yīng)），如果這種音樂總是與某種品牌的鋼筆或其他產(chǎn)品（條件刺激）同時出現(xiàn)，這種品牌本身也變得能引發(fā)正面情感（條件反應(yīng)）了（見圖3—3）。

　　 圖3—3 經(jīng)典性條件反射下的消費者學(xué)習(xí)

　　實例鏈接3—3

　　 以下是在營銷中運用經(jīng)典性條件反射的一些例子：

　　 ·不斷地在令人興奮的體育節(jié)目中宣傳某種產(chǎn)品，會使該產(chǎn)品本身令人興奮。

　　 ·在美國，一個不知名的政界候選人可以通過不斷地在其競選廣告或露面現(xiàn)場播放具有愛國內(nèi)容的背景音樂，激發(fā)選民對其產(chǎn)生好感。

　　 ·商店內(nèi)播放與節(jié)日有關(guān)的音樂，會激發(fā)人們給予和分享的情緒反應(yīng)，從而提高消費者的購買意向。

　　 2.操作性條件反射

　　 操作性條件反射又稱工具性條件反射，主要是探討行為的結(jié)果如何影響再次采取該行動的概率。如果一個操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強化物或強化刺激出現(xiàn)，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會增加；經(jīng)由條件作用強化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強化刺激伴隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會減弱，直至不再出現(xiàn)。該理論主要是由美國哈佛大學(xué)的學(xué)者斯金納（B.F.Skinner）在利用著名的斯金納箱對老鼠與鴿子進(jìn)行試驗的基礎(chǔ)上提出的。

　　知識鏈接3—4

　　 20世紀(jì)30年代后期，斯金納為研究操作性條件反射，精心設(shè)計制作了一種特殊的儀器，即一個陰暗的隔音箱，箱子里有一個開關(guān)（如用白鼠為被試，即是一小根杠桿或一塊木板；如以鴿子為被試，就是一個鍵盤），該儀器被稱為斯金納箱（Skinne ox）。動物在箱內(nèi)可自由活動，當(dāng)它壓杠桿或啄鍵時，就會有一團(tuán)食物掉進(jìn)箱子下方的盤中，動物就能吃到食物。箱外有一裝置記錄動物的動作。斯金納通過實驗發(fā)現(xiàn)，動物的學(xué)習(xí)行為是隨著一個起強化作用的刺激而發(fā)生的。斯金納把動物的學(xué)習(xí)行為推而廣之到人類的學(xué)習(xí)行為上，他認(rèn)為雖然人類學(xué)習(xí)行為的性質(zhì)比動物復(fù)雜得多，但也要通過操作性條件反射。

　　 通過一段時期的學(xué)習(xí)消費者可以產(chǎn)生某種行為，在這一過程中被獎勵的中間行為稱為塑造。例如，一家新開店的店主可能會給光顧商店的顧客一些獎勵，希望以后他們會繼續(xù)光顧并最終購物。理解操作性條件反射不同于經(jīng)典性條件反射的一種有效的方式是：在操作性條件反射中，進(jìn)行某種行為是因為它是有利的，即能帶來獎勵、避免懲罰。新開店時給予消費者獎勵，那么消費者會因為獲得的獎勵而繼續(xù)光顧這家店。廠商可以通過逐步強化消費者的這種認(rèn)識來塑造消費行為，具體可采用多種方式，如在其購物后說聲“謝謝”、給其高額折扣以及提供電話購物送貨上門（見圖3—4）。例如，在一組對照試驗中，把一組每次支付保費后收到一封感謝信的顧客群與一組沒有得到任何強化的參照群做比較，人壽保險公司從前者那里獲得了高得多的續(xù)訂保險單率

　　 。

　　 圖3—4 操作性條件反射下的消費者學(xué)習(xí)

　　 強化這一環(huán)節(jié)在操作性條件反射中要比在經(jīng)典性條件反射中重要得多。因為在操作性條件反射中，沒有自發(fā)的“刺激—反應(yīng)”關(guān)系，必須先誘導(dǎo)主體（消費者）做出所期望的反應(yīng)，再對這種誘致的反應(yīng)進(jìn)行強化。

　　實例鏈接3—4

　　 以下是在營銷中運用操作性條件反射的一些例子：

　　 ·在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者做出了明智的選擇。

　　 ·對購買特定品牌的消費者給予折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的額外強化。

　　 ·免費派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費者試用產(chǎn)品（行為塑造）。

　　 ·通過提供休閑場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購物場所令人愉快（強化）等。

　　 要注意的是，在反應(yīng)式學(xué)習(xí)中，人們的經(jīng)驗是由生活中所接收到的反饋積累起來的。類似地，消費者對產(chǎn)品名稱、香味等要素的反應(yīng)是以他們?nèi)辗e月累所形成的聯(lián)想為基礎(chǔ)的。通過學(xué)習(xí)，人們得知他們的行為會導(dǎo)致獎勵或懲罰。這種反饋反過來會影響他們將來在類似情況下的行為。

　　三、消費者學(xué)習(xí)的效果

　　 消費者通過學(xué)習(xí)之后可以改變原來的行為方式，這些行為方式的改變與企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益存在直接的關(guān)系，所以研究消費者的學(xué)習(xí)效果具有相當(dāng)重要的意義。一般來說，消費者的學(xué)習(xí)效果可以分為下述四種。

　　（一）加強型

　　 通過一段時間的學(xué)習(xí)之后，強化了原來的行為，增加了消費行為的頻率。

　　（二）穩(wěn)定型

　　 學(xué)習(xí)消費某種商品或某一類型的商品之后，這種行為方式逐漸穩(wěn)定下來，并形成一定的消費習(xí)慣。比如消費者嚼口香糖，原來只是好奇地嘗一嘗，但嘗試一段時間之后，已經(jīng)對這種商品有依賴感，每天必須消費一定數(shù)量的口香糖才感覺到舒服，消費行為演變成一種習(xí)慣。當(dāng)消費者達(dá)到穩(wěn)定型消費的程度時，購買口香糖的直接動機(jī)就不再是興趣，而是習(xí)慣性的需要。

　?。ㄈo效型

　　 不管怎樣學(xué)習(xí)，即使消費者使用過這種商品，并且接受了大量的該商品信息，都沒有改變他原來對待這種商品的行為方式，學(xué)習(xí)之后沒有相應(yīng)的效果。出現(xiàn)這種情況的原因可能是消費者長期沒有消費需要。比如現(xiàn)有市場的保健品品種很多，有些保健品的作用是穩(wěn)定睡眠，有些則是促進(jìn)血液循環(huán)。對于年輕人來說，這些保健品的訴求可能都沒有意義，他們的身體狀況處于人生最佳時期，心智能力最強，所以保健品的推銷策略對他們來說是無效的。

　　 （四）削弱型

　　 由于接受了相關(guān)信息，了解到企業(yè)的特點，反而削弱了行為方式，比如對該品牌的購買頻率減少，或者干脆中止購買，或購買競爭對手的品牌等。例如，有家餐館的門面不錯，但顧客在用餐時發(fā)現(xiàn)店內(nèi)有不少蒼蠅在飛，嚴(yán)重影響食欲，顧客下次就不會再光顧這家餐館了。

　　第三節(jié) 消費者的態(tài)度

　　一、消費者態(tài)度的概念

　?。ㄒ唬B(tài)度與消費者態(tài)度

　　 態(tài)度是人們對于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對的心理和行為傾向。態(tài)度與認(rèn)知、情感和行為的聯(lián)系十分密切，態(tài)度包含了情感因素，體現(xiàn)在人們對于事物的喜愛和厭惡的情感反應(yīng)上。

　　 態(tài)度對于消費者行為的影響具有一定的潛在性、傾向性和穩(wěn)定性，但不像消費者動機(jī)那樣具有強大的驅(qū)動力，也不會像消費者的習(xí)慣那樣能夠?qū)е孪M者快速決策。態(tài)度對消費者行為的影響集中于消費者的好惡評價和價值判斷方面。

　　 消費者的態(tài)度是消費者在購買活動中的重要心理現(xiàn)象，是消費者確定購買決策、執(zhí)行購買行為的心理傾向的重要體現(xiàn)。消費者態(tài)度會影響消費心理和消費者行為進(jìn)行的方向。在一定時間內(nèi)，態(tài)度具有相對的穩(wěn)定性，所以消費者態(tài)度對商品選擇、購買和消費過程所起影響的時間較長。態(tài)度的形成與改變直接影

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