楦瀉托(tuo)形(xing)喚鍪苤苯泳櫚(lv)撓跋(ba)歟彝故(gu)芩說男(nan)形(xing)硐(dong)旨(zhi)捌浜蠊(lian)撓跋(ba)臁(lian)Ｈ死嗤ü鄄燜(men)說男(nan)形(xing)硐(dong)旨(zhi)捌浜蠊(lian)心７卵埃傭暗瞇碌男(nan)形(xing)Ｊ健?

　　（二）反應式學(xue)習

　　 所謂(wei)反應(ying)式(shi)學習是指(zhi)通過外界信息和事物的不斷(duan)刺激，形(xing)成一種(zhong)反應(ying)，并通過感觀與體驗為消費者所接受(shou)和學習，促(cu)使其進行(xing)購買。我(wo)們可以把反應(ying)分(fen)為如下兩(liang)種(zhong)類型。

　　 1.經典性條件反射

　　 當引(yin)起(qi)反(fan)(fan)應的(de)一種(zhong)刺(ci)激(ji)和另(ling)一種(zhong)自身不能(neng)引(yin)起(qi)反(fan)(fan)應的(de)刺(ci)激(ji)一起(qi)出現(xian)，就會發生經典(dian)性條(tiao)件反(fan)(fan)射。經典(dian)性條(tiao)件反(fan)(fan)射是被動學(xue)習(xi)。

　　知識鏈接3—3

　　 心理學(xue)家巴甫洛(luo)夫（Pavlov）在(zai)(zai)一(yi)(yi)次給狗(gou)喂(wei)食的(de)(de)試驗(yan)中首次發現了(le)(le)經典(dian)性條(tiao)(tiao)件(jian)(jian)反(fan)(fan)射(she)這一(yi)(yi)現象。巴甫洛(luo)夫通過把一(yi)(yi)個(ge)中立的(de)(de)刺(ci)(ci)激(ji)（鈴(ling)聲）與(yu)一(yi)(yi)個(ge)能引(yin)起(qi)狗(gou)分泌唾液(ye)的(de)(de)反(fan)(fan)應(ying)的(de)(de)刺(ci)(ci)激(ji)（他(ta)把肉末(mo)放進狗(gou)的(de)(de)嘴里）放在(zai)(zai)一(yi)(yi)起(qi)產(chan)生了(le)(le)經典(dian)性條(tiao)(tiao)件(jian)(jian)反(fan)(fan)射(she)。肉末(mo)是一(yi)(yi)種無條(tiao)(tiao)件(jian)(jian)刺(ci)(ci)激(ji)，自然就能引(yin)起(qi)反(fan)(fan)應(ying)；經過一(yi)(yi)段時間后，則轉(zhuan)變成了(le)(le)條(tiao)(tiao)件(jian)(jian)刺(ci)(ci)激(ji)。鈴(ling)聲一(yi)(yi)開始不能引(yin)起(qi)狗(gou)分泌唾液(ye)，但每(mei)次只(zhi)要(yao)鈴(ling)聲響，狗(gou)就能得(de)到(dao)(dao)食物。因此狗(gou)學(xue)會了(le)(le)把鈴(ling)聲和肉末(mo)聯系在(zai)(zai)一(yi)(yi)起(qi)，只(zhi)要(yao)一(yi)(yi)聽到(dao)(dao)鈴(ling)聲就流口水。狗(gou)的(de)(de)這種一(yi)(yi)聽到(dao)(dao)鈴(ling)聲就聯想到(dao)(dao)喂(wei)食時間的(de)(de)反(fan)(fan)應(ying)，就是條(tiao)(tiao)件(jian)(jian)反(fan)(fan)射(she)。

　　 經典性條(tiao)件(jian)反(fan)射在消費領(ling)域(yu)經常被使用。例(li)如(ru)，流行音(yin)樂(le)（無條(tiao)件(jian)刺激）能引(yin)發(fa)許多人的正(zheng)(zheng)面情(qing)感（無條(tiao)件(jian)反(fan)應(ying)），如(ru)果(guo)這種音(yin)樂(le)總是(shi)與某(mou)種品牌(pai)的鋼筆或其他產品（條(tiao)件(jian)刺激）同時出(chu)現，這種品牌(pai)本(ben)身也(ye)變(bian)得能引(yin)發(fa)正(zheng)(zheng)面情(qing)感（條(tiao)件(jian)反(fan)應(ying)）了（見圖3—3）。

　　 圖3—3 經典性條件(jian)反射下的消費(fei)者(zhe)學習

　　實例鏈接3—3

　　 以(yi)下是在營銷(xiao)中運用經典(dian)性條件反射的(de)一些例子：

　　 ·不斷地(di)在令人興奮的體(ti)育節目(mu)中宣(xuan)傳某種產品(pin)，會使該產品(pin)本身令人興奮。

　　 ·在美國，一個不知名的政界候選(xuan)人(ren)可(ke)以通過不斷(duan)地在其競選(xuan)廣告或(huo)露面現場(chang)播放具有愛國內容的背(bei)景音樂，激發選(xuan)民(min)對其產生好感。

　　 ·商店(dian)內播放與節(jie)日(ri)有關(guan)的音樂，會激發(fa)人(ren)們(men)給予和分享(xiang)的情緒反應，從而(er)提高消(xiao)費者的購(gou)買意向。

　　 2.操作(zuo)性(xing)條件反(fan)射

　　 操(cao)作性條(tiao)件反(fan)射又稱工具性條(tiao)件反(fan)射，主(zhu)要(yao)是(shi)探討行為的(de)結(jie)果(guo)如(ru)何影響再(zai)(zai)次采取該(gai)(gai)行動的(de)概率(lv)。如(ru)果(guo)一個操(cao)作或自發(fa)反(fan)應(ying)出(chu)現(xian)(xian)(xian)(xian)之后(hou)，有強化(hua)物或強化(hua)刺激(ji)出(chu)現(xian)(xian)(xian)(xian)，則該(gai)(gai)反(fan)應(ying)出(chu)現(xian)(xian)(xian)(xian)的(de)概率(lv)就會增加；經由條(tiao)件作用強化(hua)了的(de)反(fan)應(ying)，如(ru)果(guo)出(chu)現(xian)(xian)(xian)(xian)后(hou)不(bu)(bu)再(zai)(zai)有強化(hua)刺激(ji)伴(ban)隨，則該(gai)(gai)反(fan)應(ying)出(chu)現(xian)(xian)(xian)(xian)的(de)概率(lv)就會減弱，直至不(bu)(bu)再(zai)(zai)出(chu)現(xian)(xian)(xian)(xian)。該(gai)(gai)理論主(zhu)要(yao)是(shi)由美國哈佛大學(xue)的(de)學(xue)者(zhe)斯金納（B.F.Skinner）在(zai)利用著名的(de)斯金納箱對老鼠與鴿子進行試(shi)驗的(de)基礎上提出(chu)的(de)。

　　知識鏈接3—4

　　 20世紀30年代后期(qi)，斯(si)金(jin)納為(wei)研(yan)究(jiu)操作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)性條(tiao)件(jian)反射(she)，精心(xin)設計制作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)了(le)一(yi)(yi)種特(te)殊的儀器，即一(yi)(yi)個(ge)陰暗的隔音(yin)箱(xiang)，箱(xiang)子(zi)里有(you)(you)一(yi)(yi)個(ge)開關(guan)（如用白鼠為(wei)被(bei)試，即是(shi)(shi)一(yi)(yi)小根(gen)杠(gang)桿或一(yi)(yi)塊(kuai)木板；如以(yi)鴿子(zi)為(wei)被(bei)試，就是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)鍵(jian)盤(pan)），該(gai)儀器被(bei)稱(cheng)為(wei)斯(si)金(jin)納箱(xiang)（Skinne ox）。動(dong)物(wu)在箱(xiang)內可自由活動(dong)，當它壓(ya)杠(gang)桿或啄鍵(jian)時，就會有(you)(you)一(yi)(yi)團食物(wu)掉進箱(xiang)子(zi)下方的盤(pan)中，動(dong)物(wu)就能吃到(dao)食物(wu)。箱(xiang)外有(you)(you)一(yi)(yi)裝置記錄動(dong)物(wu)的動(dong)作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)。斯(si)金(jin)納通過實驗(yan)發(fa)現，動(dong)物(wu)的學(xue)習(xi)(xi)行(xing)(xing)為(wei)是(shi)(shi)隨著一(yi)(yi)個(ge)起(qi)強化(hua)作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)用的刺激而(er)發(fa)生的。斯(si)金(jin)納把動(dong)物(wu)的學(xue)習(xi)(xi)行(xing)(xing)為(wei)推而(er)廣之到(dao)人(ren)類(lei)(lei)的學(xue)習(xi)(xi)行(xing)(xing)為(wei)上，他認為(wei)雖然人(ren)類(lei)(lei)學(xue)習(xi)(xi)行(xing)(xing)為(wei)的性質(zhi)比動(dong)物(wu)復雜得多，但也要(yao)通過操作(zuo)(zuo)(zuo)(zuo)性條(tiao)件(jian)反射(she)。

　　 通(tong)過一段時期的(de)(de)(de)(de)學習消(xiao)(xiao)費(fei)者可(ke)以產生(sheng)某種(zhong)(zhong)行(xing)為，在(zai)(zai)這(zhe)一過程中(zhong)被獎(jiang)(jiang)(jiang)勵(li)(li)的(de)(de)(de)(de)中(zhong)間行(xing)為稱為塑造。例(li)(li)如，一家新(xin)(xin)開店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)店(dian)(dian)主可(ke)能會(hui)給光顧(gu)(gu)商店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)客一些(xie)獎(jiang)(jiang)(jiang)勵(li)(li)，希(xi)望(wang)以后他們(men)會(hui)繼(ji)續光顧(gu)(gu)并最終(zhong)購物(wu)。理解操作(zuo)性(xing)條件反(fan)射(she)不(bu)同(tong)于經典(dian)性(xing)條件反(fan)射(she)的(de)(de)(de)(de)一種(zhong)(zhong)有效的(de)(de)(de)(de)方式(shi)是：在(zai)(zai)操作(zuo)性(xing)條件反(fan)射(she)中(zhong)，進行(xing)某種(zhong)(zhong)行(xing)為是因為它是有利的(de)(de)(de)(de)，即能帶來獎(jiang)(jiang)(jiang)勵(li)(li)、避(bi)免(mian)懲罰。新(xin)(xin)開店(dian)(dian)時給予消(xiao)(xiao)費(fei)者獎(jiang)(jiang)(jiang)勵(li)(li)，那(nei)么消(xiao)(xiao)費(fei)者會(hui)因為獲(huo)得的(de)(de)(de)(de)獎(jiang)(jiang)(jiang)勵(li)(li)而繼(ji)續光顧(gu)(gu)這(zhe)家店(dian)(dian)。廠商可(ke)以通(tong)過逐步強化消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)這(zhe)種(zhong)(zhong)認(ren)識來塑造消(xiao)(xiao)費(fei)行(xing)為，具體可(ke)采用多種(zhong)(zhong)方式(shi)，如在(zai)(zai)其購物(wu)后說聲“謝(xie)謝(xie)”、給其高(gao)額(e)折扣(kou)以及(ji)提供電話購物(wu)送貨上門(men)（見圖3—4）。例(li)(li)如，在(zai)(zai)一組對照(zhao)試(shi)驗(yan)中(zhong)，把一組每次(ci)支付保費(fei)后收到(dao)一封感謝(xie)信的(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)客群(qun)與(yu)一組沒有得到(dao)任何強化的(de)(de)(de)(de)參照(zhao)群(qun)做比較，人壽保險公司從前者那(nei)里(li)獲(huo)得了(le)高(gao)得多的(de)(de)(de)(de)續訂保險單率

　　 。

　　 圖3—4 操作性條件反射下的消費者學習

　　 強(qiang)化這(zhe)一環節在操作性條(tiao)件(jian)反(fan)(fan)射(she)中要(yao)比(bi)在經典性條(tiao)件(jian)反(fan)(fan)射(she)中重要(yao)得多。因為在操作性條(tiao)件(jian)反(fan)(fan)射(she)中，沒有自發的(de)“刺激—反(fan)(fan)應”關系，必須(xu)先誘(you)導主體（消費(fei)者）做(zuo)出(chu)所期望的(de)反(fan)(fan)應，再對這(zhe)種誘(you)致的(de)反(fan)(fan)應進行(xing)強(qiang)化。

　　實例鏈接3—4

　　 以下是在營銷中運用操作(zuo)性條件反射的一些例子：

　　 ·在銷售之(zhi)后，通過信函、人員回(hui)訪(fang)等(deng)形式(shi)祝賀購買者(zhe)做出(chu)了(le)明智的選(xuan)擇(ze)。

　　 ·對購(gou)買特定品牌的消費者給予(yu)折扣、小玩具(ju)、優惠券(quan)之類的額外強化(hua)。

　　 ·免(mian)費派送試用(yong)品(pin)或(huo)優惠券鼓勵消(xiao)費者試用(yong)產品(pin)（行為(wei)塑造）。

　　 ·通過提供休閑場(chang)所、空(kong)調設施、精美(mei)布置，使購物場(chang)所令人愉(yu)快（強化）等(deng)。

　　 要注意(yi)的(de)是，在反(fan)(fan)應式學習(xi)中，人們的(de)經驗是由生活(huo)中所(suo)接收到(dao)的(de)反(fan)(fan)饋積累起(qi)來(lai)(lai)的(de)。類似地，消費者對(dui)產品名(ming)稱(cheng)、香味(wei)等要素的(de)反(fan)(fan)應是以他們日(ri)積月累所(suo)形(xing)成的(de)聯想為基礎的(de)。通過(guo)學習(xi)，人們得知他們的(de)行(xing)為會(hui)(hui)導致(zhi)獎(jiang)勵或懲罰。這種反(fan)(fan)饋反(fan)(fan)過(guo)來(lai)(lai)會(hui)(hui)影響他們將來(lai)(lai)在類似情(qing)況下的(de)行(xing)為。

　　三、消費者學習的效(xiao)果(guo)

　　 消(xiao)(xiao)費(fei)者通過學(xue)習(xi)之后可(ke)以(yi)改(gai)變原來(lai)的(de)行(xing)為(wei)方(fang)式，這些行(xing)為(wei)方(fang)式的(de)改(gai)變與企業經濟利(li)益存在直接的(de)關(guan)系，所以(yi)研究消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)學(xue)習(xi)效果(guo)具(ju)有相當重要的(de)意義。一般來(lai)說，消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)學(xue)習(xi)效果(guo)可(ke)以(yi)分為(wei)下述四種。

　　（一）加強型

　　 通過一段時間的學(xue)習之后，強(qiang)化了(le)原(yuan)來的行(xing)為(wei)，增(zeng)加了(le)消費行(xing)為(wei)的頻(pin)率。

　　（二）穩定型

　　 學習(xi)(xi)消費(fei)(fei)某種(zhong)(zhong)商品(pin)或某一(yi)(yi)(yi)類型的(de)商品(pin)之后(hou)，這種(zhong)(zhong)行為方式逐漸(jian)穩(wen)定下來，并形成一(yi)(yi)(yi)定的(de)消費(fei)(fei)習(xi)(xi)慣。比(bi)如(ru)消費(fei)(fei)者嚼口香(xiang)糖，原來只是(shi)(shi)好奇地嘗一(yi)(yi)(yi)嘗，但嘗試一(yi)(yi)(yi)段(duan)時間(jian)之后(hou)，已經對這種(zhong)(zhong)商品(pin)有依(yi)賴感(gan)，每天必(bi)須消費(fei)(fei)一(yi)(yi)(yi)定數量的(de)口香(xiang)糖才感(gan)覺(jue)到舒服，消費(fei)(fei)行為演變成一(yi)(yi)(yi)種(zhong)(zhong)習(xi)(xi)慣。當消費(fei)(fei)者達到穩(wen)定型消費(fei)(fei)的(de)程度(du)時，購(gou)買(mai)口香(xiang)糖的(de)直(zhi)接(jie)動機就不再(zai)是(shi)(shi)興(xing)趣，而是(shi)(shi)習(xi)(xi)慣性的(de)需要(yao)。

　　（三）無效型

　　 不(bu)管怎樣學習，即使消費(fei)者使用過這(zhe)種商(shang)品(pin)(pin)(pin)，并且(qie)接受了(le)大量的(de)(de)該(gai)商(shang)品(pin)(pin)(pin)信(xin)息，都沒(mei)(mei)(mei)有(you)(you)改變他(ta)原來對(dui)待這(zhe)種商(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)行(xing)為方式，學習之后沒(mei)(mei)(mei)有(you)(you)相應的(de)(de)效(xiao)果。出現這(zhe)種情況(kuang)的(de)(de)原因可能是消費(fei)者長期(qi)沒(mei)(mei)(mei)有(you)(you)消費(fei)需(xu)要(yao)。比如現有(you)(you)市(shi)場(chang)的(de)(de)保(bao)(bao)健品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)種很多，有(you)(you)些(xie)保(bao)(bao)健品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)作用是穩定睡眠，有(you)(you)些(xie)則是促進血液循環。對(dui)于(yu)年輕人(ren)來說，這(zhe)些(xie)保(bao)(bao)健品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)訴(su)求可能都沒(mei)(mei)(mei)有(you)(you)意義(yi)，他(ta)們(men)的(de)(de)身體(ti)狀(zhuang)況(kuang)處于(yu)人(ren)生(sheng)最佳時期(qi)，心智(zhi)能力最強，所以保(bao)(bao)健品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)推(tui)銷策略對(dui)他(ta)們(men)來說是無(wu)效(xiao)的(de)(de)。

　　 （四）削弱型

　　 由于(yu)接受了相關(guan)信息，了解(jie)到企(qi)業(ye)的(de)特點，反而削(xue)弱了行為方式，比如(ru)對該(gai)品(pin)牌的(de)購(gou)(gou)買頻率減少，或(huo)者干脆(cui)中止購(gou)(gou)買，或(huo)購(gou)(gou)買競爭對手的(de)品(pin)牌等。例如(ru)，有家(jia)(jia)餐(can)館(guan)的(de)門面(mian)不錯，但(dan)顧(gu)(gu)客在(zai)用餐(can)時發現店(dian)內有不少蒼(cang)蠅在(zai)飛，嚴重影響食欲，顧(gu)(gu)客下次就(jiu)不會再光顧(gu)(gu)這家(jia)(jia)餐(can)館(guan)了。

　　第三節(jie) 消費(fei)者(zhe)的態度

　　一、消費者態度的概念

　　（一）態度(du)與消費者態度(du)

　　 態度是(shi)人們(men)對于(yu)(yu)事物所持(chi)有的(de)肯(ken)定或否(fou)定、接近或回(hui)避、支持(chi)或反(fan)(fan)對的(de)心理和行為(wei)傾向。態度與認知、情(qing)(qing)感(gan)(gan)和行為(wei)的(de)聯(lian)系十(shi)分密(mi)切，態度包(bao)含了(le)情(qing)(qing)感(gan)(gan)因素，體(ti)現在人們(men)對于(yu)(yu)事物的(de)喜愛和厭惡的(de)情(qing)(qing)感(gan)(gan)反(fan)(fan)應上(shang)。

　　 態度對于(yu)消費(fei)(fei)者行為的(de)影(ying)響具有(you)一定的(de)潛在性、傾向性和穩定性，但不(bu)像(xiang)消費(fei)(fei)者動機(ji)那樣(yang)具有(you)強大的(de)驅動力，也不(bu)會(hui)像(xiang)消費(fei)(fei)者的(de)習慣那樣(yang)能夠導致消費(fei)(fei)者快速決策(ce)。態度對消費(fei)(fei)者行為的(de)影(ying)響集中于(yu)消費(fei)(fei)者的(de)好惡評價(jia)和價(jia)值判斷方面。

　　 消費(fei)者的(de)態度是消費(fei)者在(zai)購買(mai)活動中的(de)重要心(xin)理(li)(li)現象，是消費(fei)者確定購買(mai)決(jue)策、執行(xing)購買(mai)行(xing)為(wei)的(de)心(xin)理(li)(li)傾向的(de)重要體現。消費(fei)者態度會(hui)影響消費(fei)心(xin)理(li)(li)和消費(fei)者行(xing)為(wei)進行(xing)的(de)方向。在(zai)一定時(shi)間內，態度具有相對(dui)的(de)穩定性(xing)，所以(yi)消費(fei)者態度對(dui)商(shang)品選(xuan)擇、購買(mai)和消費(fei)過程(cheng)所起影響的(de)時(shi)間較(jiao)長(chang)。態度的(de)形成與改變直(zhi)接影

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