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　?。ǘ┥鐣h(huán)境

　　 社會環(huán)境涉及消費情境中周圍的人對消費者的影響。消費者的行為通常受其周圍的人的影響。例如，人們在外就餐時，所選擇的食物的種類會因為想到吃飯時是否有其他人在周圍而有所改變。圖7—4描述了社會情境對人們消費一種甜食所產(chǎn)生的影響。

　　 圖7—4 社會情境對選擇甜食產(chǎn)品的影響

　　 資料來源：J.B.Palmer，R.H.Cropnick，Ne imensio dde onjoin nalysis，Marketin ews，1986，3（January），p.62.

　　 有些人在購物中是為了通過接受營業(yè)人員或銷售人員的服務(wù)，在購物過程中他們獲得了在其生活中所缺乏的某種尊重。可見，有時消費者購物并不純粹是為了購得產(chǎn)品，而是同時體驗各種社會情境。

　?。ㄈr間觀

　　 時間觀涉及時間對消費者行為的影響。時間作為一種情境因素對消費者的行為具有多方面的影響。一位消費者有多少時間可以用于完成某項購買任務(wù)，會對其選購策略產(chǎn)生影響。

　　 一般來說，可用的時間越少，信息搜尋活動就越少，可以運用的信息就越少，從而使得購買過程更為倉促，也使得做出次優(yōu)甚至糟糕的購買決定的可能性增加。

　　 時間也影響消費者對店鋪的選擇。那些匆匆忙忙或在正常購物時間之外購物的消費者通常會選擇便利店，而不會跑到距離較遠的綜合性大超市購物。

　　 時間壓力也會使消費者減少所考慮的備選產(chǎn)品品牌。很多人在購物時之所以只考慮名牌產(chǎn)品，是因為其沒有時間逛商店并對各種品牌進行比較。在沒有時間充分了解各種品牌信息時，選擇名牌就可以減少購物時的風險。

　　（四）購買任務(wù)

　　 所謂的購買任務(wù)指的是人們購買和使用一件產(chǎn)品或者接受某種服務(wù)的目的。購買一樣的商品，作為禮品送人與供自己使用相比，消費者所采用的購物策略與選擇標準往往是不同的。以購買化妝品為例，如果購買的目的是消費者自己使用，那么決策過程會相對比較簡單。但是如果購買的目的是為了作為禮品贈送給其他人，那么消費者考慮的因素會更多一些。即使同樣是送禮，不同的情境也會影響到消費者對購物的重視程度。研究發(fā)現(xiàn)，人們在購買結(jié)婚禮品時，偏好功利性的產(chǎn)品（最重要的四個屬性是耐用性、有用性、接收者的需要和高性能），而購買生日禮物時則偏好有趣的產(chǎn)品（最重要的四個屬性是愉悅性、獨特性、耐用性和高運行績效）。

　　（五）先前狀態(tài)

　　 先前狀態(tài)是指被消費者帶到購物情境的一種暫時的心理與情感狀態(tài)，例如饑餓、干渴、睡眠不足和情緒低落等。先前狀態(tài)對個體產(chǎn)生的影響既不同于刺激引起的反應(yīng)，也不同于個人擁有的持續(xù)特性所產(chǎn)生的影響。

　　 心情是一種重要的先前狀態(tài)，它能夠在個體沒有意識的情況下產(chǎn)生，并對消費者的行為產(chǎn)生重要影響。在一項調(diào)查中，一批小學生被分為三組，第一組被要求講述使他們高興的事情，第二組被要求講述使他們傷心的事情，而第三組則沒有具體的講述要求。講述完畢之后，孩子們可以從柜子中自行選取糖果。對三組孩子進行比較的結(jié)果表明，心情好和心情壞的孩子會拿取更多的糖果。這從一個側(cè)面表明，人們處于正面心情和負面心情時，都有可能會做更多的購買。

　　 同時，心情既影響消費者過程又受消費過程的影響。例如，電視、廣播和雜志內(nèi)容能夠影響消費者的心情狀態(tài)，反過來，后者又會影響消費者的信息處理活動。

　　 除了心情之外，諸如疲倦、生病、得到一大筆錢或破產(chǎn)等這樣一些暫時性狀態(tài)也會對消費者的行為產(chǎn)生影響。例如，人們在饑餓時有可能做出不必要的一時沖動的購物行為。

　　四、情境影響與營銷策略

　　 個體并不只是被動地面臨各種情境，相反，大多數(shù)人所面對的很多情境是他們自己“創(chuàng)造”的。例如，進行長跑、打網(wǎng)球和羽毛球的人實際上是為自己創(chuàng)造了“疲勞”、“口渴”等情境。因此，企業(yè)可以預測人們可能遇到的情境，以此為基礎(chǔ)制定營銷策略。

　　 以產(chǎn)品策略為例，對于同一類產(chǎn)品，不同消費者追求的利益是不同的，而他們追求的利益又受到情境因素的制約和影響。以防曬霜為例，不僅不同類型的個體對產(chǎn)品的要求不同，同一類型的個體在不同情境下追求的利益也有很大差異，見表7—5。

　　 表7—5 防曬霜個人—情境細分市場

　　 資料來源：P.R.Dickson，Perso ituation：Segmentation issin ink，Journa arketing，1982，F(xiàn)all，pp.5264.

　　 當然，在決定哪種情境影響可被用于制定營銷策略的過程中，市場調(diào)研是必要的。市場調(diào)研還能指出哪些消費者情境可為新產(chǎn)品提供機遇。例如，筆記本電腦與臺式電腦相比，可以讓人們在外出時仍能做好本該在辦公室中所做的事情。因此，筆記本電腦使人們能實現(xiàn)“在辦公室之外辦公”。

　　本章小結(jié)

　　 1.參照群體是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接或間接影響的群體，他的看法和價值觀被個體作為他（她）當前的行為基礎(chǔ)。參照群體按照成員的身份可以劃分為成員群體和非成員群體。成員群體還可以進一步劃分為主要的正式群體、主要的非正式群體、次要的正式群體和次要的非正式群體。非成員群體可以分為渴望群體和回避群體。參照群體對消費者的影響主要表現(xiàn)為三種形式：信息性影響、規(guī)范性影響、認同的影響。在市場營銷中，參照群體的應(yīng)用有名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、普通人效應(yīng)和高層管理者效應(yīng)。

　　 2.社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體，他們按等級排列，每個階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。不同社會階層消費者的行為差異表現(xiàn)為：支出模式上的差異；休閑活動上的差異；信息接受和處理上的差異；購物方式的差異。

　　 3.家庭是一種基本的社會群體，它是由具有婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系的人所組成。隨著時間的推移，家庭會經(jīng)歷各種不同的階段。在不同階段，家庭消費需求將呈現(xiàn)不同的特點。家庭要消費很多產(chǎn)品，購買這些產(chǎn)品的決策涉及家庭的多個成員。有的成員在決策中起一般影響者作用，有的成員則直接主導整個購買過程。

　　 4.情境對消費者行為具有重要影響，構(gòu)成情境的因素主要有物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間觀、購買任務(wù)和先前狀態(tài)。在營銷領(lǐng)域，將消費者情境分為溝通情境、購買情境、使用情境和處置情境是非常有益的。情境、個體和產(chǎn)品之間還存在著相互影響，了解這一點對企業(yè)制定合適的市場細分與定位策略具有重要的意義。

　　關(guān)鍵概念

　　 群體參照群體社會階層信息性影響規(guī)范性影響認同的影響家庭家庭生命周期家庭購買決策情境

　　思考與訓練

　　 一、復習思考題

　　 1.簡述參照群體是如何對公眾奢侈品和公共必需品的產(chǎn)品、品牌選擇造成影響的。

　　 2.參照群體對消費者的影響方式有哪幾種？

　　 3.企業(yè)如何運用關(guān)于參照群體的知識制定廣告策略？

　　 4.社會階層的特點有哪些？

　　 5.社會階層的劃分標準是什么？

　　 6.家庭有哪些社會功能？

　　 7.什么是家庭生命周期？傳統(tǒng)的家庭生命周期包括哪些階段？

　　 8.家庭成員在購買中扮演哪幾種角色？他們?nèi)绾蜗嗷ビ绊懀?/p>

　　 9.什么是情境？情境由哪些因素構(gòu)成？

　　 二、實訓題

　　 1.假設(shè)你是一家公司的銷售經(jīng)理。你公司的廣告代理商正打算雇用一位女影星來促銷產(chǎn)品。談?wù)勀銓γ诉@一參照群體的影響的認識。

　　 2.討論：一個人的一生只能屬于一個社會階層嗎？

　　 3.以你的家庭最近做出的一次購買為例，分析每位家庭成員所扮演的家庭角色：提議者、影響者、決策者、購買者和使用者。

　　 4.一項調(diào)查表明，某公司在電視臺播出的同一廣告，在A節(jié)目

　　以上就是小編為大家介紹的不同社會階層消費者的行為差異表現(xiàn)為：支出模式上的差異；休閑活動的全部內(nèi)容，如果大家還對相關(guān)的內(nèi)容感興趣，請持續(xù)關(guān)注上海危機公關(guān)公司

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