歟⒉扇“旆ǜ謀(mou)湔庵執場Ｋ怯(qie)鋅贍薌跎俟何鍤奔洌蛘(yang)呤羌跎儆氳暝鋇(bei)那楦薪渙鰲＝峁牽顏(yan)唄舛冉檔停俅喂夤說(shuo)目贍芐約跎佟Ｒ虼耍咴諫杓(shao)破(po)溆黨∷保×勘苊(e)夤絲筒(tong)導犯小５比唬獠(liao)⒉皇撬(qiao)滌黨∷娜嗽繳(jiao)僭(jian)膠(jiao)謾Ｈ綣患(huan)疑(yi)壇(tan)±錕盞吹吹拿揮屑父鋈耍誒錈婀何鏌不岵惶娣?

　　（二）社會環境

　　 社會環境涉(she)及消費(fei)情境中周圍(wei)的(de)(de)人對消費(fei)者(zhe)的(de)(de)影響。消費(fei)者(zhe)的(de)(de)行為通常受其周圍(wei)的(de)(de)人的(de)(de)影響。例如(ru)，人們(men)在外就餐時，所(suo)選(xuan)擇的(de)(de)食物的(de)(de)種(zhong)類會因為想到吃飯(fan)時是否有其他(ta)人在周圍(wei)而有所(suo)改變(bian)。圖(tu)7—4描(miao)述了社會情境對人們(men)消費(fei)一種(zhong)甜食所(suo)產生的(de)(de)影響。

　　 圖7—4 社會(hui)情境對選擇甜(tian)食(shi)產品(pin)的影響

　　 資料來源：J.B.Palmer，R.H.Cropnick，Ne imensio dde onjoin nalysis，Marketin ews，1986，3（January），p.62.

　　 有(you)些(xie)人(ren)在(zai)購物中(zhong)(zhong)(zhong)是為(wei)了(le)通(tong)過接受營業人(ren)員或銷售人(ren)員的服務(wu)，在(zai)購物過程(cheng)中(zhong)(zhong)(zhong)他們獲(huo)得(de)了(le)在(zai)其(qi)生(sheng)活中(zhong)(zhong)(zhong)所缺乏的某種尊(zun)重(zhong)。可見(jian)，有(you)時(shi)消(xiao)費者購物并不純粹是為(wei)了(le)購得(de)產品(pin)，而是同時(shi)體(ti)驗(yan)各(ge)種社會情境。

　　（三）時間觀

　　 時間觀涉及(ji)時間對(dui)消費(fei)(fei)者行為的(de)影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)。時間作(zuo)為一(yi)(yi)種情境(jing)因素對(dui)消費(fei)(fei)者的(de)行為具有多方面(mian)的(de)影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)。一(yi)(yi)位消費(fei)(fei)者有多少時間可以用于(yu)完成(cheng)某項購買任務，會對(dui)其選購策略產生(sheng)影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)。

　　 一般來說，可(ke)用的(de)時間越(yue)(yue)少，信息搜尋活動就越(yue)(yue)少，可(ke)以運用的(de)信息就越(yue)(yue)少，從而使(shi)得購買過(guo)程更(geng)為倉(cang)促，也(ye)使(shi)得做(zuo)出次優甚(shen)至糟糕的(de)購買決定(ding)的(de)可(ke)能性增加(jia)。

　　 時(shi)間也影響消(xiao)費者對店鋪的選擇。那些匆匆忙(mang)忙(mang)或在(zai)正常購(gou)物(wu)時(shi)間之外購(gou)物(wu)的消(xiao)費者通常會(hui)選擇便利店，而不會(hui)跑到距(ju)離較(jiao)遠的綜合性大(da)超市購(gou)物(wu)。

　　 時(shi)(shi)間壓(ya)力也會使消費者減少(shao)所考慮(lv)(lv)的(de)備選產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。很多(duo)人在購物時(shi)(shi)之所以只(zhi)考慮(lv)(lv)名牌(pai)(pai)產(chan)品(pin)(pin)，是因(yin)為(wei)其沒有(you)時(shi)(shi)間逛(guang)商(shang)店并對各(ge)種品(pin)(pin)牌(pai)(pai)進行比(bi)較(jiao)。在沒有(you)時(shi)(shi)間充分了解各(ge)種品(pin)(pin)牌(pai)(pai)信息時(shi)(shi)，選擇名牌(pai)(pai)就可以減少(shao)購物時(shi)(shi)的(de)風險。

　　（四）購買任務

　　 所謂(wei)的(de)(de)購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)任務指的(de)(de)是人(ren)們購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)和使用一(yi)(yi)件產品(pin)(pin)(pin)或者(zhe)接(jie)受某種服務的(de)(de)目(mu)的(de)(de)。購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)一(yi)(yi)樣的(de)(de)商品(pin)(pin)(pin)，作為(wei)禮(li)品(pin)(pin)(pin)送人(ren)與供自(zi)己使用相(xiang)比(bi)，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)所采用的(de)(de)購(gou)(gou)(gou)(gou)物(wu)策略與選擇(ze)標準往往是不(bu)同的(de)(de)。以購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)化妝品(pin)(pin)(pin)為(wei)例，如果(guo)購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)是消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)自(zi)己使用，那(nei)么(me)(me)決策過(guo)程會相(xiang)對比(bi)較簡(jian)單。但是如果(guo)購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)是為(wei)了作為(wei)禮(li)品(pin)(pin)(pin)贈送給(gei)其他(ta)人(ren)，那(nei)么(me)(me)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)考(kao)慮的(de)(de)因(yin)素會更多一(yi)(yi)些。即(ji)使同樣是送禮(li)，不(bu)同的(de)(de)情境也會影響到消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)對購(gou)(gou)(gou)(gou)物(wu)的(de)(de)重視(shi)程度。研(yan)究發現，人(ren)們在(zai)購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)結婚禮(li)品(pin)(pin)(pin)時，偏好功利性的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)（最(zui)重要的(de)(de)四個(ge)屬性是耐(nai)用性、有用性、接(jie)收者(zhe)的(de)(de)需要和高(gao)性能），而購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)生日禮(li)物(wu)時則偏好有趣的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)（最(zui)重要的(de)(de)四個(ge)屬性是愉悅性、獨特性、耐(nai)用性和高(gao)運行績效）。

　　（五）先前狀態

　　 先前狀(zhuang)態(tai)是指(zhi)被消費者帶到購(gou)物情境的一種(zhong)暫時的心理與情感(gan)狀(zhuang)態(tai)，例(li)如饑餓、干(gan)渴、睡眠不足(zu)和情緒(xu)低落等。先前狀(zhuang)態(tai)對(dui)個(ge)體產生(sheng)的影響既不同于刺激引(yin)起的反應，也不同于個(ge)人擁有的持續特性所產生(sheng)的影響。

　　 心(xin)(xin)情(qing)(qing)(qing)是一種重(zhong)要的(de)(de)(de)先(xian)前狀(zhuang)態，它能夠(gou)在(zai)個(ge)(ge)體(ti)沒(mei)有意識的(de)(de)(de)情(qing)(qing)(qing)況下(xia)產(chan)生(sheng)，并對(dui)消費者(zhe)的(de)(de)(de)行為產(chan)生(sheng)重(zhong)要影響(xiang)。在(zai)一項調(diao)查中，一批小學生(sheng)被(bei)分為三組，第(di)(di)一組被(bei)要求(qiu)講述(shu)使(shi)他(ta)們高興的(de)(de)(de)事情(qing)(qing)(qing)，第(di)(di)二組被(bei)要求(qiu)講述(shu)使(shi)他(ta)們傷心(xin)(xin)的(de)(de)(de)事情(qing)(qing)(qing)，而第(di)(di)三組則沒(mei)有具體(ti)的(de)(de)(de)講述(shu)要求(qiu)。講述(shu)完畢(bi)之后，孩子(zi)們可(ke)以從柜子(zi)中自行選(xuan)取糖果。對(dui)三組孩子(zi)進(jin)行比較的(de)(de)(de)結果表(biao)明(ming)，心(xin)(xin)情(qing)(qing)(qing)好和(he)心(xin)(xin)情(qing)(qing)(qing)壞的(de)(de)(de)孩子(zi)會拿(na)取更多(duo)的(de)(de)(de)糖果。這從一個(ge)(ge)側(ce)面(mian)表(biao)明(ming)，人們處于正面(mian)心(xin)(xin)情(qing)(qing)(qing)和(he)負面(mian)心(xin)(xin)情(qing)(qing)(qing)時，都有可(ke)能會做更多(duo)的(de)(de)(de)購買。

　　 同(tong)時，心(xin)情(qing)既影(ying)響(xiang)消費者過(guo)程又受消費過(guo)程的(de)(de)影(ying)響(xiang)。例如，電(dian)視(shi)、廣播和雜志內容(rong)能夠(gou)影(ying)響(xiang)消費者的(de)(de)心(xin)情(qing)狀(zhuang)態，反(fan)過(guo)來，后(hou)者又會影(ying)響(xiang)消費者的(de)(de)信息(xi)處理活動。

　　 除了心情(qing)之外(wai)，諸如疲倦、生病、得(de)到一大筆錢或(huo)破(po)產等(deng)這樣一些暫時性狀態也會對消費者的行(xing)(xing)為(wei)產生影響(xiang)。例如，人們在饑餓(e)時有可能做出不必(bi)要的一時沖動的購物行(xing)(xing)為(wei)。

　　四、情境影響與營銷策(ce)略

　　 個體(ti)并不只(zhi)是(shi)被動地面(mian)臨各種情(qing)(qing)境(jing)，相反，大多數(shu)人所(suo)面(mian)對(dui)的很多情(qing)(qing)境(jing)是(shi)他們(men)自己(ji)“創(chuang)造”的。例如，進(jin)行長跑、打網球(qiu)和(he)羽毛(mao)球(qiu)的人實際上是(shi)為自己(ji)創(chuang)造了(le)“疲勞”、“口渴”等情(qing)(qing)境(jing)。因此(ci)(ci)，企(qi)業可(ke)以(yi)預測人們(men)可(ke)能遇(yu)到的情(qing)(qing)境(jing)，以(yi)此(ci)(ci)為基(ji)礎制定營銷策略。

　　 以產品(pin)(pin)策略為(wei)例(li)，對(dui)于同(tong)一類產品(pin)(pin)，不(bu)(bu)同(tong)消(xiao)費(fei)者追(zhui)求的(de)利益(yi)是(shi)不(bu)(bu)同(tong)的(de)，而他們追(zhui)求的(de)利益(yi)又受(shou)到情(qing)境因素的(de)制(zhi)約和影響。以防曬霜為(wei)例(li)，不(bu)(bu)僅(jin)不(bu)(bu)同(tong)類型的(de)個(ge)體對(dui)產品(pin)(pin)的(de)要求不(bu)(bu)同(tong)，同(tong)一類型的(de)個(ge)體在不(bu)(bu)同(tong)情(qing)境下追(zhui)求的(de)利益(yi)也有(you)很大(da)差異，見表7—5。

　　 表7—5 防(fang)曬霜個人—情境細分市場(chang)

　　 資料來源：P.R.Dickson，Perso ituation：Segmentation issin ink，Journa arketing，1982，Fall，pp.5264.

　　 當然(ran)，在決定哪種情境影響可被用(yong)于制定營銷策(ce)略的過程中(zhong)，市場(chang)調(diao)研是必要的。市場(chang)調(diao)研還能指出哪些消費者(zhe)情境可為新產品(pin)提供機遇。例(li)如，筆(bi)記本(ben)電(dian)腦(nao)與臺式電(dian)腦(nao)相比(bi)，可以讓(rang)人們在外出時仍(reng)能做好本(ben)該在辦公(gong)室(shi)中(zhong)所做的事(shi)情。因此，筆(bi)記本(ben)電(dian)腦(nao)使人們能實現“在辦公(gong)室(shi)之外辦公(gong)”。

　　本章小結

　　 1.參(can)(can)照(zhao)(zhao)群(qun)(qun)體(ti)(ti)(ti)是指對(dui)個(ge)(ge)人的(de)行(xing)為(wei)(wei)、態度、價值觀(guan)等(deng)有(you)直接(jie)或間接(jie)影(ying)響(xiang)(xiang)的(de)群(qun)(qun)體(ti)(ti)(ti)，他(ta)的(de)看法(fa)和(he)價值觀(guan)被個(ge)(ge)體(ti)(ti)(ti)作(zuo)為(wei)(wei)他(ta)（她(ta)）當前的(de)行(xing)為(wei)(wei)基(ji)礎。參(can)(can)照(zhao)(zhao)群(qun)(qun)體(ti)(ti)(ti)按(an)照(zhao)(zhao)成(cheng)員(yuan)的(de)身(shen)份(fen)可以劃(hua)分(fen)為(wei)(wei)成(cheng)員(yuan)群(qun)(qun)體(ti)(ti)(ti)和(he)非(fei)成(cheng)員(yuan)群(qun)(qun)體(ti)(ti)(ti)。成(cheng)員(yuan)群(qun)(qun)體(ti)(ti)(ti)還可以進(jin)一步劃(hua)分(fen)為(wei)(wei)主(zhu)要(yao)的(de)正(zheng)(zheng)式(shi)群(qun)(qun)體(ti)(ti)(ti)、主(zhu)要(yao)的(de)非(fei)正(zheng)(zheng)式(shi)群(qun)(qun)體(ti)(ti)(ti)、次(ci)要(yao)的(de)正(zheng)(zheng)式(shi)群(qun)(qun)體(ti)(ti)(ti)和(he)次(ci)要(yao)的(de)非(fei)正(zheng)(zheng)式(shi)群(qun)(qun)體(ti)(ti)(ti)。非(fei)成(cheng)員(yuan)群(qun)(qun)體(ti)(ti)(ti)可以分(fen)為(wei)(wei)渴(ke)望群(qun)(qun)體(ti)(ti)(ti)和(he)回避(bi)群(qun)(qun)體(ti)(ti)(ti)。參(can)(can)照(zhao)(zhao)群(qun)(qun)體(ti)(ti)(ti)對(dui)消費者的(de)影(ying)響(xiang)(xiang)主(zhu)要(yao)表現為(wei)(wei)三(san)種形式(shi)：信息性影(ying)響(xiang)(xiang)、規范性影(ying)響(xiang)(xiang)、認同的(de)影(ying)響(xiang)(xiang)。在市場營銷中，參(can)(can)照(zhao)(zhao)群(qun)(qun)體(ti)(ti)(ti)的(de)應用(yong)有(you)名人效(xiao)應、專家效(xiao)應、普通人效(xiao)應和(he)高層管理者效(xiao)應。

　　 2.社(she)會(hui)階(jie)層(ceng)是在一個社(she)會(hui)中具有(you)相對的(de)同(tong)質性和(he)穩定性的(de)群(qun)體，他(ta)們按等級排列，每(mei)個階(jie)層(ceng)的(de)成員(yuan)具有(you)類(lei)似(si)的(de)價值觀、興趣(qu)愛好和(he)行為(wei)方式。不同(tong)社(she)會(hui)階(jie)層(ceng)消(xiao)費(fei)者的(de)行為(wei)差(cha)(cha)異(yi)表現為(wei)：支出模式上(shang)的(de)差(cha)(cha)異(yi)；休閑活(huo)動上(shang)的(de)差(cha)(cha)異(yi)；信息接受和(he)處(chu)理上(shang)的(de)差(cha)(cha)異(yi)；購物(wu)方式的(de)差(cha)(cha)異(yi)。

　　 3.家(jia)庭是一種(zhong)基本的(de)(de)社(she)會群體(ti)，它(ta)是由具有婚姻關系、血緣關系和收養關系的(de)(de)人所組(zu)成(cheng)。隨著時間的(de)(de)推移，家(jia)庭會經歷各種(zhong)不(bu)同的(de)(de)階(jie)(jie)段。在不(bu)同階(jie)(jie)段，家(jia)庭消費需求將呈現不(bu)同的(de)(de)特(te)點(dian)。家(jia)庭要消費很(hen)多產(chan)品，購買這(zhe)些產(chan)品的(de)(de)決策(ce)(ce)涉及(ji)家(jia)庭的(de)(de)多個成(cheng)員(yuan)(yuan)。有的(de)(de)成(cheng)員(yuan)(yuan)在決策(ce)(ce)中起一般影響者作用，有的(de)(de)成(cheng)員(yuan)(yuan)則直(zhi)接主(zhu)導整個購買過程。

　　 4.情(qing)境(jing)(jing)對消(xiao)費(fei)者行為具有重要(yao)影響，構(gou)成情(qing)境(jing)(jing)的(de)(de)因素(su)主(zhu)要(yao)有物質(zhi)環境(jing)(jing)、社會環境(jing)(jing)、時間(jian)觀、購(gou)買(mai)任務和(he)先前狀態。在(zai)營銷領域(yu)，將消(xiao)費(fei)者情(qing)境(jing)(jing)分為溝通情(qing)境(jing)(jing)、購(gou)買(mai)情(qing)境(jing)(jing)、使(shi)用情(qing)境(jing)(jing)和(he)處置情(qing)境(jing)(jing)是(shi)非常有益的(de)(de)。情(qing)境(jing)(jing)、個(ge)體和(he)產品之間(jian)還(huan)存在(zai)著相互影響，了(le)解(jie)這一點對企業(ye)制定(ding)合適的(de)(de)市場細(xi)分與定(ding)位策略具有重要(yao)的(de)(de)意義(yi)。

　　關鍵概念

　　 群體(ti)參(can)照群體(ti)社(she)會階層信息性(xing)影(ying)響(xiang)規(gui)范性(xing)影(ying)響(xiang)認同的影(ying)響(xiang)家庭家庭生(sheng)命周期家庭購買決策(ce)情(qing)境

　　思考與訓練

　　 一、復習思考(kao)題(ti)

　　 1.簡(jian)述參照群(qun)體是如(ru)何對公(gong)眾奢侈品(pin)和公(gong)共必需(xu)品(pin)的產(chan)品(pin)、品(pin)牌選(xuan)擇造成影響的。

　　 2.參照(zhao)群體對消費者的影響方(fang)式有(you)哪幾種？

　　 3.企業如何運用關于(yu)參照群體的(de)知識制定(ding)廣告策略？

　　 4.社會階層的特(te)點有(you)哪些？

　　 5.社(she)會階(jie)層(ceng)的(de)劃分(fen)標(biao)準(zhun)是什么(me)？

　　 6.家庭有哪些(xie)社會功能？

　　 7.什么(me)是家庭生命周(zhou)(zhou)期？傳統的(de)家庭生命周(zhou)(zhou)期包括(kuo)哪些階(jie)段？

　　 8.家庭成員在購買中(zhong)扮演哪幾(ji)種角色？他們(men)如何相互影響？

　　 9.什么是情境(jing)？情境(jing)由哪些因(yin)素構成？

　　 二、實訓題

　　 1.假(jia)設你是一(yi)家公司(si)的(de)(de)銷售經理。你公司(si)的(de)(de)廣告(gao)代理商正打(da)算雇用一(yi)位女影星來促(cu)銷產品。談(tan)(tan)談(tan)(tan)你對名(ming)人(ren)這一(yi)參照群體(ti)的(de)(de)影響(xiang)的(de)(de)認識。

　　 2.討論：一個人的(de)一生只能(neng)屬于(yu)一個社會階(jie)層(ceng)嗎？

　　 3.以你的(de)家(jia)庭最近做出的(de)一次購買為例，分(fen)析每(mei)位家(jia)庭成員所扮演的(de)家(jia)庭角色：提議(yi)者、影響者、決策者、購買者和使用者。

　　 4.一(yi)項(xiang)調查表明，某公(gong)司在電視(shi)臺(tai)播出的(de)同(tong)一(yi)廣(guang)告，在A節(jie)目

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